數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例.doc

電器行業(yè)“海爾”電器直郵行銷案例徐州海爾工貿(mào)有限公司成立于2000年，是海爾集團(tuán)在全國(guó)設(shè)立的42家工貿(mào)公司之一。目前管轄徐州、宿遷、連云港、淮安、鹽城五個(gè)地級(jí)市海爾空調(diào)、冰柜、彩電、洗衣機(jī)、DVD等海爾產(chǎn)品的銷售與服務(wù)工作。通過(guò)海爾專賣店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)營(yíng)店、大型商場(chǎng)、家電專業(yè)公司、電話直銷等營(yíng)銷系統(tǒng)，年創(chuàng)收7億余元。自2004年十一前夕至2005年10月底，徐州海爾電器利用商函促銷方式寄發(fā)31萬(wàn)份，月平均2.58萬(wàn)份，為徐州郵政函件局創(chuàng)收20多萬(wàn)元。一、營(yíng)銷背景分析在電器產(chǎn)品品牌眾多、型號(hào)眾多的今天，傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、電視廣告只是在消費(fèi)者眼前一晃而過(guò)，過(guò)多的商品信息使消費(fèi)者應(yīng)接不暇，以致無(wú)法做出精確的選擇，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻時(shí)刻搜索您的信息，并分析以至做出對(duì)策，從而使自己處于有利地位。為了避免這種情況，在獲得海爾廣告代理權(quán)后，我公司積極引導(dǎo)海爾公司在節(jié)日促銷中使用商函業(yè)務(wù)。采用商函既能準(zhǔn)確的將大量的產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶，也從一定程度上限制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速模仿或回應(yīng)措施。二、海爾電器徐州地區(qū)商函業(yè)務(wù)總體情況介紹：（一）廣告投放概況投放時(shí)機(jī)：均選在節(jié)假日商品促銷大戰(zhàn)前夕。產(chǎn)品定位：定位在中高檔層次。目標(biāo)消費(fèi)群選擇：根據(jù)產(chǎn)品的定位選擇目標(biāo)消費(fèi)群體。（二）海爾寄發(fā)商函時(shí)間及數(shù)量2004年十一前夕，海爾采用直郵方式制作商業(yè)信函4、3萬(wàn)封。2004年圣誕節(jié)前夕，制作商函1萬(wàn)封。2004年春節(jié)前夕，繼續(xù)采用商函形式寄發(fā)10萬(wàn)封。2005年三月底，寄發(fā)商函5萬(wàn)份。2005年五一前夕，寄發(fā)商函5萬(wàn)份。2005年十一前夕，寄發(fā)商函5.7萬(wàn)封。從寄發(fā)頻次及數(shù)量上分析，海爾對(duì)商函形式是極為認(rèn)可的，而認(rèn)可的前提是通過(guò)寄發(fā)商函給海爾帶來(lái)了產(chǎn)品銷售量的提升和利潤(rùn)的增加。通過(guò)每次寄發(fā)商函后的回訪活動(dòng)，我們從海爾銷售部那里也證實(shí)了這一點(diǎn)。三、“十一”前夕海爾商函寄發(fā)案例具體情況：商函使用背景：在國(guó)慶來(lái)臨之際，徐州各商家使出渾身解數(shù)，推出各種優(yōu)惠措施，并在各種媒體上大力宣傳，由于商家眾多，而各家優(yōu)惠措施又種類繁多，給人一片混戰(zhàn)景象。由于消費(fèi)者沒(méi)有足夠的時(shí)間去了解分析，所以這就加大了消費(fèi)者購(gòu)買的隨意性。為了給消費(fèi)者留下充足的時(shí)間來(lái)了解自己的產(chǎn)品及其各種促銷活動(dòng)，海爾公司通過(guò)商函形式將產(chǎn)品信息寄到消費(fèi)者手中，有利于引起消費(fèi)者的專注，從而增大消費(fèi)者購(gòu)買海爾產(chǎn)品的幾率。客戶產(chǎn)品定位：由于海爾在此次活動(dòng)中主要推出檔次較高的新產(chǎn)品及多款電器組合的優(yōu)惠套餐，因此，其目標(biāo)顧客主要定在具有中高等收入水平和消費(fèi)能力的人群。數(shù)據(jù)庫(kù)信息選擇：重點(diǎn)向該客戶推薦了高收入消費(fèi)庫(kù)、高檔小區(qū)名址、政府企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人庫(kù)、電信類庫(kù)、銀行信用卡庫(kù)。由于這些名址使用頻率較高，不但符合海爾電器的廣告產(chǎn)品定位，而且能夠確保較高的妥投率。制作商函過(guò)程：海爾宣傳頁(yè)為大四開版式、紙張重量為105克，按客戶要求需折疊成32開版式。因客戶直接將信封樣式印制在宣傳頁(yè)上，需將名址信息打印名條后，再粘貼到折疊好的宣傳頁(yè)上，工序較為復(fù)雜，共用了四天多的時(shí)間完成整個(gè)商函制作過(guò)程。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：因客戶未使用信封，以下資費(fèi)不含信封費(fèi)用：外埠郵資0.60元/封，封裝、打印010元/封，信息費(fèi)0.05元/封，共計(jì)0.75元/封本埠郵資0.3元/封，封裝、打印010元/封，信息費(fèi)0.05元/封，共計(jì)0.45元/封廣告效果：通過(guò)觀察市場(chǎng)反應(yīng)及對(duì)顧客的隨機(jī)訪問(wèn)調(diào)查得知，由于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、名址選擇恰當(dāng)、制作準(zhǔn)確有效、投遞及時(shí)到位，有很多顧客向海爾致電咨詢，市場(chǎng)反應(yīng)良好。在商函寄發(fā)一周后進(jìn)行回訪，客戶對(duì)廣告效果非常滿意。圣誕節(jié)、春節(jié)、05年寄發(fā)情況：由于十一期間寄發(fā)商函，取得了較好的銷售成果，海爾在圣誕節(jié)、春節(jié)期間繼續(xù)采用商函形式做廣告宣傳并加大力度，做作模式同十一期間商函制作相似。五、案例點(diǎn)評(píng)（一）數(shù)據(jù)庫(kù)資料是海爾選擇寄發(fā)商函的基礎(chǔ)，海爾針對(duì)高檔產(chǎn)品選擇高消費(fèi)人群名址庫(kù)，說(shuō)明我們的名址庫(kù)分類具有一定的針對(duì)性和有效性，能在一定的程度上滿足客戶的需求。但從中也可看出，個(gè)性化名址的重要性，不同的客戶、不同的產(chǎn)品有不同的消費(fèi)群體，因此以后要加大個(gè)性化名址的搜集和整理，更好的引導(dǎo)客戶使用。（二）目前寄發(fā)商函內(nèi)頁(yè)均采用人工折疊，耗時(shí)較長(zhǎng)，效率不高，以后應(yīng)想辦法采用機(jī)械化操作，既節(jié)省時(shí)間，又能提高制作質(zhì)量，提高工作效率。（三）作為廣告發(fā)布單位，廣告效果的評(píng)估也非常重要，公司應(yīng)建立一套完整廣告效果調(diào)查、分析系統(tǒng)，以便從此次廣告活動(dòng)中得到更多的信息，并為客戶提出更好的廣告發(fā)布意見，以便下次取得更好的效果。培訓(xùn)行業(yè)商函助基業(yè)長(zhǎng)青管理培訓(xùn)成功打開徐州市場(chǎng)徐州基業(yè)長(zhǎng)青企業(yè)管理咨詢有限公司成立于2005年9月份，該公司董事長(zhǎng)在深圳共好培訓(xùn)企業(yè)工作多年，有極為先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念，非常成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式。該公司了解商函對(duì)培訓(xùn)行業(yè)宣傳的重要作用，舉辦第一期培訓(xùn)時(shí)，就采用自制商函委托郵局郵寄的形式進(jìn)行信息傳播，由于自選數(shù)據(jù)過(guò)于老化，造成大量退信，削弱了培訓(xùn)宣傳效果。郵政營(yíng)銷員在進(jìn)行客戶回訪時(shí)，了解到這一問(wèn)題，主動(dòng)向其介紹了最新普查整理的組織機(jī)構(gòu)庫(kù)，建議客戶使用郵政名址資源寄發(fā)宣傳資料，為消除客戶的后顧之憂，營(yíng)銷員主動(dòng)提出按照郵件妥投率進(jìn)行費(fèi)用結(jié)算。這一結(jié)算方式，再一次顯示了郵政營(yíng)銷員對(duì)郵政數(shù)據(jù)資源準(zhǔn)確度和郵政投遞服務(wù)能力的信心。除引導(dǎo)客戶使用商函媒體外，營(yíng)銷員還對(duì)郵政服務(wù)資源進(jìn)行整合，與客戶以代理制形式進(jìn)行培訓(xùn)門票銷售，這一想法備受客戶歡迎。雙方很快簽定的票務(wù)銷售代理協(xié)議。目前，作為該公司徐州地區(qū)唯一票務(wù)銷售代理商，徐州函件局借助商函媒體資源進(jìn)行票務(wù)銷售宣傳，并與徐州郵政電子信息局合作，共同推進(jìn)票務(wù)銷售工作，打出了“撥打11185，門票免費(fèi)送上門”的廣告語(yǔ)。針對(duì)縣區(qū)知名企業(yè)，徐州郵政函件局發(fā)出了第一批商函3000份，投出商函2天后，在不到三天的時(shí)間內(nèi)，票務(wù)銷售項(xiàng)目負(fù)責(zé)人共接到咨詢電話20多個(gè)，預(yù)計(jì)該批商函可銷售門票15張左右，可形成收入1萬(wàn)多元。元旦后，函件局還將發(fā)出2000份商函，力爭(zhēng)取得票務(wù)銷售的好成績(jī)。12月29日，票務(wù)銷售項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與基業(yè)長(zhǎng)青公司溝通時(shí)，獲悉該公司發(fā)出5000份商函后，僅一周的時(shí)間就售出門票37張，形成收入36260元。該公司董事長(zhǎng)對(duì)此次商函效果較為滿意，聯(lián)系到第一次運(yùn)用商函的失利，客戶非常有感觸地說(shuō)：“適宜的名址加到位的投遞，才能發(fā)揮商函的威力，才能在預(yù)定時(shí)限內(nèi)打開市場(chǎng)?！狈慨a(chǎn)行業(yè)借助數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷新平臺(tái) 濱湖花園領(lǐng)舞徐州地產(chǎn)界濱湖花園是由徐州市濱湖花園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司傾力打造的徐州頂級(jí)房地產(chǎn)項(xiàng)目。該項(xiàng)目位于風(fēng)景秀麗的云龍湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)，南臨煙波浩渺的云龍湖，西枕徐州療養(yǎng)勝地韓山，東接占地約45公頃的徐州最大的市民廣場(chǎng)和濱湖公園，遠(yuǎn)眺云龍山，北至湖北路。小區(qū)總占地面積24.3萬(wàn)平方米，建筑面積約54萬(wàn)平方米，屬于徐州市市政府的重點(diǎn)工程。實(shí)力雄厚的開發(fā)機(jī)構(gòu)，得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，造就了濱湖花園成為徐州一流的高檔人文居住社區(qū)、國(guó)家級(jí)康居示范工程，也造就了濱湖花園不菲的價(jià)格，也注定了只有少數(shù)人才能擁有。一對(duì)一的營(yíng)銷遠(yuǎn)比高投入的普遍撒網(wǎng)式營(yíng)銷更有效、更具性價(jià)比。徐州郵政函件局積極向客戶推薦了徐州市高收入人群名址庫(kù)。定位準(zhǔn)確的名址信息和高品質(zhì)的商業(yè)信函媒體贏得了濱湖花園的青睞。為提高濱湖花園的商函寄發(fā)數(shù)量，徐州函件局牽線搭橋，引薦濱湖花園與中國(guó)人民銀行徐州分行合作，在利用中行信用卡用戶名址寄發(fā)濱湖花園宣傳資料的同時(shí)，引導(dǎo)購(gòu)買濱湖花園房產(chǎn)的中行信用卡用戶，使用中行購(gòu)房貸款業(yè)務(wù)。互利、共贏的合作模式促使濱湖花園與中行徐州分行順利簽約?！爸编]媒體三步走，市內(nèi)城區(qū)兩結(jié)合”是濱湖花園使用郵政媒體的模式。所謂“三步走”是指全面使用郵政直投、夾報(bào)和商函三類媒體，其中以商函為主?！皟山Y(jié)合”是指廣告宣傳覆蓋市縣兩級(jí)高收入群體。該客戶選擇徐州市區(qū)企業(yè)法人代表、中國(guó)銀行信用卡客戶、公務(wù)員領(lǐng)導(dǎo)人庫(kù)郵寄商函3萬(wàn)份。又針對(duì)該樓盤一期業(yè)主郵寄二期宣傳資料，旨在通過(guò)口碑傳播及現(xiàn)身實(shí)例，吸引潛在客戶購(gòu)買。針對(duì)徐州郊區(qū)及經(jīng)濟(jì)收入排前的富裕縣區(qū)，發(fā)布夾報(bào)廣告2兩萬(wàn)份，在徐州市內(nèi)老城區(qū)直投廣告1萬(wàn)份。該客戶連續(xù)5次使用直郵媒體，累計(jì)使用郵政廣告業(yè)務(wù)7萬(wàn)件。廣告信息發(fā)布后，售樓處咨詢電話接連不斷，看房人群絡(luò)繹不絕，簽約數(shù)量超過(guò)預(yù)想。濱湖花園的成功為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在徐州房產(chǎn)行業(yè)的推行，營(yíng)造出良好的氛圍。望景花園數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例一、審時(shí)度勢(shì)，尋找目標(biāo)客戶。目前，在上海、北京等地的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展很快，而在深圳據(jù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用大約占有70%左右的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略中占著越來(lái)越重要的地位，發(fā)展?jié)摿κ志薮?，而在徐州，近兩年?lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，對(duì)購(gòu)房的需求也越來(lái)越，于是大量樓盤開發(fā)商不斷涌入，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，就拿高層樓盤來(lái)說(shuō)，就有錦繡嘉園、錦江豪庭、都市家園、黃河景園、大漢富邦、世紀(jì)錦園和博愛大廈等。高層商辦樓盤：新都大廈、皇城大廈、山水信息港和公交大廈等。從他們的廣告發(fā)布渠道來(lái)看主要是報(bào)紙廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、戶外廣告、售樓中心的廣告、樓書廣告和售樓人員的宣傳等形式。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在房地產(chǎn)廣告中所占的比重微乎其微。而根據(jù)我們的分析，數(shù)據(jù)庫(kù)的“精確性”、 “單一性”、“抗干擾性” 、“隱秘性” 以及持續(xù)性溝通等方面要比大眾媒體更有優(yōu)勢(shì)；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷眾多的優(yōu)點(diǎn)使我們相信，在房地產(chǎn)行業(yè)廣告中我們能而且會(huì)比其他廣告媒體做的更好。 二、尋找精確信息、制定可行方案找準(zhǔn)房地產(chǎn)行業(yè)這個(gè)目標(biāo)客戶后，徐州郵政函件局立即組織調(diào)研，列出眾多房地產(chǎn)開發(fā)商，采取營(yíng)銷人員認(rèn)標(biāo)書方式進(jìn)行目標(biāo)客戶的分解，制定較好的激勵(lì)措施，促使?fàn)I銷人員的積極公關(guān)。在公關(guān)過(guò)程中，營(yíng)銷人員積極尋找房地產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)，拿出針對(duì)性的方案，取得了較好的效果。就拿望景花園為例，望景花園地處繁華的中山南路(原市體育館)，該地塊是徐州市人民政府第一塊掛牌交易的國(guó)有土地。望景花園占地面積2萬(wàn)平方米，規(guī)劃面積6萬(wàn)多平方米,整體規(guī)劃由三棟32層高層公寓、一棟辦公大樓、中心花園和完善的配套設(shè)施所組成。通過(guò)對(duì)望景花園的地理位置、價(jià)位以及望景花園負(fù)責(zé)人的接觸，我們的營(yíng)銷人員對(duì)望景花園目標(biāo)消費(fèi)人群及人群屬性進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論即： 年齡：2545歲。 文化水平：中等以上文化水平。 職業(yè)或工作：公務(wù)員/醫(yī)生或護(hù)士/通信行業(yè)/白領(lǐng)/商人/企業(yè)管理人員/律師/軍警/IT及相關(guān)行業(yè)/縣區(qū)較為富有的企業(yè)家等。 家庭月收入：4000元及4000元以上（中等收入以上）。 購(gòu)房動(dòng)機(jī)：首次購(gòu)房；結(jié)婚用房；為子女購(gòu)房；改善住房條件二次置房等。 居住區(qū)域：市區(qū)及周邊地區(qū)，望景花園樓盤周圍地區(qū)。 為此我們根據(jù)以上特點(diǎn)從名址庫(kù)中為望景花園選擇了公務(wù)員庫(kù)、企業(yè)法人庫(kù)、企業(yè)部門庫(kù)、以及通信類等高收入消費(fèi)人群，并對(duì)宣傳單頁(yè)制作的很多細(xì)節(jié)問(wèn)題提出各種建議，同時(shí)為了加強(qiáng)房地產(chǎn)商對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的了解，我們還從數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)庫(kù)在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的作用，使用數(shù)據(jù)庫(kù)給望景花園所能帶來(lái)的預(yù)計(jì)效果等各方面制定了一個(gè)詳細(xì)的策劃方案。三、積極公關(guān)、促進(jìn)雙贏。方案拿出后，望景花園負(fù)責(zé)人雖然對(duì)此方案有一定的興趣，但對(duì)于首次接觸此類廣告媒體，還是存在著一定的疑慮。為此，我們的營(yíng)銷人員又不斷的將其他房地產(chǎn)商的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例講給負(fù)責(zé)人聽，把我們的名址信息優(yōu)勢(shì)進(jìn)行向其負(fù)責(zé)人不斷的灌輸。經(jīng)過(guò)多次的公關(guān)，望景花園終于抱著試試看的態(tài)度，采用了我們的名址發(fā)了4萬(wàn)份，但事情并未結(jié)束，我們更關(guān)心的是他們此次寄發(fā)的效果。憑著我們對(duì)數(shù)據(jù)的精心挑選及對(duì)投遞質(zhì)量的把關(guān)，我們相信會(huì)有一個(gè)良好的效果。但預(yù)計(jì)不等于實(shí)際效果，由于種種原因，很可能出現(xiàn)事與愿違的情況。自過(guò)商函后，營(yíng)銷人員每天就抽空到望景花園售樓處看看銷售情況，發(fā)現(xiàn)售樓處出現(xiàn)火暴局面，營(yíng)銷員拿起了電話，撥通了望景花園負(fù)責(zé)人的電話，也聽到到了望景花園負(fù)責(zé)人高興的說(shuō)自從寄發(fā)商函以后，咨詢電話不斷，銷售情況很好。至此，營(yíng)銷人員心里一塊石頭才落下了地。四、效果良好，客戶主動(dòng)上門。就在望景花園商函寄發(fā)2個(gè)星期后，負(fù)責(zé)人又打來(lái)電話說(shuō)，再給我們發(fā)2萬(wàn)份。就這樣，望景花園在短短的一個(gè)月內(nèi)寄發(fā)了商函6萬(wàn)份，給我們帶來(lái)收入3萬(wàn)余元。望景花園的房子在寄發(fā)兩次商函后也全部售完，達(dá)到了我們與客戶雙贏的效果。同樣，濱湖花園、漢府雅園等都是我們這樣精心策劃得來(lái)的。從這些案例中我們也可以看出，我們只有真真切切的從客戶的角度、利益出發(fā)，促成客戶的成功，我們才能夠成功，也才能夠獲取客戶的信任，使業(yè)務(wù)得到可持續(xù)性發(fā)展。6萬(wàn)封商函掀起久隆鳳凰城銷售“風(fēng)暴”久隆鳳凰城是南京市久隆房產(chǎn)集團(tuán)在徐州市開發(fā)的高檔別墅住宅區(qū)，房?jī)r(jià)居徐州各樓盤第五名。該樓盤前期主要利用報(bào)紙、電視等大眾傳播媒體進(jìn)行廣告宣傳，效果不佳。徐州函件局營(yíng)銷員根據(jù)報(bào)紙廣告信息，與該樓盤營(yíng)銷策劃部門取得聯(lián)系，首先建議其以費(fèi)用較少的直投及夾報(bào)方式發(fā)布廣告，通過(guò)雙方的合作以及實(shí)際取得廣告效果來(lái)贏得客戶的信任，以便對(duì)該客戶進(jìn)行商函業(yè)務(wù)的深度開發(fā)。首次使用郵政廣告媒體后，該樓盤接待看房客戶明顯增多。營(yíng)銷員乘機(jī)跟進(jìn)，積極向該樓盤策劃部負(fù)責(zé)人推薦使用商業(yè)信函媒體。營(yíng)銷員從商業(yè)信函的優(yōu)勢(shì)談到徐州函件局準(zhǔn)確、豐富的名址資源，從同行業(yè)濱湖花園的成功案例講到海爾電器的數(shù)據(jù)營(yíng)銷，經(jīng)過(guò)三次深刻、細(xì)致的交流，客戶對(duì)商業(yè)信函媒體了解了，也心動(dòng)了?？删褪钦J(rèn)為商業(yè)信函媒體價(jià)格偏高。營(yíng)銷員對(duì)客戶做了性價(jià)比分析，結(jié)果使用商業(yè)信函的價(jià)格比報(bào)紙的要低40%左右。營(yíng)銷員沒(méi)有急功近利，他為客戶制定了三檔投放方岸，如果方案一達(dá)不到預(yù)期效果，客戶可靈活調(diào)整廣告投放方式?？蛻粼俅伪秽]政營(yíng)銷員的專業(yè)、敬業(yè)精神所打動(dòng)。該樓盤第一檔期共寄發(fā)商函8500份。周四投遞后，周末的久隆鳳凰城人氣旺盛。該客戶在營(yíng)銷員5萬(wàn)份的投放方案上又追加了1萬(wàn)份，商函總量升至6萬(wàn)份。使用商業(yè)信函后，在不到20天的時(shí)間，久隆鳳凰城共接待看房客戶3000余人，售出別墅29幢，形成收入100多萬(wàn)元。百貨行業(yè)百貨大樓老店新開 商函鋪平營(yíng)銷路徐州市百貨大樓成立于1955年，是全國(guó)知名商業(yè)企業(yè)。2005年元月，南京中央百貨加盟該企業(yè)，企業(yè)改制為股份有限公司。改制前，該客戶已嘗試?yán)蒙虡I(yè)信函與VIP會(huì)員進(jìn)行直接信息溝通。改制后的中央百貨，如何實(shí)現(xiàn)VIP會(huì)員卡的更新？如何進(jìn)一步拓展VIP會(huì)員數(shù)量？徐州函件局建議該客戶在向老客戶寄發(fā)開業(yè)廣告的同時(shí)，利用徐州局企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人庫(kù)及公務(wù)員領(lǐng)導(dǎo)人庫(kù)寄發(fā)宣傳資料。基于對(duì)商業(yè)信函媒體效果的認(rèn)可，該客戶將商函數(shù)量由原來(lái)的9800多份，提升到現(xiàn)在的5.7萬(wàn)份。開業(yè)期間，該客戶會(huì)員卡辦理中心前臺(tái)排起了長(zhǎng)龍般的隊(duì)伍，高檔商品日銷售數(shù)量刷新歷史記錄，商業(yè)信函為中央百貨開業(yè)成功鋪平了道路。徐州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心 借商函媒體一路領(lǐng)先徐州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心是南京金鷹國(guó)際集團(tuán)在徐投資的高檔百貨商場(chǎng)。由于高檔消費(fèi)品的集中消費(fèi)人群是高收入人群。自2003年4月開業(yè)以來(lái)，徐州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心以商函為主要宣傳媒介，每月定時(shí)對(duì)自身VIP顧客郵寄商品信息，保持與VIP客戶的順暢溝通，培養(yǎng)VIP客戶的購(gòu)買忠誠(chéng)度，并讓各VIP客戶享受到尊貴、超值的服務(wù)。為進(jìn)一步提高郵寄商函的準(zhǔn)確率，2005年11月，徐州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心與徐州函件局展開更廣泛的合作。每次金鷹商函寄發(fā)前，委托函件局對(duì)郵寄名址進(jìn)行審核、把關(guān)，以最大程度地確保商函地址的準(zhǔn)確率。此外，金鷹還把每次的退信交給函件局，以便對(duì)VIP會(huì)員名址庫(kù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新。高質(zhì)高效的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為金鷹國(guó)際購(gòu)物中心商業(yè)經(jīng)營(yíng)的得力助手，在徐州第一中心商圈，該商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額穩(wěn)步攀升，經(jīng)營(yíng)實(shí)力居同行業(yè)之首。超市行業(yè)大福源超市以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷扎根徐州2005年徐州超市行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，為節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，不少超市將廣告單頁(yè)從80克銅版紙降到70克雙膠紙，將印制單頁(yè)數(shù)量從每周5萬(wàn)份降到2萬(wàn)份。更有甚者，象世紀(jì)聯(lián)華這樣的知名大型連鎖超市，由于地理位置、經(jīng)營(yíng)策略等問(wèn)題，不得不撤出徐州市場(chǎng)。幸存下來(lái)的超市也是舉步維艱，緊縮廣告費(fèi)用。在大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)中，大福源超市銷售業(yè)績(jī)居高不下。究其原因是由于大福源超市的會(huì)員商函發(fā)揮著巨大的威力。該超市采用先進(jìn)的名址信息管理系統(tǒng)，對(duì)2個(gè)月內(nèi)在大福源超市購(gòu)物的會(huì)員進(jìn)行自動(dòng)記錄，依據(jù)此記錄大福源超市向目標(biāo)消費(fèi)者郵寄商品促銷信息，吸引目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行新消費(fèi)。會(huì)員資料是大福源超市進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的秘密武器，而讓這個(gè)秘密武器發(fā)揮最大作用的是徐州郵政函件局所提供的及時(shí)、到位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。從該超市商函制作到投遞，從投遞檢查再到名址更新維護(hù)，徐州郵政函件局指定專人指揮調(diào)度，確保各環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)順暢 。大福源營(yíng)銷服務(wù)人員及各部投遞員放棄了無(wú)數(shù)個(gè)周末，來(lái)處理大福源商函業(yè)務(wù)。由于制作迅速、投遞認(rèn)真，大福源商函妥投率基本達(dá)到85%以上，良好的廣告到達(dá)率為商家?guī)?lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益。基于雙方的愉快合作，大福源超市將每月的商函寄發(fā)數(shù)量增加了近2萬(wàn)份。每月近18萬(wàn)封的商函將目標(biāo)消費(fèi)者與大福源緊密聯(lián)系起來(lái)，有效提升了消費(fèi)者對(duì)大福源超市的購(gòu)買忠誠(chéng)度，讓大福源超市牢牢扎根于徐州商業(yè)市場(chǎng)。家樂(lè)福推行會(huì)員制，實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷家樂(lè)福超市位居徐州中心商圈，地理位置優(yōu)越，賣場(chǎng)人氣旺盛，營(yíng)業(yè)收入頗佳。但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，該超市深刻感受到穩(wěn)定客源的重要性。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致地分析后，郵政營(yíng)銷員將家樂(lè)福列為商業(yè)信函重要潛在客戶，對(duì)其積極推介數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。為幫助家樂(lè)福順利推行會(huì)員制，徐州郵政局動(dòng)員全體職工每人為該超市收集有效會(huì)員名址10條，經(jīng)名址信息人員整理后，交家樂(lè)福超市審核。徐州局為家樂(lè)福超市建設(shè)會(huì)員名址近1萬(wàn)條，再加上家樂(lè)福又舉辦了“會(huì)員開心購(gòu)物月”活動(dòng)，家樂(lè)福會(huì)員數(shù)量達(dá)2萬(wàn)余人。為檢驗(yàn)商業(yè)信函廣告效果，該超市商函寄發(fā)數(shù)量采用“先少后多”的策略。10月份該超市寄發(fā)商函2135份，11月份增至3852份。推行會(huì)員制后，家樂(lè)福促銷活動(dòng)更有針對(duì)性，吸引了大批消費(fèi)者，超市經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯提高。該超市經(jīng)營(yíng)企劃負(fù)責(zé)人表示以后每月商函數(shù)量都要有所增加。徐州郵政函件局切實(shí)做好商函服務(wù)工作，免費(fèi)為該超市提供名址把關(guān)服務(wù)，有效提升了該超市商函的妥投率，增強(qiáng)了客戶使用商函媒體的信心。通信行業(yè)老客戶 新發(fā)展徐州聯(lián)通商函業(yè)務(wù)開發(fā)案例商函業(yè)務(wù)，在國(guó)外和中國(guó)一些發(fā)達(dá)城市已經(jīng)成為一種普遍流行的廣告發(fā)布方式，但在徐州，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷才剛剛起步，許多用戶對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷了解甚少，開發(fā)起來(lái)難度很大。單位維護(hù)與深度開發(fā)老用戶的需求往往要比開發(fā)一個(gè)新用戶要容易的多。老客戶由于與郵政有過(guò)合作，基于對(duì)郵政的信任與了解，比較容易介紹我們對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的推介，只要找準(zhǔn)了他們的需求，提供高效的服務(wù)，老客戶將會(huì)成為商函業(yè)務(wù)發(fā)展的突破口。中國(guó)聯(lián)通徐州分公司是徐州郵政函件局的一個(gè)老客戶，自去年六月份以來(lái)每月進(jìn)行賬單寄遞業(yè)務(wù)，徐州郵政函件局的高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)受到了聯(lián)通公司的好評(píng)。在了解到聯(lián)通公司在業(yè)務(wù)開發(fā)上有困難時(shí)，我們的業(yè)務(wù)人員主動(dòng)上門，為聯(lián)通公司出謀劃策，積極推薦我們的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，在了解到我們有如此豐富與細(xì)致分類的名址后，聯(lián)通公司表現(xiàn)出了極大的興趣，但由于對(duì)我們的數(shù)據(jù)庫(kù)資源及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷效果仍然存有疑慮，商函業(yè)務(wù)合作始終沒(méi)有展開。在徐州郵政函件局舉辦的兩次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推介會(huì)上，聯(lián)通公司又被作為大用戶請(qǐng)到會(huì)場(chǎng)，通過(guò)客戶之間的探討和對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)知識(shí)的學(xué)習(xí)，聯(lián)通公司對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式和郵政商函寄發(fā)實(shí)力有了進(jìn)一步的了解和認(rèn)可。商函專業(yè)服務(wù) 打動(dòng)徐州移動(dòng)2005年11月之前，徐州移動(dòng)通信有限責(zé)任公司針對(duì)自身VIP顧客提供經(jīng)理人雜志，該雜志由移動(dòng)公司大客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)郵寄贈(zèng)送。郵政營(yíng)銷員向該公司推薦商函寄送專業(yè)一條龍服務(wù)，移動(dòng)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到郵政提供的便捷服務(wù)后，考慮到借助專業(yè)服務(wù)，可節(jié)省大客戶經(jīng)理的大量精力和時(shí)間，遂同意將經(jīng)理人雜志交給郵政統(tǒng)一寄發(fā)。徐州函件局不僅在客戶規(guī)定時(shí)限內(nèi)，高質(zhì)量地完成經(jīng)理人雜志的封裝、打印工作，而且還幫助移動(dòng)公司校對(duì)、修正不準(zhǔn)確名址，確保經(jīng)理人雜志順暢地達(dá)到移動(dòng)VIP客戶手中。自11月中旬到12月中旬，徐州移動(dòng)公司已委托郵政制作經(jīng)理人商業(yè)信函近6000封。家裝、家紡行業(yè)智建電業(yè)個(gè)性名址 巧拓商函新市場(chǎng) 一、捕捉信息、把握商機(jī)商函業(yè)務(wù)的開展要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，抓住有價(jià)值的信息，積極進(jìn)行商函業(yè)務(wù)的介入。3月初，徐州郵政函件局業(yè)務(wù)人員獲悉電業(yè)局宿舍、電廠宿舍、銅電家園即將上房，上房者信息對(duì)裝修裝飾以及家電、家居方面的商家是非常有價(jià)值的，對(duì)郵政來(lái)講此部分的商函業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力很大，但苦于上房者信息較難搜集，錯(cuò)失很多良機(jī)。但此次不同，經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)人員對(duì)這三座公寓進(jìn)行仔細(xì)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，這三座新房全部面向內(nèi)部職工銷售，而這三個(gè)單位的職工目前居住地非常集中，都住在單位宿舍區(qū)內(nèi)。了解到這些信息，業(yè)務(wù)人員非常興奮，立刻找到了數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)人員，以最快的速度查找到這三個(gè)單位的地址庫(kù)，并通過(guò)一定的關(guān)系建成了這三個(gè)單位各職能部室的名址，共收集名址2500余條。二、巧借自身資源，以商函促進(jìn)商函發(fā)展名址搜集完畢，如何讓相關(guān)單位了解到我們的名址資源呢，發(fā)商函當(dāng)然是我們最佳的選擇，一方面宣傳了我們的資源，一方面可以使商家親身體驗(yàn)商函的效果與價(jià)值。于是，經(jīng)過(guò)策劃人員的精心策劃，針對(duì)裝修裝飾行業(yè)拿出具有吸引力的方案，并通過(guò)自身的數(shù)據(jù)庫(kù)資源查找到本地區(qū)的裝修行業(yè)名址進(jìn)行寄發(fā)。緊接第二天前來(lái)咨詢的電話就絡(luò)繹不絕，業(yè)務(wù)員紛紛上門對(duì)客戶進(jìn)行進(jìn)一步的介紹和相關(guān)問(wèn)題的解答。錦華裝飾公司、佳麗華裝飾公司、南京鐘凱麗裝飾公司、大唐裝飾等先后進(jìn)行多次寄發(fā)，取得良好的效果。三、以點(diǎn)帶面，充分挖掘相關(guān)行業(yè)商函業(yè)務(wù)。裝修行業(yè)的成功啟動(dòng)使函件職工對(duì)其相關(guān)行業(yè)的商函發(fā)展充滿信心，并以同樣方式對(duì)家電、家紡業(yè)進(jìn)行宣傳，海爾電器、藍(lán)絲宇家紡、羅萊家紡、歐派櫥具等也先后利用此部分名址進(jìn)行商函寄發(fā)。四、效益分析：由于本次名址針對(duì)性強(qiáng)，營(yíng)銷效果效果較好，共被重復(fù)使用7次，寄發(fā)商函1.6萬(wàn)封，以每封0.55元（含信封0.1元、名址使用費(fèi)0.1元、封裝打印費(fèi)0.05元、郵資0.3元）計(jì)算，共計(jì)帶來(lái)收入8800元。四、案例點(diǎn)評(píng)本次營(yíng)銷方案非常成功，但也存在一定的遺憾，即我們的名址信息相對(duì)于客戶的需求太少，一家裝飾老總在使用此項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)說(shuō)，這些信息對(duì)我們來(lái)講很重要，如果你們有更多這樣的名址信息，有多少我們就會(huì)使用多少。雖然本次業(yè)務(wù)所帶來(lái)的收入不是很多，但他給了我們一個(gè)重要的啟示：要成功開展商函營(yíng)銷，擁有準(zhǔn)確、高效的名址庫(kù)是關(guān)鍵，因此數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)亟待加強(qiáng)，我們要根據(jù)市場(chǎng)的需求及時(shí)拿出針對(duì)性的名址，才能極大的激發(fā)市場(chǎng)的商函需求。 眼鏡行業(yè)明仁眼鏡數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例一、徐州眼鏡行業(yè)概況徐州是一個(gè)擁有近千萬(wàn)人口的大城市，從各類中小學(xué)到各類大中專院校，學(xué)生數(shù)量占到徐州總?cè)丝跀?shù)較大的比重。從而也給眼鏡市場(chǎng)帶來(lái)了較大的發(fā)展空間，徐州大光明眼鏡、精一眼鏡、亨達(dá)利眼鏡、吳良才眼鏡、大西洋鐘表眼鏡店、百元眼鏡店等眼鏡店不斷涌入，眼鏡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。各種眼鏡店的促銷活動(dòng)、售后服務(wù)層出不窮。只有品質(zhì)優(yōu)良、完善的售后服務(wù)深受廣大客戶的青睞。二、敏銳洞察，發(fā)現(xiàn)商機(jī)徐州市明仁眼鏡有限公司成立于2000年2月3日，營(yíng)業(yè)面積300多平方米，總投資超過(guò)300萬(wàn)元，從業(yè)員工總數(shù)達(dá)100名以上，目前是徐州市規(guī)模最大的一家專業(yè)性眼鏡零售連鎖企業(yè)。一次偶然的機(jī)會(huì)，我們的營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)他們有著購(gòu)買他們眼鏡消費(fèi)者詳細(xì)的資料，也就是說(shuō)他們自己有一套完善的數(shù)據(jù)庫(kù)資源。目前我們郵政的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還處于我們建庫(kù)，吸引商家使用，這只是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的初級(jí)階段，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)必然是引導(dǎo)企業(yè)建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣對(duì)商家來(lái)說(shuō)才更有針對(duì)性和有效性，而現(xiàn)在明仁眼鏡有限公司自己意識(shí)到并已經(jīng)做到數(shù)據(jù)庫(kù)資源的管理，那么如何才能發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)資源的作用，達(dá)到明仁眼鏡和郵政函件局的雙贏呢。過(guò)去，大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷和廣告的努力都集中在售前活動(dòng)上，希望借此獲得更多的新客戶；如今，生產(chǎn)廠家也更為成熟，將更多的資源轉(zhuǎn)而投入售后活動(dòng)中，將保持客戶作為自己的第一道防線。我們的營(yíng)銷員開始仔細(xì)對(duì)眼鏡行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)分析，發(fā)現(xiàn)眼鏡消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率很高，保持和穩(wěn)定此部分客戶就顯得尤為重要。而他們的數(shù)據(jù)庫(kù)資源在這里可以發(fā)揮到及至的作用。三、策劃先行、積極營(yíng)銷。在對(duì)明仁眼鏡的進(jìn)一步了解的基礎(chǔ)上，抓住感情溝通對(duì)消費(fèi)者行為的影響，根據(jù)明仁眼鏡的數(shù)據(jù)庫(kù)資源我們?yōu)槠洳邉澚巳诵曰氖酆蠓?wù)整合方案，從企業(yè)拜年卡的制作寄遞、每位客戶生日賀卡的寄遞、新產(chǎn)品的宣傳到利用我們每年的高考錄取通知書資源為其發(fā)布宣傳信息等，廣告特別是售后的服務(wù)與溝通不是一促而就的，是需要長(zhǎng)期的驗(yàn)證，因此我們的方案具有長(zhǎng)期性與階段性相結(jié)合的特點(diǎn)。方案拿出后，在營(yíng)銷人員的積極公關(guān)下，得到了明仁眼鏡的極度認(rèn)可，并與2005年1月起開始給每一位在其店內(nèi)消費(fèi)的客戶寄遞生日賀卡，并于客戶生日之日，電話問(wèn)候，得到了廣大用戶的稱贊，也樹立了明仁眼鏡在消費(fèi)者心目中良好的企業(yè)形象。此項(xiàng)業(yè)務(wù)持續(xù)至今，每月通過(guò)函件局平均寄遞生日賀卡2500枚左右，1-8月份共計(jì)寄發(fā)2萬(wàn)余枚，并將作為一項(xiàng)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，持續(xù)開展下去。另外，2004年明仁眼鏡同樣采用了我們的建議，制作了企業(yè)賀卡3萬(wàn)枚，并在2005年的高考錄取通知書上發(fā)布廣告，都獲得了較好的效果。三、提供滿意的服務(wù)、建立良好的合作關(guān)系我們的方案和服務(wù)為明仁眼鏡樹立了良好的企業(yè)形象和提高了企業(yè)效益。明仁眼鏡也為此對(duì)我們非常認(rèn)可，但唯一遺憾的就是時(shí)常會(huì)有退信，使得他們的成本支出產(chǎn)生0效益。為此，徐州郵政函件局積極與明仁眼鏡溝通，提出為他們免費(fèi)校對(duì)名址，并拿出了一套可行的方案。通過(guò)我們的名址校對(duì)后，目前明仁眼鏡的退信率已大大降低，使得明人眼鏡對(duì)我們的服務(wù)更加滿意，并表示一定會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期的合作。四、案例啟示1、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想贏得市場(chǎng)，關(guān)鍵在于有效的判斷目標(biāo)消費(fèi)群的需求，對(duì)于郵政企業(yè)也一樣，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷必須要在了解客戶的需求后，站在客戶的立場(chǎng)上為其制定可行的方案，達(dá)到雙方的共贏。2、對(duì)市場(chǎng)要有敏銳的洞察力，善于分析思考、發(fā)現(xiàn)商機(jī)，引導(dǎo)客戶使用我們的業(yè)務(wù)。3、良好的業(yè)績(jī)離不開服務(wù)的支撐，在明仁眼鏡的案例中，如果我們不及時(shí)采取對(duì)其名址進(jìn)行校對(duì)，面對(duì)大量的退信，此項(xiàng)業(yè)務(wù)很可能就會(huì)慢慢萎縮、甚至消失。只有保持住老客戶、與各類客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，才能真正做到企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。餐飲行業(yè)迪歐咖啡 隨信飄香自徐州郵政開辦DM郵送廣告業(yè)務(wù)以來(lái)，從1997年到到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)8年多的時(shí)間，DM郵送廣告已經(jīng)被徐州很多商家所熟悉、了解并應(yīng)用，但隨著DM廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)徐州郵政來(lái)講DM郵送廣告