《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》精品課課件 第十四章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 精品課課件 第十四章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 第十四章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第三節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 思考題 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 一、概念與理論基礎(chǔ) 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 二 、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易 、 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同 （ 一 ） 與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別 （二）與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 一 、 概念與理論基礎(chǔ) （ 一 ） 概念 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家 ，以全球性資源優(yōu)化配置為手段 ， 從事跨國(guó)界的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 。 （ 二 ） 理論基礎(chǔ) 1、 重商主義 2、 馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō) 3、 比較利益學(xué)說(shuō) 4、 產(chǎn)品生命周期理論 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 二 、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易 、 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同 （ 一 ） 與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別 1、 角度不同 。 國(guó)際貿(mào)易從跨國(guó)界交易活動(dòng)的總體上來(lái)研究國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易關(guān)系；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則站在企業(yè)的角度 ， 從微觀上研究企業(yè)跨國(guó)界的商品交換問(wèn)題 。 2、 范圍不同 。 國(guó)際貿(mào)易涉及的是國(guó)際之間的商品流通或商品交易問(wèn)題；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的則是這種跨國(guó)界的商品交易的具體策略以及與此相關(guān)的問(wèn)題 。 3、 流向不同 。 國(guó)際貿(mào)易涉及本國(guó)產(chǎn)品向外國(guó)的銷售和本國(guó)購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品這一買一賣兩個(gè)流向的商品交易；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的只是本國(guó)產(chǎn)品如何國(guó)際市場(chǎng)銷售這一單一流向的交易 。 4、 對(duì)象不同 。 國(guó)際貿(mào)易的對(duì)象是外國(guó)廠商或政府；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象則是外國(guó)的最終消費(fèi)者 。 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 （ 二 ） 與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 1、 復(fù)雜性 。 各國(guó)由于特定的社會(huì)文化 、 政治法律和技術(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同 ， 是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷 。 2、 風(fēng)險(xiǎn)性 。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷很多情況不易把握 ， 其產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)如信用 、 匯兌 、 運(yùn)輸?shù)蕊L(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷 。 3、激烈性。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)都是各國(guó)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，因此國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一 、 國(guó)際政治法律環(huán)境 二 、 國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境 三 、 國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境 四、 21世紀(jì)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一 、 國(guó)際政治法律環(huán)境 （ 一 ） 政治環(huán)境 1、 政治體制 2、 行政體制 3、 政治穩(wěn)定性 4、 國(guó)際關(guān)系 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 （ 二 ） 法律環(huán)境 1、 國(guó)際公約 2、 國(guó)際慣例 3、 涉外法規(guī) 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 二 、 國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境 （ 一 ） 經(jīng)濟(jì)體制 （ 二 ） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 （ 三 ） 市場(chǎng)規(guī)模 （ 四 ） 基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) （ 五 ） 外匯管理 （ 六 ） 自然資源 （ 七 ） 科技水平 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 三 、 國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境 （ 一 ） 社會(huì)結(jié)構(gòu) （ 二 ） 語(yǔ)言文字 （ 三 ） 宗教信仰 （ 四 ） 價(jià)值觀念 （ 五 ） 教育水平 （六）民風(fēng)民俗 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 四 、 21世紀(jì)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 （ 一 ） 多極化的世界 （ 二 ） 經(jīng)濟(jì)全球化 （ 三 ） 知識(shí)經(jīng)濟(jì) （ 四 ） 商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化 （ 五 ） 老齡化社會(huì) （六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第三節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 一 、 選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的必要性 二 、 國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第三節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 二 、 國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （ 一 ） 國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分 （二）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇依據(jù) 第三節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 一 、 選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的必要性 （ 一 ） 發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng) ， 尋找國(guó)際購(gòu)買者 。 （ 二 ） 充分利用資源 ， 發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 。 （三）把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，提高營(yíng)銷效率。 第三節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 二 、 國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （ 一 ） 國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分 1、 按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平細(xì)分：原始農(nóng)業(yè)型 、 原料出口型 、 工業(yè)發(fā)展型 、 工業(yè)發(fā)達(dá)型 。 2、 按國(guó)別分：如美國(guó) 、 日本 、 俄羅斯等 。 3、按地區(qū)分：如北美、歐洲、拉美、東南亞等。 第三節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （ 二 ） 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇依據(jù) 1、 市場(chǎng)規(guī)模 2、 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 3、 交易成本 4、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 5、 風(fēng)險(xiǎn)程度 第四節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 一 、 出口進(jìn)入方式 二 、 合同進(jìn)入方式 三 、 投資進(jìn)入方式 四 、 對(duì)等進(jìn)入方式 五 、 加工進(jìn)入方式 第四節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 一 、 出口進(jìn)入方式 （ 一 ） 間接出口 （ 二 ） 直接出口 第四節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 一 、 出口進(jìn)入方式 出口進(jìn)入是指產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn) ， 然后通過(guò)適當(dāng)渠道銷往國(guó)際市場(chǎng)的方式 。 （ 一 ） 間接出口 1、 生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司 ， 由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng) 。 2、 生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品 。 3、生產(chǎn)企業(yè)委托本國(guó)其他企業(yè)在國(guó)外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品。 第四節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 （ 二 ） 直接出口 1、 直接向外國(guó)用戶提供產(chǎn)品 。 2、 直接接受外國(guó)政府或廠商的定貨 。 3、 根據(jù)外商要求定做銷往國(guó)外的產(chǎn)品 。 4、 參與國(guó)際招投標(biāo)活動(dòng) 。 5、 委托外國(guó)代理商代理經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) 。 6、在國(guó)外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。 第四節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 二 、 合同進(jìn)入方式 合同進(jìn)入是指企業(yè)通過(guò)與國(guó)外企業(yè)簽訂合同來(lái)轉(zhuǎn)讓技術(shù) 、 服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 。 （ 一 ） 許可證貿(mào)易 1、 根據(jù)被許可方取得的權(quán)限大小分：獨(dú)立許可 、排他許可 、 普遍許可 2、 根據(jù)合同對(duì)象分：專利許可 、 商標(biāo)許可 、 專有技術(shù)許可 3、 根據(jù)被許可方是否有技術(shù)的再轉(zhuǎn)讓權(quán)分：可轉(zhuǎn)讓許可 、 不可轉(zhuǎn)讓許可 4、 特殊類型：交叉許可 、 一攬子許可 （ 二 ） 特許經(jīng)營(yíng) （ 三 ） 合約管理 第四節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 三 、 投資進(jìn)入方式 投資進(jìn)入是指在國(guó)外進(jìn)行投資生產(chǎn) ， 并在國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的方式 。 （ 一 ） 獨(dú)資經(jīng)營(yíng) （ 二 ） 合資經(jīng)營(yíng) 第四節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 四 、 對(duì)等進(jìn)入方式 對(duì)等進(jìn)入是指企業(yè)出口商品時(shí)必須購(gòu)入國(guó)外一定數(shù)量的商品 ， 從而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 。 （ 一 ） 補(bǔ)償貿(mào)易 1、 產(chǎn)品返銷 2、 互購(gòu) 3、 部分補(bǔ)償 （二）易貨貿(mào)易 第四節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 五 、 加工進(jìn)入方式 加工進(jìn)入是利用國(guó)外原材料 ， 經(jīng)過(guò)生產(chǎn)加工重新進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 。 （ 一 ） 來(lái)料加工裝配貿(mào)易 （ 二 ） 進(jìn)料加工貿(mào)易 第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 一 、 產(chǎn)品策略 二 、 渠道策略 三 、 定價(jià)策略 四 、 促銷策略 第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 三 、 定價(jià)策略 （ 一 ） 影響因素 （ 二 ） 定價(jià)策略 第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 一 、 產(chǎn)品策略 （ 一 ） 產(chǎn)品延伸策略 （ 二 ） 產(chǎn)品適應(yīng)策略 （ 三