青林茶油營銷策劃方案.doc

.青林山茶油營銷策劃書目錄一.企業(yè)背景-2二.市場狀況- 產(chǎn)品狀況- 競爭狀況-4 分銷狀況-4三.SWOT問題分析- 優(yōu)勢-5 劣勢-6 市場威脅-6 市場機(jī)會-64. 營銷戰(zhàn)略及具體行銷方案-7 STP戰(zhàn)略- 4P策略-五.風(fēng)險控制-9六.總結(jié)-10一、企業(yè)背景 青林農(nóng)林開發(fā)有限公司現(xiàn)擁有山茶樹種植面積約5000畝，二、市場狀況 茶油市場供不應(yīng)求的賣方市場使茶油加工能力迅速擴(kuò)張，各地新建了一批茶油精深加工企業(yè)，到2009年，全國油茶種植面積已突破4500萬畝，油茶籽年產(chǎn)量89 萬噸左右，年產(chǎn)茶油約25萬噸，全國14個油茶主產(chǎn)省（區(qū)、市）共有油茶加工企業(yè)600多家，產(chǎn)值約110 億元。油茶加工業(yè)已形成一定規(guī)模，具備一定基礎(chǔ)。油茶副產(chǎn)品綜合開發(fā)利用技術(shù)進(jìn)一步成熟，油茶籽利用程度接近100%，資源利用水平較高。 2008年以來，我國食用植物油市場上茶油突然走俏，目前整個行業(yè)屬于急于擴(kuò)張階段，以江西系、浙江系、安徽系、廣西系、湖南系為主要龍頭的各大茶油開發(fā)企業(yè)積極備戰(zhàn)，隨著中國人生活水平的提高，綠色、健康成為一種不可阻擋的時尚潮流，茶油產(chǎn)品將會迅速的瓜分高端市場份額。再加上中央和地方政府對茶油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展予以充分重視，極大地調(diào)動了各方發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)的積極性，中國油茶產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展新契機(jī)，將進(jìn)入快速發(fā)展階段，茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)具備了良好的發(fā)展條件和廣闊的市場空間。（一）、產(chǎn)品狀況1、原料優(yōu) 甄選出自深山，天生天養(yǎng)的油茶籽：齊云山國家級原始森林，純天然環(huán)境自然成長，遠(yuǎn)離化肥、農(nóng)藥污染，從源頭把控茶油品質(zhì)。2、工藝精 原生態(tài)壓榨工藝：師從古法，并精心改良，配合現(xiàn)代工藝進(jìn)行原生態(tài)壓榨，充分保留山茶油的天然營養(yǎng)、本色原香，符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)，無須擔(dān)心苯并（a）芘的危害，更安全，更健康。3、純度高 采用國際領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備和工藝提純，充分保留山茶油的天然營養(yǎng)、本色原香和超高純度：引進(jìn)德國、瑞典、美國、英國等世界上一流的油脂冷壓榨、精煉工藝技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)生產(chǎn)高純度山茶油，確保了山茶油的超高純度。4、營養(yǎng)全 富含單不飽和脂肪酸、維生素E、角鯊烯等天然物質(zhì)：美國衛(wèi)生研究院營養(yǎng)合作委員會主席西莫奧普勒斯博士說：“目前世界完全符合國際營養(yǎng)要求的保健油只有中國的山茶油，其次比較接近的是橄欖油，而茶油更適合中國人的飲食和烹飪習(xí)慣”。5、好身材 輕脂肪，無負(fù)擔(dān)，成就非凡健康生活，好身材“油”此開始：齊云山高純山茶油是典型的“輕脂油”，其單不飽和脂肪酸含量均在78%以上?！皢尾伙柡椭舅帷本哂辛己玫摹安痪壑毙?，山茶油富含的單不飽和脂肪酸可與體內(nèi)的脂肪酶比較輕易地發(fā)生作用，被CO2分解、轉(zhuǎn)化為能量，可阻斷脂肪在內(nèi)臟及皮下生成，所以，相較于普通食用油，齊云山高純山茶油可使身體持久“無負(fù)擔(dān)、好身材”。（二）、競爭狀況 當(dāng)然，利好的市場前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?，也伴隨著激烈的市場競爭。其中，湖南的金浩茶油，江西永豐的綠海茶油，是目前國內(nèi)山茶油行業(yè)的領(lǐng)軍人物。而齊云山集團(tuán)早年是做酸棗糕而在國內(nèi)成名的，現(xiàn)在又進(jìn)軍山茶油市場，具有一定的局限性和挑戰(zhàn)性。再加之其他種類的食用油：如金龍魚調(diào)和油、魯花花生油等國內(nèi)食用油龍頭企業(yè)的打壓，齊云山茶油在競爭中是處于劣勢的。（三）、分銷狀況 主要采用 代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者 的傳統(tǒng)分銷渠道?；诋?dāng)前電商行業(yè)的高速發(fā)展時代，齊云山建立了自己的天貓旗艦店，但銷量一直很不理想。3、 齊云山山茶油SWOT分析（一）、優(yōu)勢 1、地理氣候優(yōu)勢：江西地勢多以山丘和丘陵為主，全省氣候溫暖，日照充足，雨量充沛，無霜期長，為亞熱帶濕潤氣候，十分有利于農(nóng)作物生長。江西非常適合種植山茶樹，栽培出來的山茶樹品質(zhì)優(yōu)良。2、品牌優(yōu)勢：江西齊云山食品有限公司成立于1958年，2005年被評為“江西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”，主打產(chǎn)品為齊云山南酸棗糕，在全國的銷量特別是在江西省范圍內(nèi)的銷量都很好，有一定的知名度，可以利用齊云山南酸棗糕的名氣來為我們的齊云山山茶油帶動宣傳。3、產(chǎn)品優(yōu)勢：齊云山高純山茶油,甄選原始生態(tài)林中汲天地精華自然成熟的珍稀油茶籽,采用原生態(tài)壓榨技術(shù),不調(diào)和、不勾兌、無添加,充分保留山茶油的原色原味,富含不飽和脂肪酸、維生素E、角鯊烯、茶多酚、黃酮等天然物質(zhì),輕脂肪、高煙點(diǎn),成就非凡健康生活.天賜齊云山,稀世自然純。4、企業(yè)科技設(shè)備優(yōu)勢：江西齊云山油茶科技有限公司是投資5650萬元巨資建立起來的現(xiàn)代化大型企業(yè)，專業(yè)從事油茶種植、加工、科研和產(chǎn)品深加工。公司以素有“東方橄欖”之稱的木本油茶籽為原料，引進(jìn)德國、瑞典、美國皇冠、英國等世界上一流的油脂低溫冷壓榨、精煉工藝技術(shù)和設(shè)備。年產(chǎn)3萬噸“齊云山”牌高純山茶油，為全國最大的山茶油深加工企業(yè)。（二）、劣勢1、消費(fèi)者對茶油信息了解不多，是少部分人和家庭在使用茶油烹飪。2、與其他小品牌相比較，價格略高，普遍消費(fèi)者可能難以接受。3、高檔產(chǎn)品未進(jìn)入普通商超銷售渠道，難以擴(kuò)大銷量。4、低端價格雖然低，但是品質(zhì)有明顯的差異。5、以“面向三高人群的降脂食用油”為切入點(diǎn)，就自然排除了其他很大一部分健康人士但又追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者，消費(fèi)受眾不是很廣泛。（三）、威脅1、山茶油品牌眾多，選擇性也多。2、市場秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，難以管理。3、我國食品管理規(guī)程不嚴(yán)格，運(yùn)作秩序不完善，難以得到對口國際機(jī)構(gòu)認(rèn)可。4、有負(fù)面新聞的報道使得消費(fèi)者對茶油選購一再慎重，削弱了消費(fèi)者對茶油消費(fèi)的信任。5、目前茶油產(chǎn)品市場定位多、亂、雜，消費(fèi)者面臨各種選擇，如果產(chǎn)品定位不夠清晰，很難在消費(fèi)者心中留下印象。（四）、機(jī)會1、現(xiàn)在消費(fèi)者由于生活水平的提高，越來越注重健康，更多的考慮對烹飪油的選擇，市場前進(jìn)非常樂觀。2、江西齊云山食品有限公司作為一個老牌的食品公司，有一大批忠實(shí)的老顧客，他們會有更強(qiáng)烈的意愿去嘗試，購買和支持品牌，產(chǎn)品接受空間大。3、中央以及地方政府對茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)張給予很大的重視，極大的調(diào)動了茶油企業(yè)發(fā)展的積極性，茶油具備了良好的發(fā)展條件和廣闊的市場空間。4、以“三高”健康隱患為訴求的新鮮切人點(diǎn)能引起部分消費(fèi)者的興趣，刺激他們的消費(fèi)訴求。這樣清晰集中的消費(fèi)切入點(diǎn)容易找到集中的消費(fèi)受眾。4. 營銷戰(zhàn)略及具體行銷方案（1） 齊云山茶油STP戰(zhàn)略（1）市場細(xì)分由于消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件以及個人喜好的不同，并不是每一個有能力消費(fèi)茶油的人都會選擇價格高的茶油?？赡芩拈L期生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致他對使用或更換另外一種品質(zhì)的烹飪油不感興趣，再或者消費(fèi)者有良好的經(jīng)濟(jì)收入，但是如果沒有足夠高的健康意識和品味意識， 那么他選擇使用茶油的可能性就略低。也就是說，只有在滿足個人經(jīng)濟(jì)水平條件下，同時又追求健康，追求品質(zhì)生活的這一類消費(fèi)者，才有更大的概率選擇使用茶油。（2）確定市場目標(biāo) 目前市面上，各種品牌和各種品質(zhì)的茶油慢慢涌現(xiàn)，雖然不到泛濫的地步，各種訴求也是參差不齊，目前的茶油產(chǎn)品市場具有品牌不明確、多、雜、亂、小的特點(diǎn)。所以對于齊云山茶油來說，我們必須有明確的市場目標(biāo)和市場細(xì)分，才能很好的打入消費(fèi)者市場，被消費(fèi)者接受。 由于生活水平的不斷提高，家庭個人收入的不斷增加，“三高”（高血壓、高血脂、高血糖）作為一種人們所稱的“富貴病”出現(xiàn)。年輕時不注意對身體的保養(yǎng)和愛護(hù)，飲食過于隨意，想吃什么吃什么，不考慮身體本身的健康需求，導(dǎo)致人到中年甚至很多的年輕人，都已早早患上“富貴病”，身體血液的基本三項指標(biāo)遠(yuǎn)超過正常人體需要的水平，這一類患有“三高”健康隱患的人群更需要更換使用健康的茶油，為自己的健康做更好的選擇。 所以我們認(rèn)為要把市場目標(biāo)放在具有三高健康問題困擾的消費(fèi)者身上，將產(chǎn)品設(shè)定為“面向三高人群的降脂食用油”。（3）市場定位 自從各種品牌的茶油出現(xiàn)在市場開始，受其自身功能(價值)與價格雙重因素的影響，與普通食用油比較，其高品質(zhì)健康食用油的形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中逐漸形成。既然是高品質(zhì)健康食用油，至少在現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，齊云山茶油的目標(biāo)消費(fèi)者不應(yīng)當(dāng)是最廣大的消費(fèi)大眾，而是高收入家庭和患有三高健康問題的人群。高端食用油應(yīng)有兩個不容忽略的重要因素：一是產(chǎn)品具有稀缺性；二是具有高品質(zhì)的消費(fèi)體驗和附加值，能夠滿足高端消費(fèi)人群的物質(zhì)精神需求和健康需求。拿白酒行業(yè)為例，茅臺酒體現(xiàn)了產(chǎn)品自身尊貴、稀缺的價值，而這種價值正是高收入、高階層消費(fèi)人群的價值取向所在，所以茅臺成為自酒行業(yè)中的高端產(chǎn)品。因此，對高端食用油的準(zhǔn)確定位應(yīng)該是：以某種稀缺的植物油種為原料精煉而成，具有尊貴的、健康的消費(fèi)體驗，只滿足部分高收入、高階層消費(fèi)人群需求的高價位產(chǎn)品。在這一定位下，就不應(yīng)突出齊云山茶油相對于橄欖油的價格優(yōu)勢，而應(yīng)突出齊云山茶油的保健功能和消費(fèi)附加值。同樣的，這一定位也是針對當(dāng)前市場情況，所采取的提升齊云山茶油認(rèn)知度和接受度的措施，曲高必定和寡，市場定位高帶來的往往是市場占有率較低，隨著人們生活水平的提高，未來可以通過品牌和產(chǎn)品延伸的方法，將齊云山茶油的目標(biāo)市場轉(zhuǎn)為家庭市場。關(guān)于支持農(nóng)村合作社開展茶