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經(jīng)典營銷案例系列第17篇：如何進(jìn)行銷售定位 取到了招標(biāo)書之后，怎么能在投標(biāo)書中將你的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致并奠定絕對的優(yōu)勢呢？（接第16篇)客戶開始發(fā)招標(biāo)書了，銷售代表已經(jīng)約好工程師來討論需求書，取得標(biāo)書后立即來到公司。銷售代表在路上翻了一下表書，發(fā)現(xiàn)自己工程師建議 的指標(biāo)都在標(biāo)書里。銷售代表放下心來，一切都在控制之中。到達(dá)公司后，他將需求書交給工程師，工程師開始依照標(biāo)書做價格。銷售代表打了一個電話給做電腦的 朋友，請朋友幫忙按照標(biāo)書的指標(biāo)去了解競爭對手的價格。這時工程師擬好的標(biāo)書的目錄已經(jīng)出來了。第一章 致辭第二章 配置和報價第三章 招標(biāo)書應(yīng)答第四章 需求分析第五章 方案介紹第六章 產(chǎn)品介紹第七章 公司介紹附錄 公司營業(yè)執(zhí)照、ISO9000證明、產(chǎn)品說明書只有第二、第三、第四和第五章的內(nèi)容需要寫出，工程師有其他部分的標(biāo)準(zhǔn)樣板。工程師已經(jīng)從服務(wù)器上下載了相關(guān)的產(chǎn)品說明和公司介紹，工程師將附錄中的 資料找來交給銷售代表，專心去做報價、需求分析和方案介紹去了。銷售代表從筆記本中找到公司標(biāo)準(zhǔn)的投標(biāo)書致辭，將抬頭換成上海晨報并用公司的信紙打印 出來。然后，銷售代表找到經(jīng)理，請他署名。半個小時以后，銷售代表的朋友根據(jù)客戶的配置，將競爭對手的價格傳過來了。又過了半個小時，工程師已經(jīng)配出了價格。銷售代表比較了兩者價格，上海晨 報的采購指標(biāo)對自己非常有利，在價格上不需要申請?zhí)厥獾恼劭?。銷售代表希望自己的報價不高于主要競爭對手，因此申請百分之十的折扣，將折扣申請通過郵件 發(fā)給自己的經(jīng)理。第二天上班時，銷售代表在郵件中檢查到折扣已經(jīng)被批準(zhǔn)，讓工程師完整地打印了一份標(biāo)書，仔細(xì)地檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)了幾個錯誤。銷售代表將錯誤改過來，將 文件拷到一張軟盤，交給自己公司長期委托的一家可靠的打字復(fù)印店，讓他們盡快印刷和裝訂。第三天下午，六份標(biāo)書已經(jīng)印刷完成。五份是按照需求書要求交給客 戶的，銷售代表自己留了一份在談判時使用。第四天上午，銷售代表將五份如同精裝書一樣的標(biāo)書交給了上海晨報。當(dāng)銷售代表處于銷售定位的階段時，客戶處于評估和比較階段。在前一個階段，即設(shè)計階段，客戶已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)換成采購指標(biāo)，此后客戶更傾向于價格的比較。 如果銷售代表沒有參與客戶方案的設(shè)計，將直接面對價格競爭。有的銷售代表在失去定單后，抱怨失去定單的原因是價格，這是銷售代表為了掩飾失敗的借口。銷售 代表應(yīng)該在計劃和準(zhǔn)備階段充分了解競爭對手的情況，并向客戶介紹自己公司具備的而競爭對手不具備的特性以及這些特性對客戶的益處，將競爭引導(dǎo)到對自己有利 的方向。如果發(fā)現(xiàn)客戶的采購指標(biāo)確實對自己不利，銷售代表這時可以選擇退出競爭，或者利用這次機(jī)會與其建立關(guān)系，等待下次機(jī)會。招標(biāo)書中的采購指標(biāo)能夠驗證情況是否有利，每個廠家都有不同的產(chǎn)品線，客戶采購指標(biāo)就是篩選的指標(biāo)。案例中，由于銷售代表在前期做了充分的工作，客戶的采 購指標(biāo)比較有利。客戶的招標(biāo)書里要求筆記本的重量在2.6公斤以下，銷售代表的產(chǎn)品是2.6公斤，剛好可以滿足客戶的要求。如果招標(biāo)書的要求是2.5公 斤，銷售代表就難以做出方案和應(yīng)標(biāo)書。在銷售定位階段，銷售代表的主要工作是根據(jù)客戶的需求書寫投標(biāo)書。投標(biāo)書是廠家對于客戶提出的建議，含有承諾的意義?？蛻敉ǔ⑼稑?biāo)書附于合同，作為 正式的文檔，并且也經(jīng)常被作為技術(shù)和商務(wù)談判的基礎(chǔ)，因此無論對于正規(guī)的招標(biāo)還是小型的采購，投標(biāo)書都需要嚴(yán)謹(jǐn)、合理并可以實施?？蛻粢矔ㄟ^投標(biāo)書判斷 廠家方案的可行性和合理性，所以投標(biāo)書還要能夠體現(xiàn)出自己的方案是最能夠滿足客戶的需求的。像案例中一樣，投標(biāo)書通常由以下幾個部分組成。內(nèi)容目的致辭對客戶表示感謝，承諾努力達(dá)到客戶的要求。通常由公司最高負(fù)責(zé)人簽字和蓋章，表示這份標(biāo)書中的承諾具有法律效應(yīng)。配置和報價所建議產(chǎn)品的清單以及價格。所有的應(yīng)予收費(fèi)的項目都應(yīng)在這里列明，包括產(chǎn)品、服務(wù)、培訓(xùn)等。招標(biāo)書應(yīng)答對于重要的項目，客戶往往要求廠家針對標(biāo)書逐條應(yīng)答。需求分析即廠家理解的客戶需求，是廠家可以自由發(fā)揮的地方。方案介紹根據(jù)客戶需求，廠家提供的解決方案的建議。廠家需要在這一部分強(qiáng)調(diào)自己方案的優(yōu)勢。產(chǎn)品介紹方案中包含的所有產(chǎn)品的介紹。公司介紹自己公司的基本情況，包括歷史、發(fā)展、信念等等。附錄客戶要求或者對自己有利的證明文件。包括公司營業(yè)執(zhí)照、ISO9000證明和產(chǎn)品說明書等等。在工程師制作投標(biāo)書的同時，銷售代表還是需要將自己的注意力集中于客戶身上。通常在這個階段可以有五種策略可以選擇。銷售代表與客戶決策者建立互信的關(guān)系是執(zhí)行這些競爭策略的基礎(chǔ)。前進(jìn)策略：當(dāng)銷售代表擁有明顯的優(yōu)勢時，應(yīng)該利用優(yōu)勢盡快取得定單。這種優(yōu)勢往往是在客戶采購階段的前三個階段形成的（發(fā)現(xiàn)需求、內(nèi)部醞釀和系統(tǒng)設(shè) 計），優(yōu)秀的銷售代表在前三個階段確定優(yōu)勢后，使客戶跳過評估和比較階段進(jìn)入采購階段。如果做不到使客戶跳過評估和比較階段，銷售代表應(yīng)該在前三個階段積 累優(yōu)勢。這樣銷售代表才可以在競爭中采取前進(jìn)的策略。轉(zhuǎn)變觀點：當(dāng)銷售代表和競爭對手各有優(yōu)缺點，客戶需要進(jìn)一步比較和競爭對手的區(qū)別時，銷售代表應(yīng)該使得客戶相信：自己的特性對于客戶是更重要的。在競 爭中，客戶會分化成兩批，一批支持自己，一批反對自己。對于反對的客戶，在這個階段，銷售代表已經(jīng)很難直接說服他們了，只能通過支持自己的客戶來做工作。 這時銷售代表要為支持自己的客戶準(zhǔn)備充分的炮彈，支持自己的客戶可以在內(nèi)部的會議上使用提供的資料說服對方，以理服人。改變流程 ：處于不利的地位時，銷售代表很難改變客戶的想法，必須想辦法改變客戶的采購流程。在后面的案例中可以看到，客戶的各個部門都會參與，不同部門、不同級別 的客戶在采購時有不同的需求和觀點，當(dāng)你得到其中一個部門的支持時，這個部門可以幫助你改變采購的流程。競爭激烈的項目通常會在客戶內(nèi)部造成分裂，這是你 取得定單的機(jī)會。1997年，全國各個移動局都要建設(shè)漫游計費(fèi)結(jié)算中心。通常省局的計費(fèi)中心和信息中心負(fù)責(zé)這個項目。在西部的一個省，一位銷售代表已經(jīng)在客戶的內(nèi)部醞 釀和系統(tǒng)設(shè)計階段做了大量的工作，主管項目的副局長，計費(fèi)中心的主任和信息中心的大多數(shù)工程師都支持他，公司處于領(lǐng)先的位置。這時，另外一家公司通過上層 的關(guān)系介入這個項目中。這家后來的公司正在贊助當(dāng)年的世界杯足球賽，邀請了很多電信局的局長和主管去參觀世界杯的信息系統(tǒng)。省局的主要領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)邀參觀了信 息系統(tǒng)，當(dāng)然也順便參觀了世界杯的比賽。局長回來以后，后來的這家公司的銷售代表立即就跟了過來。計費(fèi)的項目已經(jīng)進(jìn)入了評估和比較階段，在計費(fèi)中心和信息中心幾乎沒有人支持這家公司。局長很犯難，一方面心里一定要這家請他去看世界杯的公司贏，另一方面下面人又堅決反對。局長思量了一會，想出了一個妙招。在項目的回報會上，局長突然做出了決定：這個項目是關(guān)系到全省移動通信發(fā)展的大事，因此這個項目的決定應(yīng)該通過黨委會決定。這樣一來，信息中心主任和計費(fèi) 中心主任因為級別不夠，參與這個項目的只有主管計費(fèi)的副局長能夠參與。在黨委會中，局長，分管人事和基建等方面的副局長和工會主席都參加了。局長在會上拍 板選定他想選的公司，副局長也沒有辦法。局長快刀斬亂麻，很快就簽了合同。由于沒有做好前期的設(shè)計和方案，這個項目后來出了不少的問題。將項目做砸，這個公司也因此丟失了不少市場。但是，從銷售技巧上來講，這家公司是做得很高明。他們成功地利用局長的支持，改變了采購流程，使得本來不利的局面轉(zhuǎn)變過來。拖延策略：如果銷售代表確實沒有機(jī)會現(xiàn)在贏取定單，可以告訴客戶，如果過一段時間采購，客戶可以得到更多的利益。這樣客戶往往愿意等待新產(chǎn)品和新的建 議。INTEL的CPU已經(jīng)形成規(guī)律：每隔一段時間就會降價。一些個人電腦公司的銷售代表經(jīng)常利用這一點使客戶的采購慢下來。銷售代表通常告訴客戶：如果 你晚一點買，INTEL就要降價，CPU的降價幅度有百分之四十?？蛻敉ǔ６紩紤]這一點，如果不是非常急于采購，客戶都會聽從銷售代表的建議。這時，銷 售代表就成功贏得一兩周的時機(jī)。這個時間足夠優(yōu)秀的銷售代表搬回劣勢了。雙贏策略：除了產(chǎn)品之外還可以向客戶提供其他的幫助，銷售代表可以借助這方面的優(yōu)勢贏取客戶的定單。例如，戴爾有全國最成功的電話銷售和服務(wù)中心，對 于銀行和電信客戶服務(wù)中心，戴爾的銷售代表可以調(diào)動公司客戶服務(wù)中心的專家向客戶提供建議，邀請客戶參觀客戶服務(wù)中心。這些資源對銷售代表可能很容易，但 對于客戶可能非常關(guān)鍵?？蛻魞?nèi)部的政治因素也是決定輸贏的關(guān)鍵。銷售代表需要清晰地了解客戶之間的關(guān)系，客戶內(nèi)部的