102市場營銷復(fù)習題0.doc

市場：傳統(tǒng)市場（買賣雙方進行貨物交換的實地場所）；現(xiàn)代經(jīng)濟學說的市場（產(chǎn)品進行交易的一切交換關(guān)系的總和，包括買賣雙方+供求關(guān)系）市場營銷：狹義（一項有組織的活動，包括創(chuàng)造“價值”并輸送給顧客，維系管理公司與顧客關(guān)系，從而使公司及相關(guān)者受益的過程。）；廣義（創(chuàng)造和傳遞生活標準給社會，強調(diào)市場營銷職能：履行交換關(guān)系、出發(fā)點和歸宿：消費者的需求和欲望、生命力：創(chuàng)新）市場營銷觀念：作為傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的企業(yè)經(jīng)營哲學。它認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，且比競爭者更有效的傳達目標市場所期望的物品和服務(wù)，從而比競爭者更有效的滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷管理哲學：企業(yè)在開展市場營銷活動中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和觀念。（六種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念、社會市場營銷觀念）生產(chǎn)觀念：六種市場營銷哲學觀念中傳統(tǒng)觀念的一種。在經(jīng)濟技術(shù)落后，消費者不富裕供大于求的社會背景下，該觀念認為廠家只要能向顧客提供買得起買得到的產(chǎn)品，就會實現(xiàn)銷售。社會市場營銷觀念：是市場營銷觀念的改良，它認為企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護消費者或提高社會福利的方式，比競爭者更有效的滿足目標市場的需要和欲望。 顧客讓渡價值（市場營銷觀念中的定義）：顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益與購買此產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力及資金的差額（顧客總價值-顧客）。4P：市場營銷的基本組合框架，產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。 差異營銷： 市場細分后，選擇多個子市場針對不同市場消費群體設(shè)計不同產(chǎn)品，不同服務(wù)和促銷方式，以滿足消費者個性化需求。 關(guān)系營銷：以管理企業(yè)的市場關(guān)系為出發(fā)點，以建立和管理“關(guān)系為基礎(chǔ)，旨在代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷觀念的一種理論。其核心思想是建立并發(fā)展良好的關(guān)系，保持客戶忠誠度。整合營銷： 主要是制造商和經(jīng)銷商在營銷思想上的整合，共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費者展開營銷活動，并尋求調(diào)動消費者購買積極性的一切因素，刺激消費者購買意向，促成購買行動。需要：消費者發(fā)現(xiàn)了、知覺到了要解決的問題，有內(nèi)部和外部刺激引起。 綠色營銷：向消費者提供科學的、無污染的、有利于節(jié)約資源和符合良好社會道德準則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導消費者以環(huán)境保護者的身份進行消費，并滿足消費者身心靖康的需求。營銷環(huán)境：由企業(yè)營銷職能外部因素和力量所組成，這些因素和力量影響營銷管理者成功的保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。 市場營銷管理：制定計劃、執(zhí)行計劃、檢查和改進 市場營銷計劃：是企業(yè)基于現(xiàn)有市場形勢和機會的分析，對未來一定時期市場營銷活動所制定的方針及具體的策略行動方案。 定點超越 ：企業(yè)將其產(chǎn)品。服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。內(nèi)涵：1.對比2.分析和改進3.提高效率4.成為最好市場預(yù)測：在一定的信息基礎(chǔ)上，運用一定的科學方法和預(yù)測模型，預(yù)測未來一定時期市場需求及變化趨勢，為企業(yè)營銷決策提供科學依據(jù)的一系列活動。 市場定位：將產(chǎn)品在潛在消費者心目中確定一個適當?shù)奈恢?，使消費者感到其產(chǎn)品的獨特、個性化。P151目標市場：按消費者的特性將整個潛在市場細分陳若干子市場，根據(jù)產(chǎn)品本省的特點選定其中某些子市場作為的銷售目標。市場細分：根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和習慣，將他們細分為若干相類似的消費者群體。 產(chǎn)品：人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某正需要的任何有形產(chǎn)品或無形服務(wù)。其營銷概念為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品（形體產(chǎn)品）和擴大產(chǎn)品三個基本層次組成。 核心產(chǎn)品：也稱實質(zhì)產(chǎn)品，是產(chǎn)品營銷概念最基本的層次。為消費者提供最基本的效用和利益。 產(chǎn)品生命周期：一種產(chǎn)品從完成試制、投放到市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。 對它的分析主要是對產(chǎn)品的銷售量或利潤隨時間的變化來進行研究。生命周期分為投入期、成長期、成熟期和衰退期，從而形成生命周期曲線。 （簡答）品牌：是整體產(chǎn)品的一部分，是現(xiàn)代企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭者的同類產(chǎn)品區(qū)分。 商標：用于區(qū)別商品或服務(wù)的來源的實物，由文字、數(shù)字、圖形等組成。 產(chǎn)品組合：一個企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線（產(chǎn)品系列）的組合方式。包括產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度三個因素。 營銷渠道：配合、生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的企業(yè)和個人。即包括某種產(chǎn)品的供給、生產(chǎn)和銷售過程所有相關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、代理中間商、消費者等。 供銷價值鏈：將企業(yè)價值鏈向外延伸形成的一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈。也稱為價值讓渡系統(tǒng)。 分銷渠道：營銷渠道的寬度的一種描述，包括獨家分銷、選擇性分銷和廣泛分銷。 物流：營銷渠道中的五流之一，即實體流。 直接銷售：級零級銷售渠道，由生產(chǎn)者直接銷售給消費者，方式有上門推銷、郵購、電視直銷等。 選擇性分銷：在市場上選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。 代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別在于是否需要從廠家購買產(chǎn)品獲得所有權(quán)。價格彈性： 需求量對價格的彈性。某一產(chǎn)品價格變動時，該產(chǎn)品需求量相應(yīng)變動的靈敏度。（奢侈品價格彈性較大）成本導向定價法：企業(yè)以成本為依據(jù)來制定價格。主要包括成本加成定價法和目標利潤定價法（企業(yè)普遍采用此方法） 需求導向定價法：根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法，又稱為市場導向定價法、顧客導向定價法。P280 專家征詢法： 感受價值定價法 滲透定價：新產(chǎn)品定價策略的一種，為低價格策略。在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者從而很快打開市場。 （撇脂價格策略、滿意價格策略） 促銷：企業(yè)通過人員和飛人元的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)和刺激消費者需求，從而促使消費者購買的活動。 促銷組合：企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。 廣告：將有說服力的信息廣而告之，傳之天下。 廣告促銷戰(zhàn)略：企業(yè)借助各種美體，向消費者或用戶產(chǎn)地產(chǎn)品信息，引其注意和興趣，激發(fā)其購買欲望和購買行為。營業(yè)推廣：企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有營銷活動總稱，適宜于短期推銷的促銷方式。 又稱銷售促進。 公共關(guān)系：社會組織為了塑造良好的組織形象，運用各種傳播手段來建立和維持與公眾之間相互理解相互協(xié)調(diào)的關(guān)系的一系列管理活動。三、簡答題1、市場營銷學角度理解的市場概念及三要素是什么？有某種需要的人+購買力+購買欲望5.簡述產(chǎn)品處于成長期的特點和策略（從銷售量、成本、廣告銷售費用、利潤、競爭分析）6.產(chǎn)品生命周期飽和期階段的特點及企業(yè)相應(yīng)的營銷策略。（論述）很重要特點：市場需求量趨于飽和，銷售量達最高點；很多同類產(chǎn)品進入已進入市場，市場競爭激烈；成熟期后期，市場需求飽和，銷售增長率趨于，甚至負數(shù)。相應(yīng)策略：1.市場改良策略：發(fā)展產(chǎn)品新用途；開辟新地域市場；重新樹立產(chǎn)品形象，尋求新客戶；刺激現(xiàn)有顧客增加使用量，擴大產(chǎn)品市場。2.產(chǎn)品改良策略：質(zhì)量、特性、形態(tài)、擴大產(chǎn)品改良。3.市場營銷組合改良：產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷措施等因素改良。8.簡述常用包裝策略類似包裝策略、配套包裝策略、系列包裝策略、綠色包裝策略、再使用包裝策略、附贈包裝策略、分量式包裝策略等9.什么是產(chǎn)品組合？評價產(chǎn)品組合的關(guān)鍵因素是什么一個企業(yè)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線（產(chǎn)品系列）的組合方式。評價因素是產(chǎn)品線的寬度、深度和相關(guān)度三因素。產(chǎn)品組合應(yīng)符合有利于促進銷售和增加企業(yè)總利潤原則。10.市場營銷調(diào)查的類型包括哪幾種？實地調(diào)查法、資料調(diào)查法、計算機網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法認知價值定價法、反向定價法、需求差異定價法、價值定價法、集團定價法。17.簡述市場細分及細分市場的評估（市場細分的有效標志是什么）根據(jù)總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和習慣，將他們細分為若干相類似的消費者群體。有利于企業(yè)分析市場，發(fā)掘先的市場機會；提高企業(yè)競爭力和經(jīng)濟利益；有利于滿足社會消費需求的變化。價值評估：需考慮細分市場的規(guī)模和潛力、結(jié)構(gòu)和吸引力（市場結(jié)構(gòu)影響細分市場的吸引力，造成五種威脅）及企業(yè)的目標和資源（企業(yè)定的目標應(yīng)與其資源相匹配，太不一致的話反而適得其反）。三者都應(yīng)適度。18.企業(yè)定價的目標主要有哪幾種？以獲得利潤為定價目標、以擴大銷售為定價目標、以市場占有率為定價目標、以應(yīng)對競爭者為定價目標、以改善形象為定價目標。19.什么是滲透定價？使用此法應(yīng)具備哪些條件？新產(chǎn)品定價法的一種。在新產(chǎn)品投入市場時，以較低價格吸引消費者從而很快打開市場。適用于能盡快大批量生產(chǎn)、特點不突出、以仿制、技術(shù)簡單的新產(chǎn)品。20.簡述企業(yè)在定價時應(yīng)該考慮哪些因素？產(chǎn)品成本、市場需求、競爭狀況、消費者及政治法規(guī)等。21.渠道沖突有哪幾種類型？造成渠道沖突的原因有哪些？種類：1.不同品牌的同一渠道之爭2.同一品牌的渠道內(nèi)部沖突3.渠道上下游沖突原因：角色不一致、觀點差異、決策權(quán)分歧、期望差異、資源稀缺、溝通困難、目標錯位22.簡述根據(jù)企業(yè)自身條件設(shè)計分銷渠道確定影響渠道設(shè)計的因素、選擇最佳的渠道結(jié)構(gòu)、營銷渠道管理與評估。 簡述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的主要因素。市場、產(chǎn)品、公司、中間商、環(huán)境和行為等因素23.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。批發(fā)商、中轉(zhuǎn)商、零售商24.簡述消費者購買過程及企業(yè)營銷對策。1.問題認知（需要）2.尋求解決問題的方案（收集備擇物）3.評價解決方案（進行比較分析）4.決定（確定最滿意的措施并行動）25.簡述影響消費者行為的外在因素的主要內(nèi)容（影響消費者定價的因素有哪些？）（論述）1.文化因素：民族傳統(tǒng)、宗教信仰、風俗習慣、教育層次、價值觀念2.社會因素：群體、家庭、社會角色和地位26.市場預(yù)測主要有哪兩類方法？判斷預(yù)測法、專家意見法27.目標市場營銷策略有哪三種（論述、簡答）？企業(yè)選擇目標市場策略時需考慮哪些因素？（PLC理論導入期的市場營銷哪四種策略？什么是市場營銷微觀環(huán)境？）三種：無差異營銷策略（公司將整個市場當作一個需求類似的目標市場，用單一營銷策略開拓市場）；差異性營銷策略（選擇多個細分市場作為目標市場，針對細分市場的消費者不同需求設(shè)計不同產(chǎn)品服務(wù)、促銷、定價以適應(yīng)各種子市場需求。）；集中性營銷戰(zhàn)略（企業(yè)集中于某一細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率）需考慮因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、競爭者的戰(zhàn)略28.市場定位分為哪幾步？1.選擇競爭優(yōu)勢（明確潛在的競爭優(yōu)勢、選擇相對的競爭優(yōu)勢、選擇獨特競爭優(yōu)勢）2.完成市場定位任務(wù)（尋求差異化、尋求獨特的“賣點”、確定價值方案，開發(fā)總體定位戰(zhàn)略）29.怎樣理解促銷組合？是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業(yè)運用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳和營業(yè)推廣四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合協(xié)調(diào)一致，醉倒限度發(fā)揮整體效果從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標。30.什么是促銷組合？企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。四、論述題2.試述傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷觀念的內(nèi)容及區(qū)別。（比較推銷觀念和市場營銷觀念）舊：1.以生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力為出發(fā)點，宗旨是如何實現(xiàn)賣方產(chǎn)品的價值；2.企業(yè)從自身出發(fā)，關(guān)心如何擴大生產(chǎn)，如何銷售產(chǎn)品實現(xiàn)盈利；3.各企業(yè)關(guān)注如何最大限度降低價格取勝；4.市場營銷理念對消費者、企業(yè)、社會利益之間的矛盾持回避態(tài)度現(xiàn)：1.以消費者個性化需求為出發(fā)點，其宗旨是滿足消費者個性化需求來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標；2.通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目標顧客，明確市場需求，了解行業(yè)環(huán)境與競爭者動態(tài)，決定自身生產(chǎn)經(jīng)營目標；3.更注重產(chǎn)品特色；4.追求消費者、企業(yè)、社會利益三者目標的統(tǒng)。從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費者為中心”轉(zhuǎn)變；從“由內(nèi)到外”向“由外到內(nèi)”轉(zhuǎn)變；從片面價格競爭到非價格競爭轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代營銷觀念改進了許多。10.論產(chǎn)品整體概念及樹立產(chǎn)品整體概念對企業(yè)市場營銷的重要意義。11.試述新產(chǎn)品開發(fā)的過程。12、試述市場定位的方法。1.根據(jù)產(chǎn)品特色定位；2.根據(jù)顧客獲得的利益定位（產(chǎn)品本身的屬性及由此獲得的利益以及需求的滿足程度能使顧客感受到它的定位）；3.根據(jù)產(chǎn)品的專門用途定位；4.根據(jù)使用者定位；5.根據(jù)競爭定位（迎頭定位和避強定位）14.論述并分析競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)。15.試述4P、4C、4R理論的基本內(nèi)容及其關(guān)系。4P：產(chǎn)品（product）、價格(price)、promotion、place4C：customer、cost、convenient、communication站在消費者立場重新反思營銷活動的諸要素，有助于營銷者更加主動積極的適應(yīng)市場變化，并有助于營銷者和顧客達成更有效的溝通。4R：relevance關(guān)聯(lián)、response反應(yīng)、rela