百事可樂市場(chǎng)定位策略研究.doc

82 百事可樂市場(chǎng)定位策略研究王 力(綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,黑龍江綏化 152061摘要:摘要:百事可樂是在全世界享有廣泛知名度的產(chǎn)品。它的成功在很大程度上得益于正確的市場(chǎng)定位以及正確的營(yíng)銷方式。本文對(duì)百事可樂的市場(chǎng)定位策略進(jìn)行了深入研究,分析其市場(chǎng)定位中存在的問題,并提出相應(yīng)解決辦法。關(guān)鍵詞:關(guān)鍵詞:百事可樂;市場(chǎng)定位;營(yíng)銷策略 中圖分類號(hào):中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):文章編號(hào):1674-7712 (2012 16-0082-02一、市場(chǎng)定位策略概述所謂市場(chǎng)定位,簡(jiǎn)單說來就是企業(yè)或者產(chǎn)品確定在市場(chǎng)上的位置。市場(chǎng)定位必須要突出自己的與眾不同之處,以樹立在客戶心中的獨(dú)特位置。需要注意的是,市場(chǎng)定位的確立必須要參照競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,根據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品某種特質(zhì)的重視程度來有區(qū)分地選擇應(yīng)該突出表達(dá)的產(chǎn)品理念,并將這種理念傳達(dá)給受眾,樹立該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的正確位置。這一產(chǎn)品理念必須要具有鮮明的特色,奪人眼球,同時(shí)要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品有著明顯區(qū)分。市場(chǎng)定位的成功與否直接關(guān)系著企業(yè)或者產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略,而具體的營(yíng)銷策略又與產(chǎn)品的銷售情況直接相關(guān)。成功的市場(chǎng)定位的重要性由此可見一斑。企業(yè)或者生產(chǎn)者一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng),就要著手在目標(biāo)市場(chǎng)上確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品有何不同凡響之處,與競(jìng)爭(zhēng)者相比差異性又是多么大,特點(diǎn)又是多么突出。正確的市場(chǎng)定位需要考慮以下幾個(gè)因素:(一確定可能成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品特質(zhì)消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品首先基于它的用途。而對(duì)于可樂這種替代性較強(qiáng)的產(chǎn)品,如何打入市場(chǎng)并在市場(chǎng)中占有穩(wěn)定的份額,首先第一條,正確的市場(chǎng)定位是至關(guān)重要的。贏得并保持消費(fèi)者的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)者更好地感知消費(fèi)者的需求。比競(jìng)爭(zhēng)者更低廉的價(jià)格,比競(jìng)爭(zhēng)者更好的質(zhì)量,比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等這些,都可以成為產(chǎn)品定位中值得考慮的因素。產(chǎn)品差異是產(chǎn)品市場(chǎng)定位中尤其值得注意的地方。具體而明確的產(chǎn)品差異是企業(yè)使自己的產(chǎn)品具有極高的辨識(shí)度有別于其他產(chǎn)品的首要因素。(二在諸多優(yōu)勢(shì)中突出最合適的如果企業(yè)在自己的產(chǎn)品身上發(fā)現(xiàn)了若干個(gè)值得挖掘成為產(chǎn)品定位的優(yōu)勢(shì),這個(gè)時(shí)候不能貪心想要一下子突出所有優(yōu)勢(shì),而應(yīng)該選擇最合適最正確的那一個(gè)優(yōu)勢(shì)突出表現(xiàn)。譬如食品類應(yīng)選擇與其口味,材料,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值相關(guān)的優(yōu)勢(shì);服裝類則應(yīng)突出其面料,樣式上的優(yōu)勢(shì);而奢侈品則要突出其在檔次,價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。要避免定位過低或過高或定位混亂等偏離自身實(shí)際的情況出現(xiàn)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的普遍認(rèn)知是產(chǎn)品只需要尋找一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)將其放大即可,而實(shí)際上應(yīng)該是選擇諸多市場(chǎng)定位中的某一個(gè)重點(diǎn)發(fā)掘。(三向消費(fèi)者傳達(dá)已確定的定位市場(chǎng)定位一旦確定,接下來要做的后續(xù)工作就是向受眾傳達(dá)這種獨(dú)特的產(chǎn)品定位。這一環(huán)節(jié)需要營(yíng)銷策略包括具體的廣告方案實(shí)施在內(nèi)等環(huán)節(jié)的全力支持。確定好的產(chǎn)品定位只有在營(yíng)銷策略的配合推廣下才能發(fā)揮作用,在受眾心中留下鮮明深刻的印象。需要指出的是,已經(jīng)確定的產(chǎn)品定位需要再三審視,這一作為突出表現(xiàn)的特質(zhì)一定要是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供并且不能輕易復(fù)制的,對(duì)于企業(yè)來說,這一特質(zhì)還要能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利益。二、百事可樂的市場(chǎng)定位策略在百事可樂之前就已經(jīng)發(fā)展得很成熟的可口可樂無疑是搶占了市場(chǎng)先機(jī)的,在市場(chǎng)已經(jīng)被可口可樂雄霸的境地下,百事可樂能以新人之姿挺進(jìn)市場(chǎng)并發(fā)展壯大直至能與可口可樂平分秋色,除了雄厚的財(cái)力基礎(chǔ),獨(dú)到的營(yíng)銷策略,首先應(yīng)得益于正確的市場(chǎng)定位。眾所周知,可口可樂的市場(chǎng)定位主要突出其大眾化,面向大眾,老少咸宜,也就是無論男女老少都喜歡的品牌和產(chǎn)品。在此情況下,百事可樂的市場(chǎng)定位另辟蹊徑,具體可以分為兩個(gè)主要部分來概括: (一受眾定位 在可口可樂一統(tǒng)天下的年代,針對(duì)青少年對(duì)碳酸飲料的強(qiáng)大需求及未來的購(gòu)買潛力,面對(duì)已經(jīng)被搶占的先機(jī),百事可樂選擇的是其對(duì)于年輕人的吸引力作為定位優(yōu)勢(shì),將自身定位于“創(chuàng)新,年輕并富有活力”,這對(duì)于年輕人是具有巨大的吸引力的。這一點(diǎn)從百事可樂一直以來的廣告中可以明顯看出。中國(guó)代言人選擇羅志祥,蔡依林,黃曉明;日本選擇松本潤(rùn),香里奈;而韓國(guó)選擇東方神起等等年輕的偶像明星,這些都代表了年輕一代的力量。近幾年百事在中國(guó)的廣告,通過“愛拼才會(huì)贏”的主題,充分展現(xiàn)新一代精神,與營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合,使喜歡時(shí)尚而又意氣風(fēng)發(fā)的新一代接受百事。這一定位的提出,使百事可樂實(shí)現(xiàn)了與可口可樂的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)隔,創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)。百事可樂針對(duì)年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品定位以及一系列的營(yíng)銷活動(dòng)無疑是成功的,突出激情夢(mèng)想等能夠迎合年輕人心態(tài)的特質(zhì),使之成為百事可樂的產(chǎn)品定位,并不斷對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)化,給消費(fèi)者留下鮮明深刻的印象?？梢哉f,年輕,希望,夢(mèng)想,激情就是百事可樂市場(chǎng)定位的中心點(diǎn)。 (二價(jià)格定位 碳酸飲料這種產(chǎn)品替代性較強(qiáng),因此價(jià)格普遍不高,基于此,百事可樂在初入市場(chǎng)時(shí)就沒有想以價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng),因此一直走的都是與可口可樂相差無幾而又能為大多數(shù)受眾所接受的中低檔路線。在這一點(diǎn)上,百事可樂對(duì)于市場(chǎng)定位的處理也是很明智的。 三、百事可樂市場(chǎng)定位策略存在的問題 百事可樂的市場(chǎng)定位是成功的,但這并不代表它的市場(chǎng)定位就沒有一點(diǎn)瑕疵。通過對(duì)百事可樂市場(chǎng)定位策略的進(jìn)一步研究,得出了百事可樂在市場(chǎng)定位策略上存在的問題,主要有以下三點(diǎn): (一目標(biāo)群體單一,忽略其他消費(fèi)群體 經(jīng)過以上對(duì)百事可樂市場(chǎng)定位的分析我們可以知道百事著眼于年輕群體,在這一點(diǎn)上也取得了卓越的成效,但正是由于對(duì)青年群體的注重而忽略了對(duì)其他年齡群體的關(guān)注。導(dǎo)致了百事可樂給消費(fèi)者的印象單一,一提到百事可樂就自然而然地將它與年輕人聯(lián)系在一起。這樣做雖然能確保年輕受眾的支持,但是也在很大程度上流失了大量其他年齡層次的消費(fèi)者。百事可樂針對(duì)年輕人的市場(chǎng)定位可能給潛在受眾一種心理暗示:百事可樂是專門針對(duì)年輕一代研發(fā)的產(chǎn)品。 (二過于強(qiáng)調(diào)附加內(nèi)涵,忽略產(chǎn)品本身特點(diǎn) 在百事可樂過去的發(fā)展歷程中,它的品牌塑造是相當(dāng)成功的。從一開始百事可樂就將著眼點(diǎn)落在對(duì)于年輕一代消費(fèi)群體的重視上。不斷地對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的年輕激情夢(mèng)想這個(gè)文化內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化,消費(fèi)者一聽到百事這個(gè)名字就很自然地聯(lián)想到這款產(chǎn)品所傳達(dá)出來的激情夢(mèng)想等關(guān)鍵詞甚至忽略了產(chǎn)品本身。文化內(nèi)涵是企業(yè)賦予的,但是在這之前,應(yīng)該回到產(chǎn)品本身,做好飲料,強(qiáng)調(diào)作為飲料的百事可樂的市場(chǎng)定位,踏踏實(shí)實(shí)的走好每一步。(三缺乏多元化發(fā)展的理念百事可樂進(jìn)軍中國(guó)以后,實(shí)行了一系列舉措來擴(kuò)大品牌知名度和影響力。進(jìn)入中國(guó)后,百事面向年輕群體,集中優(yōu)勢(shì),策劃并實(shí)施了為數(shù)不少的具有深遠(yuǎn)影響的公關(guān)事件。包括各項(xiàng)體育賽事,娛樂活動(dòng),名人代言,公益捐助活動(dòng)。另外,百事產(chǎn)品組合的寬度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過可口可樂,不像可口可樂那樣只做可樂,百事在把可樂這一產(chǎn)品打出知名度以后并未停下腳步,除了軟飲料之外,還涉足快餐,食品甚至運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等方面,更在2001年并購(gòu)另一家食品街巨擘貴格公司。這些充分證明現(xiàn)在的百事可樂完全有能力把自己塑造成一個(gè)像聯(lián)合利華那樣旗下具有眾多子品牌而同時(shí)又具有廣泛知名度廣受好評(píng)的大型綜合性企業(yè)單位。從這一點(diǎn)上來說,目前的百事可樂還有所欠缺,在專注于可樂事業(yè)的同時(shí),對(duì)其他相關(guān)行業(yè)的關(guān)注不夠。當(dāng)然這需要雄厚的財(cái)力支持和長(zhǎng)時(shí)間的積累,而首先一點(diǎn),這種理念應(yīng)該在以后的定位策略營(yíng)銷策略中被強(qiáng)化。四、優(yōu)化百事可樂市場(chǎng)定位策略的建議經(jīng)過對(duì)百事可樂市場(chǎng)定位及其存在問題的研究我們可以針對(duì)百事可樂市場(chǎng)定位策略提出以下幾點(diǎn)建議:(1在保證其針對(duì)年輕受眾的大體上定位策略不變的情況下,可以細(xì)分出針對(duì)其他潛在受眾的定位策略。譬如可以開發(fā)出具有區(qū)分度的針對(duì)兒童,中年人甚至老年人的產(chǎn)品,或者針對(duì)這兩類受眾制定相應(yīng)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,實(shí)施具體的廣告方案,最大限度地顧及其他受眾的需求,在未飽和的受眾市場(chǎng)上以自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位以及營(yíng)銷策略占據(jù)高地。(2在百事可樂一直以來的市場(chǎng)定位中不難看出,百事可樂對(duì)于年輕一代特質(zhì)的宣揚(yáng)似乎超越了產(chǎn)品本身。這毫無疑問完成了市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目標(biāo)塑造品牌形象,形成自己的企業(yè)文化并使其深入人心。然而作為一種替代性較強(qiáng)的產(chǎn)品,在以后的市場(chǎng)定位中,在繼續(xù)保持原有定位不受干擾的前提下,市場(chǎng)定位還是應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身。百事可樂是一款飲料,飲料的功用主要是解渴爽口,因此未來市場(chǎng)定位應(yīng)該有所調(diào)整,有所強(qiáng)調(diào),向這方面靠攏。(3百事可樂也可以通過并購(gòu)來擴(kuò)大自己的市場(chǎng)生存空間,大幅提高百事公司在碳酸飲料市場(chǎng)上的份額。可以涉足多方領(lǐng)域,與大公司合作。未來的發(fā)展方向,百事在保證市場(chǎng)份額穩(wěn)固增長(zhǎng)的同時(shí),應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,在缺口較大的方便食品和飲料兩個(gè)方面謀求長(zhǎng)足發(fā)展。將合并后的公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合重塑。在不斷探索中有規(guī)律有計(jì)劃地修正調(diào)整產(chǎn)品定位。五、小結(jié)百事可樂的成功在整個(gè)業(yè)界堪稱傳奇,這無不得益于其正確的產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位事關(guān)企業(yè)未來長(zhǎng)期的生存發(fā)展,是整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷中最基本也很重要的一個(gè)前提條件。本文就百事可樂的產(chǎn)品定位策略做了深入分析,了解了它的獨(dú)到之處并指出其在市場(chǎng)定位等相關(guān)方面存在的瑕疵,同時(shí)有針對(duì)性地提出了相應(yīng)的解決辦法。以期能在對(duì)這個(gè)傳奇企業(yè)進(jìn)行解讀的同時(shí),及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,對(duì)其未來發(fā)展做出一點(diǎn)有實(shí)踐意義和實(shí)際價(jià)值的貢獻(xiàn)。參考文獻(xiàn):1劉明亮.全球兩大飲料巨頭的品牌營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略J.商,2012(122張映輝.娃哈哈非?？Х瓤蓸肥袌?chǎng)定位分析J.科技信息,2011(363芮明杰.市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及管理措施的探究J.科技信息,2010(10(上接第97頁第一部分,是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量安全的認(rèn)證,也就是一般性的認(rèn)證。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)證,目前在中國(guó)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證主要就是有機(jī)食品認(rèn)證,無公害食品認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。對(duì)于冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證來說,這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該成為其認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)方面,也就是說,取得“三品”認(rèn)證是取得冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證的一個(gè)條件?，F(xiàn)實(shí)中,有大量的農(nóng)產(chǎn)品沒有通過無公害、有機(jī)食品和綠色食品的認(rèn)證,但是其品質(zhì)也是良好的,因此,冷鏈農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系中還應(yīng)包括食用安全認(rèn)證。只有農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)良好,經(jīng)過恰當(dāng)?shù)睦滏溸^程,才能保持良好的品質(zhì),如果農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)就存在問題,那么即便冷鏈過程完美無缺,農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)缺陷依舊存在。從另外一個(gè)角度來說,冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證是一個(gè)有良好冷鏈過程控制的質(zhì)量安全認(rèn)證。第二部分,是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流過程的認(rèn)證,也就是冷鏈質(zhì)量認(rèn)證。除了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)本身進(jìn)行質(zhì)量安全認(rèn)證之外,還需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和冷加工等過程進(jìn)行過程控制認(rèn)證。也就是說,良好品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品在整個(gè)冷鏈物流過程中充分保持了其良好品質(zhì),并最終進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)。冷鏈農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)過一系列的運(yùn)動(dòng)之后到達(dá)銷售地點(diǎn)并相對(duì)靜止,等待消費(fèi)者的挑選。嚴(yán)格來講,銷售地點(diǎn)的冷鏈控制屬于冷鏈控制過程的一個(gè)環(huán)節(jié),因此在進(jìn)行質(zhì)量安全認(rèn)證的時(shí)候需要按照具體的環(huán)節(jié)進(jìn)行分別的控制,也就是要求冷鏈的不同環(huán)節(jié)分別提供冷鏈溫度控制報(bào)告、冷鏈環(huán)境監(jiān)測(cè)報(bào)告等,綜合判斷后確定針對(duì)某一具體商品是否可以進(jìn)行冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證。這一部分的認(rèn)證分為四個(gè)組成部分,分別為農(nóng)產(chǎn)品預(yù)冷認(rèn)證,農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸認(rèn)證,農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)認(rèn)證和農(nóng)產(chǎn)品冷鏈銷售認(rèn)證,每一個(gè)分認(rèn)證相對(duì)獨(dú)立,但又缺一不可,任何一個(gè)分認(rèn)證都對(duì)最后農(nóng)產(chǎn)品是否可以取得冷鏈農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志起著關(guān)鍵作用。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流過程的認(rèn)證目前還沒有相關(guān)的國(guó)家機(jī)構(gòu)進(jìn)行,同時(shí)也缺乏相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流過程進(jìn)行控制,這也是本文需要進(jìn)行的后續(xù)研究之一。四、冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證應(yīng)用過程中應(yīng)注意的問題冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證事關(guān)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,需要各級(jí)政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)的大力支持,在冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證的推行過程中,需要注意一下幾個(gè)問題。第一,需要建立冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證機(jī)構(gòu),該機(jī)構(gòu)作為一個(gè)獨(dú)立的認(rèn)證機(jī)構(gòu),有著第三方認(rèn)證的權(quán)威性,同時(shí),該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)認(rèn)證廠商提交的相關(guān)文件進(jìn)行驗(yàn)證,并最終給予農(nóng)產(chǎn)品冷鏈安全認(rèn)證。為了降低認(rèn)證成本,該認(rèn)證機(jī)構(gòu)可以承認(rèn)“三品”認(rèn)證的權(quán)威性,并不再進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。鑒于冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要性,應(yīng)考慮由中央政府牽頭成立國(guó)家級(jí)的認(rèn)證機(jī)構(gòu),并在各省市成立相關(guān)的認(rèn)證中心,進(jìn)行認(rèn)證工作。第二,應(yīng)盡量減少企業(yè)為冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證所提交的文件數(shù)量,增加網(wǎng)上提交數(shù)據(jù)的渠道,通過建立農(nóng)產(chǎn)品冷鏈信息中心,將所有與認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的冷鏈數(shù)據(jù)隨機(jī)調(diào)取出來,降低農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證成本。第三,冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證應(yīng)在商品進(jìn)入超市銷售后進(jìn)行。原因在于,對(duì)冷鏈的過程控制是不斷發(fā)生的,只有到了最后的銷售環(huán)節(jié),通過對(duì)銷售環(huán)境的最后認(rèn)證后,才能確認(rèn)冷鏈農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全,因此相關(guān)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)超市倉(cāng)庫(kù),銷售開始之前進(jìn)行認(rèn)證工作。由農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)商網(wǎng)上提供相關(guān)證明文件,認(rèn)證系統(tǒng)根據(jù)相關(guān)要求進(jìn)行確認(rèn)即可,整個(gè)過程不能超過一天,否則將增加額外的成本,影