第三章網(wǎng)絡(luò)廣告PPT課件.pptVIP

1 網(wǎng)絡(luò)廣告 2 3 案例引導(dǎo) 美味先下手為強(qiáng) 肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告 4 案例引導(dǎo) 美味先下手為強(qiáng) 肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告 5 學(xué)習(xí)要點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念 傳播方式及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量 相關(guān)術(shù)語(yǔ) 及定價(jià)模式 6 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告概述 3 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生1 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)顩r 圖6 1美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模 7 2 網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)的發(fā)展 圖6 2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模 8 3 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式和特點(diǎn)1 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式三個(gè)主體 廣告主 廣告受眾 網(wǎng)絡(luò) 圖6 4網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞?9 橫幅廣告 個(gè)性化網(wǎng)站定制 目標(biāo)站點(diǎn) 認(rèn)知 承諾 探索 2Is 2Is 點(diǎn)擊條幅廣告 個(gè)性化界面定制 無(wú)縫網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn) 3 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式和特點(diǎn) 10 3 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式和特點(diǎn)2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 1 可定向性和交互性 2 信息量大 3 靈活便捷性 4 成本低 5 形式豐富 感觀性強(qiáng) 6 傳播范圍廣 7 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì) 8 計(jì)價(jià)方法更為科學(xué) 11 3 2 1網(wǎng)絡(luò)廣告的分類方法網(wǎng)絡(luò)廣告的分類方法 1 多種分類方法 沒有統(tǒng)一 2 美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告署的分類 IAB InternetAdvertisingBureau 3 2網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式 12 3 2 2網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式橫幅廣告 旗幟廣告 Banner 靜態(tài) 動(dòng)態(tài) 交互式 13 14 15 2 文本鏈接廣告 16 3 富媒體廣告 17 插播式廣告 Interstitials 彈出式廣告 18 5 視頻廣告 19 6 搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告 20 按鈕廣告 按鈕廣告 橫幅廣告 浮動(dòng)廣告 文字鏈接廣告 幾種不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式 21 彈出式廣告 彈出式廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式 22 分類廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式 23 關(guān)鍵詞廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式 24 贊助式廣告 贊助式廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式 2020 1 15 25 26 網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成元素網(wǎng)絡(luò)廣告的五大傳達(dá)元素是文字 圖像 空間 時(shí)序和聲音 網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)廣告相比 雖然構(gòu)成廣告畫面的元素大致相同 但網(wǎng)絡(luò)廣告卻增加了一些新的元素 相對(duì)平面廣告而言 網(wǎng)絡(luò)廣告增加了聲音 而且還有畫面的活動(dòng)與時(shí)序的變化 相對(duì)影視廣告而言 網(wǎng)絡(luò)廣告卻有著影視廣告無(wú)法相比的優(yōu)勢(shì) 空間上的層頁(yè)鏈接 網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成元素可以細(xì)分如下 1 視覺構(gòu)成元素 1 視覺文案的構(gòu)成視覺文案應(yīng)該是由標(biāo)題 正文 標(biāo)語(yǔ)以及隨文所構(gòu)成的 標(biāo)題 包括正題與副題 它是廣告文案的主題 往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn) 它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目 留下印象 引起人們對(duì)廣告的興趣 圖1 13 正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分 其主要功能是 展開解釋或說(shuō)明廣告主題 對(duì)廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹 圖1 14 27 MOTO明A1210標(biāo)題醒目 三星S5廣告正文 28 標(biāo)語(yǔ)即表現(xiàn)商品性質(zhì)及企業(yè)風(fēng)格的較為穩(wěn)定的廣告語(yǔ)句 它是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言 用以區(qū)別與其他企業(yè)精神的不同 使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性 隨文一般來(lái)說(shuō) 隨文內(nèi)容涉及到企業(yè)名稱以及聯(lián)絡(luò)方式 廣告主的名稱 地址 電話 產(chǎn)品價(jià)格等 而聯(lián)系方式幾乎可以說(shuō)是必不可少的 美的廣告標(biāo)語(yǔ) 原來(lái)生活可以更美的 房產(chǎn)廣告隨文清晰可見 29 2 視覺畫面的構(gòu)成 圖形包括圖片 照片 動(dòng)畫及圖表 圖形在網(wǎng)絡(luò)廣告中還起著激發(fā)消費(fèi)者情緒 使消費(fèi)者理解和記住廣告主題的作用 圖1 17 商標(biāo)即企業(yè)或產(chǎn)品的注冊(cè)標(biāo)志 通常以圖案或文字造型來(lái)表現(xiàn) 由于商標(biāo)制作簡(jiǎn)單 在方寸之地可以表達(dá)豐富的內(nèi)涵 所以在網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)頻率是很高的 圖1 18 商品名即商品名的標(biāo)準(zhǔn)字體 又叫合成文字或商標(biāo)文字 是對(duì)商標(biāo)的有力補(bǔ)充 圖1 19 按鈕可以是圖形 色塊或文字 輪廓即外框或叫框邊 30 圖形 網(wǎng)絡(luò)廣告中的奔馳商標(biāo) 商品名 31 2 聽覺構(gòu)成元素 1 背景音樂即與企業(yè)或產(chǎn)品特性相吻合的音樂 2 音響特效與產(chǎn)品相關(guān)的音響 3 網(wǎng)絡(luò)要素 1 鏈接通過點(diǎn)擊可以鏈接到另一頁(yè)面上去 實(shí)現(xiàn)空間的轉(zhuǎn)換 2 時(shí)序畫面可以按照預(yù)定的順序出現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)廣告的這些元素 各負(fù)有不同的使命與作用 如果這些元素能夠進(jìn)行統(tǒng)一編排 那么廣告的傳達(dá)功能會(huì)更明確 給受眾的印象會(huì)更深刻 32 3 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量廣告瀏覽 AdView 頁(yè)面瀏覽 PageView 廣告點(diǎn)擊 AdClick 點(diǎn)進(jìn)率 點(diǎn)擊率 Click throughRate AdClickRate 點(diǎn)擊 Hit 印象 Impression 3 3網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)量和定價(jià) 33 3 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量訪問 Visit 重復(fù)訪問數(shù)量 ReturnVisits 重復(fù)訪問者 RepeatVisits 獨(dú)立用戶數(shù) Uniqueusers 流量 Traffic 送達(dá) Reach 34 3 3 2網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式每次行動(dòng)成本CPA Cost per Action 根據(jù)每個(gè)訪問者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式2 每次點(diǎn)擊成本CPC Cost per Click 根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)千次印象成本CPM CostperThousandImpressions 網(wǎng)絡(luò)廣告每顯示1000次 印象 的費(fèi)用 最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式每次交易成本CPO Cost per Order 也稱為Cost per transaction 根據(jù)每個(gè)訂單 每次交易來(lái)收費(fèi)的方式 35 3 3 2網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式定向用戶的千次印象成本CPTM CostperTargetThousandImpressions 定向 Targeting 對(duì)受眾的篩選和過濾網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)是根據(jù)廣告主對(duì)瀏覽者提出的要求來(lái)決定的固定費(fèi)用 FixedCost 類似于場(chǎng)地租賃費(fèi)用 即是指按照廣告在某一媒體的播放時(shí)間計(jì)費(fèi) 如包月費(fèi)用 包年費(fèi)用 和廣告被點(diǎn)擊和瀏覽的次數(shù)無(wú)關(guān) 36 3 4網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷管理過程 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷管理過程 37 3 4 1明確營(yíng)銷傳播目標(biāo)建立品牌認(rèn)知或偏好促使顧客即時(shí)購(gòu)買刺激客戶交互行為 38 3 4 2識(shí)別目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 現(xiàn)有客戶潛在客戶識(shí)別方法 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息網(wǎng)絡(luò)行為跟蹤 39 3 4 3制定廣告預(yù)算依據(jù) 所要達(dá)到的廣告目標(biāo)方法 根據(jù)不同市場(chǎng)差別 品牌定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略制定預(yù)算單憑經(jīng)驗(yàn) X 3 預(yù)算模式 銷售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法等 40 3 4 4制定媒體計(jì)劃 廣告組合 制定媒體計(jì)劃過程 41 3 4 4制定媒體計(jì)劃 廣告組合 媒體選擇 1 網(wǎng)站質(zhì)量與技術(shù)力量 2 訪問量 3 定向功能 4 可靠性 5 計(jì)費(fèi)方法 6 管理水平 7 其他 42 3 4 4制定媒體計(jì)劃 廣告組合 媒體效果對(duì)比表 43 3 4 4制定媒體計(jì)劃 廣告組合 不同類型網(wǎng)絡(luò)廣告組合 2 網(wǎng)絡(luò)廣告形式選擇 44 6 4 4制定媒體計(jì)劃 廣告組合 3 進(jìn)度安排 連續(xù)性 周期性 間歇性 密度 媒體進(jìn)度安排 45 3 4 5網(wǎng)絡(luò)廣告制作網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1 感性訴求創(chuàng)意感知效應(yīng) 品質(zhì)沖擊力情趣效應(yīng) 情節(jié)吸引力情感效應(yīng) 氛圍感染力理解效應(yīng) 事實(shí)說(shuō)服力記憶效應(yīng) 品牌親和力社會(huì)效應(yīng) 文化影響力機(jī)會(huì)效應(yīng) 利益的誘惑力行為效應(yīng) 點(diǎn)擊召喚力 2 技術(shù)創(chuàng)意 富媒體 46 3 4 5網(wǎng)絡(luò)廣告制作2 網(wǎng)絡(luò)廣告制作技巧 1 橫幅廣告選好主題 找準(zhǔn)賣點(diǎn)文字精煉 標(biāo)新立異色彩清晰 有視覺沖擊力善用動(dòng)畫 時(shí)常更新 增加吸引力 2 企業(yè)主頁(yè)與企業(yè)形象 風(fēng)格一致標(biāo)識(shí)一致性色彩搭配 企業(yè)logo版式設(shè)計(jì) 內(nèi)容編排應(yīng)答能力 47 3 4 5網(wǎng)絡(luò)廣告制作3 網(wǎng)絡(luò)廣告制作中的問題 1 設(shè)計(jì)主題不明確 2 廣告信息內(nèi)容差異的影響 3 廣告設(shè)計(jì)缺乏吸引力 4 廣告字節(jié)數(shù)過大 48 3 4 6網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估1 效果測(cè)試 1 最直接評(píng)