阿里巴巴戰(zhàn)略管理案例.doc

阿里巴巴之“芝麻開門”在神話里，阿里巴巴念著口訣“芝麻開門”打開了寶庫之門；在中國，阿里巴巴用它獨(dú)特的方式譜寫了另一個神話。當(dāng)人們認(rèn)為阿里巴巴將在B2B領(lǐng)域深度拓展時，它突然創(chuàng)建了淘寶網(wǎng)，正面挑戰(zhàn)全球C2C領(lǐng)域的老大eBay；2005年夏天，它收購雅虎中國，高調(diào)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)搜索和門戶網(wǎng)站領(lǐng)域。目前，阿里巴巴已擁有一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲勝所必須的各種資源：電子商務(wù)、門戶網(wǎng)站、郵件服務(wù)、即時通訊、網(wǎng)上支付等，再加上一支帶有傳奇色彩的本土團(tuán)隊(duì)，所有的跡象都表明，在中國即將誕生一個互聯(lián)網(wǎng)的巨無霸，一個電子商務(wù)帝國！阿里巴巴不斷地書寫著它自己的神話。阿里巴巴為什么能成功？提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)阿里巴巴網(wǎng)站的使命是建立全球最大、最活躍的網(wǎng)上貿(mào)易市場，讓天下沒有難做的生意，讓電子商務(wù)通過阿里巴巴模式創(chuàng)造出最大的社會價(jià)值。這一使命一直激勵著阿里巴巴的全體員工為實(shí)現(xiàn)偉大的理想和目標(biāo)而努力奮斗著。阿里巴巴在創(chuàng)建之初就有明確而獨(dú)特的商業(yè)模式，這一點(diǎn)不同于早期的互聯(lián)網(wǎng)公司。在早期，公司創(chuàng)辦人都是計(jì)算機(jī)或通訊技術(shù)方面的技術(shù)專家或愛好者，創(chuàng)辦公司主要是以技術(shù)為驅(qū)動的，由自娛自樂到創(chuàng)造出富有特色的網(wǎng)站，進(jìn)而摸索出有效的商業(yè)模式。阿里巴巴則走出了一條與眾不同的道路，這與其創(chuàng)辦人馬云的經(jīng)歷有關(guān)。馬云于1995-1997 創(chuàng)辦了中國第一家互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息發(fā)布站“中國黃頁”；1997-1999加盟外經(jīng)貿(mào)部中國國際電子商務(wù)中心，并成功運(yùn)作該中心所屬國富通信息技術(shù)發(fā)展有限公司，在不到一年的時間內(nèi)，開發(fā)了外經(jīng)貿(mào)部官方站點(diǎn)、網(wǎng)上中國商品交易市場、網(wǎng)上中國技術(shù)出口交易會、中國招商、網(wǎng)上廣交會和中國外經(jīng)貿(mào)等一系列站點(diǎn)；1999年，馬云自立門戶在杭州設(shè)立研發(fā)中心，以香港為總部，創(chuàng)辦阿里巴巴網(wǎng)站。不過，馬云并不是一個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的專業(yè)人才，他甚至坦言自己“不懂技術(shù)”，但是，馬云憑借著自己對中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢的深刻理解，一手創(chuàng)辦了阿里巴巴網(wǎng)站，在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成就了一個令人難以置信的傳奇。馬云創(chuàng)辦電子商務(wù)網(wǎng)站，打造網(wǎng)上交易市場，并不是照搬美國絕大多數(shù)網(wǎng)站所采用的傳統(tǒng)商業(yè)模式，而是針對中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢構(gòu)造自己的商業(yè)模式。我國電子商務(wù)目前尚處于初級階段，許多問題有待解決，發(fā)展電子商務(wù)和網(wǎng)上交易市場不能照搬美國的模式。2006年，馬云在電子商務(wù)研討會上闡述了以下觀點(diǎn)：第一，中國電子商務(wù)發(fā)展將經(jīng)歷三個階段，即信息流階段、資金流階段和物流階段，目前還停留在信息流階段；第二，建設(shè)交易平臺在技術(shù)上雖然不難，但沒有人使用，企業(yè)對在線交易基本上還沒有需求，做在線交易意義不大。因此，阿里巴巴根據(jù)目前中國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，決定集中力量通過做好信息流來構(gòu)筑網(wǎng)上貿(mào)易市場，這就避開了資金流、物流這些近期國內(nèi)電子商務(wù)現(xiàn)實(shí)狀況暫時無法解決的問題。選擇提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)作為自己的業(yè)務(wù)活動，這是阿里巴巴的第一個關(guān)鍵成功因素。事實(shí)上，這也是阿里巴巴最大的特點(diǎn)之一，就是做今天能夠做到的事，循序漸進(jìn)地發(fā)展電子商務(wù)。阿里巴巴清醒地認(rèn)識到，在中國發(fā)展電子交易市場要以信息中介服務(wù)為基礎(chǔ)，以豐富實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)信息構(gòu)筑市場平臺。由于電子商務(wù)在中國是剛剛起步，許多企業(yè)對電子商務(wù)的初步認(rèn)識是在網(wǎng)上進(jìn)行信息查詢。許多企業(yè)特別是中小企業(yè)，由于信息閉塞，無法及時掌握供求方面的信息，因此企業(yè)渴望從網(wǎng)上及時獲得準(zhǔn)確、實(shí)用的信息。電子交易市場必須成為供需雙方的信息橋梁，讓產(chǎn)品供應(yīng)商能夠迅速找到買家，讓需求方也能根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇，這樣才能贏得企業(yè)對網(wǎng)上交易市場的信賴。阿里巴巴在充分調(diào)研企業(yè)需求的基礎(chǔ)上，將企業(yè)登錄匯聚的信息整理分類，形成網(wǎng)站獨(dú)具特色的欄目，使企業(yè)用戶獲得有效的信息和服務(wù)。阿里巴巴主要的信息服務(wù)欄目包括：商業(yè)機(jī)會，有27個行業(yè)700多個產(chǎn)品分類的商業(yè)機(jī)會供查閱，通常提供大約50萬供求信息；產(chǎn)品展示，按產(chǎn)品分類陳列展示阿里巴巴會員的各類圖文并茂的產(chǎn)品信息庫；公司全庫，目前已經(jīng)匯聚4萬多家公司網(wǎng)頁，成為名副其實(shí)的公司網(wǎng)站大全，用戶可以通過搜索尋找貿(mào)易伙伴，了解公司詳細(xì)資訊，會員也可以免費(fèi)申請自己的公司加入到阿里巴巴“公司全庫”中，并鏈接到公司全庫的相關(guān)類目中，方便會員有機(jī)會了解公司全貌；行業(yè)資訊，按各類行業(yè)分類發(fā)布最新動態(tài)信息，會員還可以分類訂閱最新信息，直接通過電子郵件接受；價(jià)格行情，按行業(yè)提供企業(yè)最新報(bào)價(jià)和市場價(jià)格動態(tài)信息；以商會友，在這里會員可以加入商人俱樂部，交流行業(yè)見解，談天說地，其中咖啡時間為會員每天提供新話題，為會員分析如何做網(wǎng)上營銷等話題，商業(yè)服務(wù)，航運(yùn)、外幣轉(zhuǎn)換、信用調(diào)查、保險(xiǎn)、稅務(wù)、貿(mào)易代理等咨詢和服務(wù)。這些欄目為用戶提供了充滿現(xiàn)代商業(yè)氣息、豐富實(shí)用的信息，構(gòu)成了網(wǎng)上交易市場的主體。提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)為阿里巴巴的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，阿里巴巴并沒有墨守陳規(guī)，停留在網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)活動上，而是在企業(yè)使命的指引下，不斷根據(jù)電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r調(diào)整自己的業(yè)務(wù)活動。在創(chuàng)辦初期，阿里巴巴就將網(wǎng)上結(jié)算和物流配送等功能模塊列入未來擴(kuò)展規(guī)劃，不納入當(dāng)時服務(wù)平臺的業(yè)務(wù)活動范圍，這是由于當(dāng)時我國電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)支付、配送體系和安全認(rèn)證體系等方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完善，網(wǎng)絡(luò)安全缺乏保障，物流服務(wù)水平低下，電子貨幣尚未普及。因此，客戶在網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行交易的時機(jī)和條件還不成熟。特別是在中國這樣一個傳統(tǒng)上需要當(dāng)面交易才比較放心的國度，交易雙方之間的信任程度以及對支付手段的安全性信任度不高。因此，阿里巴巴認(rèn)識到不能將精力放在網(wǎng)上結(jié)算和物流配送方面，而主要提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，客戶在交易時可采用網(wǎng)上查詢、網(wǎng)下交易的辦法以避免不必要的麻煩。此后，隨著支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，阿里巴巴的業(yè)務(wù)活動范圍也不斷擴(kuò)大。目前，阿里巴巴在B2B、C2C、搜索及支付領(lǐng)域都有涉足，一個以產(chǎn)業(yè)為中心的商業(yè)模式正在形成。面向中小企業(yè)客戶我國市場是一個正在高速成長的新興市場，中小企業(yè)數(shù)量龐大，分布廣泛，潛力巨大，成長迅速，是整個社會經(jīng)濟(jì)生活中的重要力量。我國中小企業(yè)所創(chuàng)造的工業(yè)總產(chǎn)值已占整個社會工業(yè)總產(chǎn)值的60%，利潤也占到40%。由于沒有過多的繁文縟節(jié)，中小企業(yè)反應(yīng)迅速，行動靈敏，很容易接受新生事物。目前，我國在互聯(lián)網(wǎng)上從事交易活動的企業(yè)中，中小企業(yè)占85%以上，這同美國網(wǎng)站以大企業(yè)為主要客戶有著很大的區(qū)別。美國市場是一個相對成熟的市場，大企業(yè)占主導(dǎo)地位。在中國，要想在電子商務(wù)領(lǐng)域有所突破，就不能完全照搬美國的做法，而是應(yīng)該根據(jù)中國的實(shí)際情況因地制宜。抓住了中小企業(yè)，大企業(yè)自然就會來了。因?yàn)榇笃髽I(yè)與中小企業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系，而且，許多大企業(yè)也是由中小企業(yè)成長而來的。因此，阿里巴巴將自己的業(yè)務(wù)活動定位在為中小企業(yè)提供專業(yè)信息服務(wù)上。正是這種獨(dú)特的戰(zhàn)略定位使阿里巴巴網(wǎng)站迅速發(fā)展成為有來自200多個國家和地區(qū)的成千上萬的商人買賣各種商品的大型電子交易市場。由于中小企業(yè)相對于大企業(yè)對價(jià)格比較敏感，因此，在起步階段，阿里巴巴網(wǎng)站放低會員準(zhǔn)入門檻，以免費(fèi)會員制吸引中小企業(yè)成為注冊用戶，從而匯聚商流，積聚人氣，活躍市場，會員在瀏覽信息的同時也帶來了源源不斷的信息，從而創(chuàng)造了無限的商機(jī)，這一做法使阿里巴巴大獲成功。目前，阿里巴巴會員數(shù)目已達(dá)數(shù)百萬，分別來自200多個國家和地區(qū)，每天登記成為阿里巴巴的商人會員超過1500名。阿里巴巴的會員多數(shù)為中小企業(yè)，免費(fèi)會員制是吸引中小企業(yè)的最主要因素。在市場競爭日益激烈的情況下，中小企業(yè)當(dāng)然不肯錯過這個成本低廉的機(jī)遇，利用網(wǎng)上市場來抓住企業(yè)商機(jī)。大大小小的企業(yè)活躍于網(wǎng)上市場，反過來為阿里巴巴帶來了各類供需信息，壯大了網(wǎng)上交易平臺。阿里巴巴每月頁面瀏覽量超過4500萬，信息庫存買賣類商業(yè)機(jī)會信息達(dá)50萬條，每天新增買賣信息超過3000條，平均每條買賣信息會得到4個反饋信息。 面向中小企業(yè)客戶是阿里巴巴的第二個關(guān)鍵成功因素。目前，由于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展尚處于初級階段，因此，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，必須依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展水平設(shè)定由低至高的市場準(zhǔn)入規(guī)則，尤其是在現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍然應(yīng)該實(shí)行免費(fèi)會員制，盡量吸引商家用戶參與網(wǎng)上交易市場。盡管在一般情況下，為體現(xiàn)交易雙方的誠意，同時也為了促進(jìn)交易平臺自身的成長，交易平臺可以對入網(wǎng)會員收取一定的會員費(fèi)，但是，對大多數(shù)企業(yè)來說，在沒有得到實(shí)際利益時就要付費(fèi)往往是難以接受的。因此，收取會員費(fèi)之類的做法在初期其實(shí)并不可取，這也是許多同類交易平臺網(wǎng)站在其人氣聚集上先輸一局的重要原因。勿庸置疑，網(wǎng)上交易平臺的關(guān)鍵是客戶和人氣?，F(xiàn)在，企業(yè)間電子商務(wù)（B2B）在我國還不普及，中小企業(yè)由于資金問題或沒有意識到電子商務(wù)的巨大潛力而沒有加入到B2B行列。如果設(shè)置規(guī)則繁瑣，技術(shù)要求較高的準(zhǔn)入機(jī)制，這樣的電子交易市場無疑是拒絕客戶。對于中小企業(yè)參與電子商務(wù)，必須逐步引導(dǎo)，使其認(rèn)識到與參與網(wǎng)上交易市場所能帶來的效益相比，在企業(yè)間電子商務(wù)方面的投入是微不足道的。當(dāng)前在中國電子交易市場仍應(yīng)推行免費(fèi)會員制和相關(guān)服務(wù)來吸引企業(yè)會員的加入。免費(fèi)會員制并不意味著沒有收益，市場運(yùn)營者通過為會員用戶提供虛擬的交易場所以及制定規(guī)范和機(jī)制，逐步成為行業(yè)規(guī)則的制定者，大大增強(qiáng)其行業(yè)影響力，同時通過提供各種增值服務(wù)來獲取利潤。阿里巴巴的成功說明，在初級階段，電子交易市場要盡量采取免費(fèi)措施鼓勵中小企業(yè)加入，從而體現(xiàn)網(wǎng)上交易市場的開放性和公平競爭性的原則。以后隨著電子商務(wù)技術(shù)的普及，電子交易市場再逐步提高自身的技術(shù)壁壘，要求進(jìn)入網(wǎng)上交易市場的企業(yè)必須獲得一定的資格。這個資格就是企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合格的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，并且這套系統(tǒng)能與外部信息無縫對接，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購、銷售全過程的信息化整合。因此，網(wǎng)上交易市場準(zhǔn)入規(guī)則的設(shè)定必須遵循由低至高的規(guī)律，這樣才不會將潛在客戶拒之門外。強(qiáng)化市場運(yùn)作管理為了更好地為客戶提供定制化、高質(zhì)量的信息服務(wù)，除了為客戶提供所需要的信息服務(wù)外，還必須采用本地化的手法處理網(wǎng)站信息流，如分別采用中文和外文的界面為國內(nèi)和國外的客戶提供更加專業(yè)化的信息服務(wù)，同時，還要不斷通過市場調(diào)研，了解客戶需求，及時更新網(wǎng)站信息，體現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)節(jié)奏的要求，打造現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營文化。在這方面，阿里巴巴堪稱典范。阿里巴巴采用本土化的網(wǎng)站建設(shè)方式，針對不同國家和地區(qū)采用當(dāng)?shù)卣Z言，簡易可讀，這種便利性和親和力將各國市場有機(jī)地融為一體。依托阿里巴巴網(wǎng)站，攏聚企業(yè)會員，整合成一個不斷擴(kuò)張的龐大買賣交互網(wǎng)絡(luò)，形成一個無限膨脹的網(wǎng)上交易市場，通過向非付費(fèi)、付費(fèi)會員提供、出售資訊和更高端的服務(wù)，阿里巴巴贏得了越來越多的企業(yè)會員注冊加盟。目前，阿里巴巴已經(jīng)成功地建立并運(yùn)作四個相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站：英文的國際網(wǎng)站（/）面向全球商人提供專業(yè)化的信息服務(wù)；簡體中文的中國網(wǎng)站（/）主要為中國大陸市場提供專業(yè)化的信息服務(wù)；全球性的繁體中文網(wǎng)站（/）則為臺灣、香港、東南亞及遍及全球的華商提供專業(yè)化的信息服務(wù)；韓文的韓國網(wǎng)站（/）主要為韓國用戶提供專業(yè)化的信息服務(wù)。此外，阿里巴巴還推出針對當(dāng)?shù)厥袌觥⒉捎卯?dāng)?shù)卣Z言的日本、歐洲和南美網(wǎng)站。這些網(wǎng)站相互鏈接，內(nèi)容相互交融，為會員提供一個一體化的國際貿(mào)易平臺，匯集全球200多個國家或地區(qū)的商業(yè)信息，在世界范圍內(nèi)構(gòu)建了一個兼具全球化和個性化色彩的超大型商業(yè)社區(qū)。另外，阿里巴巴通過增值服務(wù)為會員提供了優(yōu)越的市場服務(wù)，增值服務(wù)一方面加強(qiáng)了這個網(wǎng)上交易市場的服務(wù)項(xiàng)目功能，另一方面又使網(wǎng)站能有多種方式實(shí)現(xiàn)直接贏利。盡管目前阿里巴巴不向會員收費(fèi)，但據(jù)馬云介紹，阿里巴巴網(wǎng)站目前是贏利的。阿里巴巴的贏利欄目主要是：中國供應(yīng)商、委托設(shè)計(jì)公司網(wǎng)站、網(wǎng)上推廣項(xiàng)目和誠信通。中國供應(yīng)商是通過阿里巴巴的交易信息平臺，給中國的商家提供來自各國國際買家的特別詢盤。客戶可以委托阿里巴巴作一次性的投資建設(shè)公司網(wǎng)站，這個項(xiàng)目主要是阿里巴巴幫助企業(yè)建立擁有獨(dú)立域名網(wǎng)站，并且與阿里巴巴鏈接。網(wǎng)上推廣項(xiàng)目，是由郵件廣告、旗幟廣告、文字鏈接和模塊廣告組成。郵件廣告由網(wǎng)站每天向商人發(fā)送的最新商情特快郵件插播商家的廣告；文字鏈接將廣告置于文字鏈接中。新推出的誠信通項(xiàng)目能幫助用戶了解潛在客戶的資信狀況，找到真正的網(wǎng)上貿(mào)易伙伴；進(jìn)行權(quán)威資信機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，確認(rèn)會員公司的合法性和聯(lián)絡(luò)人的業(yè)務(wù)身份；展現(xiàn)公司的證書和榮譽(yù)，用業(yè)務(wù)伙伴的好評成為公司實(shí)力的最好證明；建立各類輔助服務(wù)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的增值和廣告收益。網(wǎng)上交易市場可以提供政策法規(guī)、關(guān)稅、報(bào)關(guān)、商檢、航運(yùn)、保險(xiǎn)、進(jìn)出口業(yè)務(wù)、外匯換算等咨詢代理服務(wù)，豐富市場中介功能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站增值收益；適度進(jìn)行相關(guān)的商業(yè)運(yùn)作，比如福布斯評選，提升了阿里巴巴的品牌價(jià)值和融資能力。阿里巴巴與日本互聯(lián)網(wǎng)投資公司軟銀公司（Softbank）結(jié)盟，請軟銀公司首席執(zhí)行官、亞洲首富孫正義擔(dān)任阿里巴巴的首席顧問，請世界貿(mào)易組織前任總干事、現(xiàn)任高盛國際集團(tuán)主席兼總裁彼得薩瑟蘭擔(dān)任阿里巴巴的特別顧問。通過各類成功的商業(yè)運(yùn)作，阿里巴巴多次被選