公益廣告和商業(yè)廣告投資效益比較論文.doc

公益廣告和商業(yè)廣告投資效益比較論文 市場經濟的迅猛發(fā)展，使企業(yè)盯上了商業(yè)廣告，并為之千萬、億元地拋撒鈔票。據xx年中央電視臺國際消息:2000年，我國各類商業(yè)廣告投人高達712億元，而當年公益廣告的資金投入不到這個數字的2%。與商業(yè)廣告相比，公益廣告鮮有人肯為，幾乎被鋪天蓋地的商業(yè)廣告所淹沒。公益廣告與商業(yè)廣告反差何以如此巨大?與商業(yè)廣告一樣，公益廣告的制作也是需要資金投入的，卻不像商業(yè)廣告那樣有直接的經濟回報。我們看到公益廣告較之商業(yè)廣告在凸顯其社會價值的同時，是否還隱含著經濟價值呢?通過以下幾點的探討，會產生新的認識。 1.功能對比 公益廣告的功能，是公益廣告對不同行為主體的直接影響和間接作用。直接:公益廣告對社會及公眾的宏觀效應;間接:公益廣告對廣告市場的微觀效應。當公益廣告以其喜聞樂見的藝術形式將各種公益觀念灑向社會的時候，一種勸服、鼓勵、督促、警示、引導等不同功能的宣傳教育效果隨即產生。其有助于形成一個良好的社會風氣。公益廣告產生的精神力量能夠轉化為經濟建設中一種開拓和創(chuàng)造性的生產動力。商業(yè)廣告推銷的是商品，以傳遞商品信息為使命，以盈利為目的。商業(yè)廣告是為了實現商業(yè)利潤而發(fā)動的廣告運作，其功能主要影響消費者的消費態(tài)度和對商品或品牌的看法，以培養(yǎng)品牌意識，進而強化消費意識，最終導致購買行為。 2.信息內容 公益廣告發(fā)布的信息事關老百姓生存的社會環(huán)境和自然環(huán)境的。諸如食品是否有害、社會治安是否良好等問題，都是面向社會公眾，與廣告主自身的經濟利益無直接聯系的。商業(yè)廣告發(fā)布的信息是有關廣告主的產品或企業(yè)形象內容，旨在面向目標市場宣傳產品，傳播企業(yè)精神，促進市場銷售。商業(yè)廣告的信息總是以廣告主的經濟利益為核心，諸如產品商標、品牌、企業(yè)名稱都要作為重要的廣告信息進行傳播。商業(yè)廣告的過于商業(yè)化，容易引起受眾的抵抗情緒。而公益廣告卻能修正商業(yè)廣告在公眾心理的印象，影響消費者的態(tài)度和選擇。 3.傳播效果 商業(yè)廣告是一種投資活動，要索取市場的經濟回報。它發(fā)布以后產生的是有益于廣告主的經濟效益。公益廣告發(fā)布以后產生的是有益于公眾的社會效益。公益廣告以自己獨特的藝術魅力和沁人肺腑的廣告語，講老百姓自己的事。它真誠、充滿關心、提醒或規(guī)勸，讓人感動并引人深思。體現對老百姓的關愛，實現溝通和認同，使廣告?zhèn)鞑サ哪骋挥^點潛移默化深入人心，進而變成人們的自覺行動。產生了良好的傳播效果并達到了公益廣告的發(fā)布初衷。把公益廣告中的這種傳播優(yōu)勢與商業(yè)廣告相結合，投資于這樣的公益廣告的廣告主，會在公眾心目中形成一個“關心公益、回饋社會”的良好形象，為商業(yè)廣告的發(fā)布和推廣起到支持作用，由此把社會效益轉化為經濟效益，獲得社會效益和經濟效益的雙贏。 4.主體動機 在商業(yè)廣告中，廣告主通常是企業(yè)。一些商業(yè)廣告弄虛作假、夸大其詞的來宣傳企業(yè)文化或促銷商品，造成受眾對商業(yè)廣告的排斥、不信任。公益廣告主體的外延要比商業(yè)廣告的要大。公益廣告涉及的是公益事業(yè)，任何組織和個人都可以提供資金來發(fā)布廣告。公益廣告的主體動機是為公眾著想，一切都是以對公眾有益為基礎。從接受心理上來說，商業(yè)廣告過于明顯的功利性，導致商業(yè)廣告的發(fā)展受到了局限。公益廣告的目的是推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識。主體的動機，導致商業(yè)廣告與公益廣告表現內容的差別。商業(yè)廣告主體投資公益廣告，會在一定程度上扭轉商業(yè)廣告的形象，從而達到促進經濟良性循環(huán)的目的。 5.訴求方式 商業(yè)廣告總是把產品能帶給消費者的現實利益展示出來，強調消費者從中得到了什么，這種利益是看得見的、摸得著的。如“提神醒腦，喝七喜”，“健康笑容佳潔士”。公益廣告通常是倡導受眾付出。如一則路燈片的公益廣告:一個深夜回家的女孩子，總要經過一段漆黑而且曲折的胡同，女孩心驚膽顫。但是每天，女孩在一個拐角處總會看見賣夜宵的大爺還獨自在那，大爺的攤子上總會留著一盞暖暖的燈，女孩看到這盞燈，心里特別的踏實，她放心的往前走，因為她明白，自己的身后一直有那么一盞燈，不但照亮前方的路，也照在她心中。廣告結束的旁白:“平安，有時就是人心里一盞暖暖的燈，平安中國?！币粍t公益廣告就可以點燃人心中一盞溫暖的燈!在這里公益廣告起到的作用從宏觀上來說:在倡導社會風尚和道德調節(jié)，形成良好社會風氣，為經濟的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。從微觀來看，旁白中的“平安中國”正是贊助公益廣告的平安保險公司。當公司或者企業(yè)以這種贊助公益廣告的形式出現，就很容易被大眾接受，并且對企業(yè)產生好感。間接地提高了企業(yè)的知名度。所以，公益廣告在訴求方式上貼近生活，更容易接受。 商業(yè)廣告一切與經濟利益掛鉤，使消費者產生了排斥感，對消費者選擇的影響逐步降低。公益廣告一切都是以對公眾有益為基礎，貼近人們的生活和心理。所以公益廣告在增強受眾對廣告的注意力方面無疑最具優(yōu)勢。綜上所述，我們可以看出而公益廣告作為一個時代精神文明的視覺反應，在潛移默化的產生良好的社會效益的同時，還把這種良好的社會效益力量間接地、隱性地轉化為經濟建設中的經濟動力，創(chuàng)造的經濟價值是無法估算的，它的投資效益是間接的、隱