保利地產(chǎn)案例分析.ppt

1 保利地產(chǎn)戰(zhàn)略分析報告 翱翔蒼穹隊 會計8班 公司簡介 高華琴房地產(chǎn)行業(yè)簡介 汪紅凡行業(yè)分析 李炎炎 蘇亞琪 楊嘯紅公司競爭策略分析 王月 李凡 陳愛玲公司最新動態(tài)及未來展望 何汪戀 郝杉PPT制作 講解 王丹丹 翱翔蒼穹隊分工 我們的宗旨 永恒的警惕是自由的代價 保利地產(chǎn)公司簡介房地產(chǎn)行業(yè)簡介房地產(chǎn)行業(yè)分析競爭策略分析保利地產(chǎn)最新動態(tài)及未來展望分析小結(jié) 目錄 保利簡介 保利房地產(chǎn) 集團 股份有限公司 以下簡稱 保利地產(chǎn) 是由中國保利集團公司全資子公司保利南方集團有限公司于1992年9月14日在廣州市注冊成立的全民所有制企業(yè) 公司經(jīng)批準的經(jīng)營范圍為 一級房地產(chǎn)開發(fā) 出租本公司開發(fā)的商品房 房屋工程設(shè)計 舊樓拆遷等 保利簡介 保利集團具有強大的政府背景 中國保利集團為1984年經(jīng)中共中央 國務(wù)院 中央軍委聯(lián)合批準 以中國人民解放軍三總部為背景成立的三家集團之一 其主要股東和管理層多具有軍方背景 由原隸屬軍隊正式劃歸中央大型企業(yè)工作委員會管理 成為中央管理的180多家國有重要骨干企業(yè)之一 擁有深厚政府的保利地產(chǎn)集團 與國內(nèi)其他地產(chǎn)公司相比 在獲取土地和資金方面有著明顯的優(yōu)勢 在過去的幾年當中 保利集團憑借著得天獨厚的優(yōu)勢條件 由起家地廣州迅速向全國擴張 并在上市短短一年多時間內(nèi) 公司市值達到上千億 僅次于萬科 在未來的發(fā)展中 保利地產(chǎn)的目標還是大量拿地 故其深厚的政府背景 將使其融資 融地在貨幣緊縮的環(huán)境下得心應(yīng)手 保利簡介 厚積薄發(fā) 一鳴驚人保利地產(chǎn)作為一家有著15年品牌經(jīng)營的央企地產(chǎn)企業(yè) 在2007中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告中 保利地產(chǎn)蟬聯(lián)國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值榜首 品牌價值達到45 72億元 較上一年的19 62億元增長133 成為 2007中國房地產(chǎn)央企領(lǐng)先品牌 2006年7月31日 保利地產(chǎn)股票在上海證券交易所掛牌上市 成為在股權(quán)分置改革后 重啟IPO市場的首批上市的第一家房地產(chǎn)企業(yè) 截至2007年8月 公司總資產(chǎn)已達300億元 總市值已超1000億元 同時土地儲備量達1000余萬平米 這在房地產(chǎn)供需漸趨平衡 土地供應(yīng)量日益減少的市場環(huán)境中 相比于眾多的地產(chǎn)品牌可謂為奇跡 央企房地產(chǎn)綜合實力第一名 中國國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值榜首 中國房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力第五名等權(quán)威榮譽 這些響亮的榮譽稱號彰顯了 中國地產(chǎn)長城 的風采 對于保利來說 這些榮譽是實至名歸的 正是有了這樣的品牌價值和品牌意識 才有了保利地產(chǎn)今天所取得的成績 同時也給每個人以信心 保利地產(chǎn)未來的發(fā)展將更為可觀 行業(yè)簡介 根據(jù)2012年11月20日出臺的 中國房地產(chǎn)行業(yè)分析報告 我們可以了解到 雖然從2007年的火爆到2008年的回落 從2009年上半年的高增長到2009下半年的低增長 再到如今 國五條 的緊縮與限購 2011年至今 房地產(chǎn)行業(yè)受到了嚴格的政策管制 房地產(chǎn)企業(yè)也遭遇冰火兩重天 下面我們從2009 2011年成長能力分析 2011年房地產(chǎn)開發(fā)投資結(jié)構(gòu) 2007 2011年全國商品房銷售額及同比增長率變動趨勢中可以得出一些不一樣的結(jié)論 行業(yè)簡介 2009 2011年成長能力分析 2011年房地產(chǎn)開發(fā)投資結(jié)構(gòu) 行業(yè)簡介 2007 2011年全國商品房銷售額及同比增長率變動趨勢 行業(yè)簡介 事實上 早在樓市調(diào)控之初 包括萬科 保利等傳統(tǒng)的住宅龍頭房企 就紛紛宣稱要向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型 20 的商業(yè)物業(yè)持有率成為多家開發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展目標 按照目前城市化的進程 每年大約有1500萬 2500萬人進入城市 成為新的城市人口 這些至少每年要增加商業(yè)地產(chǎn)需求1500萬到2000萬平方米 而且在不斷地推進不斷地增加 這給商業(yè)地產(chǎn)帶來巨大前景 十二五 規(guī)劃也把擴大內(nèi)需放在首位 就是要提高消費能力 有專家預測 中國可能在 十二五 規(guī)劃末期超越美國 成為世界第一大消費市場 而目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的整體持有率還不足5 與20 的預期目標還有很大差距 因此 商業(yè)地產(chǎn)具有較大的發(fā)展空間 行業(yè)分析 一 行業(yè)特點二 行業(yè)競爭程度分析三 市場議價能力分析 行業(yè)分析 一 行業(yè)特點 房地產(chǎn)行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè) 具有資金量大 回報率高 風險大 附加值高 產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強等特點 行業(yè)地位 1 國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)2 國民經(jīng)濟的先導產(chǎn)業(yè)3 國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè) 行業(yè)分析 二 行業(yè)競爭程度分析 1 現(xiàn)有企業(yè)競爭能力分析2 新加入企業(yè)競爭威脅分析3 替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅分析 a行業(yè)增長速度分析b行業(yè)集中程度分析c差異程度與替代成本分析d規(guī)模經(jīng)濟性分析e退出成本分析 a新加入企業(yè)競爭威脅分析b替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅分析 a企業(yè)與供應(yīng)商議價能力分析b企業(yè)與客戶議價能力分析 行業(yè)分析 a 行業(yè)增長速度分析 根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)分析 2011年 全國房地產(chǎn)開發(fā)投資61740億元 比上年增長27 9 增速比上年回落5 3個百分點 比1 11月回落2個百分點 其中 住宅投資44308億元 增長30 2 增速比1 11月回落2 6個百分點 占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為71 8 2011年 全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積50 80億平方米 比上年增長25 3 增速比上年回落1 2個百分點 比1 11月回落2 6個百分點 其中 住宅施工面積38 84億平方米 增長23 4 房屋新開工面積19 01億平方米 增長16 2 增速比上年回落24 4個百分點 比1 11月回落4 3個百分點 其中 住宅新開工面積14 60億平方米 增長12 9 房屋竣工面積8 92億平方米 增長13 3 增速比上年提高5個百分點 比1 11月回落9 0個百分點 其中 住宅竣工面積7 17億平方米 增長13 0 2011年 全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置面積4 10億平方米 比上年增長2 6 增速比上年回落22 6個百分點 比1 11月回落0 4個百分點 土地成交價款8049億元 下降1 9 而上年為增長59 3 1 11月為增長4 3 行業(yè)分析 2011年 全國商品房銷售面積10 99億平方米 比上年增長4 9 增速比上年回落5 7個百分點 比1 11月回落3 6個百分點 其中 住宅銷售面積增長3 9 辦公樓銷售面積增長6 2 商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增長12 6 商品房銷售額59119億元 增長12 1 增速比上年回落6 8個百分點 比1 11月回落3 9個百分點 其中 住宅銷售額增長10 2 辦公樓銷售額增長16 1 商業(yè)營業(yè)用房銷售額增長23 72011年末 全國商品房待售面積27194萬平方米 比11月末增加1763萬平方米 其中 住宅待售面積增加1322萬平方米 辦公樓增加115萬平方米 商業(yè)營業(yè)用房增加203萬平方米2012年12月份 全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù) 簡稱 國房景氣指數(shù) 為98 89 比11月份回落0 98點由此可見 我國房地產(chǎn)投資增速有點放緩 但仍然處于一個高度發(fā)展的時期 并且隨著一線城市的帶動 二三線城市的房地產(chǎn)投資業(yè)逐漸進入了一個快速發(fā)展的時間段 行業(yè)分析 b 行業(yè)集中程度分析 房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士崔琳表示 中國房地產(chǎn)行業(yè)集中度再度提升從集中度方面來看 大型房企的集中度將繼續(xù)上升 美國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了前十大房企集中度由1990年代的10 發(fā)展至如今的30 根據(jù)美國房地產(chǎn)市場的經(jīng)驗 中國房地產(chǎn)企業(yè)的集中度仍將有相當大的提升空間 從資本集中度來看 隨著房地產(chǎn)調(diào)控日趨常態(tài)化 房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境也發(fā)生變化 受資金 拿地等因素的限制也變得更大 在這樣的前提下 上市企業(yè)在融資 規(guī)避風險等多方面將繼續(xù)表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢 她表示 在整體集中度不斷上升的大背景下 各陣營房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展路徑也將出現(xiàn)分化 對第一梯隊而言 在萬科 000002 SZ 率先踏入千億俱樂部之后 保利地產(chǎn) 600048 SH 中國海外發(fā)展 0688 HK 恒大地產(chǎn) 3333 HK 綠地集團 綠城中國 3900 HK 等企業(yè)也將緊隨其后 成為千億企業(yè)的潛力備選 行業(yè)分析 c 差異程度與替代成本分析 不管是新加入者還是在位競爭者 采用差異化都尤為重要 而要實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略 企業(yè)需要付出相當?shù)呐?房地產(chǎn)企業(yè)要想在競爭中脫穎而出 強化特色經(jīng)營是必由之路 同樣的商品 附加不同的服務(wù)其特色就不一樣 對顧客的吸引程度也就不一樣 特色的商品再加上特色的服務(wù) 比較優(yōu)勢就轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢 或進一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力 d 退出成本分析 房地產(chǎn)業(yè)的特殊性決定了 一旦進入這個行業(yè) 特別是已經(jīng)開始進行房地產(chǎn)開發(fā) 如果想半途而退 成本是相當大的 人 財 物已經(jīng)投入 真正的 產(chǎn)成品 還沒有出來 這是個兩難的境界 如經(jīng)常看到的 爛尾樓 行業(yè)分析 二 行業(yè)競爭程度分析 1 新加入企業(yè)競爭威脅分析 a 規(guī)模經(jīng)濟行因素b 先入優(yōu)勢的因素c 銷售網(wǎng)與關(guān)系網(wǎng)因素d 法律障礙因素 2 替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅分析 據(jù)分析 現(xiàn)在的大學生工作兩年左右到了結(jié)婚的歲數(shù)平均工資在2100左右 80后的公務(wù)員的工資大概都在2500以下 而現(xiàn)在平均房價每平米已經(jīng)超過4400了 以這種收入水平 要是采用攢錢的策略 不吃不喝兩個月才能買一平 加薪速度遠遠落后于房價的泡沫增長速度 因此 二手房 租房及蝸居成為畢業(yè)大學生的選擇 所以說 作為已經(jīng)購買者或打算換房者想找替代品其艱巨性可想而知 另外前面提到的房地產(chǎn)的特殊性也決定了替代品出現(xiàn)的渺茫前景 行業(yè)分析 三 市場議價能力分析 主要涉及兩個方面 1 企業(yè)與供應(yīng)商議價能力分析2 企業(yè)與客戶議價能力分析 a 供應(yīng)商數(shù)量b 供應(yīng)商重要程度 a 價格敏感程度b 相對議價能力 行業(yè)分析 1 企業(yè)與供應(yīng)商議價能力分析 a 供應(yīng)商數(shù)量住宅產(chǎn)業(yè)是一個巨大的市場 無論是國外的房地產(chǎn)開發(fā)商 還是材料 產(chǎn)品的供應(yīng)商 都密切關(guān)注這一市場 隨著關(guān)稅的降低和各類進入產(chǎn)品限制條件的放寬 國外產(chǎn)品將大量充斥國內(nèi)市場 并對國內(nèi)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大沖擊 隨著可以選擇的供應(yīng)商增多 保利地產(chǎn)在選擇與房地產(chǎn)企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品時 相應(yīng)的機會也會增多 企業(yè)的市場議價能力也隨之增強 b 供應(yīng)商重要程度隨著產(chǎn)品的增多 競爭壓力大 相對于原材料供應(yīng)商 建筑公司等 房地產(chǎn)企業(yè)處于供應(yīng)鏈的核心位置 因此供應(yīng)商相當重視與房地產(chǎn)的合作 相較之下保利地產(chǎn)有更好的議價能力 行業(yè)分析 2 企業(yè)與客戶議價能力分析 a 價格敏感程度保利地產(chǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)是比較有質(zhì)量保證的房產(chǎn)之一 是國有房產(chǎn)企業(yè) 他們的房子比較有權(quán)威性 并且他們的服務(wù)理念是以和諧為旨義 舒適自然為服務(wù)品格 所以客戶的價格敏感程度不高 b 相對議價能力目前我國的房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求 屬于買方市場 消費者在這個市場中無疑是弱勢群體 大多數(shù)消費者都是零散地購買房地產(chǎn)商品 且消費者獲取房地產(chǎn)信息成本較高 因此消費者議價能力較弱 對于很多買房者來說 面對不斷攀升的房價 只能 望房興嘆 而毫無改變之力 綜上所述保利地產(chǎn)在相較于供應(yīng)商 客戶在市場議價能力方面更強 競爭策略分析 1 公司產(chǎn)品特色2 多渠道融資低成本擴張3 差異化分析 a 四型創(chuàng)意倉庫b 上海田子坊c 798工廠 a 低價開盤 快速轉(zhuǎn)讓b 多渠道融資 低成本擴張c 土地儲備 拉長戰(zhàn)線d 業(yè)務(wù)多元化 競爭策略分析 a 四型創(chuàng)意倉庫 競爭策略分析 b 上海田子坊 競爭策略分析 c 798工廠 競爭策略分析 a 低價開盤 快速轉(zhuǎn)讓 在四大全國性地產(chǎn)企業(yè)中 我們認為在資金上 保利是最為寬裕的 而金地是最緊的 所謂成本優(yōu)勢 更多的是說保利基于規(guī)模效應(yīng)下的費用控制 即在一個城市多項目的同時運作有利于費用的節(jié)約 當然也不排除在早先的低價成本拿地 與萬科相同的是快速周轉(zhuǎn) 高效利用資金也是保利成功的主要策略 而未來這一策略仍將是主導 盡管市場低迷 市場交易量明顯萎縮 但是保利依然在上半年實現(xiàn)銷售面積和金額同比分別增長39 4 好34 5 這說明公司利用良好的品牌優(yōu)勢和所謂成本優(yōu)勢 對新開盤采取低價進行快速周轉(zhuǎn)的策略較為成功 2 多渠道融資低成本擴張 競爭策略分析 b 多渠道融資 低成本擴張 從保利中報 可以明顯看出 在目前房地產(chǎn)整體市場銷售萎縮的情況下 保利明確的公司戰(zhàn)略 即發(fā)揮其集團和品牌優(yōu)勢 多渠道融資 上半年公司負債結(jié)構(gòu)明顯長期化 7月份順利發(fā)行了公司債43億元 5年期的票面利率7 進一步優(yōu)化了負債結(jié)構(gòu) 同時節(jié)約了財務(wù)費用 另一方面 則是繼續(xù)發(fā)揮其明顯的成本和費用控制優(yōu)勢 注重住宅的性價比 突出其快速推盤 快速周轉(zhuǎn)的特點 采取低價推出 快速回籠資金 以便抓住市場調(diào)整情況下能低成本擴張和整合資源的優(yōu)勢 基于良好的回款 與萬科在收縮戰(zhàn)略不同的是 保利似乎還要拉開下半年的戰(zhàn)線 相對于上半年 分布11個城市的多達31個樓盤的先后推盤銷售 下半年 保利的推盤力度還將加大 主要是集中于二三線城市 項目主要分布在北京 上海 廣州 武漢 包頭 長沙等10多個城市 其中二線城市的推盤量占比將上升 隨著更多二線城市的項目進入銷售期 公司業(yè)績增長將獲得更多新的驅(qū)動 雖然進入越來越多的城市 將給公司的異地管理及財務(wù)控制帶來挑戰(zhàn) 但至少到目前為止 公司的成本控制 財務(wù)控制能力 在已全國化發(fā)展的龍頭上市公司中都處于領(lǐng)先水平 而可以佐證公司這一能力的是在行業(yè)內(nèi)已屬較低 并還在持續(xù)下降的管理費用率 和銷售費用率 競爭策略分析 c 土地儲備 拉長戰(zhàn)線 而就土地而言 保利也在2007年大舉拿地 在同期中排在前列 新增土地儲備總價值高達168億元 而在同期 萬科的土地儲備總價值是117 94億元 金地是161 10億元 土地款未付 可以發(fā)現(xiàn) 相對于很多在房地產(chǎn)市場尚一片欣欣向榮時拿地的公司 保利是從07年12月起大幅拿地 此時各地市場均已開始萎縮 因此可見公司的現(xiàn)金流仍然較好 去年 保利地產(chǎn)以36 8億人民幣的土地成本收購了總面積203萬平方米 建筑面積412萬平方米的8個樓盤 平均成本870元 平方米 比去年平均地價低了60 在08年6月底 公司擁有可結(jié)算建筑面積1 800多萬平方米 足夠未來2年半的新開工所需 土地與資金的有效地持續(xù)切換 使保利擴張的戰(zhàn)線更為拉長 而其擴張態(tài)度也愈加堅決 競爭策略分析 d 業(yè)務(wù)多元化 萬科以住宅為單一業(yè)務(wù)不同的是 保利打造的是全方位的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以分散與單一住房物業(yè)開發(fā)經(jīng)營相關(guān)的風險 截至2008年6月底 公司擁有投資物業(yè) 主要位于廣州 120萬平方米 包括寫字樓 展覽中心 商業(yè)單位和5星級酒店 將在明年貢獻經(jīng)常性收入 除此以外 公司在2008年初擬進入旅游地產(chǎn)也在議程之內(nèi) 而這一戰(zhàn)略和保利之前的 住宅為主 商業(yè)為輔 的戰(zhàn)略是一脈相承的 一是上市后 保利融資渠道增加 現(xiàn)金流相對寬松 調(diào)控余地大 更有實力來開發(fā)和持有商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn) 二是在宏觀調(diào)控的大環(huán)境下 加大商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)方面的投入 可以平衡風險 增加企業(yè)長期流動資金 三 長期來看 商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)的回報比較有吸引力 盡管保利地產(chǎn)并無一級土地整理及開發(fā)大型旅游地產(chǎn)的先例 同時 旅游地產(chǎn)的市場容量有待考驗 但是華僑城模式的成功證明旅游地產(chǎn)是能夠獲得高收益 保利項目的獲得成本低 即使項目失敗 對公司業(yè)務(wù)的影響也較小 兩項目均為當?shù)卣猩桃Y的重點項目 因此在一級開發(fā)等方面能獲得政府較大的支持 同時 集團在文化 旅游經(jīng)營方面的經(jīng)營也對上市公司形成幫助 而公司自身在開發(fā)高端物業(yè)上也經(jīng)驗頗豐 如重慶保利高爾夫花園實際已經(jīng)具有旅游地產(chǎn)的雛形 因此總體上 市場的評價依然是謹慎樂觀的 競爭策略分析 3 差異化分析 保利 和諧生活 舒適鮮明 鋪就成功路 鮮明的品牌主張 和諧生活 自然舒適 簡單的八個字 極具親和力和溝通性 有效地達成了良好的市場區(qū)隔 成為保利地產(chǎn)集團開發(fā)理念 產(chǎn)品特色和VI識別等一以貫之的核心理念和價值觀 十五年堅定不移的誠信之路 保利地產(chǎn)在15年和諧品牌之路中 謹記了這樣一條原則 誠信 誠信 還是誠信 在全國各地 無論是保利業(yè)主 業(yè)內(nèi)同行 合作伙伴還是媒體記者乃至政府官員 提到保利地產(chǎn)的時候 都不約而同地提到 誠信 這兩個字 作為一家地產(chǎn)企業(yè) 保利地產(chǎn)從不拖欠工程款 稅款 地價 銀行還貸款 政府的規(guī)章制度 房屋管理部門的批示要求 設(shè)計規(guī)劃部門的指導性意見總是在保利得到第一時間的執(zhí)行 從沒有推遲交樓的現(xiàn)象 并多次被評為業(yè)界的誠信企業(yè)而備受好評 保利地產(chǎn)不僅僅是業(yè)內(nèi)企業(yè) 機關(guān)眼中 誠信 的代名詞 更是得到了廣大業(yè)主的認可 在保利地產(chǎn)項目的銷售統(tǒng)計中 老業(yè)主再次購買和推薦購買的比例高達50 以上 保利地產(chǎn)最新動態(tài)及未來展望 最新動態(tài)保利房地產(chǎn) 集團 股份有限公司最新公告公布 保利地產(chǎn)通過拍賣 掛牌 合作等方式取得項目用地總面積約511371平方米 總價約為272685萬元 其中住在用地面積約62463平方米 價值約為131905萬元 含待見費用約50220萬元 商住用地約448908平方米 價值約為140780萬元 保利地產(chǎn)最新動態(tài)及未來展望 未來展望 2010年 2012年主要會計數(shù)據(jù) 保利地產(chǎn)最新動態(tài)