孔府家品牌復蘇推廣策劃紀實--一杯孔府家萬里.doc

一杯孔府家萬里-孔府家品牌復蘇推廣策劃紀實凌晨6點的親密接觸孔府家?guī)锥扰c我們約見，總趕上葉茂中這廝忙這忙那的，不得閑。孔府家的孫建成總裁親自來到北京，要求盡快見面。2000年國慶節(jié)上班的第一天，凌晨6點，葉茂中這廝與孔府家孫建成總裁第一次會談凌晨6點，對別人來說，也許算不得什么，但對晚歸晚起的策劃人來說，凌晨6點，接待一個曾經(jīng)紅遍大江南北的企業(yè)老總，就顯得有些特別。接孔府家這樣的客戶我們知道自己肩上的擔子會有多重，接不接單本身就是一個問號。是孫建成總裁用自己的行動打動了我們，激發(fā)起一家策劃公司內(nèi)心深處的使命感。在孔府家品牌診斷與規(guī)劃的第一頁中首先寫下了孔府家和我們共同的目標和使命：全力以赴，收復失地，再創(chuàng)輝煌。 孔府家最大的敵人是自己孔府家品牌曾經(jīng)一度紅遍半邊天，因為缺乏維護任憑荒蕪，近幾年來品牌價值嚴重縮水?？赘?958年建廠。1992-1993年請王姬拍的廣告片孔府家酒，叫人想家在中央臺播出后，憑借一支優(yōu)秀的廣告片和巨額的投入，孔府家一夜成名天下知。有經(jīng)銷商為提貨排隊等上7天，這時的孔府家進入鼎盛時期。1996-1999年，白酒市場走向成熟,競爭對手崛起,競爭加劇，孔府家的銷售受到影響，整體效益下滑，公眾對山東酒的負面印象，市場環(huán)境的變化以及廣告投入的驟減使得孔府家開始走下坡路，效益一路下滑，市場萎縮至山東、上海、廣東等局部區(qū)域。效益下滑的原因是什么？1、原地踏步，沒有進步。競爭對手覺醒，市場競爭加劇，孔府家卻原地踏步，停滯不前。自96年以來，無論產(chǎn)品(科研、開發(fā)、質量、概念)，還是推廣（市場營銷策略、網(wǎng)絡建設），都沒有大創(chuàng)意，沒有大動作。市場在不斷變化、不斷成長，孔府家并沒有跟著市場的成長而成長。市場猶如龜兔賽跑，孔府家就是躺在過去的成就上睡覺的兔子，而且是一只吃老本的兔子。2、成功的因素沒有好好堅持。太多太多的不堅持：家的理念沒有堅持，陶的特色沒有堅持，大投入的推廣沒有堅持。堅持成功的因素，是品牌不斷成功的法寶。但在孔府家這里，許多成功的因素并未得到珍惜?？赘野驯儒X更值錢的東西當作垃圾拋棄了。3、不但沒有進步，更多的是退步。過去的孔府家賣的是家，現(xiàn)在的孔府家賣的是酒，孔府家的理念不但沒有得到升華，反而由品牌層面、精神層面的家退化到產(chǎn)品層面、物質層面的孔府傳世佳釀。從某種意義上，孔府家最大的敵人是自己。是我們自己削弱了自己的競爭實力，是我們自己從品牌力的高層面跳回到產(chǎn)品力的低層面?；貧w成功的因素迅速崛起的出路在哪里？1、回歸家的理念，并為之注入新的血液。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對孔府家的品牌印象最深的就是王姬千萬里，我一定要回到我的家的廣告片和孔府家酒，叫人想家的廣告語，而不是孔府文化。孔府文化只是一個載體，一個元素，一個包裝上的特色，是成功的一個要素，但并不是成功的關鍵?？赘幕?，幾千年來已深入中國人的骨髓，談不上打動誰。千年孔府是品質比較好的符號，但這完全不足以打動消費者。以為把孔府文化強化到極致，就是我們所有的工作，這完全是一個誤區(qū)?？赘幕瘍H僅是品牌的修飾語、產(chǎn)品風格化的載體。家可以從小家延伸到大家；家可以由民族之家延伸到地球之家，再延伸至宇宙之家。家，可以是實體的家，也可以是精神之家、心靈之家。家才是孔府家的品牌核心價值所在，因為家是孔府家品牌與消費者的共鳴點。越來越現(xiàn)代的都市生活，往往使許多人在精神上迷失了自我，渴望尋找一份心靈的慰藉，尋找一份返樸歸真的心情。2、回歸陶的特色，并為之注入新的血液?，F(xiàn)在的孔府家，旗下的產(chǎn)品多、雜、亂，產(chǎn)品沒有特色，推廣沒有重點（玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的還多），系列產(chǎn)品雖然多達200多種，但我們看不出與其它競爭者有什么區(qū)別。與現(xiàn)在的孔府家接觸越多，消費者就越迷茫：孔府家到底是什么？ 過去的孔府家有一個很有特色的產(chǎn)品：大陶，曾經(jīng)一度成為酒的代表符號（那時電視劇中酒的道具都紛紛采用大陶）。在調(diào)研、訪談的過程中發(fā)現(xiàn)：即使今天大陶依然深入人心，它一直是消費者心目中的孔府家，但是孔府家自己并沒有把它堅持到底。產(chǎn)品認同設計主推產(chǎn)品堅持陶的特色。深入人心的大陶，是孔府家既有的品牌資產(chǎn)，我們絕對不能夠放棄。古色古香的陶，相對于玻璃瓶更具內(nèi)涵、更具特色，且更多文化氣息。市面上的白酒以玻璃瓶居多，陶的包裝更容易與其他白酒區(qū)別開來。大陶是一個經(jīng)得起市場考驗的產(chǎn)品，當時孔府家一年銷售9個億的輝煌主要是靠這一個產(chǎn)品。過去大陶是孔府家成功的因素之一，現(xiàn)在，回歸大陶則是孔府家回歸成功的捷徑。因為大陶系列是最有特色、最能代表孔府家的產(chǎn)品。對大陶瓶體的再突破，可以喚起消費者對孔府家對過去的回憶，并通過適當?shù)膭?chuàng)新，有效繼承孔府家過去的品牌資源，以最快的速度重現(xiàn)輝煌！問題堆積如山問題1：孔府家產(chǎn)品太多，產(chǎn)品線拉得太長?？赘移煜?00多種產(chǎn)品全面推向市場，無價格區(qū)隔、無市場區(qū)隔、無區(qū)域區(qū)隔、無品牌區(qū)隔，讓消費者無從選擇；而這樣的產(chǎn)品結構卻同樣冠以孔府家酒這相同的品名，就連技術人員一時也難以說明每一種產(chǎn)品的區(qū)別到底在那里。問題2、品牌松散凌亂，價格跨度過寬。以孔府家為品牌名的產(chǎn)品，價格從2元多到100多元不等，屬于粗放型的價格定位。孔府家某些產(chǎn)品的價格過低，在一定程度上已經(jīng)傷害了孔府家的品牌形象?？赘夷承┊a(chǎn)品的市場定位又過高，比如至圣孔府家零售價128元，已超出了孔府家品牌的承載能力。3萬元的奔馳誰會買？同樣，100萬的夏利又有誰愿意買？過寬的價格跨度只會混淆品牌在目標消費者心中的形象。問題3、各品牌缺少統(tǒng)一規(guī)劃，既沒有區(qū)別，也沒有互動。各產(chǎn)品品牌的核心主張分散為多個不同的方向，如至圣的核心主張是孔府文化，一家人的核心主張是家，而吉祥酒的核心主張又是吉祥，各自為政，不能共同支撐主品牌的核心價值?？梢哉f孔府家沒有建立起產(chǎn)品梯隊的概念，什么產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，什么產(chǎn)品是次推產(chǎn)品，什么產(chǎn)品又是自然銷售的產(chǎn)品，孔府家都沒有個清晰的思路，想到推誰就推誰，像撒胡椒粉一樣將有限的推廣費用都分散了。 理清思路 歸整品牌一個品牌下面竟跟著近200多個產(chǎn)品，一個品牌下所涵蓋的產(chǎn)品太多太濫。不僅有孔府家，還有山東醇、曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、吉祥酒、花好月圓、六藝、來一杯、一家人等品牌。實際上孔府家根本沒有人力、財力將這些品牌一一推廣，很多品牌處于自然銷售狀態(tài)，沒有大力推廣，業(yè)績也不明顯，可有可無，形同虛設。品牌歸整的第一件事是收縮產(chǎn)品線，在重點市場只主推一個系列，其他品牌、其他產(chǎn)品，只在其他市場自然銷售。為此我們精心設計了2+1主推產(chǎn)品梯隊：經(jīng)典大陶、盛世大陶、三人行。經(jīng)典大陶：多年來深入人心的老大陶，亦可謂酒中經(jīng)典。大陶這個俗稱，飾以十分懷舊的字眼-經(jīng)典，即刻詩意盎然，超凡脫俗 。盛世大陶：老大陶畢竟是老大陶，隨著時間的流逝，已經(jīng)漸趨老化。今天的孔府家，必須有一個現(xiàn)代感的新大陶。我們稱之為盛世大陶。三人行:三人行必有我?guī)煶鲎哉撜Z，富有深厚的人文內(nèi)涵，三人行這個儒雅的名字，十足文化味。集中 集中 再集中孔府家的確是到了轉變營銷戰(zhàn)略和思想的時刻了！面對自己品牌的市場不是在擴大、不是在維系，而是在不斷地萎縮這一嚴酷的現(xiàn)實，所有的孔府家人都應該有居安思危的意識，甚至可以說孔府家面臨的是一場生死抉擇！正如小平同志在深圳所說的：我們要殺出一條血路！，孔府家必須考慮同樣的歷史命題?？赘胰绾螝⒊鲆粭l血路？！現(xiàn)在的孔府家沒有整體優(yōu)勢，那么首先集中兵力在局部市場創(chuàng)造優(yōu)勢:1、觀大做小，抓小放大。企業(yè)在具體執(zhí)行上，應根據(jù)目前的力量，先從局部、小處和關鍵步驟開始，精耕細作、集中精力、認真對待，做好每一個細節(jié)，做好每一個環(huán)節(jié)，做好一兩個市場，才能有牽一發(fā)動千斤的效果，才能激勵孔府家的每一個員工！2、一廠兩制?？赘沂且粋€國有企業(yè)，營銷體制不能在一夜之間說變就變。結構、制度大調(diào)整，是需要時間的。市場不等人，我們必須馬上行動起來，一邊打天下，一邊搞建設。針對孔府家現(xiàn)在不是說改就可以改的現(xiàn)狀，實行一廠兩制，建立市場特區(qū)，人為地劃分為兩個市場，兩個隊伍。讓一部分新銳力量剝離出來全力以赴，打造一兩個全新的樣板市場！打造一個全新的孔府家。先把一兩個市場做起來，確保戰(zhàn)略樣板市場實現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)營理念的全營銷，從資金、政策、人力、物力全力支援戰(zhàn)略市場。 3、組建孔府家空降兵突擊隊。我們說孔府家資源緊張，不僅僅指資金，還包括人才的緊缺。集中營銷上的精兵強將，組建孔府家空降兵突擊隊，集中重點人才，突破重點市場，集中全力先做透一、二個市場，并在這個組織內(nèi)建立現(xiàn)代化的激勵和管理體制，目的在于組織最精英的營銷力量，并確保精英們徹底發(fā)揮他們的能量。4、集中，集中，再集中。收復失去的市場，只要我們?nèi)プ?，是肯定可以做到的。但我們必須有長期作戰(zhàn)的思想準備。全面出擊是不現(xiàn)實的，無論資金還是人力都跟不上。集中資源、集中人才、集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn),通過局部戰(zhàn)爭的勝利來鼓舞士氣；通過局部市場的全營銷運作為全國市場的全營銷培養(yǎng)人才、積累經(jīng)驗，這是孔府家再鑄輝煌的必然途徑。把80%的精力放在20%的產(chǎn)品，把80%的資源放在20%的市場。以單一品種重新打響品牌，再以品牌帶動更多的產(chǎn)品，集中資源做透一個市場，再把成功從局部市場擴展到全國市場。 清晰的規(guī)劃，讓所有孔府家人精神振奮，當品牌診斷與規(guī)劃報告闡述完畢，孔府家人鼓了五次掌，市場部汪爭部長事后還特別強調(diào)，這個掌聲不是禮節(jié)性的。在葉茂中公司的創(chuàng)作人員聽來，世界上最動聽的聲音就是來自客戶的掌聲以及來自市場的掌聲。請劉歡帶咱們回家策略的靈魂酒是一種快樂的飲料，一種感性消費的產(chǎn)品。感性訴求是擊中消費者最有力的武器。五六年前我們說：千萬里，我一定要回到我的家！。叫人想家是孔府家寶貴的品牌資產(chǎn)，是孔府家品牌的核心價值，是一個永恒的元素。今天我們必須規(guī)劃一種全新的方式，來繼續(xù)想家的主題。在這一理念要求下，選擇一個什么樣的人來為孔府家代言就顯得非常重要。他應該是一個有品位的人，不媚俗，不低級，有自己的原則；想到他，就令人感到溫馨，好象回到家一樣，情感有了依靠。而且，他還應該是一個知名度、美譽度很高的人。由此我們想到，孔府家與劉歡頗有淵源。以前令孔府家揚名全國的孔府家酒，叫人想家，就是從劉歡的歌千萬里，我一定要回到我的家中挖掘出來的創(chuàng)意。如果能請出劉歡親自代言孔府家，憑借劉歡在中國人世界無與倫比的號召力，孔府家必定能獲得一個很有利的發(fā)展機會。更重要的是，這將是劉歡第一次為企業(yè)做廣告！新聞效應不言而喻。千萬里，我找尋著你劉歡的牛，在北京演藝圈中人盡皆知。作為中國歌壇巨星，他一向愛護自己的形象，十幾年不沾商業(yè)廣告的邊兒。別說請他做廣告，就是一般商業(yè)演出想請動他老人家也是難上加難。這令許多演出商心痛不已。劉歡有一句拒人千里的話：錢多錢少并不是最重要的。那么，如何才能說服劉歡放下架子呢？真是無巧不成書?？磥砜赘疫€真的與劉歡有緣，當時我們正與歌壇大姐大那英接觸，想請她為CEC手機作形象代言人。盡管由于CEC和那英所在公司因某些條款未達成一致，最終令人遺憾地未能達成合作，但卻帶給我們一個意外的驚喜：那英愿意幫助我們請動劉歡！看來那英為人仗義確實不是虛名。剛開始劉歡還頗為遲疑，顯得異常謹慎，再三說要考慮考慮。我們幾乎把他老人家的拷機給打爆了，愣是沒有回音-最多的一天居然呼了他五十多次！這在葉茂中營銷策劃公司的歷史上，創(chuàng)下了一個絕對空前的記錄。皇天不負有心人，我們的執(zhí)著終于有了些許回報，劉歡總算答應，去一趟孔府家?？赘胰说恼\懇和實在，給劉歡留下了深刻的印象。盡管在現(xiàn)代人看來，孔府家極具儒家風范的處世待人之道顯得有點迂腐，但卻讓劉歡頗為感動。平常比較喜歡喝二兩的劉歡，最終為孔府家深厚的孔府家文化和出色的釀造工藝所折服，同意出任孔府家形象代言人。該出手時就出手最初的廣告創(chuàng)意是劉歡和一只孤獨的熊貓配戲，護送熊貓回家的故事。這一創(chuàng)意是葉茂中這廝與劉歡把酒一夜后，迸發(fā)出來的靈感，當場就得到了劉歡的首肯。劉歡和熊貓這兩位人見人愛的超級國寶同時出場，其心靈感動力和沖擊力異常強勁；更何況，其中浸潤著多少人文關懷和天地靈性！孔府家酒CF創(chuàng)意30秒（套剪15秒 5秒）-劉歡與熊貓篇畫面聲音畫面1、隨著火車嗚-的一聲長鳴，火車消失在茫茫霧海中，劉歡背著行囊悠然地走在鐵路軌道上。畫面2、劉歡走著走著，忽地聽見遠處傳來奇怪的聲音，尋聲望去，原來是一只可愛的小熊貓迷途在樹林中，正用凄楚的眼神看著他。畫面3、劉歡上前輕輕地擁抱起小熊貓。畫面4、劉歡領著小熊貓回家：越過山嶺、穿過叢林、趟過小溪劉歡的歌聲畫面5、（俯拍）走進蔥綠的竹林中，小熊貓歡快地跟在劉歡的后面。畫面6、小熊貓回到了家，與熊媽媽歡喜地抱在一起，又親又咬。畫面7、看到這一切，劉歡欣慰地笑了。歌聲啦畫面8、隨即坐到一塊石頭上，拿出孔府家酒，獨自斟飲起來。歌聲 一杯孔府家萬里，長歌盼歸期。畫面9、劉歡深情地聞著孔府家，一種充滿溫馨的幸福感洋溢在臉上 孔府家 叫人想家畫面10、孔府家標版孔府家偏偏在通過中央電視臺水均益的介紹找到成都一個熊貓基地準備拍攝時，發(fā)現(xiàn)該基地外景拍攝效果不太理想，熊貓又絕對不可以帶到基地之外；而且，基地工作人員也認為，劉歡要與熊貓配合默契，至少要在基地與熊貓相處兩個月。事已至此，只得另辟蹊徑。對此，劉歡頗為遺憾。畢竟，兩個國寶同時亮相，實在是件爽到家的美事-更何況，劉歡本人對熊貓和這個創(chuàng)意也是喜歡得不行。 有多少愛，可以從頭再來回歸自然之家遇到障礙，只好把目光投向城市。城市的夜空最令人想家！城市的茫茫夜色、星星燈火中，又有多少人在想家？！尤其是象劉歡這樣經(jīng)常在外演出的人。新的創(chuàng)意圍繞著劉歡本人的演藝生活展開?？赘揖艭F創(chuàng)意30秒（套剪15秒 5秒）-劉歡演出篇 畫面聲音畫面1、（航拍）繁華、炫麗的夜景，一幢幢摩天大廈，在燈火闌珊中更顯雄偉、壯觀。萬眾歡呼聲（現(xiàn)場效果聲）音樂聲起畫面2、鏡頭疊換、搖移，顯示都市的節(jié)奏氣息。畫面3、隨音樂切換至沸騰的舞臺：演出現(xiàn)場人山人海，掌聲雷動。（觀眾席）畫面4、劉歡情緒高漲地走出舞臺，劉歡隨手遞出手中的大束鮮花，兩名男服務生恭敬地遞上毛巾和水。音樂聲漸弱（嘈雜人聲）畫面5、劉歡一邊用著毛巾，一邊快速走在去往休息室的通道上，身邊擁著工作人員和一群追逐的采訪者。音樂聲繼續(xù)畫面6、鏡頭切換至劉歡在化妝間，靜坐在化妝臺前。歡呼聲嘎然而止音樂聲繼續(xù)畫面7、劉歡低頭倏然看到桌上的孔府家酒和旁邊一張溫馨的家人卡片音樂聲漸強一杯孔府家萬里 長歌盼歸期畫面8、（特寫）歡，祝演出成功，捎上一瓶孔府家，盼早日回家-妻畫面9、劉歡深情地將孔府家貼在臉旁，一種充滿溫馨的幸福感洋溢在臉上孔府家 叫人想家畫面10、孔府家標版孔府家向一流沖刺拍劉歡，絕對不是件容易的事。第一，劉歡畢竟是特大一腕兒，怕普通攝影師調(diào)動不了他的情緒。第二，劉歡不太上相，尤其是他那人盡皆知的大脖子。怎樣才能拍得美一些呢？為了追求一流，在拍攝平面時，我們特意請出攝影高手、著名相聲演員牛群來主鏡。為此，?？h