英德紅茶市場營銷策劃方案.doc

英德紅茶市場營銷策劃方案目錄一、 背景及前言2二、 產(chǎn)品層次分析3三、 市場需求調(diào)研4四、 營銷組合方案16五、 營銷執(zhí)行計劃17六、 營銷保障措施17七、 附錄171、 背景及前言英德紅茶始創(chuàng)于1959年，簡稱“英紅”，是與“祁紅”、“滇紅”并稱的中國三大著名紅茶之一。在半個多世紀(jì)的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了較大沉浮。從始創(chuàng)到1998年，為計劃經(jīng)濟(jì)年代的高峰期，此期間全市茶園面積達(dá)到11萬畝，“英德紅茶”成為我國出口換匯的主要農(nóng)產(chǎn)品之一，并深受英國王室喜愛，被列為英國王室用茶。從1999年到2009年，為計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場經(jīng)濟(jì)時期的調(diào)整期，此期間國家取消出口補貼，放開市場，自由貿(mào)易、競爭，英德紅茶以公有制為主體的企業(yè)不適應(yīng)市場競爭的要求，價格、銷量銳減，一些茶廠倒閉，茶園面積銳減，到2008年僅剩2.3萬畝。從2009年到現(xiàn)在，英德紅茶順應(yīng)國際紅茶市場形勢的好轉(zhuǎn)，在英德市政府農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的推動下，本土企業(yè)和茶農(nóng)大量種茶，同時也有一些英德以外的企業(yè)加入英德茶葉行業(yè)，投資大面積種茶或創(chuàng)辦銷售企業(yè)。經(jīng)過痛苦的10年調(diào)整期，英德紅茶新適應(yīng)市場的產(chǎn)業(yè)平臺和產(chǎn)業(yè)鏈已基本形成，品牌重新被擦亮。但也存在一些問題，在國內(nèi)市場，和眾多紅茶相比，英德紅茶競爭力還顯不足，品牌影響力不夠，產(chǎn)品銷售主要集中在珠三角、港澳地區(qū)。近年來英德市政府提出將英德紅茶打造成一張響亮的城市名片，努力把英德紅茶打造為廣東省乃至全國茶葉第一品牌。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，受英德市政府委托，我小組在廣東省范圍內(nèi)對英德紅茶進(jìn)行了需求調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)市場營銷組合，為英德市政府提供決策參考。2、 產(chǎn)品層次分析英德紅茶品質(zhì)優(yōu)異，除了具有優(yōu)越的自然環(huán)境外，與選用適制紅茶的云南大葉種為主體，搭配鳳凰水仙和推廣成功高香、優(yōu)質(zhì)大葉紅茶新品種有關(guān)，實現(xiàn)茶園良種化，為“英紅”香高味濃的品質(zhì)奠定優(yōu)良基礎(chǔ)。英德紅茶產(chǎn)品分為葉、碎、片、末4個花色，各花色中文包含了不同等級的多個茶號。咖俳堿4.12%、氨基酸1.8%、茶多酚21%、茶黃素0.81.2%、茶紅素812%、水浸出物38.16%，達(dá)到國際高級紅茶質(zhì)量水平。上世紀(jì)九十年代初研究開發(fā)出品質(zhì)超卓的金毫茶產(chǎn)品，成為紅茶之最，被譽為東方金美人；近10年來，在生產(chǎn)傳統(tǒng)紅條茶的基礎(chǔ)上，采用英紅九號單一茶樹品種開發(fā)高檔英紅九號紅茶，以其“外形條索肥壯緊結(jié)，色澤烏潤顯毫，湯色紅濃明亮，甜香馥郁悠長，滋味鮮爽醇厚，葉底紅軟均勻明亮”的品質(zhì)特點，得到了消費者的青睞和推崇，已成為高端紅茶。在英紅九號紅茶的帶動下，英德紅茶迅速回升；近年來，又采用小葉黃旦、金萱、鴻雁十二號等中小葉種茶樹品種加工成花果香型紅茶，開拓新型市場。英德紅茶產(chǎn)品包括其所有能滿足顧客需要和欲望的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的總和，可分為核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品四個層次。（一）核心利益層飲茶愛好者、養(yǎng)生消費群體購買的主要是英德紅茶的飲用價值、功能效用，英德紅茶色澤烏潤、條形緊直、香氣高銳、茶湯紅亮、滋味濃醇、甘美怡神、既可清飲又可調(diào)飲，并具有十大功效：提神消疲，生津清熱，利尿，消炎殺菌，解毒，強壯骨骼，抗氧化、延緩衰老，養(yǎng)胃護(hù)胃，抗癌，舒張血管、有益心臟等。禮品消費群體購買的主要是英德紅茶的禮品價值。（二）基本產(chǎn)品層英德紅茶曾被列為英國王室用茶，2010年國家工商總局已批準(zhǔn)頒發(fā)了“英德紅茶”證明商標(biāo)，并榮獲國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品等榮譽；主要品牌有：紅歲英德紅茶（深圳市紅歲茶業(yè)股份有限公司）、怡品茗英德紅茶（怡品茗茶葉有限公司）、英紅英德紅茶（廣東英紅茶業(yè)股份有限公司）、英紅王英德紅茶（英紅王茶葉貿(mào)易有限公司）、鴻雁英德紅茶（廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所）、GT（英德市三圣紅茶業(yè)有限公司）、我和你牌英德紅茶（英德市我和你食品有限公司）、積慶里英德紅茶（積慶里茶業(yè)）、老一隊英德紅茶（一鑫綠色農(nóng)業(yè)科技有限公司）、德福緣英德紅茶（廣東德福緣茶業(yè)有限公司）。（三）期望產(chǎn)品層人們消費英德紅茶主要是希望其可以綠色、健康、無污染。（四）附加產(chǎn)品層人們到專賣店、茶館消費英德紅茶可以同時品鑒茶葉，欣賞茶藝表演；網(wǎng)購可以快遞到家，并享受有線上的售后服務(wù)。3、 市場需求調(diào)研（1） 調(diào)研的目的和任務(wù)為進(jìn)一步推動英德紅茶高質(zhì)量發(fā)展，不斷提升英德紅茶品牌形象和影響力，通過調(diào)研廣東區(qū)域消費者對英德紅茶的認(rèn)識、消費傾向、購買行為的特點等，了解廣東區(qū)域英德紅茶品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，為市場細(xì)分及市場定位提供科學(xué)依據(jù)，推動英德紅茶品牌進(jìn)一步發(fā)展。調(diào)研目的和任務(wù)主要有以下幾點：1、通過客觀深入地對英德紅茶市場調(diào)查和分析，充分了解消費者通業(yè)務(wù)的需求和價格定義水平。2、了解潛在客戶規(guī)模及分布狀況。3、根據(jù)調(diào)查研究分析來確定產(chǎn)品的定位、營銷渠道、市場前景，做出市場潛力測評、市場推廣將面臨著市場風(fēng)險。（2） 調(diào)研的對象廣東區(qū)域茶葉消費者（3） 調(diào)研的內(nèi)容1、收集廣東區(qū)域茶葉消費者基本信息。本部分所要調(diào)研的主要信息點包括：性別、年齡、月收入等。2、探究廣東區(qū)域茶葉消費者的飲茶習(xí)慣、購買心理、動機(jī)及其購買行為特點，為市場細(xì)分及生產(chǎn)定位提供科學(xué)依據(jù)。本部分所要調(diào)研的主要信息點將包括：消費者平時的飲茶習(xí)慣頻率、種類、消費支出；消費者獲取信息的渠道；消費者購物模式的因素動機(jī)、影響因素、獲取途徑。3、了解廣東區(qū)域茶葉消費者對英德紅茶的認(rèn)知、評價。4、了解目前阻礙英德紅茶發(fā)展的因素。（4） 調(diào)研方法本次調(diào)研主要采用文獻(xiàn)查閱和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行。主要以問卷調(diào)查為主，文獻(xiàn)查閱方法為輔。1、 文獻(xiàn)查閱。本次調(diào)研組通過上網(wǎng)查閱瀏覽資料，對英德紅茶的品質(zhì)、品種等資料進(jìn)行初步梳理，為本次調(diào)查研究提供了重要的理論和事實依據(jù)。2、 問卷調(diào)查。問卷調(diào)查是本次調(diào)研的主要方法。依據(jù)研究的目的與任務(wù)，進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷調(diào)查主要采用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行。（5） 設(shè)計問卷通過查閱網(wǎng)上相關(guān)文獻(xiàn)，大致了解英德紅茶的市場，對消費者資料的調(diào)查，總結(jié)分析，進(jìn)行問卷設(shè)計。（6） 調(diào)研執(zhí)行計劃1、 準(zhǔn)備階段（2018年11月1日-3日）：組成調(diào)研小組進(jìn)行研究課題內(nèi)容的討論;小組具體任務(wù)分配，分工協(xié)作；完成調(diào)查問卷的具體制作。2、 實施階段（2018年11月4日-5日）：通過問卷星網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷，進(jìn)行問卷調(diào)查，回收問卷數(shù)量不少于200份。3、 數(shù)據(jù)分析并形成報告（2018年11月6日）：篩選、整理、分析調(diào)研數(shù)據(jù)，并形成報告。（7） 數(shù)據(jù)結(jié)果分析本次調(diào)查共收到網(wǎng)上問卷調(diào)查樣本268份。圖1:調(diào)查群體性別比例分析：根據(jù)圖1餅狀圖可知，男生占比45.15%，女生占比比男生多百分?jǐn)?shù)十左右，為54.85%。圖2：調(diào)查群體年齡分布選項小計比例90后11241.79%80后7829.1%70后4416.42%60后3111.57%其他31.12%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可知，本次調(diào)查人群中，80、90人數(shù)占問卷調(diào)查的70%。圖3：調(diào)查群體地區(qū)分布選項小計比例珠三角8933.21%粵東9936.94%粵西2910.82%粵北2910.82%其他228.21%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可知，本次調(diào)查人群中，珠三角地區(qū)和粵東地區(qū)人數(shù)占問卷調(diào)查的70%。圖4：調(diào)查群體收入情況選項小計比例3000元以下4717.54%3000元-6000元11944.4%6000元-8000元4115.3%8000元-12000元3412.69%12000元以上2710.07%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可知，本次調(diào)查人群中，收入主要介于3000-6000之間，其次為3000元以下、6000-8000元、8000-12000元。從圖表中可以看出，消費者得收入差距大，收入集中在3000-6000元占大多數(shù)，為44.4%，占樣本量17.54%人消費者月薪在3000以下，其次為、6000-8000元、8000-12000元，因此針對這種情況，結(jié)合圖2調(diào)查群體年齡分布情況可知，80,90占比較大，且購買力弱，應(yīng)該推出較低端的茶葉市場。圖5：喝茶頻次選項小計比例極少5821.64%偶爾(每月2-4次)6122.76%有時(每周2-4次)4717.54%有，幾乎每天10238.06%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可知，本次調(diào)查人群中，80%的人都有喝茶的習(xí)慣，可見廣東地區(qū)茶葉市場還是比較大的。圖6：茶葉品種選擇選項小計比例綠茶12747.39%普洱茶13550.37%烏龍茶5520.52%紅茶16561.57%花茶5922.01%其他207.46%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可發(fā)現(xiàn)，廣東地區(qū)人群喝茶品種中，喜愛喝紅茶的占比較大，其次為普洱茶、綠茶。圖7：價格方面選項小計比例500元及以下15557.84%500元-2000元6925.75%2000元-5000元3513.06%5000元以上93.36%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可發(fā)現(xiàn)，購買茶葉價格也主要在500元以下，其次為500-2000元，說明低端市場占比較大。變量交叉分析：XY500元及以下500元-2000元2000元-5000元5000元以上小計90后/3000元以下27(96.43%)1(3.57%)0(0%)0(0%)2890后/3000元-6000元40(83.33%)8(16.67%)0(0%)0(0%)4890后/6000元-8000元13(76.47%)4(23.53%)0(0%)0(0%)1790后/8000元-12000元8(80%)1(10%)1(10%)0(0%)1090后/12000元以上4(44.44%)4(44.44%)1(11.11%)0(0%)980后/3000元以下10(76.92%)2(15.38%)1(7.69%)0(0%)1380后/3000元-6000元22(66.67%)6(18.18%)4(12.12%)1(3.03%)3380后/6000元-8000元4(40%)6(60%)0(0%)0(0%)1080后/8000元-12000元6(46.15%)2(15.38%)4(30.77%)1(7.69%)1380后/12000元以上5(55.56%)2(22.22%)2(22.22%)0(0%)970后/3000元以下2(50%)2(50%)0(0%)0(0%)470后/3000元-6000元8(36.36%)8(36.36%)6(27.27%)0(0%)2270后/6000元-8000元1(33.33%)2(66.67%)0(0%)0(0%)370后/8000元-12000元1(12.5%)4(50%)2(25%)1(12.5%)870后/12000元以上1(14.29%)2(28.57%)1(14.29%)3(42.86%)760后/3000元以下0(0%)1(100%)0(0%)0(0%)160后/3000元-6000元2(13.33%)6(40%)7(46.67%)0(0%)1560后/6000元-8000元1(9.09%)4(36.36%)4(36.36%)2(18.18%)1160后/8000元-12000元0(0%)1(33.33%)2(66.67%)0(0%)360后/12000元以上0(0%)1(100%)0(0%)0(0%)1其他/3000元以下0(0%)1(100%)0(0%)0(0%)1其他/3000元-6000元0(0%)1(100%)0(0%)0(0%)1其他/6000元-8000元0(0%)0(0%)0(0%)0(0%)0其他/8000元-12000元0(0%)0(0%)0(0%)0(0%)0其他/12000元以上0(0%)0(0%)0(0%)1(100%)1分析：調(diào)查結(jié)果顯示英德紅茶的購買力集中在收入水平為3000-6000元的中等收入人群，購買水平500元/年的占大多數(shù)，其中90后居多；購買水平500-2000元/年的以3000-6000元的80后、70后居多。說明購買力伴隨著收入水平和年齡增長會逐漸提升?？蔀槭袌龆ㄎ患岸▋r提供參考。圖8: 茶葉消費動機(jī)選項小計比例自己消費21379.48%社交需要8130.22%饋贈送禮6423.88%投資，收藏93.36%其他82.99%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可發(fā)現(xiàn)，在茶葉消費動機(jī)中，自己消費為主，占比79.48%，其次為社交需要、饋贈送禮，分別占比30.22%、23.88%。圖9：影響購買茶葉主要因素選項小計比例價格折扣5319.78%品質(zhì)18368.28%功效8431.34%包裝精美217.84%店鋪品牌及信譽4115.3%購買者的評論3412.69%試喝品鑒6223.13%食品安全認(rèn)證證書3814.18%廣告效應(yīng)93.36%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可發(fā)現(xiàn)，影響購買茶葉主要因素中，茶葉品質(zhì)方面占比最大，為68.28%，其次為茶葉功效方面，為31.34%。因此在茶葉推廣銷售過程中，要突出茶葉品質(zhì)和功效方面。圖10：渠道獲取茶類商品的信息方面選項小計比例網(wǎng)站廣告4817.91%電視廣告3613.43%電臺廣告31.12%宣傳單72.61%樓群入戶廣告62.24%手機(jī)媒體6323.51%朋友推薦24591.42%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可發(fā)現(xiàn)：1、絕大多數(shù)消費者獲取茶葉信息渠道主要為朋友推薦購買，很少有人在電視廣告、宣傳單和入戶廣告渠道獲取茶葉信息，但是目前網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)，手機(jī)和網(wǎng)站渠道占比也不夠高。 2、在傳播過程中，消費者最信任的是親戚朋友推薦這種口頭傳播模式，其次是手機(jī)媒體，因此茶葉銷售在品牌宣傳或者是產(chǎn)品宣傳的時候選擇的首選媒體應(yīng)該是手機(jī)媒體。 圖11：消費者獲得茶葉的途徑選項小計比例超市購買5620.9%茶葉專賣店購買13951.87%茶館4717.54%茶葉市場7026.12%網(wǎng)購6022.39%別人贈送8933.21%不曾購買過茶葉269.7%本題有效填寫人次268根據(jù)上圖可發(fā)現(xiàn)：絕大多數(shù)消費者購買茶葉主要在茶葉專賣店購買，雖然目前網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)，網(wǎng)購占比也不夠高，僅為22.39%。 圖12: 品嘗過英德紅茶占比選項小計比例有13851.49%沒有9836.57%可以嘗試一下3211.94%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可發(fā)現(xiàn)，品嘗過英德紅茶占比占51.49%。圖13：消費者對英德紅茶的口感評價選項小計比例很好喝7549.67%一般6140.4%不好喝00%沒嘗試過159.93%本題有效填寫人次151分析：多半數(shù)人喝夠之后，感受很好喝占比最多，接近一半，其次為是一般，不好喝的占少數(shù)，這樣的結(jié)果很喜人，說明英德紅茶行業(yè)目前還不錯。圖14：英德紅茶吸引消費者的特點選項小計比例香氣及口感11274.17%提神2818.54%保健功能(促進(jìn)消化、抗癌、抗氧化、降血脂等)5838.41%本題有效填寫人次151分析：根據(jù)上圖可知，消費者較多的關(guān)注香氣和口感方面，占比為74.17%，其次為保健功能方面。圖15：阻礙英德紅茶的發(fā)展因素選項小計比例英德地區(qū)商業(yè)不夠發(fā)達(dá)7026.12%宣傳不夠18569.03%自身品質(zhì)需要改善6925.75%價格過高4316.04%其他145.22%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可知，消費者主要覺得英德紅茶目前宣傳力度還不夠，這方面占比69.03%，其次為英德地區(qū)商業(yè)不夠發(fā)達(dá)，占比26.12%。主要原因是英德地處廣東粵北山區(qū)，交通市場等較小，阻礙英德紅茶的進(jìn)一步發(fā)展。結(jié)論：1、 消費者得收入差距大，收入集中在3000-6000元占大多數(shù)，為44.4%，占樣本量17.54%人消費者月薪在3000以下，其次為、6000-8000元、8000-12000元，因此針對這種情況，并結(jié)合群體年齡分布情況可知，80,90占比較大，且購買力弱，應(yīng)該推出較中低端的茶葉市場。2、 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%的人都有喝茶的習(xí)慣，且喝茶品種中，喜愛喝紅茶的占比較大?？梢姀V東地區(qū)紅茶市場還是比較大的。3、 根據(jù)購買茶葉價格方面可知，購買茶葉價格主要在500元以下，其次為500-2000元，說明中低端市場占比較大。茶葉消費動機(jī)中，自己消費為主，其次為社交需要、饋贈送禮。4、 影響購買茶葉主要因素中，茶葉品質(zhì)方面占比最大，其次為茶葉功效方面。因此在茶葉推廣銷售過程中，要突出茶葉品質(zhì)和功效方面。5、 在獲取茶葉信息渠道方面，絕大多數(shù)消費者獲取茶葉信息渠道主要為朋友推薦購買，很少有人在電視廣告、宣傳單和入戶廣告渠道獲取茶葉信息，但是目前網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)，手機(jī)和網(wǎng)站渠道占比也不夠高。在傳播過程中，消費者最信任的是親戚朋友推薦這種口頭傳播模式，其次是手機(jī)媒體，因此茶葉銷售在品牌宣傳或者是產(chǎn)品宣傳的時候選擇的首選媒體應(yīng)該是手機(jī)媒體。6、 口感方面，多半數(shù)人喝夠之后，感受很好喝占比最多，接近一半，其次為是一般，不好喝的占少數(shù)，說明英德紅茶行業(yè)目前還不錯。且消費者較多的關(guān)注香氣、口感和保健功能方面。7、 現(xiàn)階段，消費者購買英德紅茶方式是實體店購買，網(wǎng)購還沒有形成規(guī)模，消費者信任的傳播模式是親朋好友的口口相傳和手機(jī)媒體的廣告。8、 根據(jù)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，消費者主要覺得英德紅茶目前宣傳力度還不夠，其次為英德地區(qū)商業(yè)不夠發(fā)達(dá)。主要原因是英德地處廣東粵北山區(qū)，交通市場等較小，阻礙英德紅茶的進(jìn)一步發(fā)展。4、 營銷組合方案茶葉市場作為最為成熟的傳統(tǒng)市場之一，鋪天蓋地的廣告、眼花繚亂的產(chǎn)品已經(jīng)讓客戶越來越挑剔，需要通過有效的營銷組合來增加產(chǎn)品的差異化程度，建立強勢品牌。（一）產(chǎn)品策劃1、做大做強品牌。消費者調(diào)查顯示，英德紅茶的香氣口感、保健功能是吸引消費者的主要原因，要突出英德紅茶核心產(chǎn)品特征，著重塑造高香茶、生態(tài)茶、保健茶的品牌形象，并與其悠久的茶文化歷史相結(jié)合，加大飲品紅茶、保健紅茶、藥品紅茶和衍生產(chǎn)品的研發(fā)，在消費者心中樹立優(yōu)良的品牌形象。2、提高產(chǎn)品品質(zhì)。消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者購買茶葉最關(guān)注的是茶葉的品質(zhì)。建立優(yōu)質(zhì)的茶葉生產(chǎn)基地是保障茶葉鮮葉原材料質(zhì)量的最有效方法，要做好英德紅茶生產(chǎn)地的管理，加強病蟲害綜合防治技術(shù)的推廣應(yīng)用，堅持以綠色無污染防治為基礎(chǔ)，推廣農(nóng)業(yè)綠色肥料。做好茶葉加工企業(yè)的監(jiān)管，從源頭把好茶葉質(zhì)量安全關(guān)。全力打造“優(yōu)質(zhì)、生態(tài)、安全”的英德紅茶。3、分類設(shè)計包裝。消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購買茶葉多數(shù)以自己消費為主，其次為社交需要、饋贈送禮，要針對不同的消費人群，進(jìn)行不同的包裝設(shè)計，既有簡約環(huán)保的包裝，又有美觀大氣的包裝。（二）價格策劃消費者購買力多樣，要采取有針對性的定價策略。根據(jù)不同人群推出從幾十元到幾百元不等低、中、高不同層次價位的產(chǎn)品，盡可能滿足不同層次的消費需求；對于禮品茶葉，可采用高質(zhì)高價策略；對于消費能力較弱的群體，采用折扣定價策略，可以在原始定價基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品的購買數(shù)量或購買金額，給予適當(dāng)折扣或贈送小禮品來靈活調(diào)整價格。（三）渠道策劃此次消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者有多種多樣的渠道購買英德茶葉，但主要方式是茶葉專賣店購買，這是因為消費者對專賣店的茶葉質(zhì)量比較放心；其次選擇在茶葉市場和超市購買，部分也會選擇網(wǎng)購。由調(diào)查結(jié)果推斷，英德紅茶銷售渠道可以采取以下方式進(jìn)行發(fā)展：1、 立足地區(qū)品牌優(yōu)勢，加大力度培養(yǎng)專營經(jīng)銷商，在繁華地域建立品牌專賣店或在大型超市、商場設(shè)立銷售專柜。2、 找準(zhǔn)市場需求，向茶葉市場批發(fā)市場提供貨源，茶葉批發(fā)市場的經(jīng)銷渠道比較簡單，這種銷售方式可以進(jìn)一步減少英德紅茶的流通環(huán)節(jié)。3、 隨著網(wǎng)購大規(guī)模發(fā)展，網(wǎng)上交易越來越頻繁，成交額也越來越大，雖然現(xiàn)在網(wǎng)上茶葉銷售規(guī)模還不是占主體地位，但可以預(yù)見網(wǎng)上茶葉的交易量將會越來越大，英德紅茶可以建立自己的網(wǎng)上店鋪。（四）促銷策劃促銷可以誘導(dǎo)消費者購買欲望，促進(jìn)消費者購買行為產(chǎn)生。要選擇有效方式迅速而生動地傳遞促銷信息。消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：絕大多數(shù)消費者獲取茶葉信息渠道主要為朋友推薦購買，在傳播過程中，消費者最信任的是親戚朋友推薦這種口頭傳播模式，其次是手機(jī)媒體。由調(diào)查結(jié)果推斷，英德紅茶可采取以下促銷策略：1、 邀請知名人士代言發(fā)布產(chǎn)品宣傳信息，用名人的公眾影響力，來提高產(chǎn)品的知名度，吸引目標(biāo)受眾；加強與現(xiàn)有消費群體的聯(lián)系、互動，將消費群體轉(zhuǎn)化為有效宣傳群體，在朋友圈開展口碑營銷活動。2、 通過手機(jī)媒體進(jìn)行軟文轉(zhuǎn)發(fā)，增強宣傳的可讀性，借助網(wǎng)絡(luò)傳播力、影響力來擴(kuò)大宣傳。 3、 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，未喝過英德紅茶的人群并不排斥英德紅茶，而是有意向嘗試，因此，可以通過派發(fā)試飲品，來開發(fā)潛在消費者。4、 產(chǎn)品促銷要以茶文化為牽引，可以通過茶博會、茶葉博物館，充分展示英德紅茶的茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的獨特魅力和實力。5、 營銷執(zhí)行計劃（1） 行動安排1、 加大對中低端茶品的研制及產(chǎn)量，豐富茶種，提升現(xiàn)有高端茶品的品質(zhì)，對茶葉種植過程進(jìn)行監(jiān)督控制，嚴(yán)控化肥、土壤等因素的指標(biāo)。該項任務(wù)由產(chǎn)品部執(zhí)行。2、 產(chǎn)品包裝根據(jù)購買人群細(xì)分為自封袋裝、罐裝、盒裝（分簡裝和禮盒裝），顏色以木色為主色調(diào)，強調(diào)產(chǎn)品的原生態(tài)及健康。及凈含量一般為100g、120g、150g、200g、250g、400g、500g，另有獨立袋泡茶凈含量一般為2g；針對中高端產(chǎn)品，建議設(shè)計簡潔大方的禮盒裝為主。該項由廣告設(shè)計部執(zhí)行。3、 立足產(chǎn)品，在廣東區(qū)域內(nèi)加大對英德紅茶專營店的鋪設(shè)密度，專營店盡量選擇大型超市出入口、小區(qū)周邊臨街商鋪等人流量大，選購便捷的位置。將茶葉批發(fā)市場中茶品較次的產(chǎn)品及門店進(jìn)行回收、整治，解決批發(fā)市場上紅茶品質(zhì)參差不齊的問題。該項由市場部執(zhí)行。4、 提升物流效率，縮短茶葉從產(chǎn)地到加工的時間，保障茶葉的品質(zhì)。該項5、 充分利用手機(jī)軟文、微信公眾號、微博等互聯(lián)網(wǎng)+手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。軟文建議采用輕松幽默、溫暖走心的風(fēng)格。該項由宣傳策劃部執(zhí)行。6、 在專營店及商場專柜、批發(fā)市場等銷售渠道均提供試飲體驗，鼓勵客人進(jìn)門店試飲，結(jié)合茶藝觀賞、茶葉知識普及等方式，建立與客戶間的信任感。該項由銷售部執(zhí)行。7、 完善售后服務(wù)。提高售后客服人員的素質(zhì)，通過售后服務(wù)建立與客戶的連接，追蹤產(chǎn)品的口感、品質(zhì)，了解客人的喜好，增強信任感，為口碑營銷建立基礎(chǔ)。該項由銷售部及客服部執(zhí)行。8、 定期開展促銷活動。結(jié)合中秋、端午等中國傳統(tǒng)節(jié)日，開展折扣、贈品等形式的促銷活動，活動可采取地面推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售、某商場或超市購買商品滿額贈送試飲等多種形式結(jié)合進(jìn)行。該項由市場部牽頭、銷售部和宣傳策劃部配合執(zhí)行。（2） 職責(zé)范圍1.政府方面 （1）對現(xiàn)存“紅茶市場”進(jìn)行規(guī)范，制定茶葉批發(fā)市場建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范管理，對不符合標(biāo)準(zhǔn)和要求的要限期整改。嚴(yán)格限制新建傳統(tǒng)的“農(nóng)貿(mào)市場”性質(zhì)的批發(fā)市場。鼓勵和支持有利于馬連道整體市場的功能提升，具有現(xiàn)代交易工具的交易市場的建設(shè)。 （2）支持和扶持交易平臺、茶業(yè)服務(wù)體系的建設(shè)。制定優(yōu)惠政策，鼓勵建立統(tǒng)一的網(wǎng)上交易平臺，建立茶葉交易機(jī)構(gòu)，鼓勵物流服務(wù)，信息服務(wù)及茶業(yè)發(fā)展的社會化服務(wù)體系的建設(shè)。建立金融、進(jìn)出口服務(wù)平臺，為全球茶商開展全球合作創(chuàng)造條件。 （3）加強對市場新功能的推廣，盡快形成茶葉市場的品牌效應(yīng)。強化茶葉市場形象如商機(jī)、服務(wù)、平臺、功能等方面的推廣。 （4）加強環(huán)境的建設(shè)與改善。加大物流設(shè)施，網(wǎng)絡(luò)通訊等茶商自身不能解決的社會產(chǎn)品的投資力度。結(jié)合英德紅茶茶葉及茶文化特色，創(chuàng)造經(jīng)營的良好環(huán)境。 最終，把英德紅茶市場打造成6大中心：信息中心、交易中心、服務(wù)中心、采購中心、推廣中心和物流中心。大力發(fā)展第三方物流，促進(jìn)茶葉大交易、大流通。（二）企業(yè)方面1.強化品牌意識。把做優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)作提升品牌核心競爭力的重中之重工作，從茶葉采制加工工藝入手，打造突出個性、彰顯特色、引領(lǐng)時尚、適應(yīng)不同消費者需求的紅茶品牌，并做好品牌的推廣，提高品牌知名度及市場占有率。2.拓寬銷售渠道。準(zhǔn)確把握國內(nèi)紅茶市場供求關(guān)系和消費結(jié)構(gòu)變化，抓緊調(diào)整優(yōu)化紅茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變流通方式。目前電子商務(wù)的興起應(yīng)該引起茶企的關(guān)注，根據(jù)日漸流行的網(wǎng)上購物探索網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。3.創(chuàng)新紅茶品種。嚴(yán)格按照“優(yōu)質(zhì)、生態(tài)、安全”的要求，搞好紅茶產(chǎn)區(qū)布局，適度擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，大力開發(fā)飲品紅茶、保健紅茶、速溶紅茶、涼水紅茶、調(diào)配紅茶、藥品紅茶和衍生產(chǎn)品的研發(fā)。（三）行業(yè)協(xié)會1.開展英德紅茶學(xué)術(shù)交流,活躍學(xué)術(shù)思想,促進(jìn)英德紅茶發(fā)展,推動自主創(chuàng)新；2.普及英德紅茶科學(xué)技術(shù)知識，傳播茶葉先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營管理經(jīng)驗和茶葉產(chǎn)銷信息。3.弘揚茶文化，開展茶文化活動，向民眾和青少年普及飲茶知識，推動茶葉消費。4.開展科技獎勵、繼續(xù)教育和培訓(xùn)工作，培養(yǎng)和舉薦茶葉技術(shù)和高技能人才。（四）經(jīng)銷商對于所有的茶葉經(jīng)營者來說，開茶葉店，茶的品質(zhì)質(zhì)量是根本，銷售的動力，想要讓茶葉生意經(jīng)營獲得不錯的利潤，就要懂得一些銷售技巧和方法。目前，茶葉由傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)向網(wǎng)絡(luò)銷售、體驗式營銷為主的新的營銷模式轉(zhuǎn)變，茶葉市場也發(fā)生著翻天覆地的變化。1、大眾成為消費主體。隨著國家一些政策的適時出臺，高端酒水、茶葉的消費受到極大的影響，銷售量下降，英德紅茶市場也受到極大影響。因此，一方面，英德紅茶各品牌根據(jù)市場變化，及時對高端高價的禮品茶、公務(wù)茶、商務(wù)茶價格作出了調(diào)整，價格更趨于理性;另一方面，普通大眾消費市場的需求不降反升，產(chǎn)品價格也穩(wěn)中略升，中低檔產(chǎn)品為市場消費主流。2、茶商“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型。自2013年起，淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、1號店等，相繼成為茶商進(jìn)駐的互聯(lián)網(wǎng)平臺。隨著微信商城的上線，傳統(tǒng)茶商，特別是低端茶葉經(jīng)銷商再次迎來機(jī)遇。雖然現(xiàn)在電商發(fā)展迅猛，但電商發(fā)展到任何階段，門店都不會消亡，因為茶葉營銷是非常復(fù)雜的體系，不可能完全依靠電商去完成。在茶葉網(wǎng)店“井噴”的今天，為解除消費者對茶葉網(wǎng)店“看不見、摸不著”的顧慮，線上交易、線下體驗的OTO 電商模式應(yīng)運而生，且在品牌茶商的產(chǎn)品營銷中較為流行。尤其在線下體驗環(huán)節(jié)，注重茶文化體驗式的商場型茶城將發(fā)揮現(xiàn)場品茶、玩茶、社交等重要功能，從而拉動線下的茶葉銷售。3、茶文化體驗式經(jīng)營。目前，價格親民、品質(zhì)上乘的品牌產(chǎn)品已成公眾首選，茶商發(fā)展品牌必須依附于具有茶文化體驗式的經(jīng)營環(huán)境，比如“北京馬連道” 這種的體驗式、商場式的茶葉經(jīng)營環(huán)境，受青睞程度最高。（五）宣傳方式在傳播媒體的轉(zhuǎn)變的影響下，企業(yè)品牌推廣營銷方式也在發(fā)生著一系列的變化，傳播媒體的實時性和互動性越來越符合用戶的個性化需求，茶葉品牌的營銷也是如此。1.轉(zhuǎn)變營銷思路。傳統(tǒng)傳播媒體下的茶葉品牌的營銷觀念是將產(chǎn)品定以合適的價格，然后在市場中將其推廣出去，而新媒體下茶葉品牌的營銷觀念是通過整合發(fā)布與自己品牌有關(guān)系的話題和內(nèi)容來吸引有興趣的用戶關(guān)注、討論和分享，最終圍繞品牌形成一定的群體社區(qū)，從而建立目標(biāo)群體與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系。簡單說，以前的賣的是茶葉，現(xiàn)在賣的是價值觀念，所以現(xiàn)在很多茶葉企業(yè)都有自己的微信公眾平臺。2、整合營銷向聚合營銷轉(zhuǎn)變。整合和聚合的差別在于，整合是整合出一個總的觀點，直接面向大眾推廣;聚合則是圍繞一個主題，聚集與這個主題相關(guān)的各個觀點，大家可以選擇自己喜歡的觀點去支持。傳統(tǒng)傳播媒體下的茶葉品牌的推廣是通過整合各個方面的信息，將茶葉品牌的形象固定后，借助媒體強力的推廣出去。但現(xiàn)在的媒體則是在這基礎(chǔ)上，通過篩選、聚合出一系列與品牌、茶品相關(guān)的內(nèi)容，供人們進(jìn)行選擇，所以很多茶葉品牌都有自己的網(wǎng)站，會發(fā)布自己的觀點，吸引感興趣的用戶，將其聚集到一個網(wǎng)站來。3、營銷要更注重互動性。在報紙電視等傳統(tǒng)傳播媒介下，茶葉品牌的營銷方式是茶企單方面的宣傳，說什么就是什么，大眾只是被動的接受，這就好像在宣講，企業(yè)為樹立自己的微信，高高在上的在臺上講，用戶在下面聽?，F(xiàn)在就不同了，隨著微博、微信、網(wǎng)站的建設(shè)，茶葉品牌拉近與消費者的距離，通過這些平臺和消費者交流分享，企業(yè)與消費者之間是平等的對話，消費者也有權(quán)利發(fā)表自己的意見和觀點，企業(yè)也會根據(jù)消費者的需求做出營銷策略的調(diào)整。 通過這種互動，培養(yǎng)了信任感的同時也無形的在宣傳著加盟品牌的經(jīng)營理念和產(chǎn)品。六、營銷保障措施（一）政策保障地方政府要充分認(rèn)識到發(fā)展英德紅茶產(chǎn)業(yè)的重大意義，以當(dāng)?shù)卣疄橹鲗?dǎo)，與專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)或者院校進(jìn)行充分合作，圍繞對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響重大的課題，如全球茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方面，茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方面的前景技術(shù)，英德紅茶產(chǎn)業(yè)歷史與現(xiàn)狀，站在更高層面上去審視英德紅茶的發(fā)展，科學(xué)、客觀地制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃。為戰(zhàn)略性的發(fā)展規(guī)劃和政策制定提供數(shù)據(jù)與遵循。（二）組織保障英德紅茶的營銷渠道整合涉及茶農(nóng)、中間商、零售終端等多個營銷主體，還牽涉農(nóng)業(yè)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)量監(jiān)督等眾多行政部門的監(jiān)督管理，英德地方政府應(yīng)切實加強規(guī)劃組織實施，建立規(guī)劃特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營綜合管理實施部門，加強溝通協(xié)調(diào)，切實推進(jìn)英德紅茶的營銷渠道整合。特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營綜合管理實施部門應(yīng)轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念、加強服務(wù)意識、提升服務(wù)水平，提供全面良好的綜合服務(wù)。通過發(fā)揮綜合管理實施部門的優(yōu)勢，加強地方農(nóng)業(yè)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)量監(jiān)督等各個行政部門的參與意識與功能，促使特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化各經(jīng)營環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)、配套發(fā)展。特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營綜合管理部門還應(yīng)集中力量，對英德紅茶產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營管理信息網(wǎng)絡(luò)的大力開發(fā)和利用，廣泛調(diào)動力量，收集最新、最準(zhǔn)確的英德紅茶產(chǎn)銷量、市場和行業(yè)等相關(guān)信息，為特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提供信息服務(wù)，為英德紅茶營銷渠道成員決策提供依據(jù)。（三）人力資源保障企業(yè)中人才的獲取，一般通過兩種途徑。第一是在公司內(nèi)部培養(yǎng)，通過選拔選擇管理人才。第二，是從公司外部引進(jìn)高水準(zhǔn)人才。大多數(shù)公司采取兩種渠道并行的方式。公司骨干的力量，一貫是公司的重要發(fā)展資源。因此，公司需要重視人才的引進(jìn)和發(fā)掘培養(yǎng)。堅持以人為本的管理理念。 與此同時，建立起完善的組織發(fā)展機(jī)制、激勵制度、績效考核制度，用制度的規(guī)范來保障人才。使每位員工都認(rèn)可公司理念，愿意為公司做出最大的風(fēng)險，在人員保障上確保公司營銷策略的有效實施。 （四）開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和消費者購物方式的變化，越來越多的企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)點是可以幫助企業(yè)節(jié)約成本，提高銷售業(yè)績，給企業(yè)帶來更多的機(jī)會。企業(yè)可借助于天貓，京東，微信等網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)直接從公司到達(dá)消費者。網(wǎng)上直接銷售可降低企業(yè)銷售成本，企業(yè)可直接對消巧者進(jìn)行降價促銷，使消費者買到低價產(chǎn)品。營銷人員利用網(wǎng)絡(luò)渠道了解客戶需求，開展各種促銷活動，提高公司的市場占有率和知名度。企業(yè)還能及時接受用戶對茶葉的反饋，并且對反饋做出改進(jìn)，提出相關(guān)服務(wù)，解決售后問題，完善企業(yè)營銷渠道管理模式。在公司組織機(jī)構(gòu)中增加信息部，重點負(fù)責(zé)公司網(wǎng)絡(luò)營銷方面涉及的網(wǎng)絡(luò)信息化工作，為公司重點發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷等做出有利的支持作用。另外，增設(shè)了客戶服務(wù)部。對于高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量、售前售后的服務(wù)對于公司品牌的傳播、口碑的建立都十分重要，因此，增設(shè)專門的客戶服務(wù)部 24 小時在銷售平臺和電話服務(wù)中為消費者服務(wù)。 （五）媒體宣傳保障借用英德政府搭建的各種商貿(mào)平臺及多元化的媒體宣傳途徑（如：微博、直播），多方面的進(jìn)行產(chǎn)品的推廣宣傳，吸引更多的消費人群，推介特色的定制服務(wù)及產(chǎn)品，努力入圍一些重大活動的指定產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度，在市場發(fā)展中贏得消費者良好的口碑。通過軟廣告、硬新聞、公益活動等方式，將企業(yè)的營銷與公益相結(jié)合的方式，進(jìn)行宣傳，比如每購買一份紅茶，將有一部分資金捐助貧困兒童，既可以保障企業(yè)的市場知名度，又很好的展現(xiàn)了企