中國房地產(chǎn)報專訪：旅游地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計的顛峰看點.doc

巔峰對話旅游地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計的巔峰看點巔峰旅游地產(chǎn)專家訪談錄中國房地產(chǎn)報記者 蘭亞紅編者按：旅游地產(chǎn)做作為時代特征的一種產(chǎn)物，已經(jīng)或者正在成為一種新興的行業(yè)，甚至是一種綜合價值不可估量的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式。因為區(qū)域發(fā)展的需求、企業(yè)利潤的驅(qū)動、開發(fā)主題的多元等等因素，需要不斷深入的研究和探討一些制約發(fā)展和規(guī)范行業(yè)的關(guān)鍵性問題。為此，記者專門訪談了旅游地產(chǎn)行業(yè)的資深專家，北京巔峰智業(yè)集團副總裁許豫宏教授和巔峰旅游地產(chǎn)研究院李玲副院長。并將專訪的內(nèi)容整理出來予以刊登，如果能夠為中國旅游地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展或者關(guān)注中國旅游地產(chǎn)規(guī)劃的熱心讀者提供一種意義和價值的話題。許豫宏：著名旅游學(xué)者，教授，城市戰(zhàn)略與旅游地產(chǎn)規(guī)劃專家，現(xiàn)任北京巔峰智業(yè)集團副總裁、北京達沃斯巔峰旅游地產(chǎn)研究院院長。李玲：旅游地產(chǎn)策劃師，現(xiàn)任北京達沃斯巔峰旅游地產(chǎn)研究院副院長，擅長旅游地產(chǎn)策劃、區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、旅游業(yè)態(tài)策劃等業(yè)務(wù)。記者：近年來，旅游地產(chǎn)的開發(fā)越來越受到社會各界的重視，那旅游地產(chǎn)的內(nèi)涵與外延怎么來界定？許豫宏：“旅游地產(chǎn)”的說法不是一個新名詞，實際上是從旅游景區(qū)開發(fā)開始相伴而生的，只是說內(nèi)涵與外延具備了時代的特征。傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)是指一個區(qū)域在實施旅游景區(qū)開發(fā)時圍繞吃、住、行、游、購、娛等基本的配套要素規(guī)劃建設(shè)一批必要的功能設(shè)施，使得游客在觀光體驗旅游產(chǎn)品的同時能夠?qū)崿F(xiàn)旅游的綜合服務(wù)價值。而我們現(xiàn)在所講的旅游地產(chǎn)已經(jīng)遠遠超越了以上的內(nèi)涵與外延，“旅游+地產(chǎn)”已經(jīng)成為兩個驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的復(fù)合旅游產(chǎn)品。從內(nèi)涵來看，旅游地產(chǎn)是集投資與消費于一體的新型物業(yè)模式，是以旅游度假為目的，通過整合規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、專業(yè)策劃、市場營銷、網(wǎng)絡(luò)管理等各個環(huán)節(jié)，把旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的一個全新產(chǎn)業(yè)模式。從外延來看，作為旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合，旅游房地產(chǎn)兼具服務(wù)性、經(jīng)濟性、靈活性和投資性的連動需求，既滿足了旅游度假者的游憩需求，為部分投資置業(yè)者提供了新的投資渠道，同時也為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了融合與共生的空間。 記者：旅游地產(chǎn)其實是旅游行業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)融合發(fā)展在中國產(chǎn)業(yè)體系中的一種特色，那能否對旅游與地產(chǎn)的業(yè)態(tài)關(guān)系做一些表述呢？李玲：旅游與地產(chǎn)的業(yè)態(tài)關(guān)系可以分為四個方面來闡述：從市場需求來看，旅游地產(chǎn)實現(xiàn)了人們旅行生活中行與居的結(jié)合，滿足了消費者對休閑與投資的雙重追求，因此具有充分的市場潛力。隨著消費水平的提高，人們希望在旅途中不僅感受到“居”的舒適，也希望融進“行”的特色；不僅追求“行”的休閑和浪漫，也追求“居”的安逸與理性；旅游者已不僅僅是一個滿足其休閑需求的消費者，同時也成為投資者，和開發(fā)商、銷售商、分時度假交換公司等一起組成一個復(fù)雜的、多元的利益鏈條；從企業(yè)推動來看，旅游地產(chǎn)則是房地產(chǎn)向旅游逐步滲透、旅游對房地產(chǎn)更加依賴的結(jié)果，是兩個行業(yè)逐步融合的需要。從房地產(chǎn)行業(yè)來看，整個行業(yè)競爭加劇，傳統(tǒng)投資領(lǐng)域已基本飽和，特別是主流房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的機會越來越少，于是越來越多的開發(fā)商將目光轉(zhuǎn)向旅游業(yè)，尋找新的商機。從旅游行業(yè)來看，國內(nèi)旅游從以觀光旅游為主，逐步向休閑度假過渡，休閑度假已經(jīng)成為人們的普遍的生活方式，而對于休閑度假旅游而言，房地地產(chǎn)在旅游供給環(huán)節(jié)中所占據(jù)的地位更加突出；從政府管制來看，房地產(chǎn)行業(yè)受宏觀調(diào)控和金融政策的影響較大，政府對投資局部過熱的住宅市場實施了調(diào)控政策，加強了總體控制。而相對于旅游地產(chǎn)的管制較寬松，是發(fā)展的利好因素；從外部環(huán)境來看，汽車在家庭的普及、城際高速列車公交化的發(fā)展，廉價航空產(chǎn)品的推出、高速公路的建設(shè)等，都擴大了人們?nèi)粘Ｉ畹陌霃椒秶请H距離正在變短或消失，這也是旅游地產(chǎn)熱的客觀外部條件。記者：從現(xiàn)實發(fā)展來看旅游地產(chǎn)的市場前景不用置疑，但是，某一個時期以來，旅游地產(chǎn)被借名或者已經(jīng)成為了一些房地產(chǎn)企業(yè)“圈地運動”的代名詞。怎么看這種現(xiàn)象的存在？許豫宏：這種現(xiàn)象確實存在，也成為行業(yè)當中需要關(guān)注和逐步解決的難點問題。針對這種現(xiàn)象我覺得可以用“真心實意做旅游，關(guān)注民生做地產(chǎn)”的話來面對政府的招商工作以及地產(chǎn)開發(fā)商的商業(yè)行為，區(qū)域發(fā)展正在走向政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、市場運作、政策支持的立體軌道，在這種背景下，利益的多元需求，肯定會出現(xiàn)諸多的行為變化，解決的途徑我覺得從四個系統(tǒng)入手，一是政府主導(dǎo)的政策執(zhí)法行為系統(tǒng)，要把政策底線和投資交換的條件約定清晰。二是企業(yè)開發(fā)的行業(yè)準入規(guī)范系統(tǒng)，要把商業(yè)利益和社會責(zé)任的要求規(guī)范清楚。三是資源權(quán)屬的共同體利益系統(tǒng)，要把區(qū)域開發(fā)所有涉及各方的利益界定清楚。四是生態(tài)環(huán)境的綜合要素支撐系統(tǒng)，要把環(huán)境保護和生態(tài)再造的責(zé)任劃定清楚。記者：作為旅游地產(chǎn)的咨詢企業(yè)，面對這個快速發(fā)展的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式，從技術(shù)角度和創(chuàng)意角度能夠提供的系統(tǒng)服務(wù)有那些呢？李玲：旅游地產(chǎn)所選項目一般都在城郊或風(fēng)景區(qū)內(nèi)，都不屬于城市規(guī)劃所覆蓋的范圍，屬于“空降式”的開發(fā)，所以需要重新制定一套完整的規(guī)劃成果與城市開發(fā)進行銜接。即旅游地產(chǎn)咨詢報告，是解決旅游地產(chǎn)開發(fā)前期，基于市場角度考慮的項目定位、產(chǎn)品、開發(fā)運營模式、商業(yè)模式等問題。涉及指導(dǎo)下步規(guī)劃，會連帶一個概念性規(guī)劃實現(xiàn)定位與落地的銜接。旅游地產(chǎn)所服務(wù)的對象一般是開發(fā)商，由于開發(fā)商對旅游地產(chǎn)報批和后期運營等問題的了解程度參差不齊，所以整個咨詢過程會出現(xiàn)N個階段和N個成果，每個階段解決的核心問題都不同。經(jīng)過多個案例的實踐，階段成果基本上存在一下幾種形式。取地階段：一是由開發(fā)商取地前企業(yè)內(nèi)部的決策需要而產(chǎn)生的項目決策咨詢報告，主要通過定位（總體概念定位、市場定位）、土地現(xiàn)狀分析（確定紅線、現(xiàn)狀指標描述土地性質(zhì)、居民、地面附著物、可利用或保護的資源情況等）、空間建議（對現(xiàn)狀土地和資源梳理后的空間布局建議）、項目時序（概念性項目和開發(fā)時序建議）、綜合測算（得出總體投資額度和產(chǎn)出時序）、運營策略（為項目整體開展和實施，從經(jīng)營的角度提出后期管理和運營的建議）。二是開發(fā)商內(nèi)部已經(jīng)決定要進行開發(fā)，開始與政府商討項目思路而產(chǎn)生的項目概念性規(guī)劃，此成果主要是以效果圖的形式展示開發(fā)商對項目的一種構(gòu)想，同時配上定位、項目和土地指標方案等。三是正式啟動項目需要做的項目前期策劃，開始從市場的角度尋求準確的項目發(fā)展定位和方向，以及系統(tǒng)的策劃產(chǎn)品，創(chuàng)意開發(fā)模式和商業(yè)模式，得出經(jīng)濟技術(shù)指標和投資估算，指導(dǎo)隨后用于土地報批和項目立項的系列規(guī)劃。記者：從實際工作來看，投資商或者說是地產(chǎn)企業(yè)在進入旅游地產(chǎn)項目開發(fā)時，需要關(guān)注的核心問題和需要注意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有那些呢？李玲：投資主體介入旅游地產(chǎn)開發(fā)，在專業(yè)團隊提供咨詢服務(wù)外，自身需要對旅游地產(chǎn)有所認識，以增強對項目的判斷力和決策力。比如地產(chǎn)開發(fā)商要對國家的政策進行研究，通過對區(qū)域發(fā)展政策的研究，明確國家大的區(qū)域發(fā)展走向和國家支持的重點區(qū)域，從而進行投資方向的初步選擇。必須對未來投資土地的升值空間和渠道有所預(yù)測。初步了解旅游與地產(chǎn)的切割模式和常規(guī)分配比例。搞清楚土地流轉(zhuǎn)方式，考慮土地上面所涉及的三農(nóng)問題，即如何解決農(nóng)民的生活方式和生存方式，從而實現(xiàn)和諧、共同發(fā)展，該點是旅游地產(chǎn)開發(fā)必須解決的根本問題。對度假旅游產(chǎn)品和旅游吸引物的理解；比如非地產(chǎn)開發(fā)商，如制造業(yè)、傳媒業(yè)等投資主體，首先必須把房地產(chǎn)開發(fā)的功課補起來；引入房地產(chǎn)行業(yè)資深人才；研究房地產(chǎn)政策，法律法規(guī)；房地產(chǎn)項目開工建設(shè)報批取證；房地產(chǎn)市場研究；市場購買力的研；房地產(chǎn)的物業(yè)分類和配比；銷售通道的建立；對地產(chǎn)開發(fā)有了一定的認識后，還需要對上面第一部分談到的要素有所了解。記者：嚴格意義來說，旅游地產(chǎn)能否順利開發(fā)，是政府、企業(yè)、消費者三者之間需求結(jié)構(gòu)往復(fù)變換的制衡結(jié)果，就這點來說能不能談一談你們的看法？許豫宏：從政府角度來看，旅游地產(chǎn)是城市形象區(qū)和城市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的承載區(qū)，是展示城市吸納力和中高消費群體多次往返效率的一個重要要素，具有投資大回收期長的特點，所以政府會為其發(fā)展配套相應(yīng)的財稅和土地政策。從開發(fā)商的角度，旅游地產(chǎn)是企業(yè)突破城市地產(chǎn)高成本快回收的運營模式之外的平衡出售持有物業(yè)關(guān)系的新型商業(yè)模式（除城市綜合體之外）。同時介入旅游地產(chǎn)是為了通過低成本的土地進行房地產(chǎn)開發(fā)，但同時也需要承擔(dān)一定的社會功能和運營壓力，首先必須解決購房人群的問題也就是除地產(chǎn)之外的旅游項目的吸引力問題。從消費者角度來看，旅游地產(chǎn)是城市化大躍進時代，人類內(nèi)心想要回歸的一種生活方式，一種能把休閑引入生活的地產(chǎn)存在方式。大家都渴望自己居住的地方有高爾夫、溫泉、運動場、休閑餐飲街等設(shè)施。那里有更多的綠色、更多的運動場、更多的開放空間、更多的參與項目。旅游地產(chǎn)的實質(zhì)就是城市功能的一種必然延伸，是傳統(tǒng)開發(fā)商產(chǎn)業(yè)鏈延伸的重要方向，是國人消費力增強、生活休閑化的一種物質(zhì)表現(xiàn)形式。記者：對從事旅游地產(chǎn)開發(fā)項目咨詢的專家來說，案例就是一種資格和資本，面對讀者談?wù)勛约旱囊恍┳稍冞^程的精彩故事？另外也請你談?wù)勗趺幢３謱崿F(xiàn)不斷的精彩結(jié)果？李玲：其實對我們來說成功案例的說法只是一種相對的概念，因為旅游地產(chǎn)企業(yè)集團利用我的一個理念一個創(chuàng)意成果可以進駐100個城市或者區(qū)域復(fù)制100個同類產(chǎn)品，但是我和我的團隊進行旅游地產(chǎn)咨詢就復(fù)雜的多，因為你要面對很多旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)創(chuàng)意出具有排他性的唯一技術(shù)成果，換句話說我面對100個旅游地產(chǎn)企業(yè)要作出100個完全不能也不可復(fù)制的產(chǎn)品。所以，所謂資格和資本只能說是一種閱歷和經(jīng)驗，所謂的精彩和經(jīng)典只能說是不斷創(chuàng)新過程中的不斷創(chuàng)新。幾年來，我?guī)ьI(lǐng)巔峰團隊曾經(jīng)為國內(nèi)50個旅游地產(chǎn)開發(fā)項目做過資源評價、市場調(diào)研、開發(fā)方案、戰(zhàn)略策劃、規(guī)劃設(shè)計、品牌創(chuàng)意、政策研究等成果咨詢，為全國三百多家旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的各個層面人員做過技術(shù)培訓(xùn)講座。對于如何實現(xiàn)不斷的精彩故事，我覺得在諸多項目的運營過程當中，我做到五點：核心技術(shù)的不斷破題是永遠的制勝策略；資源環(huán)境的準確把握是永久的成功奧秘；土地相關(guān)的利益設(shè)計是永恒的戰(zhàn)術(shù)主題；開發(fā)節(jié)奏的科學(xué)合理是永續(xù)的價值體現(xiàn)；除此之外，誠心誠信的處世之道是我永生的專家信仰；記者：應(yīng)該說團隊建設(shè)是旅游地產(chǎn)咨詢能否成功的關(guān)鍵，這其中不僅僅是需要一種技術(shù)的能動作用，更需要成員的主動服務(wù)。請你談?wù)勀憬?jīng)常引以自豪的“狼性團隊”？許豫宏：我和我的團隊，進入專業(yè)的旅游地產(chǎn)領(lǐng)域并為諸多企業(yè)提供全程咨詢服務(wù)，算起來也就是三年前的事情，三年時間的歷練應(yīng)該說仍然是一個非常年輕的團隊，之所以在行業(yè)里知名度很高，歸結(jié)起來有六點經(jīng)驗：一是我們是從專業(yè)的旅游規(guī)劃轉(zhuǎn)型過來的，所以有旅游行業(yè)咨詢的經(jīng)驗和實力，巔峰團隊組建十年來曾經(jīng)做過覆蓋全國各個區(qū)域的近700個旅游規(guī)劃案例；二是我們是從專業(yè)的城市和區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃中走來并做過全國60余家城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃；三是技術(shù)成員雖然年輕，但是專業(yè)互補性非常強，綜合技術(shù)實力堪稱一流；四是團隊建設(shè)方面不僅僅有效的解決了所有加盟成員的成長機制與遞進需求，同時通過周頭腦風(fēng)暴、月沙龍競技、季練兵評比等模式形成咨詢行業(yè)的“狼性團隊”；五是客戶服務(wù)方面秉承“做到成果制作的圓滿完整與做好全程難題的熱心服務(wù)”的工作標準，真正形成了旅游地產(chǎn)咨詢的全過程服務(wù)系統(tǒng)；六是與國內(nèi)行業(yè)的品牌公司實施嫁接和戰(zhàn)略合作，使得旅游地產(chǎn)咨詢真正走向?qū)I(yè)化，尤其是在為客戶服務(wù)的難點與焦點問題上能夠聯(lián)合業(yè)內(nèi)同行的咨詢公司一起進行合作。在這一點上，我們有過聯(lián)合作戰(zhàn)的經(jīng)驗和組織能力。比如我們在天津諸多委托項目規(guī)劃中和天津市城市規(guī)劃研究院聯(lián)合作業(yè)、在大連諸多項目規(guī)劃中與大連城市規(guī)劃研究院融合作業(yè)、在鄭州雁鳴湖旅游地產(chǎn)項目規(guī)劃過程中曾經(jīng)聯(lián)合國內(nèi)外13家規(guī)劃咨詢機構(gòu)共同解決難題問題等；記者：許教授，您在天津濱海新區(qū)旅游地產(chǎn)開發(fā)專題培訓(xùn)的講座中，曾經(jīng)把新生活方式的需求作為中國旅游地產(chǎn)快速發(fā)展的市場支撐力價值來說的，能不能提綱挈領(lǐng)的給讀者闡述你的理念？許豫宏：旅游地產(chǎn)與新生活方式的聯(lián)姻是經(jīng)濟社會發(fā)展的需要與人們生活本能的需求。總結(jié)我主持規(guī)劃過的一些中國知名旅游休閑城市如天津市、大連市、杭州市、寧波市的成果經(jīng)驗，我覺得可以從以下幾個方面來表達這種支撐力價值：首先文化特色和區(qū)域內(nèi)涵個性突出。過去傳統(tǒng)的山林湖泊、歷史遺跡等旅游景區(qū)景點資源不能代表現(xiàn)時代的休閑產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，而是要將休閑資源與地域文化結(jié)合形成城市自己的文化特色。有了文化才有內(nèi)涵，旅游地產(chǎn)才具有綜合的競爭力和長久的吸引力。其次創(chuàng)意產(chǎn)品和休閑業(yè)態(tài)價值多元。創(chuàng)意可以給旅游地產(chǎn)帶來活力。必須摒棄過去千篇一律的休閑模式，更加推崇創(chuàng)意性的休閑，以滿足人們的個性化、多元化休閑需求；再次休閑心態(tài)和日常生活融合一體。只有業(yè)主擁有日?；男蓍e消費習(xí)慣才能形成一個旅游地產(chǎn)項目的休閑氛圍，單靠旅游者和過去傳統(tǒng)的旅游行為方式是不能做到的。在先進的休閑空間里感覺不到生活的緊張和壓力，看到的是居民悠閑緩慢的生活節(jié)奏和彌漫在空氣中的休閑氣氛；最后，生態(tài)空間和環(huán)境設(shè)施形成體系。如生態(tài)環(huán)境的設(shè)計與花園花木的再造應(yīng)該成為旅游地產(chǎn)不可忽視、不可或缺的生活空間，這種空間的規(guī)劃策劃可以使不同階層的人們能夠共同享受陽光、綠地，并有機會互相交流，構(gòu)成和諧溫馨的休閑氣氛。記者：規(guī)劃設(shè)計是旅游地產(chǎn)項目咨詢服務(wù)的核心內(nèi)容，面對眾多的旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，規(guī)劃設(shè)計的注意原則和行動導(dǎo)則有那些？許豫宏：這個話題應(yīng)該從兩個終端來說，一個終端是專家的“智慧+品德”，之所以這樣強調(diào)，主要是因為旅游地產(chǎn)開發(fā)咨詢是涉及多專業(yè)學(xué)科、多政策集成、多途徑集合的復(fù)合成果體現(xiàn)，專家的智慧結(jié)晶是項目能否成功的基礎(chǔ)和基點，但是，開發(fā)區(qū)域范圍內(nèi)各種資源的綜合利用與價值最大化體現(xiàn)是核心的要求，那就需要規(guī)劃設(shè)計的專家團隊要站在區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略高度來進行取舍和放大，重點處理好旅游產(chǎn)品打造、現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)融合、地產(chǎn)形態(tài)多元、城市城鎮(zhèn)空間組合的難