安徽廣電手機電視項目可行性研究報告

安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 1 安徽 廣電手機電視項目 可行性研究報告 安徽廣電 信息網(wǎng)絡股份有限 公司 2007 年 06 月 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 2 摘 要 到 2011 年，我國手機電視市場用戶規(guī)模將擴大到幾千萬戶，蘊藏著巨大的市場商機。為了有力地推動中國手機電視市場的迅猛發(fā)展，盡早開始在 安徽 省的商業(yè)運營， 建議采取合資公司的形式成立安徽移動手機電視公司（ 以下簡稱“移動 手機 電視公司”）， 其中 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡 股份有限 公司 的股份比例為 51%，以其擁有的電視節(jié)目內容和廣播電視地面無線微波網(wǎng)的使用權以及適用頻點入資 ；合資方 的股份比例為 49%，以全部 注冊資本金（現(xiàn)金）入資。 移動 手機 電視公司在 安徽 省內開展利用手持式設備（包括手機）作為接收終端的 移動手機電視 業(yè)務具有獨家性和唯一性。 移動手機電視公司 作為投資和運營的主體，獨立在 安徽 省開展 移動手機電視 業(yè)務的投資和運營。 在 9 年的計算期內，本項目的內部收益率 28%，高于行業(yè)基準收益率 10%和折現(xiàn)率；財務凈現(xiàn)值為 6345 萬元，說明本項目有一定的獲利能力。本項目的靜態(tài)投資回收期為 5 年，動態(tài)回收期為 6 年，可以在計算期內將投資收回，有一定的回收投資 和抗風險能力，項目的財務分析結果可行。 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 3 目 錄 第一章 公司概述 . 5 1.1 移動手機電視有限公司簡介 . 5 1.1.1 移動手機電視公司的宗旨 . 5 1.1.2 移動手機電視公司的經營范圍 . 5 1.1.3 移動手機電視公司的股權結構 . 6 1.1.4 移動手機電視公司的組織結構 . 6 1.2 移動手機電視公司股東介紹 . 7 1.2.1 安徽廣電信息網(wǎng)絡股份有限公司 . 7 1.2.2 “XX”公司簡介（略） . 8 第二章 業(yè)務發(fā)展環(huán)境分析 . 8 2.1 全球手機電視技術體系的比較 . 8 2.1.1 移動通信流媒體技術體系和無線廣播技術體系的比較 . 8 2.2.2 無線廣播體系中各技術標準的簡介 . 8 2.2.3 DVB-H 和 T-DMB 的比較 . 12 2.2 DVB-H 手機電視業(yè)務發(fā)展前景 . 19 2.2.1 全球 DVB-H 手機電視的發(fā)展現(xiàn)狀 . 19 2.2.2 全球 DVB-H 手機電視市場潛力巨大 . 30 2.2.3 我國 DVB-H 手機電視市場的遠景 . 32 2.3 我國移動手機電視管制政策 . 32 第三章 商務模型和營銷策略 . 34 3.1 移動手機電視公司的總體定位和發(fā)展目標 . 34 3.2 移動手機電視公司的商務模型 . 34 3.2.1 與移動通信運營商的合作模式 . 35 3.2.2 與內容提供商的合作模式 . 38 3.2.3 與技術、設備供應商的合作模式 . 38 3.3 移動手機電視公司的營銷策略 . 39 3.3.1 業(yè)務初期的營銷策略 . 39 3.3.2 業(yè)務穩(wěn)定期的營銷策略 . 40 第四章 產品、業(yè)務實現(xiàn)方案和資費策略 . 41 4.1 業(yè)務方案、資費策略總體描述 . 41 4.1.1 產品和業(yè)務的規(guī)劃 . 41 4.1.2 產品、業(yè)務的實施和資費策略 . 43 4.2 用戶數(shù)和業(yè)務收入 . 46 4.2.1 合肥市的手機電視用戶數(shù)及消費預測 . 46 4.2.2 合肥市的手機電視業(yè)務收入預測 . 52 第五章 平臺、網(wǎng)絡工程實施計劃和成本測算 . 53 5.1 平臺、網(wǎng)絡的基本構成 . 53 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 4 5.2 平臺、網(wǎng)絡工程實施計劃 . 54 5.2.1 平臺工程實施計劃 . 54 5.2.2 網(wǎng)絡工程實施計劃 . 55 5.3 平臺、網(wǎng)絡的成本測算 . 55 5.3.1 平臺建設成本 . 55 5.3.2 網(wǎng)絡建設成本 . 56 第六章 財務分析 . 58 6.1 概述 . 58 6.2 計算期和注冊資金 . 58 6.3 DVB-H 收入預測 . 58 6.3.1 收入基礎數(shù)據(jù)及假設 . 58 6.3.2 收入估算 . 59 6.4 DVB-H 成本費用估算表 . 59 6.4.1 成本費用基礎數(shù)據(jù)及假設 . 59 6.4.2 成本費用估算 . 61 6.5 利潤估算表 . 62 6.6.財務評價 . 62 6.6.1 財務評價基本圖表 . 62 6.6.2 財務評價指標分析 . 63 第七章 風險分析及對策 . 64 7.1 政策風險 . 64 7.1.1 國家宏觀政策的影響 . 64 7.1.2 市政規(guī)劃的影響 . 64 7.2 市場風險 . 65 7.2.1 市場需求的風險 . 65 7.2.2 市場競爭的影響 . 65 7.3 技術標準的風險 . 65 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 5 第一章 公司概述 1.1 移動手機電視 有限公司簡介 移動手機電視 有限公司（以下 簡稱“ 移動手機電視公司 ”）將由 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡 股份有限 公司 、 XX 公司（以下簡稱“ XX”）共同出資 。 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡 股份有限公司 承諾并保證將手機電視使用頻點及與其對應的地面無線電視微波網(wǎng)排他性地提供給 移動手機電視公司 ，并根據(jù)項目的需要，負責申請并落實建設新的發(fā)射站 /塔的政府審批。 XX 公司 承諾并保證承擔及支付 安徽廣電網(wǎng)絡公司 在 移動手機電視公司 中占股 51%所對應的注冊資本。 移動手機電視公司 將遵循國際先進的手機電視標準，使用諾基亞公司的端到端系統(tǒng)設備，委托諾基亞公司以及第三方進行無線網(wǎng)絡設計以及應用開發(fā)、技術支持等。 1.1.1 移動手機電視公司 的宗旨 移動手機電視公司 的宗旨是成為 安徽 省 DVB-H 手機電視唯一的網(wǎng)絡、平臺和業(yè)務 的運營商，以合肥為 首期 試點運營城市，并將網(wǎng)絡、平臺以及業(yè)務輻射到其它地市分公司，如、銅陵、黃山、阜陽、宿州 等。同時爭取與國內其他開展了DVB-H 手機電視業(yè)務的地區(qū) 實現(xiàn)漫游。 經過 3 - 5 年的建設和運營， 移動手機電視公司 將在 安徽 省 合肥 市以及周邊城市占有手機電視 80%以上的業(yè)務和終端市場，成為 安徽 省內最大的手機電視運營商。 1.1.2 移動手機電視公司 的經營范圍 移動手機電視公司 的業(yè)務范圍 包括手機電視的商業(yè)運營；手機電視內容制作、集成；基于手機電視的政府信息化以及手機終端的分銷等。 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 6 1.1.3 移動手機電視公司 的股權結構 移動手機電視公司 的注冊資本金 萬 元人民幣，其中 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡股份有限 公司 享有 51%的股權，； XX 公司 享有 49 %的股權。 1.1.4 移動手機電視公司 的組織結構 移動手機電視公司 的管理模式為董事會領導下的總經理負責制， 移動手機電視公司 內部將設置為四個層級的結構，如下圖所示。 第 1 級 第 2 級 第 3 級 第 4 級 董事會及經營 管理組織 ： 1. 董事會：董事會由 6 名董事組成， 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡 股份有限 公司 和 XX公司 各 3 名。總經理：依照董事會采用的制度負責公司的日常管理和運營，總經理向董事會負責?？偨浝淼娜诉x由 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡 股份有限公司 提名。 2. 管理層： 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡 股份有限 公司 和 XX 公司 提名。 3. 移動手機電視公司 滿員配置 45 人，成立初期為 30 人。 財務部 行政部 對外合作部 市場部 技術部 技術總監(jiān) 總經理 董事會 副總經理 （財務總監(jiān)） 運營總監(jiān) 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 7 1.2 移動手機電視公司 股東介紹 1.2.1 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡 股份有限 公司 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡 股份有限 公司 是 安徽 省最大的有線電視運營商 ，也是中國較有影響的省級 廣電網(wǎng)絡公司 之一。 安徽廣電信息網(wǎng)絡 股份有限公司（簡稱：安廣網(wǎng)絡）是 2000 年 7 月 18 日由安徽有線廣播電視傳輸中心、中信國安總公司、安徽省人民廣播電臺、安徽電視臺和安徽有線電視臺共同發(fā)起設立的現(xiàn)代化股份制企業(yè)。 根據(jù)國務院辦公廳轉發(fā)信息產業(yè)部國家廣播電影電視總局關于加強廣播電視有線網(wǎng)絡建設管理意見的通知、國家廣電總局關于以省為單位組建廣播電視網(wǎng)絡傳輸公司有關問題的通知，并經安徽省政府批準，于 2001 年底基本完成全省廣播電視系統(tǒng)網(wǎng)臺分離，增資擴股工作，由： 安徽有線廣播電視傳輸中心、中信國安總公司、安徽省人民廣播電臺、安徽電視臺等全省各市 、縣有線電視臺74 家 股東單位合資成立 ，注冊資金 4.51 億元。公司 以各股東方現(xiàn)有網(wǎng)絡資產為基礎，在各市、縣設立分公司，對各分公司的人、財、物垂直領導，對我省廣播電視網(wǎng)絡實行“統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一領導，統(tǒng)一經營，科學管理”的原則， 以發(fā)展和推動高新數(shù)字化信息技術及應用為目標，致力 我省有線廣播電視傳輸網(wǎng)的干線網(wǎng)和接入網(wǎng)全程全網(wǎng)的 建設、管理和運營。公司旨在建設一個能覆蓋全省、技術性能優(yōu)越、安全可靠、能與國內、國際接軌，與現(xiàn)代信息化社會相適應的大容量、寬頻帶、標準化、數(shù)字化的廣播電視傳輸網(wǎng)，為社會提供多元化的網(wǎng)絡服務。 安廣 網(wǎng)絡現(xiàn)已完成 4500 公里光纜線路和 84 個光纜傳輸機房底建設，省級干線網(wǎng)結構為兩個環(huán)形拓撲結構網(wǎng)，具有良好的自愈功能，網(wǎng)絡覆蓋全省 17 個市和 66 個縣，下連各地有線電視并連接全省 200 萬有線電視用戶，上與國家有線電視干線網(wǎng)連通， 形成我省完整、統(tǒng)一、先進的有線廣播電視傳輸網(wǎng)絡，在全省范圍內實現(xiàn)網(wǎng)絡和業(yè)務的無縫連接，確保政令暢通，確保廣播電視節(jié)目的安全優(yōu)質傳輸及各種增值業(yè)務的開發(fā)應用， 是全國有線廣播電視覆蓋網(wǎng)的重要組成部分。 安廣網(wǎng)絡主要從事數(shù)字信息化技術的研究與開發(fā)和有線電視網(wǎng)絡多功能業(yè)安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 8 務的研發(fā)和應用。目前，公司 除了從事廣播電視節(jié)目信號傳輸以外，還可充分利用網(wǎng)絡的資源優(yōu)勢開展數(shù)據(jù)廣播、遠程教育、會議電視、視頻點播、電子商務、局域網(wǎng)互連和 Internet 接入等有線電視增值業(yè)務。 安廣網(wǎng)絡在未來的發(fā)展中，將以高新技術為導向，以資本運作為紐帶，構建一個高效、穩(wěn)健的現(xiàn)代化大型企業(yè)。公司以嚴謹科學的管理、求新務實的經營、全力推動安徽省信息傳媒產業(yè)化的發(fā)展，為安徽社會經濟的發(fā)展竭誠奉獻。 1.2.2 “ XX” 公司簡介（略） 第二章 業(yè)務發(fā)展環(huán)境分析 2.1 全球手機電視技術體系的比較 2.1.1 移動通信流媒體技術體系 和無線廣播技術體系的比較 全球手機電視的技術體系主要為基于移動通信 2.5G、 3G 網(wǎng)絡的流媒體技術以及基于無線廣播網(wǎng)絡的 DVB-H、 CMMB、 T/S-DMB、 ISDB-T 和 MediaFlo 等技術的兩大體系。 2.2.2 無線廣播體系中各技術標準的簡介 無線廣播體系中主要包括以歐洲為主的 DVB-H 技術、以韓國為主的 T-DMB、S-DMB 技術，以日本為主的 ISDB-T 技術以及以美國高通公司為主的 MediaFLO技術。 國家廣電總 也 正式對外頒布了中國移動多媒體 廣播（俗稱手機電視）行業(yè)標準 （簡稱 CMMB） ，該標準將從 2007 年 11 月 1 日起實施 ， 但該標準性質不屬于強制標準。 1. DVB-H DVB-H （數(shù)字視頻廣播 -手持式接收）是基于 DVB-T（數(shù)字視頻廣播 -地面?zhèn)鬏敚┑囊豁椉夹g，并且完全后向兼容。 DVB-H 標準已經在 2004 年經 ETSI（歐安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 9 洲電信標準協(xié)會）批準成為歐洲的手機電視標準。 DVB-H 技術由于其對手機等便攜設備接收數(shù)字廣播電視信號的良好支持，同時基于該技術的解決方案融合了廣播網(wǎng)絡低成本高帶寬的優(yōu)勢以及移動網(wǎng)絡成熟用戶服務系統(tǒng)和可提供個性化點播服務的優(yōu)勢，已被越來越多的國家和地區(qū)所采用。 目前 芬蘭、英國、德國、西班 牙、法國、瑞士、 美國、澳大利亞、中國臺灣、荷蘭、意大利、瑞典、捷克、葡萄牙、丹麥、奧地利、南非、馬來西亞、巴西 等地 已經 開始了基于 DVB-H 的手機電視業(yè)務測試， 其中芬蘭的手機電視業(yè)務已進入商業(yè)試運營階段。 另外，新加坡、加拿大、俄羅斯、印度 、菲律賓 等國家也正在進行 DVB-H 測試的準備工作 。從前期運營測試結果來看 ， DVB-H 作為一項手機電視技術標準，已經具備了大規(guī)模商業(yè)運營的條件?！?3 Italia”已經宣布將于 2006 年月在意大利正式推出基于 DVB-H 的手機電視商用服務。 DVB-H 的主要終端和設備提供商如下： 終端 ：諾基亞，摩托羅拉，三星，索尼愛立信，西門子， NEC 等 芯片 ：飛利浦，英特爾， TI, 夏普、 DiBcom、 TTPcom、 Freescale、Infineon 等 設備 ：羅德 .施瓦茨， Pro Television、 Thales、 Harris、 UDCAST，諾基亞、西門子等 從上情況看，在 DVB-H 的終端、芯片、系統(tǒng)的開發(fā)過程中，國際上主要的設備提供商已經都在研發(fā)、生產、市場開發(fā)上投入了大量的人力物力，也說明了DVB-H 作為一個公開、開放的標準，已經獲得了產業(yè)界廣泛的支持，相關設備也比較成熟。 2. T -DMB （地面數(shù)字多媒體廣播） T-DMB 是一種由韓國主導的新興數(shù)字多媒體廣播技術。 韓國政府于 2002 年起開始組織國內主要的研究結構對歐洲的 DAB(Digital Audio Broadcasting，數(shù)字音頻廣播 )進行改進，開發(fā)了利用 DAB 網(wǎng)絡傳輸數(shù)字電視的手機電視技術，并成立專門的標準化組織對其進行標準化的工作，于 2004 年 4 月份由韓國的 TTA批準為韓國的手機電視國家標準之一（另外一個標準為基于衛(wèi)星的 S-DMB 手機電視技術標準），并于 2005 年 6 月通過韓國政府和韓國公司如三星、 LG 的努力獲安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 10 得了歐洲 ETSI 的批準，在歐洲進行推廣。 不過 DMB（數(shù)字多媒體廣播）標準從嚴格意義上講，仍算是一種歐洲標準。這種技術建立在歐洲廠商開發(fā)的 EUREKA（尤里卡） 147 DAB (數(shù)字音頻廣播 )系統(tǒng)的基礎上，做了一定修改后可以向手機、PDA 和便攜電視等手持設備播送空中數(shù)字視音頻節(jié)目。 ETSI 只是批準了 T-DMB 無線層（或稱物理層）的規(guī)范和音視頻的傳輸規(guī)范，T-DMB 在傳輸層和應用層方面，如：數(shù)據(jù)廣播、文件壓縮傳輸、內容保護、電子節(jié)目指南 EPG、終端引導方面等還沒有標準。并且歐洲的一些公司認為韓國的T-DMB 標準不支持 IP， 在系統(tǒng)的可擴展性和靈活性方面的約束會影響以后的運營。所以英國的 BT Movio 廣播運營商等牽頭對韓國的 T-DMB 進行了改進，將 IP作為傳輸層的技術規(guī)范，形成了另外一種 T-DMB 的方案 -DAB-IP。韓國政府并于2004 年底在中國成立了專門的政府辦公室使用專項資金在中國推廣韓國 T-DMB 技術，在他們和三星、 LG 的推動下，北京電臺、廣東電臺進行了 T-DMB 韓國標準的測試，上海東方明珠也進行了基于 DAB-IP 實現(xiàn)的 T-DMB 測試。 T-DMB 于 2005 年底已經在韓國商業(yè)運營。 2005 年 12 月，韓國正式批準 T-DMB電視在首爾地區(qū)開播。目前正在德國、中國等四個國家開展了測試。 為 T-DMB 終端提供生產芯片的廠家主要是韓國公司，如韓國的三星、 LG、PnPNetwork、 Telechips 等，新加坡的 Futurewave 等公司也提供 T-DMB 芯片。 目前支持 T-DMB 的終端廠家主要為韓國手機公司，如三星、 LG、泛太豐等手機制造商。 歐洲的廠商目前還沒有正式的商業(yè)產品發(fā)布。 3. ISDB-T （地面綜合業(yè)務數(shù)字廣播） 日本的 ISDB-T 是基于自己的國情，在歐洲 COFDM 基礎上，針對多媒體廣播和移動接收的需求所作出的一種改進。 目前采用該標準的國家只有日本。 ISDB-T標準籌劃指導委員會的委員有 17 個，委員之外的成員有 23 個，它們都是日本國內的電子公司和廣播機構。日本已經開始了 ISDB-T 的試運營，準備在 2006 年下半年開始正式的運營。目前播出設備和終端手機全部由日本的廠商提供。 4. MediaFLO MediaFLO 是由美國高通（ QUALCOMM）公司專為在移動終端上實現(xiàn)音視頻體安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 11 驗而開發(fā)的一套端到端解決方案。 值得注意的是，盡管美國一向不愿意屈從于歐洲的標準。從數(shù)字電視開始就采用了美國自己的標準， ATSC（美國高級電視制式委員 會制訂的標準）有別于歐洲的 DVB（數(shù)字視頻廣播標準）。在 移動手機電視 方面又制訂了自己的 MediaFLO標準。但是美國 INTEL（英特爾）、 MOTOROLA（摩托羅拉）、 TI（德州儀器）及芬蘭諾基亞公司等，于 2006 年 1 月 23 日宣布，將成立“ DVB-H”普及的業(yè)界團體-“移動數(shù)字電視聯(lián)盟（ Mobile DTV Alliance）”，在美國力推 DVB-H 業(yè)務。在北美進行 DVB-H 廣播實驗的英國冠城國際（ Crown Castle International）公司-美國 Modeo LLC 將與諾基亞公司合作，在 美國開展 DVB-H 的試驗。更有意思的是，高通公司計劃生產歐洲的手機電視標準 -DVB-H 芯片。高通公司承認 DVB-H有著廣泛的市場。 高通 MediaFLO 現(xiàn)在缺乏成熟的商用網(wǎng)絡來作為模版，以及高通一貫在專利上的策略，可能是其進入中國市場最大的障礙之一。畢竟，無論是廣電還是電信運營商，都對高通的“專利大棒”印象深刻。 各技術的綜合比較見下表： DVB-H MediaFlo T-DMB S-DMB ISDB-T 主要支持方 DVB 高通 LG, 三星 SK 電訊 ARIB 視頻編碼 H.264 MPEG4 AVC H.264 H.264 H.264 音頻編碼 MPEG-4 HE AAC MPEG4 AAC MPEG-4 BSAC MPEG-2 AAC + SBR MPEG-2 AAC 傳輸層技術 IP over MPEG TS 3G 數(shù)據(jù)包 MPEG-TS over DAB 和 T-DMB 不同的技術 ? MPEG-TS MPEG-TS 數(shù)據(jù)流 /廣播 IP 數(shù)據(jù)流 流媒體 廣播 廣播 廣播 調制方式 COFDM COFDM COFDM CDM COFDM 2K, 4K, 8K 4K 2K, 1K, 0.5K, 0.25K 2K, 4K, 8K 頻率范圍 UHF, L 波段 UHF (6 MHz 700 MHz) VHF, L 波段 2.56 GHz VHF, UHF 單頻點物理帶寬 (MHz) 5,6,7,8 MHz 6 MHz 1.5 MHz (DAB 頻點帶寬 ) 25MHz 413 kHz (1 個分段） 數(shù)據(jù)比特率 2 - 15 Mbit/s 3 - 11 Mbit/s 700 kbit/s ? 312 kbit/s 糾錯方式 RS & CC & MPE-FEC Turbo 碼 RS & CC RS & CC RS & CC 接收器功耗 50mW ? 120mW ? 250mW (?) 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 12 商用服務時間 (地點 ) 2006 年 (芬蘭，意大利，美國 ) 2006 年四季度（美國） 05 年 7 月試驗 (韓國 )05 年 11 月商用 (韓國 ) 05 年 4 月商用 (韓國 , 05 年 6 月 17日 5 萬用戶 ) 2006 年二季度 (日本 ) 5. 小結 綜上所述，采用 DVB-H 標準的國家和地區(qū)眾多，也有一些國家采用了 T-DMB標準，而日本的和美國的只在本國內使用。 DVB-H 和 T-DMB 比較成熟，在商用以及設備廠商支持方面也遠遠多于 ISDB-T 和 MediaFLO。 國家廣電總局頒布的 CMMB標準，目前在國內尚未商用運營。所以本可研報告主要針 對 DVB-H 和 T-DMB 這兩種技術體系，從投資運營的角度在技術特點、投資規(guī)模和商業(yè)模式等方面進行探討。 2.2.3 DVB-H 和 T-DMB 的比較 1. DVB-H 的技術特點 DVB-H 可以向移動手持設備 (包括手機、筆記本、 PDA)同時傳送多個電視頻道、無線頻道和音頻頻道。 DVB-H 通過時間分片降低接收設備的功率消耗，通過增加小區(qū)標識支持信號的快速掃描和頻率切換，并提高了移動環(huán)境中接收信號的強度，能實現(xiàn)對室內、室外、步行和移動等多種環(huán)境的支持。 DVB-H 基于 DVB-T 網(wǎng)絡，完全后向兼容，并能和 MPEG 2 業(yè)務共享 DVB-T 復用器。相對 DVB-T 而言， DVB-H 增加了以下技術： （ 1）引入時間分片，降低功耗 為了降低接收端的功率消耗， DVB-H 改進了數(shù)字地面網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的發(fā)送方式，采用突發(fā)的方式來發(fā)送數(shù)據(jù)：即一種業(yè)務在一個時間段（ time-slot，如 200ms）內，單獨占用系統(tǒng)的全部帶寬來傳送數(shù)據(jù)，后面接著再傳送下一種業(yè)務，依次類推。在所有業(yè)務發(fā)送完后 (如 4s 以后 )，再重新傳送第一種業(yè)務。接收機只需要在指定的時間段里接收信號，其他時間則可以關閉。由于在每一個時間段上的數(shù)據(jù)傳輸速率很高，因此每一個時間段的持續(xù)時間可很短，接收端大部分時間可處于睡眠（ sleep）或關閉（ off）狀態(tài)，這樣可以降低接收端的耗電量，最大可節(jié)省 90%的功率消耗。 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 13 （ 2）引入 4k 模式，在提高對移動性支持的同時能實現(xiàn)較大的覆蓋范圍 4k模式時載波數(shù)量為 3409個，對每個子載波而言，其調制 方式又可分為 QPSK, 16QAM， 64QAM 三種。 （ 3）引入 MPE-FEC，為基于 IP 的業(yè)務提供服務，增強抗干擾能力 MPE-FEC 技術在 IP 數(shù)據(jù)包中增加了 RS（ Reed-Solomon）糾錯編碼。 MPE-FEC幀被安排在一個 255 列的矩陣中，行的數(shù)量是可變化的，行數(shù)可以從 1 變化到一個定值，最大為 1024，因此最大的 MPE-FEC 幀占用 2M 比特。 DVB-H 具有以下優(yōu)點： （ 1）降低終端耗電：基于 IP 數(shù)據(jù)包，接收器一般只在整個傳送時間中打開10%； （ 2）無縫切換：使用一個接收器就能完成，保證服務的連 續(xù)性； （ 3）提高了對移動和便攜接收的支持：額外的錯誤保護層 (MPE-FEC)提高了信號弱情況下的接收，增加了抗干擾能力，支持移動性高速數(shù)據(jù)傳送； （ 4）高容量：在 8M 帶寬內可傳送多于 40 到 50 個電視頻道； （ 5）高靈活性： 在中到大的單頻網(wǎng)內單個天線的移動接收，可以實現(xiàn)很多靈活的容量選擇和蜂窩尺寸； （ 6）與 DVB-T 系統(tǒng)的兼容性： DVB-H 基于與 DVB-T 同樣的物理層，可以使用同樣的調制器和同樣的發(fā)射機。 DVB-H 標準的應用層技術主要通過 IPDC(IP DataCast)解決方案來實現(xiàn)。通過移動網(wǎng) 絡完成對用戶的鑒權。手機電視業(yè)務的計費、帳單處理、客戶服務、客戶管理等利用移動網(wǎng)絡實現(xiàn)。與用戶的互動信息，以及視頻點播、下載、網(wǎng)頁瀏覽等業(yè)務通過現(xiàn)有的移動網(wǎng)絡或未來的 3G 網(wǎng)絡來實現(xiàn)。 IPDC 解決方案也提供標準的 SNMP 網(wǎng)管接口，可以和運營商現(xiàn)有的網(wǎng)管系統(tǒng)實現(xiàn)互聯(lián)。 IPDC 解決方案利用 GSM 網(wǎng)絡來實現(xiàn)對用戶的鑒權：移動終端用戶以短信息的形式向 IPDC 核心應用系統(tǒng)發(fā)送收看節(jié)目的請求，核心應用系統(tǒng)接收到請求后對用戶進行鑒權，鑒權通過后，核心應用系統(tǒng)就會向移動終端發(fā)送版權對象 (OMA DRM RO)。移動終端收到 版權對象后，就可以打開相應的安全關聯(lián)文件，并通過安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 14 文件中的密鑰對加密的音視頻進行解密，接收音視頻內容。 IPDC 解決方案可利用移動運營商現(xiàn)有的計費系統(tǒng)實現(xiàn)對手機電視業(yè)務的計費。在 IPDC 核心應用系統(tǒng)中能夠生成收費詳細記錄（ CDR），并可向計費系統(tǒng)傳送 CDR，計費系統(tǒng)可根據(jù) CDR 完成對業(yè)務的計費，并依此向業(yè)務使用者進行收費。 IPDC 解決方案中提供了專門的管理系統(tǒng)用于對 IPE(IP 封裝器 )的配置和監(jiān)控。運營商也可以使用已有的網(wǎng)絡管理系統(tǒng)，對來自 IPDC 核心應用系統(tǒng)以及 IPE的警告進行集中監(jiān)控，故障管理接口基于標 準的 SNMP 接口。 DVB-H 具有以下的主要的業(yè)務能力： 單一模擬頻道可最大支持 15Mbps，約為 40-50 個頻道； 既支持單頻網(wǎng)又支持多頻網(wǎng)； 支持 5M, 6M, 7M, 8MHz 模擬頻道帶寬； 其單頻網(wǎng)最大范圍可超過 60 公里； 既支持電視頻道的廣播，也支持其他 IP 數(shù)據(jù)的廣播； 終端的最大收視時間可達 4 小時； 頻道的切換時間根據(jù)不同參數(shù)配置為 1 到 2 秒； 既支持免費節(jié)目的傳輸，也支持收費節(jié)目的傳輸； 可支持不同單頻網(wǎng)的軟切換和全球范圍內的漫游； 既可支持手機終端也可支持非手機終端。 2. T-DMB 的技術特點 T-DMB 可以提供 750kbps 的數(shù)據(jù)下行帶寬，可以傳輸 2 - 3 個手機電視頻道，并且如果為 T-DMB 分配兩個頻率，其可以傳輸 5 到 7 個手機電視頻道。 T-DMB 采用如下的關鍵技術： OFDM（正交頻分復用）調制、頻率 /時間交織、卷積編碼、里德 -所羅門（ Reed-Solomon）編碼、卷積交織、單頻網(wǎng)絡（ SFN）等。 3. 兩種標準關鍵技術的比較 特性 技術 DAB/T-DMB DVB-H 最大帶寬 700kbps / 1.5MHz 15Mbps/8MHz (5, 6, 7 MHz) 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 15 光譜效率 0.5 bit/s/Hz 2 bit/s/Hz 頻率范圍 III, L, (I in PRC) III, IV, V, (L in USA) 最大支持頻道數(shù) (300kbps) 2-3 50 功率消耗 高 低 IP 支持 韓國標準不支持， DAB-IP 支持 支持 IP 互動的支持 無 支持互動 標準化情況 只標準化了無線層 端到端的標準化，包括應用層，傳輸層，無線層 市場接納 日本，韓國 歐洲，美國，亞洲 投資規(guī)模的比較 網(wǎng)絡類型 成本 （百萬） 帶寬（ Mbits/s） DVB-H QPSK 成本 (/bit/s) 16QAM 網(wǎng)絡成本（百萬） 16QAM 帶寬(Mbits/s) 16QAM 成本( /bit/s) T-DMB VHF III 42.7 1.06 40.28 未知 未知 未知 T-DMB L-band 56.7 1.06 53.49 未知 未知 未知 DVB-H VHF III 49.3 3.28 15.03 122.4 6.56 18.65 DVB-H UHF 22.4 3.75 5.97 58.2 7.5 7.76 DVB-H L-band 58.2 2.81 20.71 138.1 5.62 24.57 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 16 商業(yè)模式的比較 商業(yè)模式是手機電視成功的關鍵，而合理的商業(yè)模式需要綜合考慮地區(qū)經濟、用戶習慣和盈利模式。一個好的商業(yè)模式是盡可能地滿足用戶的共性需求，只有這樣才能推動手機電視業(yè)務的發(fā)展。舉例來說，手機電視和傳統(tǒng)電視有本質不同。不會有人用它去看連續(xù)劇，不會有人整天泡在手機上看電視。有調查顯示，一個人每天看手機電視約為 10-30 分鐘。因此，怎樣在這 10-30 分鐘中去創(chuàng)造利潤、怎樣在這 10 30 分鐘中去創(chuàng)造一個盈利模式就至關重要。 業(yè)界人士普遍認為，預計到 2008 年國內手機電視將達到 100 億元的市場規(guī)模，其最主要的收入來源是廣告費；其次是用戶收視費。而 2008 年奧運會將成為手機電視的催化劑，因為那時會有很多人通過手機來收看比賽片段、精彩進球、金牌數(shù)等等信息。 020406080100120140160D V B - H V H F T - D B M V H F D V B - H U H F D V B - H L -B a n d T - D B M L -B a n dD V B - H1 6 Q A MV H FD V B - H1 6 Q A M U H FD V B - H1 6 Q A M L -B a n dMeursC A P E X012345678D V B - H V H F T - D B M V H F D V B - H U H F D V B - H L -B a n d T - D B M L -B a n dD V B - H1 6 Q A M V H FD V B - H1 6 Q A M U H FD V B - H1 6 Q A M L -B a n dMbits/sC a p a c i t y安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 17 一般來說，可以將手機電視的發(fā)展分成免費、“混合”收費和全收費三個階段。在免費階段，收看節(jié)目免費，而通過廣告費獲取收益；在“混合”收費階段，既提供免費頻道也提供收費頻 道，并同時獲得廣告費；在全收費階段，則可以收取業(yè)務開通費、月租費、頻道費、廣告費等。手機電視由此才能走上一條健康的商業(yè)道路。因此，手機電視技術體制對商業(yè)模式的支持程度，則從根本上對業(yè)務的成功起到了關鍵的保證或者是制約的作用。在這方面， DVB-H 相比于 T-DMB 有著明顯的先天優(yōu)勢。 DVB-H T-DMB 數(shù)據(jù)帶寬 3.32-13.8Mbps 40 頻道 750K-1.03Mbps 4 頻道 應用層 電子業(yè)務指南 X 業(yè)務訂購 X 業(yè)務收費 X 漫游 X IP 層 數(shù)據(jù) 廣播 X 文件廣播下載 X 游戲 X 視頻點播 X 從上表中可以看出， DVB-H 有著 10 倍于 T-DMB 的帶寬，在業(yè)務開展上有著極大的靈活性，為運營商獲得匯報提供了充足的空間。為了彌補 T-DMB 在帶寬上的先天不足，該標準中將 2 個頻段綁定，可以提供 8 個頻道。即便是這樣， 1 個DVB-H 頻段也將提供 4-5 倍于 2 個 T-DMB 的數(shù)據(jù)帶寬。 另外， DVB-H 已有完整的應用層標準，可以提供業(yè)務定購、收費和漫游的完整解決方案。同時采用了 IP 技術，便于和其它 IP 業(yè)務進行集成，可實現(xiàn)除電視業(yè)務外的 其它數(shù)據(jù)業(yè)務（如文件廣播、游戲等）。為開展付費業(yè)務提供了技術基礎和保證。而 T-DMB 由于只有物理層標準，沒有應用層標準，也不支持 IP 技術，因此其商業(yè)模式只能是單一的免費節(jié)目廣告收入，再加上帶寬有限，在與其它的手機電視的競爭中將落于下風。 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 18 結論 1. DVB-H 標準優(yōu)于 T-DMB 標準 詳見下表： 數(shù)據(jù)帶寬 DVB-H 實際數(shù)據(jù)帶寬為 3.32-13.8Mbps，支持的頻道數(shù)可達 40 個（假設平均 300kbps/頻道） T-DMB 實際數(shù)據(jù)帶寬為 750k-1.03Mbps，支持的頻 道數(shù)為 3-4 個（假設平均 300kbps/頻道） 應用層技術（電子業(yè)務指南，內容保護和業(yè)務訂購等） DVB-H 已有完整應用層標準，具有業(yè)務訂購、收費和漫游的完整解決方案 T-DMB 沒有相應的應用層標準 組網(wǎng)成本 DVB-H UHF 波段 DVB-H 組網(wǎng)成本小于 VHF 波段 T-DMB 組網(wǎng)成本 T-DMB T-DMB L 波段的組網(wǎng)成本遠遠高于 UHF 波段 DVB-H 組網(wǎng)成本 功耗 DVB-H 接收器平均功耗為 80mw T-DMB 接收器平 均功耗為 250mw 天線尺寸 DVB-H 基于 UHF 波段的 DVB-H 終端可實現(xiàn)內置天線 T-DMB 基于 VHF 波段的 T-DMB 終端天線尺寸較長，必須通過外置方式實現(xiàn) IP 技術 DVB-H 可與其他 IP 業(yè)務集成，可實現(xiàn)除 TV 業(yè)務外的其他數(shù)據(jù)業(yè)務（如文件廣播，游戲等） T-DMB 沒有使用 IP 技術 廠商支持 DVB-H NOKIA,MOTOROLA,SIEMENS,SAMSUNG, SONY ERICSSON, PHILIPS, INTEL T-DMB SAMSUNG,LG 從上可以看出， DVB-H 不僅在帶寬和業(yè)務種類上遠遠多于 T-DMB，為運營商在業(yè)務開展，計費收費上創(chuàng)造了靈活的條件， DVB-H 在組網(wǎng)成本上也大大低于T-DMB，這也為運營商減少了投入，降低了負擔。 綜合考慮， DVB-H 技術優(yōu)于T-DMB 技術，應該是手機電視運營商的首選。更為關鍵的是，從 DVB-H 在歐洲、美洲、亞洲等地的運營測試結果來看， DVB-H 作為一項手機電視標安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 19 準，已經具備了大規(guī)模商業(yè)運營的條件。 2. 諾基亞公司在 DVB-H 產品和技術上領先 DVB-H 技術： 在 DVB-H 標準的制定過程中，諾基亞公司一直處于積極推動和領導的地位。早在 1999 年，諾基亞公司就已經開始了對手機電視相關技術的研究。并在 2002年初主動發(fā)起在 DVB-CM(商業(yè)分部 )中成立 DVB-M 工作組，以確定手機電視的商業(yè)要求，諾基亞公司承擔了該工作組主席職位，并在 2002 年 8 月完成了商業(yè)需求的文檔。在 2002 年 9 月成立的 DVB-H 技術工作組中，諾基亞公司也承擔了該工作組主席職位，積極參與 DVB-H 標準的制定工作，并有多項技術提案被采納。DVB-H 標準于 2004 年 11 月被 ETSI 正式批準為手機電視的標準。諾基亞 公司在DVB-H 標準中擁有多項核心專利。 2.2 DVB-H 手機電視業(yè)務發(fā)展前景 2.2.1 全球 DVB-H 手機電視的發(fā)展現(xiàn)狀 DVB-H 由于其對手機等便攜設備接收數(shù)字廣播電視信號的良好支持，同時基于該技術的解決方案融合了廣播網(wǎng)絡低成本高帶寬的優(yōu)勢以及移動網(wǎng)絡成熟的用戶服務系統(tǒng)和可提供個性化點播服務的優(yōu)勢，已被越來越多的國家和地區(qū)所采用，是目前 手機電視 市場的一個主流技術。由于其標準的開放性和整個產業(yè)的全力支持，被歐洲、美國、亞太地區(qū)廣泛接納。截止到現(xiàn)在，以諾基亞公司為主要的技術和設備供應商隊伍中囊括了全球主 流得企業(yè)。 目前美國、巴西、 芬蘭、英國、德國、西班牙、法國、瑞士、 荷蘭、意大利、瑞典、捷克、葡萄牙、丹麥、奧地利、南非、澳大利亞、中國臺灣、馬來西亞、越南 等地已經開始了基于 DVB-H的手機電視業(yè)務測試。 意大利的 手機電視 業(yè)務已進入商業(yè)運營階段。芬蘭、德國、英國、美國和越南等將于 2006 年底正式商用。 另外，新加坡、加拿大、俄羅斯、印度、菲律賓等國家也正在進行 DVB-H 測試的準備工作 。 “ 3 Italia”已在意大利正式推出基于 DVB-H 的手機電視商用服務。 從前期運營測試結果來看 ， DVB-H安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 20 作為一項手機電視技術標準， 已經具備了大規(guī)模商業(yè)運營的條件。 1. 全球 DVB-H 測試、試運營和商業(yè)運營項目簡介 1.1 芬蘭 Finnish Mobile TV(芬蘭手機電視 )主要由 Digita, MTV, Nelonen, Nokia, Elisa Oyj, TeliaSonera Finland 和 YLE 一起合作推出，并得到了芬蘭政府監(jiān)管機構的支持，旨在了解用戶對手機電視的接受程度，并驗證手機電視廣播技術的成熟度。項目的開始時間為 2003 年 12月 15 日，目前已經完成用戶友好性測試階段；從 2005 年 3 月開始進入商業(yè)試運營階段，主要在 500 名 不同年齡段的用戶中展開測試。 在 Finnish Mobile TV 項目中，移動運營商芬蘭 TeliaSonera 和 Elisa 為手機用戶提供用戶管理和業(yè)務鑒權服務，使他們可以訪問免費或付費電視服務。TeliaSonera和 Elisa提供的移動網(wǎng)絡服務主要包括互動業(yè)務，用戶管理和計費，售后服務等服務。 Elisa 是芬蘭主要的移動運營商， TeliaSonera 是著名的覆蓋北歐和波羅的海的移動運營集團， 手機電視內容則由廣播內容提供商 MTV, Nelonen 和 YLE 提供。其中 YLE（芬蘭國有 廣電網(wǎng)絡公司 ）提供了多個 YLE 電視頻道，包括芬蘭語、瑞典語、英語等，也提供兩個數(shù)字音頻廣播頻道。 MTV3 為芬蘭 廣電網(wǎng)絡公司 ，提供了多個芬蘭語本地電視頻道。 Nelonen 是北歐地區(qū)的領先的媒體集團，提供多個芬蘭語電視頻道和多個數(shù)字音頻廣播頻道。 廣播網(wǎng)絡提供商是 Digita，它是 TDF 集團的子公司，主要提供地面數(shù)字電視網(wǎng)絡的運營和服務。 諾基亞公司作為主要的端到端解決方案提供商，為運營測試提供所需的系統(tǒng)設備和測試終端 7710。 Finnish Mobile TV 項目現(xiàn)階段提供的業(yè)務包括以下內容 : 數(shù)字電視頻道： MTV3、 YLE TV1/TV2 、 Nelonen/Channel Four Finland 以及其他十多個新聞，體育，生活頻道主題頻道，包括 CNN, BBC world， Euronews, Eurosport,Viva Plus 和 Fashion TV) 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 21 數(shù)字音頻廣播頻道： Radio Nova、 YLE Radio Peili、 YLE Radio Extrem 以及其他的一些本地數(shù)字音頻頻道。 Finnish Mobile TV 前期的測試結果表明：用戶喜歡在汽車等交通工具和公共場所（如咖啡館）等地方觀看 移動手機電視 。另外在家里和辦 公室觀看 移動手機電視 也很普通，最常見的場景是在早上、下午以及傍晚時分。用戶感興趣的內容包括：新聞、天氣預報、體育、時事政策、娛樂、戲劇以及漫畫系列等內容。 Finnish Mobile TV 項目采用單獨的頻率組建 DVB-H 網(wǎng)絡，手機電視項目的覆蓋區(qū)域包括整個赫爾辛基城區(qū)及郊區(qū)。在建網(wǎng)時采用主發(fā)射站與補點器相結合的手段達到較高的覆蓋。 諾基亞公司及其他廠商提供了 IPDC 核心應用系統(tǒng)和 IPE 等設備，完成 IP 數(shù)據(jù)包到 DVB-H 流的轉換，控制流媒體內容的傳送，并完成 ESG 的播放；同時 IPDC核心應用系統(tǒng)還分別與兩個 移動運營商的短消息中心和計費系統(tǒng)相連，完成對用戶的認證以及業(yè)務的收費。 1.2 德國 在 2004 年 3 月 17 日， Universal Studio 和 Vodafone（沃達豐）聯(lián)合 Philip、Nokia 在柏林正式成立了 BMCO(Broadcast Mobile Convergence Office, 移動廣播匯聚化辦公室 )項目，使用德國第一個 DVB-T 網(wǎng)絡進行基于 DVB-H/DVB-T 的同網(wǎng)手機電視測試 , 項目旨在了解將數(shù)字地面電視 (DVB-T/H)與移動通信技術融合，以提供移動的和固定的交互式廣播服務的技術可行 性。其中 Universal Studios Networks 提供廣播網(wǎng)絡的運營和服務； Vodafone 提供計費、交互服務，以及本地化和個性化的服務； Nokia 提供了支持 DVB-H 的測試手機 7700， Philip提供了 6.4 英吋大小的便攜式終端。 BMCO 的一個重要部分是支持 DVB-H 和 IP 數(shù)據(jù)廣播標準化活動，測試于 2004 年 10 月 13日正式結束，整個測試持續(xù)近 7 個月。 在 2004 年 5 月， BMCO 成功地通過一個共用的 DVB-T 復用器，傳輸和接收了DVB-H 流。該試驗證明了 DVB-H 流不會在同一復用器負面 地影響 DVB-T流， DVB-H可以很好地與 DVB-T 共用復用器、調制器和發(fā)射機等設備和基礎設施，也證明了地面數(shù)字電視和移動通信技術的結合具有非常好的市場前景。 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 22 1.3 英國 2004 年 9 月 10 日，英國的廣播電視服務提供商 NTL Broadcast 和移動服務運營商 O2 聯(lián)合 Sony 和 Nokia 正式宣布，將于 2005 年春季正式開始基于 DVB-H的手機電視可用性測試。 測試地點選擇在牛津地區(qū)方圓 120 平方公里，此區(qū)域共分布 8 個數(shù)字地面電視發(fā)射機，系統(tǒng)共傳輸 16 個數(shù)字電視頻道，內容涉及新聞 、 音樂 、體育、喜劇、紀錄片、肥皂劇 、戲劇、卡通片、互動游戲和互動購物等。首批挑選了 350 名手機用戶，使用集成了 DVB-H 接收器的多媒體手機測試其收視需求 、收視習慣、手機電視的認知程度和期望值等 。用戶友好性測試于 2005 年 9 月開始，從前期測試結果來看， 手機電視用戶平均每天的收視時間是 23 分鐘， 83%的測試用戶對該業(yè)務感到滿意， 76%的用戶準備在將來購買該業(yè)務。 1.4 法國 2005 年 3 月法國 Canal+集團、 SFR、 Towercast 和 Nokia 聯(lián)合宣布在 2005年第二季度正式進行 9 個月的基于 DVB-H 的手機電視測試，首批將選擇 500 個用戶。其中 Canal+將提供測試所需的電視頻道， Towercast 將提供測試所需的廣播設施包括地面數(shù)字電視網(wǎng)絡， SFR 將提供移動網(wǎng)絡實現(xiàn)內容互動和計費、用戶管理等服務， Nokia 將提供手機電視測試終端。特別引人注意的是其中 3G 移動技術將和此手機電視技術聯(lián)合進行測試。該測試于 2005 年 9 月 15 日正式啟動，從前期的測試結果來看，用戶平均每天的觀看時間約為 20 分鐘， 50%的用戶主要在家里觀看手機電視， 73%的用戶對該業(yè)務非常滿意，并有 68%的用戶準備購買該業(yè)務。 此外， 法國的另一個數(shù)字廣播電視運營商 TPS 也于 2005 年 3 月 宣布，將聯(lián)合 Orange、 Bouygues、法國電信在巴黎地區(qū)于 2005 年 6 月份進行為期 6 個月的基于 DVB-H 的手機電視測試。測試主要是為了了解用戶的使用習慣、相關的技術參數(shù)和服務提供模型。目前測試正在等待法國政府部門 CSA 的最后批準。 1.5 西班牙 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 23 2005 年 7 月 4 日， 西班牙工業(yè)部宣布 ， Nokia、西班牙電信公司 Abertis Telecom 等已獲準首次在西境內開展 DVB-H 手機電視測試。參加手機電視測試的還包括廣播網(wǎng)絡運營商、終端及網(wǎng)絡設備制造商。作為內容提供商的西班牙國家廣電網(wǎng)絡公司 (TVE)、第 3 頻道 (Antena 3)、 Sogecable(西班牙最大付費電視公司 )還將負責提供電視節(jié)目。首次試驗于 2005 年 9 月開始，在馬德里和巴塞羅那地區(qū)各選取 500 名用戶進行測試。 從測試結果來看，用戶平均每天的觀看時間約為 16 分鐘， 75%的用戶對該業(yè)務感到滿意， 55%的用戶愿意為手機電視業(yè)務付費。 1.6 瑞士 2004 年 10 月 17 日，瑞士 SwissCom 宣布進行 DVB-H 手機電視測試。由于SwissCom 集團在擁有移動蜂窩網(wǎng)絡的同時也擁有地面和有線數(shù)字電視網(wǎng)絡，并且它于 2004 年已正式獲得政府部門批準進行 DVB-H 手機電視 運營測試，所以它整合相關資源于 2005 年下半年正式開始 DVB-H 手機電視測試。手機電視用戶友好性測試于 2005 年 12 月 1 日開始，首批挑選了 100 名用戶參加友好用戶測試，在測試期間，用戶可通過 Nokia 7710 訪問 26 個不同的電視頻道和基本的交互業(yè)務。 1.7 美國 DVB-H 2004 年 11 月 2 日，美國 CrownCastle 公司宣布聯(lián)合 Nokia 正式開始基于DVB-H 的手機電視測試。計劃于 2005 年第二季度進入用戶友好性測試階段，并在 2006 年推出手機電視商用服務。 CrownCastle 已經在 2003 年的 FCC 46 號頻率拍賣中獲得全美范圍的 5MHz頻段和在全國范圍運營手機電視的許可 , CrownCastle 并于 2005 年 3 月 14 日單獨組建了獨立的子公司 Crown Castle Mobile Media。該子公司使用相關資源組建一個全國范圍內專用的 DVB-H 手機電視網(wǎng)絡，該子公司于 2006 年 1 月份正式更名為 Modeo。 Modeo 于 2006 年 1 月宣布在美國 30 多個大型城市中提供手機電視服務。 CrownCast 已于 2005 年在匹茲堡完成了 DVB-H 的技術測試。目前， Modeo 計安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 24 劃 2006 年有選擇地在美國的一些大型 城市 (包括紐約市等 )提供手機電視商用服務。 Modeo 正在進行全美 DVB-H 網(wǎng)絡的規(guī)劃建設，并計劃在 2007 年年底前在 30多個主要城市中推出商用服務。 Modeo 計劃給手機，筆記本電腦，便攜式播放器和 PDA 等設備提供實時手機電視直播業(yè)務，以及音視頻下載等業(yè)務。目前 Modeo 提供大約 10 個電視頻道和多于 24 個的音頻頻道。 1.8 澳大利亞 2004 年 10 月 26 日 ， 澳大利亞 Bridge Networks 公司宣布于 2005 年第一季度正式開始基于 DVB-H 的手機電視測試。 Bridge Networks 已經得到了澳大利亞政府 部門 ABA(Australian Broadcasting Autority)的批準進行 DVB-H 手機電視試驗。該測試于 2005 年 7 月正式啟動，并持續(xù) 12 個月。 2005 年下半年挑選了 500名用戶進行測試。測試終端不僅包括手機，也包括基于 DVB-H 的 PDA 等。測試參與方包括 The Bridge Networks, Harris, RFS, ABC, Broadcast Australia, Telstra, SBS, Foxtel, Turner, Broadcasting Systems, SKY Channel, Nine Network Australia 等公司。 1.9 中國臺灣 在 2005 年臺北電視節(jié)上，臺灣 CMC 聯(lián)合 CMC, CTS 和 CHT，以及 Nokia 等一起合作進行了 DVB-H 手機電視測試，測試終端為 Nokia7710，測試中播出了 11個電視頻道，并有 60 名用戶參與了測試。 目前臺灣通訊傳播委員會（ NCC）正在準備手機電視牌照的發(fā)放工作，預計最快可在 2006 年 11 月開始實施手機電視的商業(yè)試運行。臺灣中環(huán) (CMC)旗下的動視科技、中華電信、威寶電信和無線 廣電網(wǎng)絡公司 都已經在申請手機電視牌照。NCC 目 前已經規(guī)劃了兩個頻道（頻率 692-698MHz 及頻率 704-710MHz）進行實驗性試播。 整個實驗性試播項目將以征選方式，擇優(yōu)核定并公布獲選及備選的團隊。 1.10 馬來西亞 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 25 2005 年 8 月 30 日的馬來西亞獨立日展覽上， Astro, Maxis 和 Nokia 聯(lián)合進行了 DVB-H 手機電視測試，用戶使用 Nokia7710 親身感受了 Astro 廣電網(wǎng)絡公司 播出的 移動手機電視 實時節(jié)目，并且反映很好。 在測試中， Astro 播出了 4 個頻道： TV1, TV3, Astro Ria 和 AEC。 測試的主要目的是進行手 機電視的技術和商業(yè)評估，驗證覆蓋預測和準備室內覆蓋，驗證信號切換性能，優(yōu)化傳輸參數(shù)以及了解用戶對業(yè)務的需求等。 Astro 計劃在未來推出手機電視的商用服務。具體商用時間將在測試結果以及和政府管制政策的基礎上公布。 1.11 印度尼西亞 在 2006 年 2 月，印度尼西亞 EMTEK 集團和 Nokia 聯(lián)合宣布在 2006 年合作進行 DVB-H 手機電視的用戶測試。測試合作方包括 EMTEK 子公司 PT MECA 和 SCTV。PT MECA 將主要提供廣播平臺和內容整合，而 SCTV 將提供內容， Nokia 提供 MBS平臺和 N92 測試終端。 測試計 劃在 2006 年下半年開始，并將持續(xù) 6 個月的時間。測試主要目的是了解手機電視的覆蓋范圍，接收質量，探討不同的商業(yè)模式（如廣告，收費，以及互動服務等），以及了解用戶對手機電視業(yè)務的期望等等。 2. 全球測試、試運營項目市場調查、統(tǒng)計結果 * 西班牙 使用 Nokia IPDC業(yè)務系統(tǒng) 2.2平臺和 7710終端進行測試。 使用單獨的 DVB-H頻點組網(wǎng)。共提供 15 個頻道 275Kbps。 58.5%的用戶希望看到專門為手機電視定制的內容，特別是在內容長度方面。盡管音樂類節(jié)目的觀眾很多（手機電視當成個人音樂設備），手機電視的收視特征 仍和傳統(tǒng)電視一樣。多數(shù)觀眾還是新聞類和連續(xù)劇節(jié)目。 節(jié)目頻道劃分以及觀眾喜愛的節(jié)目類型統(tǒng)計結果見下圖： 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 26 用戶花多長時間觀看手機電視？調查結果顯示：用戶 平均觀看時長為每天 16分鐘。其中 71%的積極用戶每天觀看時長為 15-20 分鐘； 17%的積極用戶每天觀看時長超過 25 分鐘。 結果見下表： News Series Movies Sports Music Kids None in particular 28,3 14,5 36,5 20,8 11,3 37,1 54,7 % 單 獨 訂 購 / 按 節(jié) 目 計 費 Individual subscription/pay-per-view events 免費頻道 FREE-TO-AIR CHANNELS 基本包 BASIC PACKAGE 增值包頻道 PREMIUM CHANNELS 多個頻道組成的業(yè)務包 Service package with several channels 大眾頻道 Generalists 通過 emocin 實現(xiàn)互動 Interactivity with emocin Barcelona Madrid 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 27 對用戶在什么時間觀看的調查顯示， 觀眾分布在全天各 個時段，收視高峰不如傳統(tǒng)電視明顯。黃金時間是午休時間和下班后晚上 7-8 點。詳見下圖。 * 英國 英國的 O2公司和 ARQIVA公司聯(lián)合開展了 DVB-H的測試，并對市場做了調查。調查結果顯示： - 用戶觀看的時間長度：平均每次觀看的時長為 23 分鐘。每周共超過3 小時。觀看的時間分布很廣泛，高峰期不明顯。 下班時間 Exit of work 午餐時間 Lunch time 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 3%5%38% 33%9%5%8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%5 10 15 20 25 30 35安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 28 - 每天的觀看時段集中在早晨和上班前、午飯時間和傍晚。 - 最喜愛的節(jié)目類型為新聞、肥皂劇、體育和音樂。在午飯時間最愛看肥皂劇。 00:0002:0004:0006:0008:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:0024:00:00F i n P i l o t O x f o r d T r i a l安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 29 * 馬來西亞 2005 年 8 月 30 日的馬來西亞獨立日展覽上，用戶親身感受了 Astro 廣電網(wǎng)絡公司 播出的 移動手機電視 實時節(jié)目，并且反映很好?？偣灿?450 人接受了調查： 65% 的人對 移動手機電視 這個新概念表示歡迎 90% 的人愿意為這項服務支付固定的費用 43% 的人愿意付費 * 更多的調查結果 芬蘭 英國 西班牙 法國 對手機電視積極的反應 58%相信手機電視業(yè)務將會流行 83%對手機電視業(yè)務滿意 75%推薦使用此業(yè)務 73%對此業(yè)務滿意 愿意為手機電視付費 41% 76% 55% 68% 可接受的月租費（歐元） 10 - 5 7 平均每日收視時間 5到 30分鐘 （每天平均） 23 分鐘 /每次 每天兩次 16 分鐘 20 分鐘 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 30 主要收視時間 隨時 早上 /午餐時間 /傍晚 早七點到晚八點之間 早上 (9-10), 中午 (1-2) ,晚上(8-10) 適宜手機電視的內容 本地節(jié)目 新聞、肥皂劇，音樂等 新聞，系 列劇，音樂 新聞，音樂，體育等 小結： DVB-H 技術通過對 DVB-T 技術的改進，實現(xiàn)了對手機等手持式移動終端接收地面數(shù)字廣播電視信號的良好支持，包括省電、軟切換、移動環(huán)境中的抗干擾能力以及靈活的組網(wǎng)能力等。同時基于 DVB-H 的 IPDC 解決方案為手機電視的應用提供了一個端到端的、開放的、標準的解決方案，并融合了廣播網(wǎng)絡低成本高帶寬的優(yōu)勢以及移動網(wǎng)絡成熟用戶服務系統(tǒng)和可提供個性化點播服務的優(yōu)勢，使整個手機電視產業(yè)鏈的各個參與者都能從中獲益。從 DVB-H 在歐洲、美洲、亞洲等地的運營測試結 果來看， DVB-H 作為一項手機電視標準，已經具備了大規(guī)模商業(yè)運營的條件。 2.2.2 全球 DVB-H 手機電視市場潛力巨大 Informa Telecoms & Media 的報告稱， 2011 年手機電視用戶將達到 2.1 億。屆時，所有在售手機的 10%將帶有數(shù)字電視廣播接收器。今年的足球世界杯已在歐洲引發(fā)由意大利 3 Italia 和德國 Debitel 公司引領的手機電視廣播業(yè)務的提供，預計在世界杯期間，流媒體和廣播業(yè)務將帶來 3 億美元的收入。 未來 5 年，運行于包括 DVB-H、 MediaFlo 和 T-DMB 不同手機電視技 術標準的設備將大幅增長。 DVB-H 手機將占所有廣播接收手機的大部分 (63%)，相當于 7300萬部。隨后是 MediaFLO 設備，預計銷售將達到 1450 萬部。 隨著所需的廣播基礎設施的就位和手機設備的增多，不同地區(qū)手機電視將采用不同費率。隨著韓國運營商不斷被吸引入進這一市場，中國和日本緊跟其后，到 2011年亞太地區(qū)將以 9510萬用戶一路領先。歐洲憑借其相當先進的基礎設施，以及 2006 FIFA 世界杯提供的優(yōu)秀服務和 2009 年基礎設施更趨完善的刺激下，2011 年用戶將達到 6870 萬。接下來是中東和非洲，用戶數(shù)為 950 萬，而美國用安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 31 戶數(shù)將為 910 萬。 手機電視的收入預測 Juniper Research： 據(jù) Juniper Research 調查公司的一份最新報告預測，到 2011 年全世界廣播移動手機電視 的收入將會達到 117 億美元。其中日本預計會達到 29 億美元，居移動手機電視 市場的首位；其次為美國，可達到 18 億美元的收入。 英國在 移動手機電視 市場也會占有重要地位，預計收益會達到 9.89 億美元。 通過對移動多媒體廣播（ DMB）的發(fā)展，韓國已經獲得了廣播 移動手機電視的領先地位。但是，依靠較高的手機用戶數(shù)量，日本和美 國將會在手機電視使用數(shù)量方面超過韓國。 到 2011 年，對于整個廣播 移動手機電視 市場，日本、美國和韓國將會占有 39%的份額，其他主要的手機電視市場，包括德國 、意大利、英國、印度和中國將會占有 36%的市場份額。 Juniper Research 公司的資深分析師 Aditya Kaul 說，“ 2006 年是 移動手機電視 發(fā)展中富有意義的一年，有很多廣播 移動手機電視 業(yè)務進入了試驗階段或正式推出。大量的 移動手機電視 業(yè)務不斷涌現(xiàn)，關于廣播 移動手機電視 的試驗取得了振奮人心的突破，用戶使用 移動手機電視 的平均時間明顯增加?！?安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 32 以下是著名的研究機構對 2010 年全球 移動手機電視 最終用戶數(shù)的預測： Informa: 1.25 億 Juniper Research: 9300 萬 其它：大于 1.5 億 在 2010 年 , 移動手機電視 收入的 50% 將來自于廣播收入， DVB-H 將在多種標準（ TDMB、 MFLO 等）的競爭中勝出 2.2.3 我國 DVB-H 手機電視市場的遠景 從 2004 年中國移動、中國聯(lián)通、上海文廣集團等諸多運營商 推廣手機電視業(yè)務以來，手機電視業(yè)務就倍受關注。不過總體而言， 2005 年中國手機電視業(yè)務仍面臨終端、網(wǎng)絡、內容、商業(yè)模式等諸 多瓶頸，尚處于市場培育、商業(yè)模式探索階段。 2006 年，隨著相關體制的逐步完善和技術的進步，手機電視產業(yè)鏈中出現(xiàn)的各種問題將逐漸得到解決和完善，我國手機電視運營將進入全面市場化運營，手機電視業(yè)務也即將開始大規(guī)模增長。 2007 年，我國手機電視產業(yè)鏈初步完善，不確定性大大降低，市場預期達到高峰，產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的大力介入，將推動手機電視進入快速發(fā)展軌道 ；2008 年，隨著各項關鍵因素的完善，產業(yè)鏈步入成熟發(fā)展階段，北京奧運會大大激發(fā)了用戶使用手機電視業(yè)務的熱情，市場進入高速發(fā)展階段。 有市場研究公司指出，手機電視業(yè)務投 資回收周期至少需要 3 年， 2008 年中國手機電視服務市場規(guī)模將達到 60.5 億元人民幣，部分公司 2007 年將贏利。 2.3 我國 移動手機電視 管制政策 廣播電視系統(tǒng)屬于意識形態(tài)領域。出于國家安全、民族文化、道德倫理等各種考慮，世界各國政府都對廣播電視網(wǎng)絡行業(yè)嚴加管理。 1. 管理政策尚待進一步明確，擬對地面電視和手機電視分別管理 2004 年國家廣電總局先后出臺了關于促進廣播影視產業(yè)發(fā)展的意見和安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 33 互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目管理辦法。在意見中，廣電總局表明了積極鼓勵新興產業(yè)發(fā)展的積極立場，要求“積極跟蹤廣播 影視科技和市場的最新發(fā)展趨勢，大力開發(fā)對廣播影視產業(yè)未來發(fā)展具有重要意義的高新產業(yè)”?！笆謾C廣播、手機電視、 移動手機電視 、寬頻電視等”，這些新媒體也被認為是極具發(fā)展?jié)摿Φ男略鲩L點。 在辦法中，對 移動手機電視 和手機電視業(yè)務各環(huán)節(jié)的許可實施作出了明確規(guī)定。按照該辦法的規(guī)定，無論是廣電運營商還是移動通信運營商，只要開展視音頻傳播相關的地面廣播數(shù)字 移動手機電視 業(yè)務、手機電視業(yè)務、流媒體業(yè)務，都要接受廣電總局的管理，實行許可制度。 可以說辦法是目前在 移動手機電視 和手機電視領域相關度最高、針對性最強的一項監(jiān)管政 策。雖然其具體的可操作性和實施效果還有待檢驗，但已經表明新生的 移動手機電視 市場不再是監(jiān)管的空白地帶。 廣電總局科技司認為，廣電總局對數(shù)字地面電視和手機電視分開管理，是目前行之有效的辦法。 2. 手機電視標準尚待明確，多標準共存 2006 年 8 月公布的中國數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敿夹g標準，還只是一個傳輸標準，主要是針對大屏幕。廣電總局表示移動多媒體數(shù)字電視 -手機電視的標準將另行制訂。 我們 認為，現(xiàn)在國際上有 DVB-H、 MediaFLO、 T-DMB、 S-DMB 等多種方式，還有廣電總局頒布的 CMMB 標準，從具 體國情來看，不會只 選用其中一種。 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 34 第三章 商務模型和營銷策略 3.1 移動手機電視公司 的總體定位和發(fā)展目標 移動手機電視公司 是 安徽 省內唯一的 DVB-H 手機電視運營商。經過 3 - 5 年的建設和運營， 移動手機電視公司 將占有 安徽 省以及周邊城市 80%以上的手機電視業(yè)務和終端市場，成為 安徽 省內最大的手機電視運營商。 3.2 移動手機電視公司 的商務模型 移動手機電視公司 自行投資搭建運營平臺和無線廣播網(wǎng)絡。區(qū)域內的潛在最終用戶自行購買可以收看節(jié)目的終端。 移動手機電視公司 作為區(qū)域內的手機電視運營商，直接服務于 安徽省內的最終手機電視用戶， 由此獲得收入。 移動手機電視公司 負責內容集成，將第三方的內容集成后編排播出。同時將相關的使用數(shù)據(jù)返回給內容提供商，相關收入分成。 移動手機電視公司 接受廣告客戶的委托，在區(qū)域內傳輸廣告給最終的用戶，并由此獲得廣告收入。 與本地的移動通信運營商合作，利用其網(wǎng)絡做上行通道，實現(xiàn)用戶鑒權、業(yè)務訂購、漫游、代計費 /收費等。由此帶來的手機電視業(yè)務收入、 GPRS 流量費以及短信的收入雙方分成。 業(yè)務定位參見下圖。 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 35 3.2.1 與移動通信運營商的合作模式 廣電運營商起主導作用 1999 年，廣電總局發(fā)布了 75 號文件，明文規(guī)定不允許電信部門經營廣播電視業(yè)務，同時也明確了廣電網(wǎng)絡不得經營電信業(yè)務。這是目前唯一的對行業(yè)劃分做出明確規(guī)定的文件，到現(xiàn)在依然有效。 2004年 10月廣電總局又頒布了互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目管理辦法(以下簡稱新辦法 ) 。新辦法規(guī)定，“國家廣播電影電視總局對視聽節(jié)目的網(wǎng)絡業(yè)務實行許可管理，通過信息網(wǎng)絡向公眾傳播視聽節(jié)目必須持有網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證”。 新辦法還補充了手機這種新的接收終端，規(guī)定播放自辦節(jié)目、轉播節(jié)目和提供節(jié) 目集成運營服務等業(yè)務類別都將被廣電監(jiān)管，并必須持有網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證。以前獲批該許可證的機構，如要運營移動手機電視業(yè)務，必須對該部分內容進行重新申請。 目前國內的管制政策使得廣電和電信不能相互滲入。無線廣播式的手機電視終端廠商通過分銷渠道 為用戶提供終端 及終端服務 終端廠商通過分銷渠道 為用戶提供終端 及終端服務 用戶 用戶 內容提供商 /電視頻道 內容提供商 /電視頻道 內容提供商 /電視 頻道 廣播頻道、內容集成 電視 運營 用戶 給移動服務商 的利潤分配 移動運營商 / 移動手機電視業(yè)務提供商 內容權限 / 利潤分配 廣播內容的收入 移動網(wǎng)絡的內容 /流量的收入 購買內容 / 使用數(shù)據(jù) 內容 容量費 / 流量費 廣告客戶 廣告客戶 廣告客戶 使用數(shù)據(jù) 使用數(shù)據(jù) 終端廠商通過分銷渠道 為用戶提供終端 及終端服務 廣告客戶 廣告客戶 政府機關 使用數(shù)據(jù) 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 36 業(yè)務需要各級廣電政府部門的許可和監(jiān)管，電信部門不得參與經營。同時，由于廣播頻率、網(wǎng)絡和節(jié)目內容都掌握在廣電的手里，因此廣電行業(yè)也就自然而然地成為了運營的主體。信產部曾表示，無意參與手機電視標準的制訂，也無意主導業(yè)務的運營。廣電與電信的合作目前只能局限在業(yè)務層面。 移動通 信運營商參與合作的態(tài)度積極 1. 電信行業(yè)增長趨緩，須開展新業(yè)務 未來五年，中國電信業(yè)的收入持續(xù)保持增長，但受到全球低迷的影響，增長速度趨緩?？紤]到中國移動通信的資費調整，大量的新增用戶為低端用戶，“ ARPU”普遍下滑等因素，使移動運營商的收入下降；增產不增收。因此 2003 2007 年收入預測遠低于“十五”規(guī)劃的預測值。為增加用戶的 ARPU 值，提高移動運營商的收入，更重要的是增加中、高端用戶的忠誠度，保住這部分對運營商及其重要的收入來源，同時與競爭對手爭奪客戶源，移動運營商迫切需要開展具有吸引力和親和力的增值應用 。 根據(jù)中國移動通信公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，在 3G 時代，為了吸引和促使現(xiàn)有 2G 網(wǎng)絡上的用戶快速遷移到 3G 網(wǎng)絡上，凡是 2G 網(wǎng)絡上能夠提供的應用， 3G 網(wǎng)絡將以非常低廉的價格提供。而利用 3G 網(wǎng)絡的特點，開展多種多樣的增值應用和數(shù)據(jù)應用，才是移動運營公司的主要利潤來源。移動運營商普遍認為，基于流媒體技術的手機電視業(yè)務是移動增值業(yè)務中最具有發(fā)展?jié)摿Φ男聵I(yè)務，也是 3G 網(wǎng)絡中的典型業(yè)務，能夠起到增加收入和黏住中、高端用戶的作用。因此移動運營商在 2G 網(wǎng)絡上就迫不及待地開展了流媒體手機電視業(yè)務。 但是，目前采用蜂窩網(wǎng)絡技術、以 VOD 點播為主的手機電視正在遭遇發(fā)展瓶頸。當前的移動通信系統(tǒng)真正支撐視頻點播的帶寬承載能力根本上是不具備的，即使到 3G 實施后，是否能夠支持足夠數(shù)量的點播也存在疑問。這就是手機流媒體播放中的丟幀和停頓難以克服的原因。移動通信網(wǎng)絡點對點的性質，決定了在同一時間、同一地點接入的數(shù)量有限。同時高昂的話費也限制了用戶的發(fā)展。移動通信運營商內部也認為，相比較而言，利用地面廣播技術開展手機電視業(yè)務，無論是從技術先進性還是經濟實用性的角度來看，都是最好的選擇。 DVB-H 手機安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 37 電視以其易用、生動、便利、省錢等特性將成為“充滿殺手氣質 的新業(yè)務?！?2. 移動通信行業(yè)合作態(tài)度積極 DVB-H 標準由于使用了 IP 技術，同時在用戶鑒權、計費收費和互動業(yè)務的開展都建立在電信網(wǎng)絡的基礎上，因此天然的就是廣電和電信的合作。 DVB-H 手機電視業(yè)務可以為電信帶來新業(yè)務和新收入。同時電信不需為手機電視業(yè)務在網(wǎng)絡建設上額外的投入。因此在開展手機電視的眾多廣播技術中，電信更加歡迎和支持 DVB-H 技術。 廣電與電信的合作模式 由于受廣電、電信互不進入的政策限制，目前尚沒有現(xiàn)成的廣電、電信合作模式可供 DVB-H 手機電視借鑒。在有些地方試驗開展的 IPTV 業(yè)務在某種意義上可以看作是廣電和電信的合作。但由于廣電只是充當了內容供應商，還不能概括手機電視業(yè)務中廣電與電信的合作模式。 比較可行的 DVB-H 手機電視業(yè)務中廣電與電信的合作模式為：廣電部門占主導地位，負責產品開發(fā)、業(yè)務的制訂和業(yè)務的開展。電信部門提供其網(wǎng)絡作為手機電視業(yè)務的回傳通道，并向廣電部門提供手機電視用戶的鑒權認證、代計費 /收費以及漫游等服務。 具體的合作模式如下： 移動手機電視公司 ： - 負責建設數(shù)字電視廣播網(wǎng)絡； - 負責內容提供、內容制作、內容審核、內容監(jiān)管、內容集成、內容加密等面向內容的管理工作； - 負責業(yè)務規(guī)劃、整體業(yè)務運營工作； - 共同負責終端定制規(guī)范以及終端定制； - 負責部分宣傳推廣工作。 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 38 移動通信運營商： - 負責用戶上行的移動通信網(wǎng)絡提供； - 負責用戶定購關系管理、用戶授權信息的加密及分發(fā)、用戶互動、計費結算、客戶服務； - 共同負責終端定制規(guī)范以及終端定制； - 負責部分宣傳推廣工作。 3.2.2 與內容提供商的合作模式 移動手機電視公司 主要的職能是向手機電視用戶傳輸節(jié)目和提供服務。除在市場開拓初期自辦部分節(jié)目外，主要是集成和播出第三方已有的節(jié)目內容。 由于手機電視業(yè)務的小屏幕、隨身性和移動性等特點，在 內容和服務上有其區(qū)別于傳統(tǒng)電視的獨特要求。目前市場上專門為手機電視制作的內容還不豐富，這就要求 移動手機電視公司 在業(yè)務開展初期組織和定制適合的內容，一般以短小精悍的新聞類和娛樂類內容為主。另外，在市場開拓初期，為快速發(fā)展用戶，需要播出大量的內容。鑒于 移動手機電視公司 節(jié)目制作能力有限，應以轉播現(xiàn)有的節(jié)目為主。需要與第三方的內容供應商合作。 移動手機電視公司 與 廣電網(wǎng)絡公司 合作。 廣電網(wǎng)絡公司 免費向 移動手機電視公司 提供自有版權的節(jié)目頻道， 移動手機電視公司 向手機電視用戶收取包月費或免費播出。同時 移動手機電視公司 有權在節(jié) 目中插播廣告。 廣電網(wǎng)絡公司 以及第三方的節(jié)目供應商向 移動手機電視公司 提供內容，由 移動手機電視公司 向手機電視用戶播出并收取節(jié)目費。該費用與 廣電網(wǎng)絡公司 以及第三方的節(jié)目供應商按商定的比例分成。 3.2.3 與技術、設備供應商的合作模式 DVB-H 手機電視在國際、國內都是新生事物。在其發(fā)源地歐洲也是剛有國家開始了商業(yè)運營。國內還沒有相應的網(wǎng)絡和平臺。國內更是沒有先例。因此在安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 39 安徽 省開展 DVB-H 手機電視的商業(yè)運營，必須要專門的技術和設備供應商提供技術支持。 諾基亞公司是 DVB-H 技術的發(fā)起人之一，也是國際標準組織 成員。擁有成熟的端到端技 術方案和設備。 可以為 移動手機電視公司 提供下述服務，使 移動手機電視公司 完全避免投資運營的技術風險。諾基亞 公司將為各地的 DVB-H 手機電視運營商提供以下的服務： 為節(jié)目內容的組織和管理提供技術平臺； 開發(fā)手機電視應用解決方案、軟件工具和運營及維護用軟件； DVB-H 網(wǎng)絡設計、網(wǎng)絡規(guī)劃和優(yōu)化服務，包括：咨詢服務、項目管理、網(wǎng)絡部署和系統(tǒng)整合服務； 協(xié)助 移動手機電視公司 制訂與中國移動、中國聯(lián)通的合作方案； 對 移動手機電視公司 的設備和網(wǎng)絡進行遠程監(jiān)控和維護、網(wǎng)絡優(yōu)化和技術支持，并對 移動手機電視 提供人員培訓； 在各地的 移動手機電視公司 間實現(xiàn)漫游服務的技術支持。 3.3 移動手機電視公司 的營銷策略 3.3.1 業(yè)務初期的營銷策略 在業(yè)務開展初期，快速地培育和發(fā)展用戶市場是首要的任務。在短時期內是盡可能多的用戶體驗到手機電視高品質的畫面、聲音以及豐富多彩的互動應用，是項目成功的關鍵因素。由于可以看電視的手機在這一階段價格通常都在 3000元 /臺以上，一般只有中、高端用戶才可能購買。因此在手機電視業(yè)務初期的最終用戶將首先在手機的中、高端用戶中產生。從這個角度來看，也可以理解為手機電視的用戶發(fā)展，即是如何 吸引和促使手機的中、高端客戶更換帶有電視功能的手機。 在此可以借鑒移動通信運營商的習慣做法。該做法已經被市場接受并被證明是行之有效的。移動通信運營商為了提高用戶的 ARPU 值，獲得更多的收入，需安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 40 要大力推廣具有商業(yè)價值的增值應用。同時，移動通信運營商還希望這些增值應用可以黏住甚至從其它競爭對手中爭奪中、高端的用戶。因此移動通信運營商會將具有吸引力的增值應用定制在手機中，大力向手機用戶推廣。 為了使目標用戶順利地遷移到帶有定制的應用的手機上，移動通信公司普遍會采取以下兩種做法。一是從手機制造商處集中采購批量的手機 ，以降低價格，從而為用戶遷移降低門檻。二是通過對用戶獎勵的方法，如積分換手機的方法，吸引用戶的遷移。 借鑒移動通信公司的做法， 移動手機電視公司 在業(yè)務初期為快速培育和發(fā)展市場，也可以采用下述的方法： 在一定時期內（通常為半年）通過手機定制、集中采購的方式，降低手機終端在市場上的銷售價格，從而降低最終用戶的進入門檻。 在一段時間內（通常為 3 個月）免收服務費，通過免費的方式發(fā)展用戶。 由于手機電視業(yè)務被移動通信運營商認為是其手機業(yè)務中的“殺手”級增值應用，可以為其帶來增值收入，因此移動通信運營商也愿意參與用戶的培 育和發(fā)展中，以獲得收入和黏住用戶。半年后，由區(qū)域內移動運營商繼續(xù)以此方式加速市場的培育。同時潛在的最終用戶也可在零售市場自行選購。 3.3.2 業(yè)務穩(wěn)定期的營銷策略 經過市場培育和發(fā)展后，進入了商業(yè)運營的穩(wěn)定期。在這個階段，持續(xù)地發(fā)展用戶仍然是 移動手機電視公司 的重點。特點是將用戶發(fā)展的重點從中、高端手機用戶向普通的用戶擴展。在此階段，除了重點發(fā)展付費節(jié)目外，保持較長時間的免費節(jié)目，對持續(xù)發(fā)展用戶具有較好的促進作用。由于手機電視用戶基礎的增大， 移動手機電視公司 的廣告收入將明顯增多，將大于免費播放節(jié)目所帶來的 成本支出。同時，該部分用戶也可在付費節(jié)目上給 移動手機電視公司 帶來一定程度上的收入。 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 41 第四章 產品、業(yè)務實現(xiàn)方案和資費策略 4.1 業(yè)務方案、資費策略總體描述 在市場開拓初期，采用 QPSK 調制方式，可播出 12 個視頻頻道和 4 個音頻頻道。頻道的劃分和資費水平如下： 免費頻道： 2 個視頻頻道。用于快速發(fā)展用戶。通過插播廣告獲得廣告收入 政府信息化： 1 個視頻頻道。政府支付成本， 移動手機電視公司 免費播出 視頻點播頻道： 1 個視頻頻道。通過文件廣播的方式將節(jié)目內容預存在用戶的手機中。用戶在實際觀看時付費。每個節(jié)目每次 2 元 基 本節(jié)目包： 4 個視頻頻道和 2 個音頻頻道。包月 15 元 /戶 增值節(jié)目包：每個增值節(jié)目包包含 2 個視頻頻道和 1 個音頻頻道。包月 25 元 /戶。用戶可自由選擇其中之一。 在市場成熟期，采用 16QAM 調制方式，可以播出多達 40 50 個視頻頻道，可以根據(jù)用戶的喜好增加上述的頻道數(shù)量。同時，隨著互動應用的不斷豐富和完善，可以為用戶提供更多的方便、快捷的服務。 4.1.1 產品和業(yè)務的規(guī)劃 1. 視、音頻廣播 重大事件現(xiàn)場直播：對具有重大意義的時間在第一時間進行現(xiàn)場直播，以方便移動人群或者身邊沒有視聽設備的人群隨時收看。通過交互應用可以使用戶參與重大事件的討論。 大型體育文體賽事實況：使用多視角、多畫面、多語言伴音的方法在手機電視平臺上提供大型文體賽事的直播和轉播服務，使用戶能夠在任何場所都能收看的賽事。為提高其觀眾參與性，在播出時提供互動應用。 2008 年的北京奧運會和 2010 年的上海世博會都是展安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 42 示手機電視業(yè)務的理想舞臺。 新聞：根據(jù)市場調研，新聞節(jié)目是手機電視用戶最喜歡的節(jié)目之一。手機電視平臺可開設 24 小時不間斷的新聞頻道，為用戶提供最快、最新、最全、最詳實的國內外新聞報導。 影視短片：由于手機電視具有隨身性，用戶往往是在比 較隨意的情況下收看節(jié)目，往往會被其他事情打斷。針對手機電視的這一特點，影視短片的長度應該控制在 30 分鐘之內。 高保真音頻節(jié)目：手機電視平臺帶寬大，除了可以播出視頻之外，還可以播放高保真的音頻節(jié)目。利用這一特點，可以開辦高保真度的音頻廣播節(jié)目。 2. 文件廣播 政府信息、公眾信息：手機電視的文件廣播功能是實現(xiàn)政府信息化的重要手段。同時該文件廣播功能也可以為百姓的家居生活提供方便，如：購物、買票等等。 廣告投遞：由于手機電視支持文件廣播，廣告商可以通過專門的頻道投遞用戶廣告內容，用戶可以根據(jù)自己的興趣接收相應 的廣告內容。用戶還可以向廣告商免費索取廣告。 突發(fā)事件、即時消息通知：利用手機電視的廣播特性，在發(fā)生重大突發(fā)事件時，政府部門可以一次向所有手機電視用戶及時地發(fā)出通知。 3. 互動業(yè)務 調查投票、有獎競猜：利用手機本身具有的通信能力，使用 SMS、GPRS 或 3G 數(shù)據(jù)通道開展與手機電視內容緊密結合的調查投票、有獎競猜等業(yè)務。 網(wǎng)絡游戲：網(wǎng)絡游戲作為國家大力提倡的一個新興產業(yè)，使用手機電視平臺具有的廣播特性可以為用戶提供全新的游戲模式。 4. 推播式視頻點播（ PUSH VOD） 利用手機電視的較多的頻道資源或空 閑時間段，將多個使用數(shù)字版權保護技安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 43 術加密的視、音頻節(jié)目文件一次廣播到用戶的手機中保存起來。用戶需要收看可以通過互聯(lián)網(wǎng)向運營商購買收看權。獲得收看權后，用戶就可以收看收聽自己喜歡的節(jié)目了。 5. 電子節(jié)目指南 手機電視可以為用戶提供天的電子節(jié)目指南服務。同過電子節(jié)目指南，用戶可以獲得節(jié)目時間表、節(jié)目內容介紹，方便訂購節(jié)目，還可以設定收看節(jié)目提醒時間。 6. 漫游 作為在移動終端上開展的業(yè)務，手機電視必須提供漫游業(yè)務。通過手機電視漫游業(yè)務，用戶可以在不同的手機電視網(wǎng)絡中享受手機電視服務。 7. 第三方 專營 利用手機電視頻道資源與第三方合作開設專營頻道，為用戶提供專業(yè)頻道服務，滿足用戶的需求。 4.1.2 產品、業(yè)務的實施和資費策略 2007 年 6 月前，在 合肥 向手機電視用戶提供 12 套視頻節(jié)目和 4 套音頻節(jié)目。 1. 視、音頻業(yè)務的實施計劃和資費策略 2007 年 6 月前，在 合肥 市提供 12 套視頻節(jié)目和 4 套音頻節(jié)目，所有節(jié)目加密播出。節(jié)目來源主要為利用現(xiàn)有的電視頻道和節(jié)目資源，結合與其他內容供應商合作分成。視、音頻廣播業(yè)務由一個基本包、多個增值包以及按次付費節(jié)目構成，采用后付費和預付費的收費方式。 基本包：包括 4 套視頻節(jié)目和 2 套音頻節(jié)目。包月 15 元 /戶?；景墓?jié)目采用低分辨率、低碼率編碼方式，節(jié)省帶寬。頻道數(shù)、內容和價格在 1 年內保持不變。 增值包：包括 2 套視頻節(jié)目和 1 套音頻節(jié)目。包月 25 元 /戶。增值包的節(jié)目采用高分辨率、高碼率編碼方式，內容可以根據(jù)業(yè)務發(fā)展的需要進行靈活調整。 按次付費業(yè)務：主要電視短片，用戶每收看一個節(jié)目需付費 2 元。 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 44 2. 文件廣播業(yè)務的實施計劃和資費策略 2007 年 6 月前，在 合肥 市開展政府信息、公眾信息、廣告投遞、突發(fā)事件、即時消息通知等業(yè)務。通過文件廣播的方式實現(xiàn)。文件廣播的內容來自政府 、廣告公司和其他合作伙伴。 業(yè)務的費率依據(jù)業(yè)務占用的數(shù)據(jù)帶寬決定。 政府信息、公眾信息成本由政府信息化辦公室向 移動手機電視公司支付。針對高端用戶的廣告投遞，免費收看，費用由廣告公司按月向 移動手機電視公司 支付。突發(fā)事件、即時消息通知 針對全體用戶，用戶免費接收。費用由相關的政府部門向 移動手機電視公司 支付。 3. 互動業(yè)務的實施計劃和資費策略 2007 年 6 月前，在 合肥 市開展調查投票、有獎競猜、網(wǎng)絡游戲等互動業(yè)務。調查投票、有獎競猜等互動業(yè)務的內容由 移動手機電視公司 組織，根據(jù)運營的需要隨時調整。網(wǎng)絡游戲業(yè)務的 內容需網(wǎng)絡游戲運營商提供，游戲需要的下行通道（所需帶寬較大）由 移動手機電視公司 提供，上行通道（所需帶寬較?。┯梢苿油ㄐ胚\營商提供。 業(yè)務費率 業(yè)務的費率依據(jù)業(yè)務及占用的數(shù)據(jù)帶寬決定。 調查投票、有獎競猜產生的信息費由 移動手機電視公司 與 安徽 移動 /聯(lián)通按照 SP 的 85%:15%模式分賬。 網(wǎng)絡游戲用戶使用 安徽 移動 /聯(lián)通的 GPRS 的通信費用由 移動手機電視公司 與網(wǎng)絡游戲運營商分賬。 4. PUSH VOD 業(yè)務的實施計劃和資費策略 2007 年 6 月前，在 合肥 市開展視頻節(jié)目點播、 MP3 節(jié)目下載業(yè)務。該業(yè)務主要使用手機電 視收視率較低的時段向用戶手機下載視頻和音頻節(jié)目內容。該業(yè)務的內容已有電子版權保護。用戶必須向 移動手機電視公司 申請授權，獲得授權后才能收看、收聽。電子版權保護定義了下載節(jié)目播放的有效時間段和播放次數(shù)。 業(yè)務費率 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 45 業(yè)務的費率由收看的內容、時間段和收看的次數(shù)決定。采用后付費和預付費的收費方式。一般來講，用戶每收看一部短片的費用為 2元。 5. 電子節(jié)目指南的實施計劃和資費策略 2007 年 6 月前，在 合肥 市通過電子節(jié)目指南開展節(jié)目時間表、節(jié)目提醒、節(jié)目介紹等項業(yè)務。 移動手機電視公司 將在電子節(jié)目指南業(yè)務中，插入廣告內 容和廣告連接的空間供廣告商投放廣告使用。 業(yè)務費率 電子節(jié)目指南業(yè)務的費用包含在基本節(jié)目包中，用戶在支付了基本節(jié)目包的費用后，不必再為此服務付費。 移動手機電視公司 向廣告公司收取費用。廣告費用根據(jù)廣告的位置和時間、次數(shù)等確定。廣告公司按月支付。 6. 漫游業(yè)務的實施計劃和資費策略 2008 年年底前在 合肥 市與其它開展手機電視的城市 之間提供 DVB-H 手機電視漫游服務。不同地區(qū)的手機電視用戶在漫游時可以免費收看在屬地運營商處訂購的基本包，如果需要收看漫游地運營商提供的增值包和按次付費節(jié)目，需要額外繳納漫游費。 業(yè)務費率 漫游費再原節(jié)目費用的基礎上附加 20%。漫游費交屬地手機電視運營商，運營商間按月結算。 7. 第三方專營業(yè)務的實施計劃和資費策略 2007 年 6 月前，在 合肥 市提供專營頻道服務，由第三方用手機電視的頻道開展業(yè)務并獲得收入。運營公司與第三方簽署合作合同，根據(jù)合同向第三方提供相應的平臺及網(wǎng)絡資源并對其使用進行管理。每年每頻道 500 萬元。按月結算。 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 46 4.2 用戶數(shù)和業(yè)務收入 4.2.1 合肥 市的手機電視用戶數(shù)及消費預測 1. 終端手機的準備情況 眾多國內外知名手機廠商對 DVB-H 的支持對在 合肥 開展手機電視的 運營非常有利。截至到目前，諾基亞、摩托羅拉、索尼 -愛立信、明基 -西門子、薩基姆、三星、 LG 以及國內的波導（采用薩基姆的方案）等都推出了 DVB-H 終端手機。聯(lián)想公司也在積極的準備之中。同時，英特爾、飛利浦等已經推出了 DVB-H 終端手機中的信道解碼芯片。其中飛利浦更進一步設計出了全套的手機制造方案，可隨時提供給國內的手機制造商。 鑒于 移動手機電視公司 采用的是諾基亞公司提供的前端系統(tǒng)，因此能否與眾多品牌的手機兼容是關系到消費者能否方便、快捷、自由地獲得手機的關鍵因素。諾基亞公司承諾，其提供的前端系統(tǒng)完全符合國際 DVB-H 標準，可以兼容同樣符合國際標準的任何品牌的手機。同時，諾基亞與摩托羅拉已經簽署了合作協(xié)議，雙方正在組織兼容性測試，預計到 2006 年底可確保系統(tǒng)與手機的兼容性。另外，索尼 -愛立信、明基 -西門子等手機與諾基亞前端系統(tǒng)的兼容性測試正在進行中。同樣到 2006 年底上述廠商可以向市場批量推出各種型號的手機。 鑒于 DVB-H 終端手機的成本由用戶自行負擔，因此手機的價格和性能不僅關系到用戶的進入門檻，也關系到用戶能否獲得良好的收視體驗以及持續(xù)消費的愿望。目前上述廠家推出的終端手機無一例外地均為各自的中、高端手機，均 采用了強大的硬件配置和高清晰度、大尺寸的液晶屏，可以使用戶享受到 DVD 的畫質和 CD 的音質。各廠商均計劃推出涵蓋 2,000 元 -8,000 元不同檔次的 DVB-H 手機。我們認為，在市場銷售初期由于生產數(shù)量較小，以及分攤設計、研發(fā)成本等因素，各廠商推出的 DVB-H 手機的價格將普遍高于 3,000 元。 終端手機在什么時間能夠獲得國內市場的入網(wǎng)證是 移動手機電視公司 何時能夠正式開展商業(yè)運營的關鍵條件之一。諾基亞公司正在積極努力爭取盡快得到國家信產部的手機入網(wǎng)許可。一旦諾基亞公司獲得了入網(wǎng)證，其它也將陸續(xù)地得到入網(wǎng)許可。 安徽廣電網(wǎng)絡公司手機電視項目可行性研究報告 47 2. 合肥 市手機電視用戶數(shù)預測 源自 合肥 市城調隊 及安徽通信管理局 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 安徽 2007 年 擁有手機用戶 1300 萬，合肥 2007 年擁有手機用戶 150 萬， 每年新增手機用戶 7%。我們認為，自 2011 年起，以后每年 合肥 市手機用戶總數(shù)將維持在 2011 年的水平。 我們 對其在 安徽 省各地區(qū)不同價格段的手機銷售比例作了統(tǒng)計，詳見下表。 Industry Price Band Region 4,000 Rmb BAODING 17.0% 27.6% 25.6% 12.8% 5.8% 5.1% 4.8% 1.4% CANGZHOU 16.9% 31.0% 23.9% 15.4% 5.6% 2.9% 3.6% 0.7% CHENGDE 14.5% 29.0% 27.7% 11.8% 6.8% 3.7% 5.5% 1.1% HANDAN 15.1% 33.2% 23.4% 13.7% 5.4% 3.5% 4.6% 1.0% HENGSHUI 64.4% 16.4% 6.5% 6.3% 1.9% 1.6% 2.4% 0.3% LANGFANG 20.6% 28.4% 24.1% 11.6% 4.9% 4.3% 5.2% 0.8% QINHUANGDAO 45.5% 16.2% 14.4% 11.3% 4.7% 3.2% 4.0% 0.7% SHIJIAZHUANG 14.9% 29.0% 25.0% 14.2% 6.8% 4.0% 4.8% 1.3% TANGSHAN 12.2% 27.6% 22.2% 15.6% 7.3% 5.3% 7.6% 2.1% XINGTAI 18.9% 29.5% 27.9% 13.3% 3.8% 2.2% 3.6% 0.8% ZHANGJIAKO