DM終端與業(yè)務(wù)融合運(yùn)營案例.ppt

dm終端與業(yè)務(wù)融合深度運(yùn)營匯報(bào) 目錄 項(xiàng)目的背景 dm發(fā)展策略建議 dm終端與業(yè)務(wù)融合運(yùn)營分析成果 dm用戶整體情況 終端重要性迅速提升終端與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性研究也十分迫切 用戶發(fā)展品牌建設(shè)業(yè)務(wù)拓展客戶服務(wù)價(jià)值鏈掌控 接觸的第一界面 業(yè)務(wù)的關(guān)鍵載體 服務(wù)的重要元素 終端重要性日益迅速提升 移動(dòng)通信專家 到 移動(dòng)信息專家 是面向信息化發(fā)展方向的戰(zhàn)略跨越 經(jīng)營方式上 渠道為王 已經(jīng)向 渠道為王 內(nèi)容為王 終端為王 轉(zhuǎn)變 終端作為聯(lián)系客戶與業(yè)務(wù)的重要紐帶 研究其內(nèi)在規(guī)律也十分迫切 集團(tuán)公司指定遼寧公司作為dm試點(diǎn)省份嘗試dm終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的融合分析 2007年 增值業(yè)務(wù)半年工作會(huì)議上 集團(tuán)公司明確提出 從內(nèi)部發(fā)展看 深度運(yùn)營是業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的根基 2007年9月 遼寧沈陽召開的深度運(yùn)營與終端管理應(yīng)用分析專題會(huì)議上 確定遼寧公司作為dm試點(diǎn)省份 探索dm終端數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的融合分析 2007年9月 吉林延吉召開的全國終端虛擬團(tuán)隊(duì)工作會(huì)議上 要求 將終端售后服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù) 客戶數(shù)據(jù)結(jié)合 建立端到端的深度運(yùn)營分析模型 融合dm終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) 釋放dm終端作用 用戶號(hào)碼 業(yè)務(wù)訂購 業(yè)務(wù)使用 計(jì)費(fèi) dm數(shù)據(jù) 用戶號(hào)碼 終端信息 省 市 地市分布 終端 業(yè)務(wù) 客戶 實(shí)現(xiàn)用戶的屬性 使用的終端 對業(yè)務(wù)的喜好的端到端綜合分析 1 挖掘細(xì)分用戶群與終端類別之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系2 終端支持的業(yè)務(wù)與用戶實(shí)際使用情況的關(guān)系3 客戶換機(jī)及業(yè)務(wù)營銷的機(jī)會(huì)挖掘 目錄 項(xiàng)目的背景 dm發(fā)展策略建議 dm終端與業(yè)務(wù)融合運(yùn)營分析成果 dm用戶整體情況 dm終端用戶增長迅速 截至2007年9月 遼寧dm用戶占總在網(wǎng)用戶的2 為26萬多戶 從2007年8月開始dm終端的銷量出現(xiàn)大幅的增長 去除超低端手機(jī)的影響 其銷量增長仍然很明顯 且連續(xù)4個(gè)月得到保持 2007年9月遼寧經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù) 存量dm用戶口徑 與平臺(tái)中與終端存在一對一配對關(guān)系的最新的手機(jī)號(hào)碼 且當(dāng)前在網(wǎng) 除超低端外的銷量 dm用戶的消費(fèi)能力普遍高于非dm用戶 各地市的dm用戶arpu均要高于非dm用戶 平均差距在20元左右各品牌的dm用戶arpu也均高于非dm用戶 全球通高出30元左右 動(dòng)感神州行都高出15元左右這與當(dāng)前較多的通過捆綁方式銷售dm終端有關(guān) 捆綁的用戶通常價(jià)值較高 建議在平臺(tái)發(fā)展的初期 以發(fā)展中高端用戶為主 進(jìn)而利用平臺(tái)提升個(gè)性化的服務(wù)能力 進(jìn)一步提升用戶價(jià)值 客戶價(jià)值與終端價(jià)位整體正相關(guān) 客戶價(jià)值與終端價(jià)格整體正相關(guān) 使用高價(jià)格終端的用戶平均arpu也較高可以通過用戶終端的價(jià)格對用戶的消費(fèi)能力進(jìn)行預(yù)判 以便推薦與用戶消費(fèi)能力相匹配的各項(xiàng)服務(wù) 本分析選擇用戶量在1000人以上的終端 終端售價(jià)來自互聯(lián)網(wǎng) dm用戶在增值業(yè)務(wù)使用方面領(lǐng)先于非dm用戶 dm用戶的增值業(yè)務(wù)arpu高于非dm用戶 各地市普遍高3元左右 同時(shí) 各品牌dm用戶的增值業(yè)務(wù)arpu也高于非dm用戶 動(dòng)感地帶高5元 神州行和全球通高2 3元 dm終端重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)滲透率高于非dm終端 是其在終端初始配置和定制菜單設(shè)置方面優(yōu)勢的體現(xiàn) 目錄 項(xiàng)目的背景 dm策略建議 dm終端與業(yè)務(wù)融合運(yùn)營分析成果 dm用戶整體情況 彩信 wap gprs在換機(jī)后首月的滲透率相對較高 而手機(jī)報(bào)則在換機(jī)次月出現(xiàn)相對的高點(diǎn) 用戶換機(jī)后連續(xù)幾個(gè)月的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示 換機(jī)后首月arpu比其后高出5元以上 增值業(yè)務(wù)消費(fèi)高支3元左右 整體而言 用戶換機(jī)后一個(gè)月內(nèi) 對增值業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的體驗(yàn)欲望 是進(jìn)行增值業(yè)務(wù)營銷的好時(shí)機(jī) 需要加以把握 用戶換機(jī)后一個(gè)月內(nèi) 是進(jìn)行增值業(yè)務(wù)營銷的好時(shí)機(jī) 不同終端用戶在業(yè)務(wù)的滲透率方面存在顯著差異 注 箱子 越長表示該業(yè)務(wù)在不同終端上的表現(xiàn)差異越大 提升度 某終端在某業(yè)務(wù)上的滲透率 該業(yè)務(wù)的總體滲透率 業(yè)務(wù)滲透率是衡量業(yè)務(wù)發(fā)展程度的關(guān)鍵指標(biāo)顯然 對于手機(jī)上網(wǎng)與彩信等對終端功能及配置有一定要求的業(yè)務(wù)而言 即便dm終端 不同終端型號(hào)之間業(yè)務(wù)使用也存在差異 而短信 彩鈴等對終端沒有特殊要求的業(yè)務(wù) 其滲透率因終端而產(chǎn)生的差異較小引入提升度的概念 以便更好量化滲透率的差異 各終端主要業(yè)務(wù)滲透率提升分布圖 不同終端用戶在業(yè)務(wù)使用的粘性方面也存在顯著差異 業(yè)務(wù)粘性指上月某終端使用某業(yè)務(wù)的用戶中本月仍在使用的比率 為何會(huì)存在這樣的差異 業(yè)務(wù)使用粘性是衡量業(yè)務(wù)發(fā)展健康程度非常重要的指標(biāo)與業(yè)務(wù)的提升度類似 在彩信 手機(jī)郵箱這幾個(gè)業(yè)務(wù)上 不同終端業(yè)務(wù)使用粘性的差異較大 而在短信 彩鈴 無線音樂等業(yè)務(wù)的粘性的差異較小 分析業(yè)務(wù)與終端的關(guān)系 需要一分為二來看 對于特定業(yè)務(wù) 有哪些終端支持的好 對于特定終端 哪些業(yè)務(wù)可做為它的賣點(diǎn) 存量終端 業(yè)務(wù)與終端的關(guān)系 新增終端 如何根據(jù)當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)進(jìn)行終端定制和采購 一款新上市的終端 適合捆綁哪些業(yè)務(wù) 應(yīng)用到實(shí)踐中即兩個(gè)方向的問題 如何為終端定位適合推廣的業(yè)務(wù) 如何為業(yè)務(wù)找適合承載的終端 如何在存量終端中選出利于業(yè)務(wù)發(fā)展的終端 以彩信為例 分析各終端提升度和粘性的關(guān)系 提升度代表了一款終端用戶使用某業(yè)務(wù)的可能性 粘性代表了其可能使用的時(shí)間長短總的來說 業(yè)務(wù)提升度高的終端其使用粘性也較高 但對于具體一款終端來說 二者并不是完全一致的 綜合考慮業(yè)務(wù)提升度和粘性 發(fā)掘終端的最大價(jià)值 提升度 粘性 高 高 低 低 業(yè)務(wù)價(jià)值與提升度 粘性的關(guān)系 引入 業(yè)務(wù)支持指數(shù) 做為評判的標(biāo)準(zhǔn) 業(yè)務(wù)支持指數(shù) 業(yè)務(wù)提升度 業(yè)務(wù)粘性 最小業(yè)務(wù)粘性 最大業(yè)務(wù)粘性 最小業(yè)務(wù)粘性 業(yè)務(wù)支持指數(shù)較好的代表了業(yè)務(wù)提升度和業(yè)務(wù)粘性 根據(jù)該指標(biāo)進(jìn)行分析可以綜合考慮業(yè)務(wù)使用的可能性和使用的時(shí)長 最大化的挖掘終端價(jià)值 核算業(yè)務(wù)支持指數(shù)分析 獲得各類業(yè)務(wù)的目標(biāo)終端集合 各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)對應(yīng)支持效果比較好的機(jī)型 業(yè)務(wù)支持指數(shù)0 9以上 按優(yōu)先順序排列 同時(shí)也可以獲得終端適合推薦業(yè)務(wù)的優(yōu)先級 同理 對于某個(gè)終端 選取業(yè)務(wù)支持指數(shù)在0 9以上的 根據(jù)業(yè)務(wù)支持指數(shù)大小優(yōu)先推薦業(yè)務(wù) 注 由于對業(yè)務(wù)粘性進(jìn)行了歸一化處理 同一終端不同業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)支持指數(shù)具有可比性 終端是不同終端屬性的結(jié)合和具體化 需要進(jìn)行終端屬性分析 是否彩屏終端外形終端長度終端寬度手機(jī)平面 長 寬 終端厚度終端重量主屏像素寬主屏像素長主屏像素 長 寬 是否有攝像頭攝像頭像素是否支持java待機(jī)時(shí)長通話時(shí)長和弦地址簿大小手機(jī)內(nèi)存是否支持mp3 根據(jù)現(xiàn)有終端特征分析提升到終端屬性分析先抽象歸納 為演繹應(yīng)用奠定基礎(chǔ) 1 分析業(yè)務(wù)選取選擇受終端影響較大的業(yè)務(wù)作為分析對象 手機(jī)報(bào) gprs業(yè)務(wù) 2 將業(yè)務(wù)的發(fā)展情況分為三等發(fā)展效果好 提升倍數(shù) 1 8 發(fā)展一般 1 8 提升倍數(shù) 1 0 發(fā)展效果不好 提升倍數(shù) 1 0 3 分析內(nèi)容終端屬性 手機(jī)大小 主屏像素 價(jià)格 內(nèi)存 待機(jī)時(shí)間 廠商等 對業(yè)務(wù)發(fā)展效果的影響 4 分析方法決策樹 為采購定制終端提供依據(jù) 為存量用戶中的用戶定位提供依據(jù) 彩信決策樹分析 主屏像素 18432 主屏像素 18432 彩信業(yè)務(wù)發(fā)展效果不好 彩信業(yè)務(wù)發(fā)展一般 彩信決策樹 攝像頭像素 130萬 攝像頭像素 130萬 彩信業(yè)務(wù)發(fā)展效果好 終端主屏像素低于18432 小于128 160 gprs業(yè)務(wù)發(fā)展效果不好終端主屏像素高于18432 大于等于128 160 攝像頭像素 130萬 gprs業(yè)務(wù)發(fā)展一般終端主屏像素高于18432 大于等于128 160 攝像頭像素 130萬 gprs業(yè)務(wù)發(fā)展效果好 影響彩信的終端屬性 彩信業(yè)務(wù)受終端主屏像素和手機(jī)攝像頭像素影響較大 第一因素 主屏像素 主屏像素在18432以上的終端彩信滲透率高第二因素 攝像頭像素 攝像頭像素在130萬以上的終端彩信發(fā)展較好 gprs發(fā)展好的終端 手機(jī)報(bào)決策樹分析 主屏像素 29600 主屏像素 29600 不支持彩信 支持彩信 不支持手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù) 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展效果一般 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展效果好 手機(jī)報(bào)決策樹 支持彩信的終端中 終端主屏像素低于29600 支持彩信的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展效果一般 終端主屏像素高于29600 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展效果好 影響手機(jī)報(bào)的終端屬性 決策樹分析結(jié)果展示 手機(jī)報(bào)發(fā)展好的終端 問題 手機(jī)報(bào)主屏像素臨界點(diǎn)為29600 比彩信的臨界點(diǎn)18432高 為什么 原因 差別在于業(yè)務(wù)使用特點(diǎn) 手機(jī)報(bào)關(guān)鍵在于通過閱讀字體掌握內(nèi)容 彩信多在于看圖 gprs決策樹分析 主屏像素 29600 主屏像素 29600 gprs業(yè)務(wù)發(fā)展效果不好 gprs業(yè)務(wù)發(fā)展一般 gprs決策樹 手機(jī)面積 4599mm2 手機(jī)面積 4599mm2 gprs業(yè)務(wù)發(fā)展效果好 終端主屏像素低于29600 gprs業(yè)務(wù)發(fā)展效果不好終端主屏像素高于29600 手機(jī)面積小于4599mm2 86mm 54mm以下 gprs業(yè)務(wù)發(fā)展一般終端主屏像素高于29600 手機(jī)面積大于等于4599mm2 gprs業(yè)務(wù)發(fā)展效果好 往往手機(jī)面積大的手機(jī)屏幕大 故手機(jī)屏幕大有利于wap業(yè)務(wù)的發(fā)展注 手機(jī)面積 手機(jī)長度 手機(jī)寬度 影響gprs的終端屬性 gprs業(yè)務(wù)受終端主屏像素和手機(jī)面積大小影響較大 第一因素 主屏像素 主屏像素在29600以上的終端gprs滲透率高第二因素 手機(jī)面積大小 手機(jī)面積在4600mm2以上的終端gprs發(fā)展較好 gprs發(fā)展好的終端 營銷驗(yàn)證 通過手機(jī)報(bào)推廣活動(dòng)對前述分析結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證 方式 首日免費(fèi)向目標(biāo)用戶下發(fā)當(dāng)日手機(jī)報(bào) 增強(qiáng)客戶對手機(jī)報(bào)的直觀感知 第2 3日 通過10086外呼推薦 政策 用戶連續(xù)訂購新聞早晚報(bào)三個(gè)月 可于當(dāng)月返還話費(fèi)3元 該政策既要顯示出差異 又要避免過度優(yōu)惠對客戶的干擾 目標(biāo)用戶 dm換機(jī)組 高支持度組 dm對照組 非dm對照組 11月新?lián)Qdm終端終端適合使用手機(jī)報(bào) 終端業(yè)務(wù)支持指數(shù)大于0 9的用戶 終端業(yè)務(wù)支持指數(shù)小于0 9終端支持gprs功能 非dm用戶當(dāng)前gprs為開通狀態(tài) 全部用戶選自沈陽 大連 鞍山 錦州的狀態(tài)正常用戶 營銷結(jié)果證明了換機(jī)機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)支持指數(shù)模型的有效性以及dm終端相對非dm終端在增值業(yè)務(wù)拓展上的優(yōu)勢 換機(jī)用戶的推廣效果最好 成功率達(dá)到43 7 其次是高業(yè)務(wù)支持指數(shù)組 其推薦成功率為41 8 高出dm對照組3 5個(gè)百分點(diǎn) 顯現(xiàn)了模型的效果dm用戶相對于非dm用戶的優(yōu)勢也很明顯 隨機(jī)選擇的dm對照組亦高于非dm3個(gè)百分點(diǎn) 目錄 項(xiàng)目的背景 dm發(fā)展策略建議 dm終端與業(yè)務(wù)融合運(yùn)營分析成果 dm用戶整體情況 dm發(fā)展策略建議 利用業(yè)務(wù)支持指數(shù) 建立dm購銷導(dǎo)向體系 更科學(xué)的制定dm采購 銷售的決策 1 2 利用業(yè)務(wù)支撐指數(shù) 開展對現(xiàn)有dm用戶的業(yè)務(wù)提升活動(dòng) 3 4 營銷試驗(yàn)證明了模型的可用性 可以運(yùn)用模型建立的思路 方法 嘗試擴(kuò)展到更大的終端 用戶范圍內(nèi) 建立新模型 擴(kuò)大適用范圍 增強(qiáng)實(shí)用價(jià)值 建立換機(jī)營銷自動(dòng)化流程 并完善支撐手段 及時(shí)識(shí)別用戶換機(jī)行為 在一個(gè)月內(nèi)向其推薦其終端支持較好的業(yè)務(wù) dm發(fā)展策略建議 5 6 7 8 擴(kuò)大dm平臺(tái)容量 完善各項(xiàng)基礎(chǔ)功能 尤其是遠(yuǎn)程參數(shù)配置 做好需要參數(shù)配置的業(yè)務(wù)規(guī)劃 建立省公司需求上報(bào) 審批 執(zhí)行等流程 發(fā)揮其作用 更好的支撐業(yè)務(wù)發(fā)展 增強(qiáng)對終端廠商 渠道的掌控力度 持續(xù)擴(kuò)大dm的市場覆蓋面 繼續(xù)釋放對增值業(yè)務(wù)的支撐作用 進(jìn)一步豐富終端屬性信息 如 增加終端每月售價(jià)變化數(shù)據(jù) 攝像頭像素 主屏分辨率 手機(jī)大小等 開發(fā)dm終端數(shù)據(jù)和深度運(yùn)營平臺(tái)數(shù)據(jù)的接口 為分析應(yīng)用的常態(tài)化和擴(kuò)展做好鋪墊 小結(jié) 圍繞dm終端和業(yè)務(wù)屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行了新探索 根據(jù)不同終端 不同終端屬性對某種業(yè)務(wù)的滲透率引入了 提升度 的概念 綜合業(yè)務(wù)粘性提出了 業(yè)務(wù)支持指數(shù) 的概念 從兩個(gè)方向展示了終端與業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性 一方面 是具體型號(hào)終端對重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)的支持屬性 形成了支持業(yè)務(wù)與終端支持指數(shù)較高的具體列表 另一方面 是歸納的終端屬性對重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)的支持屬性 形成了影響業(yè)務(wù)發(fā)展的第一屬性 第二屬性 通過事實(shí)證明了結(jié)論的正確可用 帶來一定的效益 通過外