王老吉和其正定位策略PPT課件.ppt

王老吉 和其正的定位策略 丁佩佩 1 王老吉的策略 尋找到一個(gè)既個(gè)性鮮明又區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益需求的差異化訴求點(diǎn) 一步步占據(jù)著消費(fèi)者的心智 這對(duì)王老吉來說是必須要有一個(gè)措施來方法挑戰(zhàn)者的 入侵 2 1 品牌新鮮 一鳴驚人 重新確定了個(gè)性獨(dú)特的品牌訴求 預(yù)防上火 預(yù)防上火 滿足了消費(fèi)者在飲食消費(fèi)時(shí) 特別是在享受煎炸 燒烤 香辣美食時(shí) 特別希望能夠預(yù)防上火的需求 又具有高度差異性 使得王老吉避開了同可口可樂等國內(nèi)外飲料巨頭針尖對(duì)麥芒的競(jìng)爭(zhēng) 開辟了自己的生存區(qū)隔空間 3 2 定位創(chuàng)新 在調(diào)研中發(fā)現(xiàn) 廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合多為燒烤 登山等活動(dòng) 而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到不會(huì)上火 這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明 消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無治療要求 而是作為一個(gè)功能飲料購買 購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于預(yù)防上火 4 紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng) 其獨(dú)特的價(jià)值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防上火 讓消費(fèi)者可以盡情享受生活 5 3 傳播創(chuàng)新 為了開拓全國市場(chǎng) 紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái) 并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體 在2003年 利用非典這個(gè)特殊時(shí)期 投入巨資進(jìn)行宣傳 這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦 給人們一個(gè)深刻的印象 并迅速紅遍了全國大江南北 6 在王老吉的渠道和終端地面推廣上 除了傳統(tǒng)的POP廣告外 還開辟了餐飲新渠道 選擇湘菜和川菜館 火鍋店作為王老吉誠意合作店 投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng) 并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng) 設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏 紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送 在給渠道商家提供了實(shí)惠后 王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道 成為渠道中主要的推薦飲品 7 2020 1 15 8 和其正的策略 王老吉是涼茶始祖 先入為主 消費(fèi)者會(huì)覺得和其正不太正宗 如果口味差不多 消費(fèi)者會(huì)覺得既然口味差不多 也就沒有必要非得選擇和其正 和其正要擺脫競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)地位 就應(yīng)該開辟一番新天地 做一個(gè)品牌概念的開創(chuàng)者 9 1 跟隨策略和其正聰明的采用了 站在巨人肩膀上 的策略 一出手便以行業(yè)老大為對(duì)標(biāo)者 用消費(fèi)者非常熟悉的 與 王老吉 同出一轍的產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì) 火紅的包裝 尋找的 不是與其他產(chǎn)品一樣別出心裁的想給消費(fèi)者 眼前一亮 的感覺 而是反其道行之 讓消費(fèi)者覺得 似曾相識(shí) 同樣的紅色 同樣的黃字 讓消費(fèi)者感覺 去火涼茶都是這個(gè)包裝 10 2 宣傳借勢(shì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈 許多新生品牌為了避免與強(qiáng)勢(shì)全國性品牌正面展開競(jìng)爭(zhēng) 因此慣性的以區(qū)域市場(chǎng)作為自己品牌的發(fā)起點(diǎn) 涼茶因?yàn)榕d起于東南沿海一帶 如王老吉就先以廣東作為品牌市場(chǎng)的發(fā)起點(diǎn) 由此再來推向全國 而其余的后進(jìn)者也同樣如此 11 3 挑戰(zhàn)與被挑戰(zhàn)王老吉已經(jīng)涼茶業(yè)的第一品牌 至今還沒有強(qiáng)勢(shì)的第二品牌出現(xiàn) 還存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 達(dá)利就抓準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn) 推出涼茶產(chǎn)品和其正 和其正一出手就希望做一名市場(chǎng)顛覆者 因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了王老吉的軟脅 王老吉現(xiàn)在貌似仍然在涼茶市場(chǎng)稱雄 但實(shí)際上做的是飲料市場(chǎng) 這種格局似乎也可能是和其正的機(jī)會(huì) 12 在產(chǎn)品概念上 他們提出了另一個(gè)賣點(diǎn) 喝和其正能夠先清火氣 后養(yǎng)元?dú)?清火氣 養(yǎng)元?dú)?的廣告語正式出爐 清火氣的產(chǎn)品訴求 也與王老吉涼茶的訴求別無二致 只是在其后面又加上了一個(gè)熬夜傷神 養(yǎng)元?dú)?針對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查表明 基本達(dá)到了他們預(yù)期的目的 百分之九十