房地產(chǎn)歲末春節(jié)期間置業(yè)營銷計劃.doc

房地產(chǎn)年終營銷執(zhí)行細案一、 市場背景與目的年末將至，“返鄉(xiāng)潮”登陸，新春黃金銷售期即將來臨，通過項目成交統(tǒng)計分析，逾半成交客戶是來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房。針對年末和春節(jié)重要營銷節(jié)點，加大行銷拓客力度為本方案的首要目的，制定優(yōu)惠措施，配合推廣、活動及現(xiàn)場氛圍包裝，吸引更多有效返鄉(xiāng)客和潛在客戶來訪并成交。二、 返鄉(xiāng)置業(yè)客群共性居住需求：置業(yè)注重投資價值和居住價值并重，看重生活環(huán)境與生活品質；精神需求：養(yǎng)老情感推動返鄉(xiāng)置業(yè)，追求落葉歸根的戀家情節(jié)，傳統(tǒng)倫理促使他們返鄉(xiāng)購房；戶型需求：呈現(xiàn)兩極分化傾向，投資客戶、年輕客群選擇購買小戶型居多，中年人群選擇大戶型居多。三、外圍城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷拓客手段 (具體拓客計劃見附件) （1）主要競品攔截：各競品售房部門口、工地大門、停車場及周邊公交站臺、十字樓口等，向過路客戶派發(fā)項目單頁，適當透露項目對比信息，截留競品客戶； （2）鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集拓客：車站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)入口、人流集中區(qū)等覆蓋返鄉(xiāng)客戶的交通要道終端、派發(fā)DM單，收集電話； （3）加大老帶新力度，活動期間內(nèi)，成功購房并按時簽約的新客戶享9.9優(yōu)惠、老客戶獲小戶型800元/套（熙城中心），大戶型2000元/套成交現(xiàn)金獎勵； (4) 商圈覆蓋：市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、主要縣城與人流量商業(yè)街、購物中心、大型超市、十字路口、廣場等人流密集處派發(fā)DM單；四、推廣策略1、 推廣主題： 百萬回鄉(xiāng)置業(yè)基金年終大放送 113-135學區(qū)闊景準現(xiàn)房、實得3399元/起 35-38全能冠軍投資品 零月供 總價 15萬起輕松購 百萬回鄉(xiāng)置業(yè)基金年終大放送 實得單價4200元/起2、媒體投放思路線上集中式投放，針對外地務工人員返鄉(xiāng)集散地點火車站、汽車站等區(qū)域，進行集中推廣，力爭在返鄉(xiāng)人員進入家鄉(xiāng)第一時間內(nèi)，將項目信息傳遞至客戶。 客車座套：主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)車內(nèi)座套廣告；推廣時間：2017年1月9日2017年2月28日數(shù) 量：20輛推廣原因：返鄉(xiāng)潮來臨，抓住返鄉(xiāng)，去往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)班車內(nèi)座套畫面推廣內(nèi)容： 年度鉅惠 全民搶購 “新春置業(yè)7重大禮全城發(fā)放” 視頻：視頻30秒；文字內(nèi)容：A、“品質大盤”百萬回鄉(xiāng)置業(yè)基金大放送，7重豪禮鉅惠全城！113-135闊景高層學區(qū)準現(xiàn)房、 35-38全能冠軍投資品0月供 ，新春專享價 15萬起輕松購！詢3635555B、【年終大鉅惠】“品質大盤”百萬回鄉(xiāng)置業(yè)基金大放送，7重豪禮等你來！113-135闊景高層、新春專享價 15萬起輕松購；詢3635555 DM單：通過線下行銷城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)縣派發(fā)DM單：（市區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)競品攔截，各大商圈、廣場、學校、行政辦公區(qū)、火車站、汽車站、寫字樓等派單） 百萬回鄉(xiāng)置業(yè)基金年終大放送年終置業(yè)特惠專場”優(yōu)惠政策：1重禮：購房折扣 活動期內(nèi)購房直享9.9折新春特惠。2重禮：貼息免稅 活動期間，首套房免除契稅。3重禮：報銷回家費 活動期間簽訂購房合同者，每套房源以返現(xiàn)形式報銷交通費1000元。4重禮：新年禮包 現(xiàn)場看房并做登記的客戶即可獲得新年大禮包！5重禮：替你裝修 下定并簽訂商品房買賣合同后，送2000-5000元/套裝修禮金。6重禮：轉盤抽獎 成交客戶可“轉轉盤、抽豪禮”中獎率100%；7重禮：特價房推送 每周3套特價房，禮惠家鄉(xiāng)人。（特價房不享受其它優(yōu)惠）（注：以上優(yōu)惠時限為2017年1月10日-2月11日） 現(xiàn)場包裝：售房部氛圍包裝（條幅、現(xiàn)場易拉寶、X展架、展板、增加新年氛圍）；樣板間整改；工地現(xiàn)場他（門頭、條幅、廣告位包裝等）方案另附策略一:“項目終端銷售聯(lián)動計劃”執(zhí)行方案 1、聯(lián)動方式：加大行銷人員、置業(yè)顧問、老帶新、全員營銷獎勵機制，真正把銷售終端的各組織聯(lián)動起來 （全員營銷暫定）2、聯(lián)動目的： 通過發(fā)掘現(xiàn)有資源（行銷人員、業(yè)主、置業(yè)顧問、公司員工）的為項目開發(fā)拓展客戶資源，增加有效客戶量； 利用高提成機制刺激，轉化為成交。3、操作方式：開展聯(lián)動銷售，通過他們的客戶資源和篩選機制來為項目帶來最有效的客戶，同時通過激勵機制給聯(lián)動方以銷售積極性和尋找客戶的熱情。最后由本項目置業(yè)員進行殺客、簽單。4、操作流程：（加大行銷人員、老帶新、置業(yè)顧問新獎勵機制，老帶新具體執(zhí)行方式另附） 確定行銷、老帶新、置業(yè)顧問、全員營銷本階段新獎勵機制； 對業(yè)主、行銷、置業(yè)顧問置業(yè)政策宣講，并組織聯(lián)動銷售，由銷售經(jīng)理進行項目優(yōu)惠政策、廣告宣傳、活動簡單講解。 參與聯(lián)動銷售須親自帶領意向客戶到銷售中心，由該項目置業(yè)顧問排位接待； 制定“客戶確認表”，經(jīng)銷售經(jīng)理確認，由當班置業(yè)顧問進行接待流程。 如該客戶最終成交，則發(fā)放相應提成于聯(lián)動銷售帶客人。5、提成機制： 獎勵標準：1) 行銷：客戶成交獎勵標準為小戶型獎勵400元/套，大戶型獎勵600元/套，2) 老帶新：“老帶新”小戶型可享800元/套，大戶型可2000元/套現(xiàn)金紅包，新客戶購房享9.9折優(yōu)惠。3) 全員營銷，帶客戶成交獎勵標準為小戶型獎勵800元/套，大戶型獎勵1500元/套；（暫定）4) 置業(yè)顧問：（待與銷售中心溝通后再確定）備注：具體以現(xiàn)執(zhí)行的以審核后標準獎勵機制為終。6、成交確定方式： 客戶最終成交，帶看人員憑“客戶確認單”至售樓中心領取獎金（注：領取時間由銷售部通知，自通知之日起10日內(nèi)有效；客戶確認單或客戶登記統(tǒng)計表一式三聯(lián)，銷售留存1聯(lián)，財務報銷收1聯(lián)，帶客人員1聯(lián)）； 項目銷售經(jīng)理審核、行銷部經(jīng)理審核，財務核發(fā)。7、政策傳遞與合作選定： 對選定個人及合作機構由項目銷售經(jīng)理進行一對一政策、產(chǎn)品講解。8、注意事項：客戶接待以置業(yè)顧問輪崗順序進行接待。策略二、行銷拓客計劃（城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)） 1、 背景及目的通過項目客戶上訪量及市場各樓盤日接待量走訪，行銷基本為本市場客戶重要的渠道來源，正值歲末新春置業(yè)小高峰，加大行銷促進有效客戶到訪提升成交；2、 思路通過競品攔截、鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集、商圈覆蓋等行銷組織開展拓客工作，提升客戶來訪，增加項目銷售；三、區(qū)域1、 周邊周邊主要鄉(xiāng)鎮(zhèn) （周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鐵山一帶）2、 主要區(qū)縣（渠縣、宣漢）四、拓客方式及執(zhí)行要點：（一）撒網(wǎng)式派單：1、范圍細分（1）商圈派單：派單地點：商場、大型超市、十字路口、廣場等人流密集處派單（2）社區(qū)覆蓋：地點：社區(qū)周邊沿街商鋪、樓盤內(nèi)部廣場、外部活動廣場、菜場、商超門口、（3）商業(yè)網(wǎng)點：大賣場、購物中心、商業(yè)街、沿街商鋪（4）交通樞紐：公交樞紐站、火車站、汽車站、交通動線中間和沿線（5）其他網(wǎng)點：公共停車站、加油站 (6)企業(yè)團購：學校、醫(yī)療機構、行政機構、企事業(yè)單位、交易所2、執(zhí)行要點：行銷人員海量派單，簡短介紹項目，派單數(shù)量越多，信息面釋放越快，獲取信息覆蓋越高，在撒網(wǎng)的基礎上抓成功率；對于有意向客戶，留下電話號碼，（二）臨時定點式派單1、范圍細分競品攔截地：競爭樓盤動線路口，競品停車站、臨近公交站、生活區(qū)：競爭樓盤外部活動廣場、菜場社區(qū)：樓盤內(nèi)部廣場、交通動線的中心或沿線2、執(zhí)行要點：行銷人員簡單介紹項目，對有意向客戶，留下電話或帶至售房部方式：派單結+看房車配合五、工作組織1，DM單頁派發(fā)收集客戶資料在車站、加油站、商場入口，競品周邊、商圈、廣場等全面覆蓋宣傳，收集意向客戶，并定期派行銷人員在返鄉(xiāng)高峰期在車站出口、競品樓盤、商圈等派單。主要地點：l 市區(qū)：汽車站、火車站、加油站、主要競品樓盤定點；l 鄉(xiāng)鎮(zhèn)：在售項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、一帶；l 主要縣城：主要競品樓盤及商圈；要點安排市區(qū)、縣城拓客 每日保證10名行銷人員派發(fā)拓客、注重派發(fā)質量，43天（年前17天+年后至元宵9天+元宵至月末17天； 主要時間段為活動開始到元宵，多次覆蓋市區(qū)拓客并提升項目知名度； 在人流密集區(qū)及競品售樓部附近定點派單，進行專業(yè)性攔截，收集客戶信息、將客戶帶至銷售中心。周邊主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客 本階段將對在售樓盤周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋式派單帶客、2，看房直通車：各區(qū)域每天至少一輛客戶看房車可調度（根據(jù)拓展計劃安排）六、行銷派單工作計劃 （詳見附件策略三：競品攔截帶客執(zhí)行計劃 （城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）一、目的：針對性的攔截項目周邊競品的客戶二、選點：競品周邊公交站臺、十字樓口、售房部門口、項目大門、停車場等（主要為及縣城同質在售樓盤）3、 方式：派單+看房車帶客結合 （市內(nèi)有意向的客戶可調配看房車、縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶根據(jù)客戶實際情況、人數(shù)，調配隨行縣城的看房車）四、操作思路尤其利用競品開盤、或活動等約客量大的時間段，到競品道路、利用拓客，帶看等方式直接做客戶攔截，最好的是帶至售房部或留下電話；5、 說辭要求快速表明身份、一句話介紹項目，說動客戶多比較，提供看房交通便利（看房車或距離近帶路看房等）6、 執(zhí)行關鍵1、 看準目標、快速出手；2、找到最佳拓客點，30秒說動、客戶安全第一（注意：經(jīng)常會有保安前來干涉，注意隱蔽身份；靈活應變，該跑則跑、該躲避則躲、該盯必須盯；如深入競品停車場，必須注意與停車場管理人員的關系，經(jīng)常需要在競品附近路口攔截客戶或行人）7、 拓客方式對競品周邊公交進行拓客宣傳；競品周邊道路的十字路口對行人、車輛進行拓客宣傳，舉牌展示；競品停車場對車輛拓客；競品內(nèi)場用到其他項目看看，多比較的話語間接影響客戶；【舉牌優(yōu)劣勢】優(yōu)：昭示性比純派單強一點，行銷人員常規(guī)派單就是DM單的派發(fā)，舉牌上銷售信息 等“低總價”、“低單價”可直接對視覺范圍內(nèi)的潛在購房客戶和準客戶帶來吸引，對行人和車輛，給予一定的視覺宣傳性。劣：行銷人員屬于移動式派單，帶著舉牌增加身體負擔；尤其是對于競品樓盤，隱蔽性不佳；8、 執(zhí)行計劃（見附件）五、銷售策略年終置業(yè)特惠專場”優(yōu)惠政策：1重禮：購房折扣 活動期內(nèi)購房直享9.9折新春特惠。2重禮：貼息免稅 活動期間，首套房免除契稅。3重禮：報銷回家費 活動期間簽訂購房合同者，每套房源以返現(xiàn)形式報銷交通費1000元。4重禮：新年禮包 現(xiàn)場看房并做登記的客戶即可獲得新年大禮包！5重禮：替你裝修 下定并簽訂商品房買賣合同后，送2000-5000元/套裝修禮金。6重禮：轉盤抽獎 成交客戶可“轉轉盤、抽豪禮”中獎率100%；7重禮：特價房推送 每周3套特價房，禮惠家鄉(xiāng)人。（特價房不享受其它優(yōu)惠）（注：以上優(yōu)惠時限為2017年1月10日-2月11日）六、活動策略活動一：“迎春送?！被顒踊顒幽康模?配合渠道拓客，通過免費發(fā)放春聯(lián)、福字等，吸引客戶上門，提升現(xiàn)場人氣； 引起目標客戶群體關注，激發(fā)目標受眾購買欲望促進項目銷售；活動時間：2016年1月10-1月27日活動對象：到訪客戶預計目標：為了提高活動效果，增加客戶上門數(shù)量，活動期間，到訪看房即可領取新春隨手禮一份；采購流程：由采購部進行核價制作春聯(lián)、福字等；活動二：“新春好禮回饋”活動活動時間2017年1月10-2月28日活動對象：業(yè)主活動目的：客戶維護；老帶新政策宣講，促進老帶新的客戶開發(fā)活動內(nèi)容：由置業(yè)顧問電話、短信邀約已購買客戶來售房部，領取公司專門為他們準備的新年禮物，同時宣講老帶新政策，對于問題客戶和大客戶需要組織專業(yè)人員親自拜訪做客戶關系維護，同時宣講老帶新政策；活動三、轉轉盤、抽萬元大獎 /新年回家購房送“豪禮”，100%中獎率活動時間2017年1月10-2月11日活動時間：到訪客戶活動目的：吸引人氣來訪，對成交客戶加大優(yōu)惠刺激抽獎方法;到訪客戶均可參加抽獎，登記客戶信息后領取抽獎券，憑抽獎券進行轉盤抽獎?！惊勴椩O置】一等獎：購房優(yōu)惠券優(yōu)惠2%二等獎：購房優(yōu)惠券優(yōu)惠1%三等獎：購房優(yōu)惠券2000（共設八個級別獎品，具體另行確定）八、物料拓客物料準備種類數(shù)量備注項目宣傳單頁40000份10人*100份/天* 40天，市區(qū)競品樓盤及商圈覆蓋12800份4人*200份/天* 16天，周邊主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)3200份4人*200份/天*4天，主要縣城戶型單頁1000份市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城車輛3輛市區(qū)一輛、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣城1輛舉牌10個優(yōu)惠信息、活動信息客戶登記表根據(jù)銷售情況而定禮品物料到訪客戶10000份到訪客戶新年禮品 （春聯(lián)、“福”字）老業(yè)主500份老業(yè)主新年禮品（春聯(lián)、“福”字、小燈籠、糖果）物料設計城區(qū)DM單根據(jù)銷售階段，活動信息更換畫面鄉(xiāng)鎮(zhèn)DM單根據(jù)銷售階段，活動信息更換畫面購房優(yōu)惠券100份根據(jù)不同獎項劃分轉盤2個各售房部轉轉盤活動道路旁桁架3個各售房部更換畫面（年終置業(yè)優(yōu)惠政策）特價飯公示3個各售房部特價公式展板推廣客車座套20輛鄉(xiāng)鎮(zhèn)客車視頻廣告30秒短信置