賽格廣場(chǎng)廣告策劃案(doc 19).doc

賽格廣場(chǎng)廣告策劃案前 言 本案立足于對(duì)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的正確理解和調(diào)研，針對(duì)近幾年深圳寫(xiě)字樓市場(chǎng)中的誤區(qū)和現(xiàn)狀，對(duì)辦公樓市場(chǎng)的內(nèi)外環(huán)境與有效需求、公眾消費(fèi)意識(shí)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析等方面進(jìn)行科學(xué)理性的分析論證。 依據(jù)上述各點(diǎn)，我們針對(duì)賽格廣場(chǎng)，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸分贫讼鄳?yīng)的推廣策略和科學(xué)的廣告計(jì)劃及具體實(shí)施方案。 第一部分 市場(chǎng)分析 1、市場(chǎng)環(huán)境與需求： 近幾年由于受宏觀大氣候和供求關(guān)系的影響，寫(xiě)字樓市場(chǎng)持續(xù)低迷，供過(guò)于求，積壓嚴(yán)重。有資料表明：深圳積壓樓盤(pán)在100萬(wàn)平方米以上，空置率超過(guò)30%。其中辦公樓為36.4萬(wàn)M2，占總空置面積12%。 由于供大于求，且新盤(pán)不斷推出，呈現(xiàn)明顯的買(mǎi)方市場(chǎng)。發(fā)展商紛紛降價(jià)促銷，致使市場(chǎng)觀望氣氛濃厚。用戶紛紛選擇租賃為主，以觀后市。加上商住樓的興起，眾多小公司和辦事處紛紛選擇商住兩宜的商住樓，以節(jié)省費(fèi)用，使得寫(xiě)字樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。 現(xiàn)階段市場(chǎng)中，30平方米100多平方米的小面積寫(xiě)字樓由于適合中小業(yè)主置業(yè)，市場(chǎng)走勢(shì)較為看好。從宏觀角度來(lái)看，福田區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)相對(duì)羅湖區(qū)市場(chǎng)更為容易被買(mǎi)家接受。 福田區(qū)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)如江蘇大廈、世貿(mào)廣場(chǎng)、特區(qū)報(bào)業(yè)大廈、電子科技大廈、國(guó)際文化大廈、科技大廈，還有賽格廣場(chǎng)等。其中部分樓盤(pán)如電子科技大廈二期、國(guó)際文化大廈均在質(zhì)素和價(jià)格上接近賽格廣場(chǎng)，寫(xiě)字樓市場(chǎng)的同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)酷自不言說(shuō)。 2、公眾消費(fèi)意識(shí)： 人類具有求新、求變的心理特征，因此，隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，信息時(shí)代的到來(lái)，辦公環(huán)境的高度智能化也成了一種全新的消費(fèi)時(shí)尚。通訊自動(dòng)化（CA）、辦公自動(dòng)化（DA）、建筑設(shè)備自動(dòng)化（BA）、防火自動(dòng)化（FA）、安全保衛(wèi)自動(dòng)化（SA），具有以上5A級(jí)別的大廈在市場(chǎng)中是首當(dāng)其沖的。 除了樓宇的自身質(zhì)素外，人們更關(guān)心地段的升值潛力、交通、商業(yè)繁華程度和配套建設(shè)，如停車場(chǎng)、銀行、郵局等，并對(duì)企業(yè)的形象和實(shí)力也頗為關(guān)注。 人類的欲望和購(gòu)買(mǎi)能力與自身的經(jīng)濟(jì)狀況決定了消費(fèi)過(guò)程中的選擇意識(shí)。在大多數(shù)情況下，價(jià)格是消費(fèi)的第一考慮因素。從賽格廣場(chǎng)的理性起價(jià)，普遍低于周邊同類樓宇，預(yù)留了充足的上升空間，就在市場(chǎng)上具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 第二部分 項(xiàng)目分析 、市場(chǎng)定賽格廣場(chǎng)是深圳新世紀(jì)的標(biāo)志性建筑；是目前世界上最高的30棟大廈之一；是目 前世界最高的鋼管混凝土結(jié)構(gòu)大廈。 賽格廣場(chǎng)將成為一座以高科技電子信息產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品配套為主的，集辦公、商貿(mào)、會(huì)展、金融、證券、會(huì)所為一體的現(xiàn)代化、多功能、智能型的跨世紀(jì)國(guó)際大廈其經(jīng)典、現(xiàn)代、超前的建筑風(fēng)格和深富文化氣息的時(shí)尚品味在深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)中獨(dú) 樹(shù)一幟。 2、市場(chǎng)推廣中的機(jī)會(huì)點(diǎn) 隨著華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)的飛速崛起，與未來(lái)市政工程的呼應(yīng)，顯示出強(qiáng)大的牽動(dòng)效應(yīng)。位 處深圳以金融證券、高科技、商貿(mào)經(jīng)營(yíng)為特征的鉆石地段，在天時(shí)、地利、人和方面 造就了濃厚的市場(chǎng)氣氛。 辦公樓的市場(chǎng)已重點(diǎn)由羅湖區(qū)老城區(qū)轉(zhuǎn)向兩區(qū)（羅湖區(qū)與福田區(qū)）的交匯地轉(zhuǎn)移，從 目前的市場(chǎng)走勢(shì)，商家均看好此區(qū)域。 賽格廣場(chǎng)自身綜合質(zhì)素高，符合現(xiàn)代化智能辦公大廈的5A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)獨(dú)具濃郁的文 化意蘊(yùn)。大廈裙樓、主樓附設(shè)證券、銀行、酒店、會(huì)所、會(huì)議廳、健身、旅游觀光大 廳等相關(guān)配套，給入住商家提供無(wú)限便利。 設(shè)置于賽格廣場(chǎng)裙樓的電子產(chǎn)品交易市場(chǎng)和電子高科技展示中心，是賽格電子配套市 場(chǎng)的第四次全面擴(kuò)容。其總營(yíng)業(yè)面積超過(guò)30000平方米，以世界一流的全面網(wǎng)絡(luò)化管理，形成亞洲一流的現(xiàn)代化電子產(chǎn)品展示中心、批發(fā)中心、銷售中心和電子信息中心。 賽格廣場(chǎng)的建成，順應(yīng)深圳逐步向高科技成果商品化、產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化的基地發(fā)展的 趨勢(shì)，將促進(jìn)國(guó)內(nèi)外高科技行業(yè)的技術(shù)合作與信息交流，吸引國(guó)際著名跨國(guó)公司的進(jìn)入。 憑借賽格集團(tuán)在國(guó)內(nèi)電子高科技行業(yè)中的龍頭地位和號(hào)召力，賽格廣場(chǎng)憑借本身的區(qū) 位、交通及樓宇質(zhì)素諸方面的優(yōu)勢(shì)，吸引商家及早搶占未來(lái)商務(wù)的都市商務(wù)制高點(diǎn)。 大跨度柱網(wǎng)布置創(chuàng)造出12米大跨度室內(nèi)無(wú)柱結(jié)構(gòu)，使寫(xiě)字樓的開(kāi)間分隔靈活自由， 有效地增加了塔樓的實(shí)用空間。 大廈外墻采用雙層中空玻璃幕墻和25毫米厚蜂窩鋁板幕墻，既創(chuàng)造了完美的大廈外 觀形象，又帶來(lái)了顯著的隔音與節(jié)能效果，據(jù)測(cè)算，15年節(jié)省的能源費(fèi)用可抵回購(gòu) 樓價(jià)款。 人性傾的智能化內(nèi)環(huán)境。大廈全面運(yùn)用當(dāng)代最尖端的智能化樓宇辦公管理系統(tǒng)，使人 的自然本性與商務(wù)交流的要求得到了最大限度的和諧。 電子市場(chǎng)與高科技產(chǎn)品展示中心、智能化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使客戶更貼近市場(chǎng)，從而在瞬息 萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。 更完備的信息資源環(huán)境。十年經(jīng)營(yíng)形成聯(lián)結(jié)全球，輻射全國(guó)的電子市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源，為 電子企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、跟蹤服務(wù)、產(chǎn)品調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等方面提供第一手信息。 賽格電子市場(chǎng)的智能化信息網(wǎng)絡(luò)，將使進(jìn)駐賽格廣場(chǎng)的客戶獲得更全面快捷的信息資 源。 大廈功能全面的網(wǎng)絡(luò)管理將給客戶提供自成體系的一條龍服務(wù)，從信息收集、接待到 管理都帶來(lái)更大的方便，身處賽格廣場(chǎng)，銷售、辦公、洽談、休閑足不出戶，為企業(yè) 創(chuàng)造了良好的生意氛圍，更為客戶節(jié)省人力資源，提高經(jīng)營(yíng)效率創(chuàng)造了條件。 3、 市場(chǎng)推廣中的劣勢(shì)分析 短期內(nèi)受經(jīng)濟(jì)不景氣大氣候影響，和在WTO正式簽署之前置業(yè)者持幣觀望的態(tài)度為 劣勢(shì)之一。 短期內(nèi)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的飽合，據(jù)資料顯示，目前深圳市場(chǎng)寫(xiě)字樓的存量須15年才能消 化完。此為劣勢(shì)之二。 前期廣告宣傳的品牌影響力，由于近期未做任何宣傳而逐漸衰退，造成公眾記憶的消 失。此為劣勢(shì)之三第三部分 推廣方案 1、廣告目標(biāo) 短期目標(biāo)1、進(jìn)一步賽格廣場(chǎng)的知名度，提升其識(shí)別度和美譽(yù)度。 2、造成市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，用品牌造勢(shì)，聚集買(mǎi)家目光，形成市場(chǎng)銷售熱點(diǎn)； 3、著力塑造物業(yè)的品牌與企業(yè)的品牌兩個(gè)市場(chǎng)亮點(diǎn)，使發(fā)展商籍“賽格廣場(chǎng)” 這個(gè)精品更加鞏固地產(chǎn)界名牌發(fā)展商地位。 4、強(qiáng)力促銷 長(zhǎng)期目標(biāo)1、樹(shù)立明確正面的品牌形象； 2、通過(guò)物業(yè)形象的推廣使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步確立； 3、為企業(yè)今后發(fā)售物業(yè)奠下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)； 2、廣告宣傳總策略 1、整合營(yíng)銷，全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢(shì)。 2、找到市場(chǎng)有效需求，然后用廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地刺激和激發(fā)有效需求。 3、品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，強(qiáng)力消化。 4、以“熱銷期”為廣告轟炸重點(diǎn)，配合銷售上升曲線不斷重拳出擊。 5、借助前期廣告余威借勢(shì)造市。 3、主賣(mài)點(diǎn) 1 東南亞最大的電子通用產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng) 2 標(biāo)志性建筑，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代象征 3 精確高效的物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò) 4 網(wǎng)絡(luò)型寫(xiě)字樓信息樞紐中心 5 智能化樓宇辦公管理系統(tǒng) 6 圖文并茂的大屏幕信息發(fā)布系統(tǒng) 4、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)份額 深圳（） 香港（） 5、目標(biāo)客戶 高科技類實(shí)業(yè)公司 電子行業(yè)類公司 房地產(chǎn)公司 證券類實(shí)業(yè)公司 各類貿(mào)易公司 中、小型廣告公司 A這部分人購(gòu)房需求習(xí)慣： 物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良； 物業(yè)外觀新潮、現(xiàn)代； 生活配套齊全； 物業(yè)管理優(yōu)良； 環(huán)境鬧中取靜，寧?kù)o優(yōu)雅； 彰顯身份/以人為本/環(huán)保意識(shí)； 充足的停車位； B這部分人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 公司自用； 住辦合用； 回國(guó)置業(yè)； 自住與長(zhǎng)線投資并重； 保值/升值； C這部分人購(gòu)樓考慮因素 全新的辦公方式？(生活空間的文化品位和藝術(shù)氣息) 地理位置如何，交通是否方便？ 整體規(guī)劃及樓宇質(zhì)量？（規(guī)劃、布局、造型、內(nèi)部質(zhì)量） 發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)？ 銀行是否提供按揭，按揭長(zhǎng)短？ 價(jià)格是否合理？ 當(dāng)?shù)毓┣鬆顩r？周邊物業(yè)比較？ 代理商及律師過(guò)往經(jīng)驗(yàn)及其信譽(yù)？ 綠化/環(huán)保？ 彰顯身份的會(huì)所? 個(gè)性生活空間？ 生活是否方便？（購(gòu)物、文體娛樂(lè)） 停車位是否充足？ 物業(yè)管理是否品牌物管，是否完善？ 能否及時(shí)入伙？ 這部分人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 同等產(chǎn)品看質(zhì)量，同等質(zhì)量看價(jià)格，同等價(jià)格看信譽(yù)，同等信譽(yù)看品牌。 小結(jié)： 從以上分析可以看出，一個(gè)物業(yè)的成功與否，是由地理位置、物業(yè)質(zhì)素、價(jià)格這三方面決定，同理，買(mǎi)家購(gòu)置物業(yè)最為關(guān)心的是：、地段、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)和品牌。 那么，這五個(gè)核心原點(diǎn)就是本次廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn):即是一切推廣概念和物業(yè)賣(mài)點(diǎn)的邏輯起點(diǎn)。6、廣告創(chuàng)意思路： 本次廣告宣傳，處在物業(yè)的熱銷期，也即廣告周期的成熟期，因此，廣告的力度應(yīng)該非常強(qiáng)，投放量要大、投放周期要高度集中。大力度、大密度（密集轟炸）就不能兵力分散，因此，我們將選擇四大主賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行系列推出，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重磅出擊。 第一系列以創(chuàng)意性為主，講究出人意表、情理之中的驚奇效果，手法出新，注重幽默和懸念，對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊力和震撼第二系列以直銷式為主，將樓盤(pán)的主體形象合盤(pán)托出，不繞彎子，簡(jiǎn)潔明了，實(shí)話實(shí)說(shuō)。 兩種方式義叉運(yùn)用，以期達(dá)到既有主調(diào)又有變調(diào)的豐富感和層次感。 7、訴求方式： 分三步走 新聞?lì)A(yù)熱- 形象廣告-促銷廣告 8、廣告發(fā)布程序： 深圳方面： 1、多用2版面形象加促銷廣告，造成市場(chǎng)目光聚焦，激發(fā)有效需求； 2、每周五發(fā)一個(gè)小全版，保持銷售力度、密度和溫度控制； 3、每周二發(fā)一個(gè)版，與半版穿插配合； 4、每半月一次軟性報(bào)道，進(jìn)行立體交叉攻勢(shì)； 5、每半個(gè)月搞一次促銷活動(dòng)，廣告圍繞活動(dòng)展開(kāi)重點(diǎn)主題攻擊； 6、每一個(gè)月月末，出一個(gè)整版廣告，整合各個(gè)賣(mài)點(diǎn)，再掀銷售高潮； 香港方面： 1、始終運(yùn)用中等版面，直接了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)信息； 2、前期適應(yīng)運(yùn)用整版廣告，大造聲勢(shì)，重磅出擊； 5、其后每周在蘋(píng)果日?qǐng)?bào)上發(fā)一個(gè)半版； 6、每周在東方日?qǐng)?bào)和上發(fā)一個(gè)14版；與蘋(píng)果日?qǐng)?bào)的半版穿插配合 9、廣告主標(biāo)及大標(biāo)題（模擬）： 中國(guó)高科技行業(yè)發(fā)展的里程碑式建筑 鼎力奉獻(xiàn)，經(jīng)典傳世； 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)典傳奇 坐鎮(zhèn)華強(qiáng) 雄睨四方 雄踞華強(qiáng)之首 坐擁經(jīng)商寶地 龍頭位置 鋪中之王 接觸科技前沿 把握商機(jī)無(wú)限 旺出淡市 傲視群雄 永遠(yuǎn)的賽格廣場(chǎng)圣焰 相伴華強(qiáng)路 今朝共輝煌 信息時(shí)代的智能辦公典范 10、創(chuàng)意表現(xiàn)方式：第一系列：精神與力量篇， 分四個(gè)側(cè)面表現(xiàn)： 第一側(cè)面：賽格廣場(chǎng)精神； 第二側(cè)面：竟技力量的美麗； 第三側(cè)面：文化的永存； 第四側(cè)面：智慧的完美； 第二系列：形象與配套篇， 分五個(gè)側(cè)面表現(xiàn)： 第一側(cè)面：商報(bào)社良好的企業(yè)形象； 第二側(cè)面：未來(lái)中心區(qū)的形象概念； 第三側(cè)面：樓盤(pán)質(zhì)素的5A級(jí)； 第四側(cè)面：優(yōu)越配套，滿足不同層面； 第五側(cè)面：交通的完善和便捷； 第三系列：功能篇 第一側(cè)面：人性傾向的智能化內(nèi)環(huán)境 第二側(cè)面：商務(wù)配套 第三側(cè)面：商務(wù)會(huì)所 第四側(cè)面：空中酒店 第五側(cè)面：辦公室自動(dòng)化系統(tǒng) 第六側(cè)面：電子通用產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng) 第四部分 廣告計(jì)劃及實(shí)施方法 1、廣告風(fēng)格的統(tǒng)一性及延續(xù)性 設(shè)計(jì)風(fēng)格：氣勢(shì)磅簿，恢宏大氣，實(shí)用性強(qiáng)，制作精美。 文案風(fēng)格：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。 延續(xù)性：以二個(gè)系列廣告來(lái)表現(xiàn)，穿插多個(gè)賣(mài)點(diǎn)延展。 2、怎樣進(jìn)行地盤(pán)內(nèi)外包裝？ 因?yàn)楸卷?xiàng)目將采取短平快的推廣戰(zhàn)略，所以，在開(kāi)盤(pán)之前，地盤(pán)包裝必須高質(zhì)量地全面到位。售樓處與樣板房 、大門(mén)口 一個(gè)物業(yè)的大門(mén)口，猶如人之臉面，你的全部的內(nèi)涵、氣質(zhì)、神韻、品格，甚至小 區(qū)的整體建筑風(fēng)格，都首先通過(guò)它表現(xiàn)出來(lái)。它向全社會(huì)傳達(dá)出該物業(yè)的第一直觀印象。所以大門(mén)口的設(shè)計(jì)和裝璜，是關(guān)乎全局成敗的大問(wèn)題，務(wù)必傾發(fā)展商之全力，按頂級(jí)設(shè)計(jì)和施工進(jìn)行建造。 、工地圍板 工地圍板可以直觀的顯示發(fā)展商的實(shí)力，態(tài)度和責(zé)任心，同時(shí)可以表現(xiàn)建筑的規(guī)模、 檔次和水平。因此，要用好工、好料、好的宣傳（企業(yè)標(biāo)志和漫畫(huà)），上面還要插精 工制作的彩旗。 、樣板房 是未來(lái)房屋成形之后的模擬，是整體建筑水平之代表，也是發(fā)展商企業(yè)理念之窗口和聯(lián)系消費(fèi)者的橋梁。精明的發(fā)展商懂得，只有樣板房才能推動(dòng)和刺激人們最終下決心 購(gòu)買(mǎi)。精美裝修的同時(shí)要注意不過(guò)份超面積、超標(biāo)準(zhǔn)裝修，以免引起買(mǎi)家逆反心理。 、室內(nèi)展板 制作精良的室內(nèi)展板，可以予人賞心悅目的愉快感受，同時(shí)可以暗示出發(fā)展商一絲不茍的精神和親切有禮的服務(wù)態(tài)度和上乘的水準(zhǔn)。因此要用電腦噴繪等手段來(lái)制作。高檔一些的可用玻璃或進(jìn)口有機(jī)玻璃制作。 、大門(mén)外路牌 路牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來(lái)說(shuō)，面積是和效果成正比的，面積越大， 效果越好。而對(duì)于樓宇這種特殊的商品來(lái)說(shuō)，路牌是最直觀、最動(dòng)人、最有氣勢(shì)的媒體。因此必須采用。（市區(qū)其他地方也需要采用，形成網(wǎng)絡(luò)。見(jiàn)后面媒體策略部分） 、指示牌 兩種功能，一種是引導(dǎo)買(mǎi)家路向，二是塑造賽格廣場(chǎng)的物業(yè)形象。 、彩旗（T型旗） 在售樓處大門(mén)外道路兩旁懸掛，一般掛在沿街燈柱上，用以烘托熱烈的銷售氣氛。旗上一般印有樓盤(pán)標(biāo)志及廣告標(biāo)語(yǔ)。 、盆景花卉 在售樓處大廳的各個(gè)角落，分別擺設(shè)，以增加視覺(jué)美感、清新空氣和烘托親切氛圍。 關(guān)于售樓處 售樓處作為發(fā)展商銷售樓宇的場(chǎng)所，是公司實(shí)力和信譽(yù)的直接體現(xiàn)，也是聯(lián)結(jié)公司和消費(fèi)者的窗口和橋梁。企業(yè)的投資在這里獲得回報(bào)，企業(yè)的創(chuàng)新理念在這里得到檢驗(yàn)，因此要注意幾點(diǎn)：首先交通要方便； 建筑式樣要典雅、美觀，外觀要醒目。位置一般建在地盤(pán)的前部較好； 強(qiáng)調(diào)建筑的文化品位； 室內(nèi)布置要高雅、清新、宜人，要?jiǎng)佑靡磺惺侄武秩境鐾鷼?、平和之氣（燈光、色彩、音?lè)、擺設(shè)、植物、展板等） 要有精美建筑模型，（模型為小區(qū)規(guī)劃模型和戶型模型兩種）通過(guò)立體效果，制造銷售氣氛； 畫(huà)有銷售圖表，顯示銷售實(shí)績(jī)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)者決心。； 選用較好建材，調(diào)高屋頂高度，光線暢亮，前后通透，空氣清新，強(qiáng)調(diào)綜合視覺(jué)美感； 要有銷售專車，方便客商參觀樣板房； 銷售人員必須經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，方式靈活多變，服務(wù)態(tài)度要好，服務(wù)質(zhì)量到位； 設(shè)立熱線電話； 設(shè)置購(gòu)樓客戶聯(lián)絡(luò)卡； 3、地盤(pán)包裝制作項(xiàng)目清單 （以下項(xiàng)目全部由廣告商完成） 注：請(qǐng)發(fā)展商在需要設(shè)計(jì)與制作的項(xiàng)目后畫(huà)勾 、 物業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì) 、 工地圍板設(shè)計(jì) 、 路牌設(shè)計(jì)、制作、