自然流量和類目流量的引入.doc

今天我所指的免費流量主要指店鋪引入淘寶的自然搜索和類目流量。自然搜索指買家在淘寶搜索框輸入關鍵字進來的流量，要用到鍵盤，所以可以叫鍵盤流量。類目流量主要是買家從淘寶首頁或各分類首頁通過鼠標點擊類目屬性，篩選寶貝進來的流量，所以可以叫鼠標流量。這2塊的流量都是因買家的購買意愿主動產(chǎn)生的，所以它的質(zhì)量是非常高的，非常精準的，相對其他賣家推介買家被動接受的方式帶來的流量（例如廣告、站外流量等），其轉(zhuǎn)化率要更高。而且，最最重要的，它是免費的，而且還是主動進來的。這2塊是淘寶免費流量的基礎，也是最最重要的，一個健康良性發(fā)展的店鋪，它應該占到一半左右，而對于新店鋪，它的比例更高，可以達到70%左右。它是店鋪的生命，沒有了它就等于店鋪失去了生命，失去了生存的基礎。免費流量于淘寶店鋪的關系，就好比金錢于你我的關系，免費流量也許不是萬能的，但沒有免費流量的店鋪是萬萬不能的。無論你是1顆小紅心的新賣家，還是5皇冠3金冠的高級賣家，無不對它趨之若鶩，求之若渴，為了它可以廢寢忘食，赴湯蹈火。今天我們就圍繞這頂頂重要的免費流量展開話題。淘寶網(wǎng)發(fā)展到今天近10年，其賣家群體和買家群體都已經(jīng)無比巨大。正因為免費流量基數(shù)如此龐大，如此重要，對于淘寶來說，如何來分配這個大蛋糕。以起到促進淘寶網(wǎng)健康發(fā)展，大小賣家之間各類目之間各種經(jīng)營方式之間的相對公平正義，加速淘寶平臺和賣家的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，增強買家的信任和粘性，提示核心競爭力。乃至于提升社會道德水平促進和諧社會，都具有無以倫比的重大意義。怎樣來形容他的重要性，都不為過。淘寶現(xiàn)有的各項針對賣家和買家的規(guī)則，都已經(jīng)相當完備，當然，其也在不斷地變化修訂進步中。其針對違規(guī)、舞弊等行為的監(jiān)測手段和能力也已經(jīng)十分恐怖。鑒于此，我認為要做好淘寶，首先必須有十分清晰和明確的認識那就是：必須在充分熟悉淘寶規(guī)則的基礎上，嚴格按照規(guī)則辦事，在規(guī)則內(nèi)充分發(fā)揮主動性；并且不斷調(diào)整自己的重心，以適應淘寶新的形勢新的變化。只有這樣，才能在淘寶生存得越來越好。請新賣家朋友們，一定記得這一句話。我再重復一次：必須在充分熟悉淘寶規(guī)則的基礎上，嚴格按照規(guī)則辦事，在規(guī)則內(nèi)充分發(fā)揮主動性；并且不斷調(diào)整自己的重心，以適應淘寶新的形勢新的變化。只有這樣，才能在淘寶生存得越來越好。對于賣家來說，也正因為自然流量如此誘人，深入研究如何獲取更多的自然流量，成為大家必須要重點關注的問題。也有人嘗試打打擦邊球，走捷徑，也許有成功的，但我想，對于新手賣家來說，你我的段位還不夠，如今淘寶的技術(shù)檢測手段，抓出我等新手來，那是如同清風拂面，無比輕松。身邊無數(shù)事例告訴我們，違規(guī)的成本遠遠大于違規(guī)所獲，還是安安心心按照規(guī)則辦事吧。先看看下面這張圖，自然搜索默認排序的權(quán)重因子。我們今天主要圍繞這張圖來交流。根據(jù)淘寶公開的資料，當前淘寶是按照對店鋪和寶貝的幾十個指標進行打分，并按照各自權(quán)重累加。兼顧公平，按照坑位總數(shù)按比例分配給各個級別（心、鉆、皇、金）的店鋪，并按照每個店鋪每頁最多顯示2個寶貝的原則進行排序。這句話很復雜，簡而言之，你只要和你同類目同級別的店鋪競爭，做得比他們好，你就上位。要想獲得或者說超額獲得淘寶的免費流量，這是一個系統(tǒng)工程，是一個非常復雜和龐大的系統(tǒng)工程，是圍繞整個店鋪經(jīng)營的所有環(huán)節(jié)來進行的，并不是聽了幾節(jié)課就會了，就懂了。也不是誰教會你一手絕招，立馬一招制敵。它需要我們不斷地學習、思考、摸索、嘗試、改進。這個就好比我們討論如何賺錢一樣，沒有哪本速成教程能夠一招一式地教會你如何賺到錢，除非是周星馳的葵花寶典。我們的討論只能提供給大家一些思路，一些方向，一些技巧。把獲得免費流量比喻成如何賺錢其實是非常恰當?shù)?。很少有官方的正式資料特別提到類目流量的權(quán)重因子。但據(jù)學習和觀察的結(jié)果，我認為：類目流量的獲取權(quán)重因子和自然搜索類似，其更注重寶貝屬性的準確匹配和新品、及寶貝關注度，以及店鋪運營指標。新品指店鋪的不斷推陳出新，寶貝關注度指寶貝點擊/展現(xiàn)比率，店鋪運營指標指賣家經(jīng)營報告所列指標。自然搜索默認排序的權(quán)重因子多樣、復雜而動態(tài)變化，絕沒有最優(yōu)公式。從上圖中看出，大體上可以把各種權(quán)重因子劃分為4個部分：1、誠信經(jīng)營2、店鋪權(quán)重3、寶貝權(quán)重4、搜索匹配與公平這四個部分是有層次關系的，由下而上，又是相互支撐和影響的，還是動態(tài)變化的。前3部分都屬于店鋪的內(nèi)功，考驗的是產(chǎn)品本身的性價比、受歡迎程度，以及賣家本身經(jīng)營管理水平與營銷能力，沒有捷徑可走，需要日積月累，從一點一滴做起。而第四部分的權(quán)重因子，則可以通過一些比較簡單的方法和技巧來優(yōu)化而得以上位，這也是我們今天要交流的重點。一、誠信經(jīng)營。店鋪經(jīng)營不售假、不侵權(quán)、不賣禁售商品、不做虛假交易、換寶貝等所有違規(guī)行為。提升買家體驗，不搞虛假標價，牛皮癬圖片等等。這個不展開說，搜索幫派中小二們關于這類的帖子非常的多，他們的說法也更權(quán)威。要強調(diào)的是：新賣家，千萬不要心存僥幸。千萬不要覺得自己的運氣可能會比別人好，以一種想當然的掩耳盜鈴的方式去主動違規(guī)，也要熟悉淘寶規(guī)則，屬性類目要求，別犯了錯誤還不自知。一是淘寶的監(jiān)控技術(shù)和手段現(xiàn)在已經(jīng)十分高明，輕易難有漏網(wǎng)之魚。身份證信息、銀行卡信息、ip地址，認證電話，快遞等等都是他監(jiān)控和防范的對象和手段。十分高明。二是如今淘寶大大地加強了對違規(guī)的處罰，輕則7-30天降權(quán)，重就不說了。就算7天降權(quán)，這7天內(nèi)你的自然搜索，類目流量最少會以每天20%以上的速度下降，基本就沒有什么免費流量的。7天后還有7-14天的恢復期。你想，你刷了一個銷量，結(jié)果這個寶貝要刪除，其他寶貝20天沒流量沒銷量，7天累積銷量基本沒有，30天累積銷量去了一多半，所有寶貝銷量權(quán)重排名下降，是不是極悲慘。真的很悲慘還沒完，違規(guī)是永久記錄的，你再次違規(guī)，處罰更重，導致你店鋪終身殘疾。革命尚未開始，你就先報國了還有一種被動犯錯的，主要是對淘寶規(guī)則不熟悉，或者沒有引起足夠的重視，這樣的違規(guī)雖然可憐，但也只能怪自己。中間插一句：各位有什么其他意見和觀點的，請先記錄下來，咱們在中場休息的時候，也可以討論一下。二、影響寶貝自然搜索排序的第二類權(quán)重因子是店鋪權(quán)重。店鋪權(quán)重主要有三類。一類是消費者保障及扶持。例如是否繳納保證金，是否參加24小時發(fā)貨，是否7天退換，是否細節(jié)認證、假一罰三、是否是金牌賣家等等。這些的權(quán)重比較小，但也聊勝于無，我的觀點是，能加入，能參加的都加入，在大家其他情況都相似的情況，你能領先半步也是一個巨大的差距。還有一點，虛擬信譽對于做實物的店鋪來說，副作用比較大，慎搞。扶持主要指對新開3個月的店鋪和低信譽店鋪的扶持。主要是櫥窗和坑位第二類是店鋪經(jīng)營指標。主要指店鋪的轉(zhuǎn)化率、客單價、重復購買率，暢銷商品比重，滯銷商品比重等。其中轉(zhuǎn)化率主要指搜索轉(zhuǎn)化，即搜索來的流量的成功下單率。但是過多的垃圾流量進入店鋪也是負作用比較明顯的。好商品，買家喜歡，價格合理，買家看了想買，買了還想買，還要推薦給朋友一起來買，這樣的寶貝，這樣的店鋪，淘寶自然要優(yōu)先推薦。值得提醒的是：淘寶現(xiàn)在不主張低價促銷，過度低價肯定會降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，所以客單價也是店鋪經(jīng)營的指標之一。同樣一件商品，你賣100，人家賣110，單純講客單價這部分的權(quán)重的話，人家就比你高百分之10。所以，要合理定價，一方面要與市場相適應，淘寶對每一類寶貝都有一個推薦價格范圍。另一方面要確保自己的利潤空間以生存，利潤空間的作用在下面還會說到。轉(zhuǎn)化率的提升，除了滿足買家功能需要，性價比外，還需要軟硬兩方面的營銷能力。對于新賣家來說，后一點的提升空間應該更大一些。我原來也有過和大家一樣的煩惱，本來店鋪沒幾個流量，整天沒幾個人來看，我們就在想，這個買家原來給過別人中差評，我該不該賣給他？這個買家砍價這么狠，我該不該賣？這個買家當自己是大爺，我該不該像孫子一樣依然做他的生意？這個買家一聲不吭就下單了會不會有什么陰謀？那個買家今天剛注冊，會不會是職業(yè)差評師？諸如此類，是很多新賣家的通病。還有，因為自己對產(chǎn)品不熟悉，買家走了。自己溝通上語氣欠合適，買家跑了！買家咨詢你，你惜字如金，買家覺得你是大爺，不鳥了，或者干脆就懶得看店；還是，你是否是真正站在買家角度為他推薦產(chǎn)品。你是否能妥善處理售后問題，產(chǎn)品出了問題，依然能得一個高分，諸如此類，等等。我想說的是：既然你進了淘寶，就是來做生意的，成交為王。任何有可能促成的生意都不要放過。交易的過程，就是一個人與人溝通的過程。要主動學習和提煉語言表達和營銷技巧，讓買家買的舒服。對于交易中可能的風險，一方面自己要充分熟悉淘寶規(guī)則，就不會遇事慌神。另外要有足夠的利潤空間保證你有能力承擔退換貨及其他潛在風險。也不要過于計較單筆交易的得失，遇事當機立斷。扯遠了，這一方面我亂說的，我做得也不太好。男性在服務質(zhì)量方面比較大條粗放。這一部分的權(quán)重，我的理解是由店鋪各個寶貝加權(quán)累積得來，但絕不是寶貝數(shù)量越多，累積的權(quán)重越大。對于新店來說，一個人或者幾個人打理，店鋪基礎差，經(jīng)營的精力有限，能夠有效打理的寶貝數(shù)量也有限。過多的寶貝數(shù)量，而暢銷的就那么幾款，會造成大量寶貝滯銷。淘寶定義3個月內(nèi)銷售數(shù)量小于2筆的寶貝為滯銷商品，這個比重如果過大，會嚴重影響店鋪權(quán)重。第三類是店鋪服務指標這部分主要指店鋪動態(tài)評分，退款率，退款理由，糾紛率，發(fā)貨速度，旺旺響應等等。這些指標主要側(cè)重于售后和買家滿意度。是買家的整個購物過程形成一個良性的閉環(huán)。因為網(wǎng)絡購物的虛擬性，其售后評價反饋機制是非?？茖W和十分有必要的。優(yōu)質(zhì)店鋪能夠提供買家粘性。不展開說。有幾句話，請大家參考：1、盡量減少買家后臺申請退款，有申請退款的時候，退款理由盡量選無理由退款和其他。遇到退款請第一時間處理。2、千萬別為了意氣以及一個郵費的出處，讓一個正常的退款演變?yōu)橐粓龀志脩?zhàn)，差評低分和投訴。3、還有，旺旺響應是不計自動回復的，請第一時間人工回復。就是是廣告信息，也請鄙視下后再加入黑名單。4、旺旺要時刻在線，也不要設定為離開狀態(tài)，淘寶不會推薦買家上一個離線旺旺那的。5、主動邀評，一般得不到高分。買家都不喜歡受脅迫。盡管是美麗的脅迫。6、服務就是細節(jié)，一個細節(jié)差別不大，無數(shù)個細節(jié)累積為你的優(yōu)勢，拉開你與他人的差距。第三大類是當前寶貝權(quán)重。當前寶貝的7天累積銷量，30天累積銷量，收藏量、當前寶貝的搜索轉(zhuǎn)化率，關注度、相比其他同類產(chǎn)品的成交價，評分，評價，重復購買率等，是構(gòu)成店鋪權(quán)重的基礎。這一塊的主要內(nèi)容在前面講過了。重點是寶貝的7天銷量除以30天銷量能夠得出這個寶貝的銷售增長速率，這是一個重要的指標。有時候7天銷量停滯或下降時，可以依賴其他手段引流提高7天銷量。寶貝相比其他同類產(chǎn)品的成交價是一個過去沒有太引起新賣家重視的指標。這個也很重要，其他情形相同的情況下，高成交價寶貝排名靠前。這個的意義在于遏制低質(zhì)低價，防止劣幣驅(qū)逐良幣，同時也確保賣家利益和服務水平。注意這個成交價指買家實際支付的價格，而不是標價或折扣價。比如一款寶貝，你原來10塊低價促銷，后來漲價到了20塊正常銷售，其這部分的權(quán)重也會相應減半。對于服飾箱包鞋類等等這些非標準產(chǎn)品來說，買家做橫向的單純的價格對比很難，如果是自己拍的主圖，那基本上沒有可比性。所以低價的優(yōu)勢很小甚至基本沒有，請保留自己應有的利潤空間。就算是容易做價格對比的，也要盡量用包郵或不包郵，滿折滿送、搭配等手段，擾亂買家的價格對比。有幾個人能準確算出移動和聯(lián)通的各個優(yōu)惠套餐，哪個更優(yōu)惠？關注度是指寶貝搜索展現(xiàn)的點擊率，以及寶貝的頁面停留時間。寶貝的有效收藏量也是衡量寶貝是否受歡迎的一個重要指標，可能有新賣家會聽信利用一些垃圾小號來刷店鋪和寶貝的收藏，淘寶對這個是會監(jiān)控的，而且會比較容易監(jiān)控，任何作弊行為都是有副作用的。所以，有效收藏應該是寶貝正常展示中有效買家形成的收藏，注意是活躍的有效買家。第四部分，我們講搜索匹配和公平因子，重點是標題與下架時間。好，我們繼續(xù)來講我分享主題的第四部分這一部分將實際操作的第四部分，我們講搜索匹配和公平因子，重點是標題與下架時間。前面3部分都是基礎，沒有前面3部分的權(quán)重，這一部分做得再精細，也是事倍功半。我們再來看看最開始的這張圖：在寶貝如實詳細描述，類目屬性準確的基礎上，就有4個工作要做，標題、主圖、櫥窗、下架時間。這是我們大有作為的地方。這是新手賣家造成免費流量差距巨大的主要地方。買家通過搜索關鍵字或者在類目選擇屬性，你的寶貝被展示，符合了他的需求期望，你的寶貝被點擊，進而被購買。淘寶優(yōu)先推薦給買家（搜索關鍵詞與類目屬性被匹配，寶貝被展示，展示位置靠前）一定是符合買家需求的、優(yōu)質(zhì)的、并且符合淘寶戰(zhàn)略的。這里有幾個關鍵點：對于主圖：在不違規(guī)的情況下，優(yōu)秀的主圖可以提供點擊率，但新手的可拓展空間并不大，合適就行，可以待有一定銷量后再精益求精。對于寶貝價值和定價，請一定理解，淘寶已經(jīng)過了依靠低價就可以制勝的階段。每一個類目的某一特定屬性的寶貝，都有一個推薦的價格范圍。這個價格范圍是優(yōu)先展示的。過低的定價，也許會降低質(zhì)量和服務，過高的定價，也許買家體驗不高，轉(zhuǎn)化率過低。這些都不是淘寶希望看到的。價格比別人低，賣得比別人差的，大有人在。淘寶引入櫥窗推薦的立意，我猜想還是為了公平，大小買家之間的公平，防止少數(shù)賣家以寶貝單款數(shù)量作弊。所以，每一個賣家都有數(shù)量不等相差不大的櫥窗數(shù)量。這一塊的操作設置很簡單：那就是優(yōu)先推薦熱銷的、重要的和距離下架時間短的寶貝，依靠第三方軟件很容易實現(xiàn)。標題和下架時間是我要重點分享的。網(wǎng)絡上有關標題優(yōu)化的帖子非常多，各有說辭，要寬泛，要長尾，要精準，要轉(zhuǎn)化，要尋找熱點亮點等等，各種說法都有，神乎其神。我原來看過很多這樣的，看完后，云里霧里的。我的理解，沒有必要過于強化標題關鍵詞選擇的重要性。注意，我指的是過于強化關鍵詞的取舍選擇的重要性。標題的確很重要，沒有標題中的匹配關鍵詞，在買家的搜索中就沒有機會展示，更談不上排名。但是，一個再優(yōu)秀的標題，如果沒有權(quán)重和下架時間的坑位配合，就依然沒有展示機會，和沒有這個關鍵詞一樣的效果。一個每天搜索1000次的關鍵詞，也許會有1萬至50萬個寶貝與之匹配，但真正能帶來展示、點擊和成交的，也就是排名前200名左右的寶貝。從這里可以看出，關鍵的影響因素是排名，而不是匹配。寫一個非常優(yōu)秀的標題可能很難，因為因素太多，又是交互和實時的，可能計算機也無法算出一個最優(yōu)化的標題。但寫一個相對比較優(yōu)秀的標題并不難的請記住“中正”二字。中，解為：中間、中庸之意，不嘩眾取寵，不枉不過，不過度追求新特奇，也不陳舊老套。不為了追求匹配失去閱讀體驗，也不能放棄熱點焦點。正，解為：正確，準確，正統(tǒng)，不違規(guī)，正派、大氣、干練、易于閱讀，易于理解。標題可以有30個字，可就算是拆解為比較熱搜的重要詞，拆解為幾十個上百個，一點都不難。但是，就算是一款熱銷的寶貝，能夠比較穩(wěn)定帶來流量的，10個左右的組合詞關鍵詞就到頂了。也就是說30個字，有差不多一半是無效的，是帶不能流量的。所以，沒有必要過度犧牲可讀性，沒有必要過度追求寬泛和覆蓋，但是也不要用一些過于個性化，沒有任何意義的，完全不可能有買家使用的詞組數(shù)字等。首先請不要濫用關鍵詞，不要違規(guī)。這方面請參考小二們的課程。我們常會有聽說長尾詞這個概念，對于類似服飾鞋包這類沒有具體型號標準的類目商品，其實所謂的長尾詞，絕大多數(shù)情況下，就是熱搜詞的排列組合。買家如果搜一個詞發(fā)現(xiàn)太冷門了，他會馬上換詞重新搜索的?；蛘邥ヮ惸恳豁撘豁摰胤?。所以，沒必要絞盡腦汁去鉆那種牛角尖找冷門詞。請盡量用足你可以匹配的主要詞，也許你詞窮，淘寶直通車的top5w，top20w，數(shù)據(jù)魔方的類目熱搜詞飆升詞，優(yōu)秀賣家的標題等，是你日常應該做的功課，?？纯?，記住下。俗話說，熟讀唐詩三百首不會吟詩也會吟。因為買家的閱讀習慣是從左到右，所以，正確的標題是，請在前10個字內(nèi)，首先準確告訴買家你的這個寶貝到底是個什么東西。后面再來補充寬泛的熱搜詞，屬性詞，促銷信息等。我見過一些寶貝的標題，在前28個字全是修飾語，一直到最后2個字你才明白他到底是在賣什么，這樣的標題，買家體驗并不好，不推薦使用。對于c店，品牌名并不是必須的，只有能夠帶來搜索量的較知名品牌詞才是需要的，否則不如直接告訴買家你的是什么產(chǎn)品？是休閑帆布鞋，還是男式網(wǎng)球鞋，一目了然。這樣子，一個中正、比較優(yōu)秀的標題就出爐了。這就夠了，無需去經(jīng)常修改了，對于有較穩(wěn)定流量銷量的寶貝，修改標題尤其慎重，最好每次不要超過6個字。一切都準備好了，急吼吼地要上線銷售了?，F(xiàn)在我們來講上下架時間。我們都知道，寶貝的下架時間是7天一個周期，也知道下架時間是非常重要的一個指標，根據(jù)距離下架時間的長短輪流展示。知道寶貝要根據(jù)數(shù)量在一周內(nèi)比較均勻分布。知道下架時間的重要性，知道要均勻分布是第一個階段。于是，我們很多朋友可能是這么做的，要么擠熱門時段，要么找冷門時段，甚至把下架時間精確到分鐘來尋找空檔。結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果并不理想，就把擠不上排名的責任推向標題，認為自己寶貝權(quán)重低，應該尋找更長尾的詞。或者認為是其他同類寶貝擠掉了自己，把時間再往前調(diào)整幾分鐘。等等。這種做法，可能并沒有抓住重點。在拋出我的觀點前，我先解釋一種規(guī)則。對于某一具體關鍵詞而言，在默認搜索結(jié)果的前幾頁，比如前3頁，其坑位的分配（一個寶貝占一個坑位）首先是（比較）固定地按照賣家信用等級來分配的。比如說，其前3頁合計有132個坑位，那么這132個坑位在任何時候?qū)@個關鍵詞的搜索結(jié)果中，都會固定分配給商城多少個、金冠、皇冠、鉆級、心級賣家多少個坑位。如果你用于統(tǒng)計的樣本數(shù)量更多些，你甚至可以得出1鉆多少個，2鉆多少個，3鉆多少個坑位。當然，其具體的分配算法沒人知道，其多久調(diào)整一次也沒人知道。但大體就是這樣一個原則。這樣的一條排序規(guī)則，從其立意來看，一是為了公平，為了橫向比較，二是為了扶持新店。有了這條規(guī)則，那么我們只需關注自己做同等級同類目的賣家中的排位。在這一點上，小賣家與大賣家沒有競爭。它對我們理解下架時間的算法，具有非常重要的意義。然后我再給出幾張圖來輔證我的上述觀點。這四張圖，四個寶貝的流量曲線都只有自然搜索和類目流量，受干擾因素非常小。4張圖有4種不同的形態(tài)。第一張非常平穩(wěn)和有規(guī)律，7天一個周期緩慢上升到頂峰掉下來。第二張卻有2天時間是出于峰值位置。第三張僅僅在下架當然陡升陡降。第四張有一個不太明顯的次峰。大家往上翻回去看一下，看是不是這樣所有條件都一樣，為什么會有4種不同的形態(tài)？唯下架時間對各款寶貝的影響不同而已。也許還有朋友沒有太理解為什么會這樣。不要緊，記得我下述的結(jié)論：一、下架時間精確到分鐘沒有意義，以半小時為單位就夠了，因為淘寶的數(shù)據(jù)更新最短時間是15分鐘。二、你的競爭對手，只有你同類目，同等級的賣家，與其他人沒有關系。三、下架時間的好與壞不是看哪個時間段搜索更多，或哪個時間段競爭最不激烈。而是要看，在假定了下架時間后，某一個關鍵詞對于你的寶貝來說，在同級賣家中的排位。所以，具體哪個時間點的好與不好不重要，重要的