創(chuàng)建常態(tài)化運營推動增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展--遼寧移動

創(chuàng)建常態(tài)化運營體系 推動增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展 中國移動遼寧公司 2009年 1月 目錄 1 2 3 4 常態(tài)化運營體系具體闡述 點對點彩信常態(tài)化運營案例 其他重點業(yè)務(wù)常態(tài)化案例簡介 小結(jié) 增值業(yè)務(wù)運營面臨的新要求 增值業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展需要不斷深化運營 第 3頁 增值業(yè)務(wù)已經(jīng)由粗放式規(guī)模發(fā)展階段向精細化集約發(fā)展階段演進，其持續(xù)發(fā)展的重要性和難度同步增長，要求由外延式的擴張向內(nèi)涵式的增長轉(zhuǎn)變，這就需要不斷的深化運營工作。 網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù) 內(nèi)容與產(chǎn)品 價值提升與價值傳遞 關(guān)鍵詞 核心 能力 市場 策略 關(guān)注 指標(biāo) 挖掘與培育客戶需求 通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新提高客戶活躍度 構(gòu)筑客戶忠誠 通過語音收入補貼，擴大增值業(yè)務(wù)用戶規(guī)模 提高增值業(yè)務(wù)收入，增強增值業(yè)務(wù)盈利能力 培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，促使增值業(yè)務(wù)成為核心競爭力重要構(gòu)成部分 新增用戶數(shù) 業(yè)務(wù)普及率 增值業(yè)務(wù)收入 業(yè)務(wù)計費量 業(yè)務(wù)普及率 增值業(yè)務(wù)收益 業(yè)務(wù)使用粘性 用戶保有率 導(dǎo)入期 成長期 深耕期 當(dāng)前增值業(yè)務(wù)運營面臨著新的挑戰(zhàn) 增值業(yè)務(wù)“三多”、“三新”的特征給業(yè)務(wù)運營帶來六大挑戰(zhàn) 平臺多 種類多 人員新 資源協(xié)調(diào)掌控 全面有效運營所有業(yè)務(wù) 運營團隊?wèi)?zhàn)斗力提升 模式新 環(huán)節(jié)多 信息整合數(shù)據(jù)挖掘 探索業(yè)務(wù)發(fā)展模式 業(yè)務(wù)新 客戶清晰認知、樂于接受 特征 & 挑戰(zhàn) 有效應(yīng)對挑戰(zhàn)迫切需要常態(tài)化運營 總部數(shù)據(jù)部高念書總經(jīng)理 2008年全國增值業(yè)務(wù)工作會議報告 為有效應(yīng)對挑戰(zhàn)，迫切需要常態(tài)化運營體系，總部已經(jīng)明確了常態(tài)化運營的迫切性和相關(guān)要求，遼寧公司遵照總部部署，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，在構(gòu)建常態(tài)化運營體系方面進行了一些嘗試 。 目錄 2 3 4 序 序 點對點彩信常態(tài)化運營案例 其他重點業(yè)務(wù)常態(tài)化案例簡介 小結(jié) 增值業(yè)務(wù)運營面臨的新要求 常態(tài)化運營體系具體闡述 第 7頁 一二三四 一個中心 兩條主線 三個抓手 四個標(biāo)準(zhǔn) 構(gòu)建以“ 1234”為綱的常態(tài)化運營體系 推進增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展 業(yè)務(wù) 客戶 運營管理 產(chǎn)品優(yōu)化 精準(zhǔn)模型 常態(tài)化運營 IT 支撐 業(yè)務(wù)普及率 營銷精準(zhǔn)率 用戶活躍度 用戶忠誠度 常態(tài)化運營體系以“一個中心、兩條主線、三個抓手、四個標(biāo)準(zhǔn) ”為綱，即：以推進增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展為中心，以產(chǎn)品優(yōu)化和運營管理為主線，以精準(zhǔn)營銷模型創(chuàng)建、常態(tài)化運營、 IT支撐為抓手，以營銷精準(zhǔn)率、業(yè)務(wù)普及率、用戶活躍度、用戶忠誠度為評估標(biāo)準(zhǔn)。 根據(jù)產(chǎn)品生命周期定義健康內(nèi)涵 用戶規(guī)模 成熟產(chǎn)品 優(yōu)化提升 彩信 彩鈴 WAP 短信 來顯 手機報 中央音樂下載 無線音樂俱樂部 重點產(chǎn)品 規(guī)模發(fā)展 成長產(chǎn)品 重點突破 儲備產(chǎn)品 重點培育 手機游戲 手機郵箱 快訊 12580 手機證券 號簿管家 手機地圖 無線廣告 移動搜索 手機支付 飛信 手機電視 第 8頁 用戶規(guī)則 業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵 活躍用戶較多 業(yè)務(wù)計費量較高 業(yè)務(wù)粘性較高 用戶保有率較高 業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵 用戶與收入穩(wěn)定 營銷費用與補貼成本逐步降低 業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵 用戶數(shù)迅速增長 客戶滿意度較高 業(yè)務(wù)量快速提高 業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵 功能優(yōu)化 內(nèi)容完備 價值鏈完整 使用簡便 兩條增值業(yè)務(wù)運營主線貫穿始終 第 9頁 資源管理 業(yè)務(wù)管理 產(chǎn)品管理 市場 /客戶管理 基于信息內(nèi)容與服務(wù) 基于功能 基于能力 應(yīng)用服務(wù) 資源 網(wǎng)絡(luò)資源 數(shù)據(jù)服務(wù) 資源 客戶 增值業(yè)務(wù)運營框架 資源合作建設(shè) 業(yè)務(wù)合作開發(fā) 產(chǎn)品合作提供 市場合作開發(fā) 運營管理主線，提升客戶價值 產(chǎn)品優(yōu)化主線，提升產(chǎn)品價值 豐富兩條主線內(nèi)涵，充實運營工作 主線 內(nèi)涵 指標(biāo)體系 基本功能完備 訪問延時 訪問成功率 故障率 認知門檻低 流程合理 界面友好 幫助及時 落地工作 “ 挑刺活動 ” 一線產(chǎn)品需求 發(fā)燒友俱樂部 業(yè)務(wù)端到端評測 內(nèi)容資源豐富 內(nèi)容豐富性 更新及時性 終端適配 資費結(jié)構(gòu)合理 零流量用戶占比 高使用量用戶占比 重復(fù)使用用戶占比 營銷精準(zhǔn)度 業(yè)務(wù)普及率 用戶活躍度 用戶忠誠度 業(yè)務(wù)量收比 精準(zhǔn)營銷 業(yè)務(wù)監(jiān)控 業(yè)務(wù)稽核 豐富支撐手段 用戶分析 備注：紅框表示省公司可直接管理并重點關(guān)注的指標(biāo)。 產(chǎn)品優(yōu)化 運營管理 提升產(chǎn)品品質(zhì) 改善用戶體驗 提升業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量 改善業(yè)務(wù)發(fā)展健康 三大抓手帶動運營全局，全面提升戰(zhàn)略執(zhí)行力 第 11頁 線下營銷 需求管理 線上營銷 目標(biāo)客戶提取 促銷管理 活動評估 業(yè)務(wù)優(yōu)化 活動策劃 接觸管理 產(chǎn)品優(yōu)化 客戶服務(wù) 服務(wù)優(yōu)化 困惑：戰(zhàn)略很好，執(zhí)行不佳 由于增值業(yè)務(wù)面廣、鏈長、人少，具體工作繁雜瑣碎，弱化了執(zhí)行力，使得明晰的運營戰(zhàn)略執(zhí)行不到位 策略：緊抓關(guān)鍵，帶動運營，注重實效 抓住精準(zhǔn)營銷模型、常態(tài)化運營、 IT支撐三項關(guān)鍵工作，帶動業(yè)務(wù)運營全局，全面貫徹健康運營戰(zhàn)略 繁雜瑣碎的具體工作 三大抓手帶動全局 精準(zhǔn)營銷模型 常態(tài)化運營 IT支撐 三大抓手之一：精準(zhǔn)營銷模型創(chuàng)建 傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗法和黑箱模型法，無法兼顧靈活性、準(zhǔn)確性、可復(fù)制性。 第 12頁 優(yōu)點 缺點 描述 主要憑一線營銷人員的業(yè)務(wù)經(jīng)驗進行判斷 附加少量的數(shù)據(jù)分析 適應(yīng)性強 ：可以根據(jù)實際營銷情況及時進行調(diào)整 可讀性高 ：營銷規(guī)則容易解讀 準(zhǔn)確性相對較低 ：完全依賴個人經(jīng)驗，準(zhǔn)確性相對較低 可復(fù)制性較差 ：過度依賴個人的力量，容易出現(xiàn)不可控的風(fēng)險 效率不高 ：每次營銷活動均要進行數(shù)據(jù)分析等工作 通過數(shù)據(jù)挖掘，建立精準(zhǔn)營銷模型 準(zhǔn)確性高 ：利用有效的數(shù)據(jù)挖掘算法找到目標(biāo)客戶的概率較高 復(fù)制迅速 ：依托于 IT系統(tǒng)，很容易進行復(fù)制推廣 穩(wěn)定性好 ：完全基于數(shù)據(jù)，確保公正 適應(yīng)性差： 不同營銷活動的目的、形式、目標(biāo)用戶都有極大的差異性，無法用一個模型支持多個營銷活動 開發(fā)成本高 ：單個模型的建設(shè)成本較高 使用門檻高 ：模型的調(diào)整、使用需要一定的數(shù)據(jù)挖掘知識 傳統(tǒng)模型 生成方法 業(yè)務(wù)經(jīng)驗法 黑箱模型法 第 13頁 用戶使用該項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)必須要滿足的條件 由業(yè)務(wù)經(jīng)驗判斷肯定不會使用該項業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶 通過數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計、數(shù)據(jù)挖掘與建模等手段，確定的目標(biāo)用戶篩選規(guī)則 根據(jù)營銷目的與資源，靈活調(diào)整參數(shù)范圍，控制目標(biāo)用戶群大小 剔除不可能屬于目標(biāo)用戶范圍的客戶 挑選出有可能屬于目標(biāo)用戶群的潛在用戶 調(diào)整目標(biāo)用戶群大小 分析思路 以業(yè)務(wù)經(jīng)驗判斷為主 統(tǒng)計分析與數(shù)據(jù)挖掘建模 數(shù)據(jù)多維分析 研究方法 效果 融合兩種模型生成方法的優(yōu)點，在業(yè)務(wù)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)挖掘方法制定透明可視、靈活可調(diào)的篩選規(guī)則，并根據(jù)營銷目標(biāo)、營銷資源適當(dāng)調(diào)整規(guī)則，確定最終目標(biāo)用戶群。 三大抓手之一：精準(zhǔn)營銷模型創(chuàng)建 我們嘗試 的方法 固定參數(shù) 篩選規(guī)則 調(diào)整規(guī)則 第 14頁 類型 業(yè)務(wù) 模型 成熟期業(yè)務(wù) 點對點短信 擴大點對點短信用戶規(guī)模 提升點對點短信用戶活躍度 提升節(jié)假日點對點短信發(fā)送總量 點對點彩信 提升點對點彩信普及率 提升單用戶點對點彩信活躍度 提升節(jié)假日點對點彩信發(fā)送總量 彩鈴下載 提升彩鈴用戶下載活躍度 提升彩鈴下載用戶忠誠度 手機上網(wǎng) 提升手機上網(wǎng)普及率 提升手機上網(wǎng)計費流量 提升手機上網(wǎng)粘性 成長期業(yè)務(wù) 12580 提升普及率 提升業(yè)務(wù)使用粘性 飛信 提升飛信用戶規(guī)模 提升飛信用戶活躍度 提升飛信活躍用戶粘性 手機報 提升手機報普及率 提升手機報用戶粘性 培育期業(yè)務(wù) 手機證券 提升手機證券普及率 提升手機證券使用粘性 號簿管家 提升號簿管家普及率 手機電視 提升手機電視普及率 已經(jīng)完成覆蓋 10項業(yè)務(wù)的 22個精準(zhǔn)營銷模型 三大抓手之一：精準(zhǔn)營銷模型創(chuàng)建 三大抓手之二：常態(tài)化運營 常態(tài)化運營是 以固化流程整合各種資源自動發(fā)起并持續(xù)提升 的一種模式 基本特征 持續(xù)營銷、持續(xù)優(yōu)化、持續(xù)提升，以小聚多，積量變求質(zhì)變 主要渠道 目前的常態(tài)化運營主要通過短信群發(fā)、彩信群發(fā)、 WAP PUSH、外呼等線上渠道進行，或以促進客戶之間的自傳播為主 核心 驅(qū)動要素 根據(jù)業(yè)務(wù)特征確定核心驅(qū)動要素，點對點彩信、手機上網(wǎng)、手機報等以內(nèi)容驅(qū)動為核心要素，飛信則以溝通互動為核心要素 優(yōu)點 管理規(guī)范 ， 組織簡單 ， 反應(yīng)快速 ，容易 把握機會 ， 充分發(fā)揮資源效益 常態(tài)化運營流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)及核心要素 第 16頁 營銷目的 用戶名單 精準(zhǔn)營銷模型 營銷時機 節(jié)假日 周末 早中晚 營銷內(nèi)容資源 業(yè)務(wù)類型 短信、彩信、WAP 內(nèi)容類型 祝福、搞笑、新聞、財經(jīng) 利用模型選擇用戶 選擇合適內(nèi)容，提供優(yōu)化的產(chǎn)品 營銷評估指標(biāo) 營銷精準(zhǔn) 業(yè)務(wù)普及 用戶活躍 用戶忠誠 根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況，確定營銷目標(biāo)，結(jié)合既有規(guī)律，合理調(diào)配營銷資源，利用精準(zhǔn)營銷模型選取目標(biāo)用戶，匹配營銷內(nèi)容與時機，實施效果評估，分析、優(yōu)化活動，并進行用戶知識沉淀。 根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況確定營銷目標(biāo) 導(dǎo)入期產(chǎn)品 增加用戶規(guī)模，提升業(yè)務(wù)普及率 成長期產(chǎn)品 提升用戶活躍度，增加業(yè)務(wù)使用量 成熟期產(chǎn)品 增強用戶粘性，刺激持續(xù)使用 小范圍營銷測試后大范圍執(zhí)行營銷活動 小范圍測試 大范圍執(zhí)行 優(yōu)化產(chǎn)品 功能 服務(wù) 選擇合適時機與渠道制定執(zhí)行計劃 活動規(guī)則 客戶知識 基本屬性特征 通信行為特征 終端屬性 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好 營銷知識 內(nèi)容偏好 時機偏好 資費敏感性 渠道偏好 營銷反饋 渠道策略 傳播策略 營銷策略優(yōu)化 營銷目標(biāo) 用戶選取 資源整合 策略制定 營銷執(zhí)行 營銷評估 用戶沉淀 積累用戶屬性 三大抓手之三：強化 IT支撐 第 17頁 運營過程中，將目標(biāo)客戶選取、營銷內(nèi)容管理、營銷活動實施、營銷效果評估、客戶知識沉淀通過 IT系統(tǒng)（深度運營平臺）進行支撐，有效提高了運營效率。 營銷活動實施： 基于 IT系統(tǒng)執(zhí)行相關(guān)營銷活動，并保存客戶接觸記錄與活動響應(yīng)數(shù)據(jù) 營銷內(nèi)容管理： 依托 IT系統(tǒng)對營銷內(nèi)容進行管理，匹配用戶與內(nèi)容 客戶知識沉淀 ：通過對歷史營銷數(shù)據(jù)的挖掘，不斷沉淀客戶知識，支持后續(xù)營銷活動 IT支撐 目標(biāo)客戶選?。?把精準(zhǔn)營銷模型固化于 IT系統(tǒng)中 營銷效果評估： 利用 IT系統(tǒng)管理歷史營銷數(shù)據(jù)，并對活動效果進行及時評估，及時反饋 營銷時間計劃管理： 利用 IT系統(tǒng)進行營銷時機管理，確?？蛻魻I銷接觸的效率 IT支撐 以四類指標(biāo)作為運營效果的主要評估標(biāo)準(zhǔn) 第 18頁 業(yè)務(wù)生命周期 客戶生命周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 潛在客戶 嘗試客戶 活躍客戶 忠誠客戶 業(yè)務(wù)普及 1.業(yè)務(wù)滲透率 2.訂購用戶數(shù) 3.新增市場占有率 用戶活躍 1.用戶活躍度 2.業(yè)務(wù)使用量 3.量收增幅比 用戶忠誠 1.業(yè)務(wù)使用粘性 2.周期連續(xù)使用率 3.訂購用戶保有率 運用產(chǎn)品生命周期與客戶生命周期理論建立增值業(yè)務(wù)健康度綜合評價體系，重點關(guān)注業(yè)務(wù)普及、用戶活躍、用戶忠誠、營銷精確四類指標(biāo)。 業(yè)務(wù)發(fā)展類指標(biāo) 營銷精確 1.客戶響應(yīng)率 2.業(yè)務(wù)量提升率 營銷活動指標(biāo) 目錄 其他重點業(yè)務(wù)常態(tài)化案例簡介 小結(jié) 增值業(yè)務(wù)運營面臨的新要求 常態(tài)化運營體系具體闡述 點對點彩信常態(tài)化運營案例 3 4 序 1 序構(gòu)建常態(tài)化運營全景視圖 提高彩信普及率 提高彩信業(yè)務(wù)量 提高彩信用戶 使用粘性 沉默 用戶群體 低活躍 用戶群體 高活躍 用戶群體 時段敏感性 （節(jié)假日、周末和晚間等） 內(nèi)容偏好 根據(jù)客戶偏好定制彩信內(nèi)容 （祝福類、搞笑類、常識類等） 根據(jù)用戶內(nèi)容偏好匹配彩信內(nèi)容 根據(jù) 用戶時機偏好 錯開彩信手機報高峰期 ，確保彩信接收成功率 滾動計劃 ，充分利用客戶資源、營銷資源 彩信制作測試 深運平臺群發(fā)前彩信內(nèi)容測試 群發(fā)前與主流終端匹配測試 群發(fā)種子彩信 監(jiān)控群發(fā)成功率，予以優(yōu)化 從深運平臺提取數(shù)據(jù)，進行效果評估 積淀客戶知識數(shù)據(jù)，回寫客戶屬性庫 點對點彩信業(yè)務(wù)常態(tài)化運營包括七大環(huán)節(jié)，實現(xiàn)營銷閉環(huán)滾動 目標(biāo) 確定 目標(biāo)用戶提取 內(nèi)容匹配 時機選取 內(nèi)容測試 營銷執(zhí)行 營銷評估 分步分層篩選目標(biāo)用戶，提高精準(zhǔn)性，兼顧靈活性 第 21頁 基礎(chǔ)用戶群 細分用戶群 種子用戶群 使用精準(zhǔn)營銷模型形成基礎(chǔ)用戶群 沉默用戶群 低活躍用戶群 高活躍用戶群 持續(xù)優(yōu)化精準(zhǔn)營銷模型 最佳 實踐 根據(jù)用戶特征與業(yè)務(wù)需求，對基礎(chǔ)用戶群進行細分 性別：男女 年齡：青年、中年、老年 活動區(qū)域：市區(qū)、縣城、農(nóng)村 消費能力：高端、中端、低端 生活方式：學(xué)生、白領(lǐng)、商務(wù)漫游、居家 根據(jù)用戶對營銷活動類型的偏好，形成種子用戶群 營銷活動響應(yīng)組 節(jié)假日敏感組 群發(fā)偏好組 經(jīng)驗 總結(jié) 提升彩信 計費量 ，應(yīng)優(yōu)先考慮低活躍 用戶 提升彩信 普及率 ，應(yīng)優(yōu)先考慮 沉默 用戶 提升業(yè)務(wù) 粘性 ，應(yīng)優(yōu)先考慮 高活躍 用戶 細分用戶群對彩信內(nèi)容的偏好各不相同，應(yīng)根據(jù)用戶群的特征與業(yè)務(wù)需求，選擇發(fā)送不同的彩信內(nèi)容 男性偏愛搞笑型彩信，女性偏好美容類彩信 中老年對健康養(yǎng)生彩信興趣高 白領(lǐng)與商務(wù)人士偏愛祝福彩信與辦公室職場彩信 學(xué)生偏好情景彩信，如道歉、問候、聚會安排等 種子用戶群是重點營銷用戶，應(yīng)加大營銷力度 保證對響應(yīng)組用戶的持續(xù)刺激 加大對節(jié)假日敏感用戶組的營銷力度 運用模型建立營銷基礎(chǔ)用戶群，然后對基礎(chǔ)群進行細分，并提取種子用戶群。 根據(jù)客戶偏好，采用定制方式提升彩信內(nèi)容質(zhì)量，釋放內(nèi)容驅(qū)動能力 第 22頁 彩信內(nèi)容結(jié)構(gòu) 彩信內(nèi)容類型 彩信使用場景 標(biāo)題： 簡明扼要，突出重點，吸引眼球 頁數(shù)： 3-8頁 內(nèi)容結(jié)構(gòu)： 清晰圖片為主，附加簡單動畫、簡要文字說明、與內(nèi)容相關(guān)的音樂等 在彩信尾頁附加營銷活動介紹信息 最佳 實踐 建立全面的彩信內(nèi)容庫 祝福類：節(jié)日祝福、日常祝福 搞笑類：貼近生活的有趣內(nèi)容 養(yǎng)生類：健康養(yǎng)生小技巧等 美容購物類：美容穿衣搭配等 吃喝玩樂類：本地娛樂信息 職場類：工作相關(guān)的有趣內(nèi)容 懷舊類：童年回憶、歷史等 奇聞異事類：讓人驚訝的事情 根據(jù)用戶的彩信使用習(xí)慣，定制彩信的發(fā)送場景 日常問候：早上好、早點回家、注意安全 情感交流：愛情、友情、親情 口頭語：活動安排、聚會邀請等 事件型：天氣突變、社會熱點事件等 經(jīng)驗 總結(jié) 內(nèi)容應(yīng)簡單明了，重點突出 彩信多媒體化： 應(yīng)包含圖片、動畫、音樂等元素 根據(jù)手機屏幕對內(nèi)容進行優(yōu)化調(diào)整 根據(jù)內(nèi)容偏好與營銷時機策劃、選擇內(nèi)容 祝福類：節(jié)假日前 搞笑類：用戶無聊的時段 美容購物類：中年、女士 吃喝玩樂類：中高端客戶 職場類：白領(lǐng)、商務(wù)人士 懷舊類：中老年 根據(jù)積淀的用戶信息，選擇最適合客戶的場景彩信進行發(fā)送 年輕人：愛情、友情 中老年：親情 周末：口頭語彩信 在熱點事件發(fā)生后即時推出相關(guān)內(nèi)容彩信 關(guān)注彩信結(jié)構(gòu)、內(nèi)容類型、使用場景三方面，進行策劃、定制、匹配。 把握客戶時機偏好，有序發(fā)起主動營銷 第 23頁 節(jié)假日 /事件日 星期幾？ 什么時段？ 節(jié)假日以祝福類為主 在節(jié)假日前 2-3天開始發(fā)送祝福彩信，在節(jié)假日后半段發(fā)送溫馨情感溝通彩信 根據(jù)節(jié)假日內(nèi)涵選擇有針對性的內(nèi)容 傳統(tǒng)節(jié)日、西方節(jié)日 根據(jù)熱點事件內(nèi)涵選擇有針對性的內(nèi)容 最佳 實踐 在一周 7天內(nèi)，周四最好，周六最差， 周四屬于客戶的無聊期，周六客戶活動頻繁，發(fā)彩信意愿較差 周一、周二適合發(fā)送勵志類、職場類彩信 周三周四適合發(fā)送搞笑類、奇聞異事類彩信 周五周六適合發(fā)送周末祝福彩信、問候彩信 周日適合發(fā)送親情類、養(yǎng)生類彩信 錯峰發(fā)送，根據(jù)客戶偏好，劃分 4個時段 上午：適合祝福類彩信 中午：適合搞笑類、職場類彩信 下午：適合場景類彩信 晚上：適合親情、養(yǎng)生類彩信 經(jīng)驗 總結(jié) 節(jié)假日是進行彩信營銷的較好時機 根據(jù)節(jié)假日的含義選擇不同的彩信內(nèi)容 在節(jié)假日的不同時段，發(fā)送不同的彩信內(nèi)容 一周 7天，每天發(fā)送的彩信內(nèi)容應(yīng)各有側(cè)重，盡量貼近用戶生活 根據(jù)每一個營銷時段選擇彩信營銷內(nèi)容 先優(yōu)先選擇節(jié)假日或事件日期，再根據(jù)星期幾進行調(diào)整，最終確定營銷時段 有效控制用戶接觸頻率，保證零投訴 第 24頁 活動敏感與響應(yīng)用戶群 適當(dāng)加大接觸頻率，但同類業(yè)務(wù)營銷最高不應(yīng)超過 3天 /次 沉默用戶群 同類業(yè)務(wù)每月接觸 1-2次 低活躍用戶群 同類業(yè)務(wù)每周接觸 1次 靈活控制客戶接觸頻率，確保零投訴，統(tǒng)籌兼顧了業(yè)務(wù)發(fā)展與服務(wù)提升 5000萬人次接觸 VS 20人次咨詢 VS 0投訴 接觸人次 投訴人次 累計接觸次數(shù) 5000萬 人次 累計咨詢 20人次 投訴 0次 常態(tài)化運營促進業(yè)務(wù)指標(biāo)大幅提升 營銷效果明顯 對于提高普及率，沉默類用戶提升效果更為明顯，可達到兩倍以上。 對于激發(fā)計費量，低活躍用戶提升效果更為明顯，可接近 1倍。 00.0050.010.0150.020.0250.030.035前 2天 前 1天 當(dāng)天 后 1天 后 2天 滲透率 沉默用戶 00.0050.010.0150.020.0250.030.035前 2天 前 1天 當(dāng)天 后 1天 后 2天 滲透率 低活躍用戶 00.010.020.030.040.050.060.070.08前 2天 前 1天 當(dāng)天 后 1天 后 2天 滲透率 高活躍用戶 00.0050.010.0150.020.0250.030.0350.040.045前 2天 前 1天 當(dāng)天 后 1天 后 2天 平均發(fā)送條數(shù) 0.020.0250.030.0350.040.0450.050.0550.06前 2天 前 1天 當(dāng)天 后 1天 后 2天 平均發(fā)送條數(shù) 0.20.2050.210.2150.220.2250.230.2350.240.2450.25前 2天 前 1天 當(dāng)天 后 1天 后 2天 平均發(fā)送條數(shù) 300% 175% 常態(tài)化運營促進業(yè)務(wù)指標(biāo)持續(xù)提升，表現(xiàn)穩(wěn)健，節(jié)假日尤為顯著 第 26頁 常態(tài)化運營全面啟動后，用戶數(shù)、計費量每日都有明顯增加 日均用戶數(shù)：相對于 9月， 10、 11、 12月基比增長率分別為 7%、 38%、 62% 日均計費量：相對于 9月， 10、 11、 12月基比增長率分別為 11%、 37%、 57% 點對點彩信用戶數(shù)變化 點對點彩信計費發(fā)送量變化 用戶數(shù) (人 ) 計費量 (條 ) 0%10%20%30%40%50%60%70%10月 11月 12月0%10%20%30%40%50%60%70%10月 11月 12月7% 38% 62% 11% 37% 57% 0500001000001500002000002500003000001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 319月 10月 11月 12月 01000002000003000004000005000006000007000008000001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 319月 10月 11月 12月 449.8 435.1 422.6 462.3 434.6 461.2 514.1 636.5 878.9 30040050060070080090010004月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 111.8 114.3 113.6 114.7 114.8 125.3 138.2 162.8 195.4 70901101301501701902104月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 常態(tài)化運營促進點對點彩信業(yè)務(wù)指標(biāo)大幅提升 第 27頁 點對點彩信用戶數(shù)： 9月份之前，持續(xù)低于 115萬戶，常態(tài)化運營啟動后， 10月份達到 138萬戶、增長了 10.3%， 11月份達到 163萬戶、增長 29.9%， 12月份達到 195萬戶，增長 55.9%。 點對點彩信計費量： 9月份之前在 450萬條左右，常態(tài)化運營后 10月份達到 514萬條、增長了 11.5%， 11月份達到 637萬條、增長 38.0%， 12月份達到 879萬條，增長 90.5%。 點對點彩信計費量 用戶數(shù)（萬人） 計費量（萬條） 點對點彩信用戶數(shù) 55.9% 90.5% 用戶活躍度大幅提升，用戶規(guī)模擴大的同時粘性明顯提高 點對點彩信用戶數(shù) （單位：萬） 點對點彩信業(yè)務(wù)活躍度大幅提升：12月彩信營銷用戶群中，彩信低活躍用戶與高活躍用戶，相比 9月均有大幅增長，增長比例達到 35%與 78% 彩信用戶規(guī)模擴大的同時粘性顯著提高 ： 12月點對點彩信業(yè)務(wù)粘性，相對 9月提升了 14個百分點 低活躍用戶數(shù)增加 53% 高活躍用戶數(shù)增加 78% 提升 14% 注：粘性 = 上月點對點彩信用戶數(shù) 上月與本月均為點對點彩信用戶數(shù) 64% 78% 點對點彩信業(yè)務(wù)粘性 106 162 19 33 目錄 小結(jié) 增值業(yè)務(wù)運營面臨的新要求 常態(tài)化運營體系具體闡述 點對點彩信常態(tài)化運營案例 其他重點業(yè)務(wù)常態(tài)化案例簡介 4 序 1 2 序關(guān) 鍵 步 驟 根據(jù)客戶活躍度、頻道偏好由高到低分群 根據(jù)客戶活躍度和營銷目標(biāo)篩選客戶 確定用戶時機和內(nèi)容偏好 針對部分營銷活動通過抽獎進行激勵 優(yōu)化 PUSH引導(dǎo)語 測試內(nèi)容與終端的匹配剔除部分與發(fā)送內(nèi)容不匹配的終端 選擇更有吸引力的業(yè)務(wù)：低資費、業(yè)務(wù)好 分析客戶對該內(nèi)容的回訪率 分析客戶回訪自然時間分布、時延分布 統(tǒng)計到達率，為優(yōu)化提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 將客戶回訪行為相關(guān)信息建立知識庫 客戶活躍度分層，加上標(biāo)識 客戶頻道、業(yè)務(wù)偏好分層，加上標(biāo)識 成 果 增強對客戶的認知 提高群發(fā)成功率 為內(nèi)容選擇、優(yōu)化提供依據(jù) 掌握營銷效果，效率達到以前的 2倍多 為今后營銷提供充足的數(shù)據(jù) 手機上網(wǎng)常態(tài)化運營流程 WAP PUSH群發(fā)營銷流程優(yōu)化 實現(xiàn)對客戶的有效接觸 利用平臺定時向客戶推送信息 提高 WAP使用滲透率 提高 WAP訪問量 營銷目標(biāo) 用戶選取 資源整合 策略制定 營銷執(zhí)行 營銷評估 用戶沉淀 05101520253035401 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月0501001502002503003504004505001 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月手機上網(wǎng)常態(tài)化運營效果 用戶規(guī)模持續(xù)擴大：用戶數(shù)月均增長 20萬，共增長 230萬戶 計費量迅速增加： 由 1月份 13TB增長到 11月 33TB 收入穩(wěn)步增長：套餐費穩(wěn)定增長的同時，按流量產(chǎn)生通信費由 1438萬元增長到 2736萬元 萬戶 TB 手機上網(wǎng)用戶增長情況 手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)量提升情況 用戶數(shù) 計費量 按流量產(chǎn)生的通信費（萬元） GPRS套餐費（萬元） 13.3 12.7 17.6 19.5 23.2 26.2 29.2 34.2 31.0 31.1 33.1 222 273 312 293 313 332 363 366 392 421 453.2 0500100015002000250030001月 11月1438 2736 01000200030004000500060001月 11月2711 5142 提升90% 提升90% 關(guān)鍵 步驟： 精確分析客戶需求，推薦相關(guān)產(chǎn)品 進行彩信中心擴容，均衡網(wǎng)絡(luò)負載，提高發(fā)送能力 根據(jù)彩信狀態(tài)報告分類引導(dǎo)用戶正確使用 針對可能流失的客戶進行挽留，推薦其他產(chǎn)品 開展互動營銷、交叉營銷，提高用戶粘性 常態(tài)化運營促使手機報用戶規(guī)模、接收成功率同步迅速提高，接收成功率全國第一，實踐了量質(zhì)同步 細分需求， 精確營銷 持續(xù)優(yōu)化 存量用戶 確保彩信 發(fā)送能力 二次營銷 提升感知 形成偏好 通過深入貫徹“五步法”，月均付費用戶數(shù)由 2007年的 55.98萬戶增加到 132.16萬戶，同時，接收成功率得到顯著提升，由年初的 74%提高到 84%左右，位居全國第一 26.74 28.66 33.7 33.5 37.2 44.9 45 55 64 65 67 70 74.4 81.4 79.3 82.5 80 80.1 80.9 84.2 84.4 83.5 01020304050607080901月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 接收成功率（%） 手機報接收成功率提升情況 2007年 2008年 1-10月手機報下發(fā)成功率 55.98 132.16 0204060801001201402007 2008手機報月均付費用戶數(shù)（萬戶） 增長136% 第 33頁 精確分揀目標(biāo)用戶 整合媒體精確傳播活動信息 蜂鳴營銷激發(fā)用戶自傳播 精確營銷： 利用飛信精準(zhǔn)營銷模型，提取核心活躍用戶數(shù)據(jù)，利用精確傳播媒體向目標(biāo)客戶展開精確傳播。 精確整合傳播： 整合現(xiàn)有媒體資源，主要利用短信群發(fā)、外呼等自有媒介資源，精確覆蓋一級目標(biāo)客戶，配合使用直效和大眾媒體宣傳造勢。 蜂鳴營銷激發(fā)用戶自傳播： 通過科學(xué)制定活動規(guī)則，激發(fā)客戶利用自己的人際網(wǎng)絡(luò)展開自傳播，吸引更多客戶參與。 交叉營銷 ：增設(shè)疊加營銷活動，促使飛信活躍用戶也成為健康 139郵箱活躍用戶。 一級目標(biāo)客戶 Fetion精準(zhǔn) 營銷模型 二級目標(biāo)客戶 整合媒體 有效利用人際網(wǎng)絡(luò) 交叉營銷帶動 139郵箱健康度發(fā)展 飛信業(yè)務(wù)基于溝通屬性進行病毒式傳播 基于飛信溝通屬性，貫穿全年開展“爭做飛信部落酋長”活動 ，刺激用戶之間病毒式的自傳播 0 . 5 1 . 81 0 . 21 5 . 33 8 . 24 1 . 44 5 . 71 6 . 00102030405007-1107-1208-108-208-308-708-808-9千群數(shù)量飛信業(yè)務(wù)病毒式傳播拉動活躍用戶增長 分析飛信活躍用戶特征，逐步優(yōu)化調(diào)整活動規(guī)則，促進了活躍用戶爆發(fā)式增長，群組活躍用戶數(shù)突破百萬戶、列全國第二位，同時，提高客戶發(fā)展質(zhì)量，戶均好友數(shù)、消息數(shù)持續(xù)提高，雙零用戶占比穩(wěn)定在較低水平 飛信群數(shù)激增 83.5倍 數(shù)據(jù)采集時間： 08年 9月 30日 飛信群用戶數(shù)突破 100萬 數(shù)據(jù)采集時間： 08年 9月 30日 3 9 . 8 45 1 . 5 95 4 . 44 . 3 87 . 0 5 7 . 8 6304050606月 8月 9月3579戶均消息數(shù) 戶均好友數(shù)7 . 1 3 %2 . 8 8 % 3 . 1 2 %0%1%2%3%4%5%6%7%8%6月 8月 9月雙0 活躍用戶占比 戶均好友數(shù)、消息數(shù)穩(wěn)步提升 雙零用戶占比顯著下降 活動期間 戶均好友數(shù)上升36.5% 戶均消息數(shù)上升79.5% 雙零用戶下降4.01% 1 4 3 . 31 1 3 5 . 31 0 4 6 . 31 9 6 . 61 6 3 . 7020040060080010001200廣東 遼寧 江蘇 河南 北京千群用戶數(shù) 全國飛信群組分布比例 遼寧飛信群組分布比例 數(shù)據(jù)采集時間： 08年 9月 30日 遼寧飛信 1人群規(guī)模僅占遼寧總?cè)簲?shù)的 45%，遠小于全國平均水平。 45% vs 57% 遼寧飛信 100人以上群占遼寧總?cè)簲?shù)的 15%，