耐克品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告.doc

停下休息的時(shí)候不要忘記別人還在奔跑。用快樂去奔跑，用心去傾聽，用思維去發(fā)展，用努力去奮斗，用目標(biāo)去衡量，用愛去生活。/a/201202/54500.html耐克品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告耐克nike品牌介紹 目錄：1. 耐克公司簡(jiǎn)介 2.成功的要素 3、標(biāo)志的發(fā)展過程 4.耐克公司發(fā)展歷程 5.確立霸主地位 6.耐克：行銷傳播的啟示 7. 耐克生產(chǎn)大概流程 8.nike運(yùn)動(dòng)鞋真假分辨方法 9.耐克廣告語(yǔ)： = 耐克公司簡(jiǎn)介 =總部位于美國(guó)俄勒岡州beaverton的耐克公司是全球著名的體育用品制造商。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝,鞋類,運(yùn)動(dòng)器材等等。2002財(cái)年,公司的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的49.8億美元,比2001財(cái)年增長(zhǎng)2%。耐克公司用自身驕人的業(yè)績(jī)印證著其創(chuàng)始人比爾鮑爾曼曾說過的一句話：只要你擁有身軀,你就是一名運(yùn)動(dòng)員。而只要世界上有運(yùn)動(dòng)員,耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大。 = 成功的要素 =在一個(gè)形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對(duì)于的了解是不可或缺的，因?yàn)樗亲屇涂似放谱兊脽o(wú)所不在的一個(gè)商業(yè)標(biāo)志。由于實(shí)在太知名，以至于在耐克的廣告中只見到，而沒有看到公司的名字，因?yàn)樗麄冇谐浞值陌盐眨藗兛吹竭@個(gè)符號(hào)即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語(yǔ)。它成為一個(gè)文化的圣像，一個(gè)耐克用來提高品牌價(jià)值、知名度，以及地位的圣像。沒有一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知。為了證明此點(diǎn)，只消問問任何一個(gè)人銳步的標(biāo)志是什么。他們可能腦中一片空白。事實(shí)上，銳步的標(biāo)志以一個(gè)“矢”代表，它僅僅沒有準(zhǔn)備好，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或想要見到它。而耐克在與廣告商成后與肯尼迪(wicden&kemledy)的合作下，希望這個(gè)勾勾標(biāo)志能在所有廣告中清楚地被看見。公司的廣告與營(yíng)銷預(yù)算，估計(jì)約高達(dá)年收入的10，就為了將它的符號(hào)深深烙刻在消費(fèi)者的腦海中。 為什么這個(gè)標(biāo)志對(duì)于耐克的企業(yè)文化這么重要?理由是，它與美國(guó)的古老智慧“做就是了”(just do it)密不可分。耐克不只賣運(yùn)動(dòng)鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個(gè)標(biāo)志對(duì)于人心的激勵(lì)，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個(gè)人都有關(guān)的，不管你是不是運(yùn)動(dòng)員。耐克運(yùn)用一種勵(lì)志式的語(yǔ)言來激發(fā)消費(fèi)者。不管你是誰(shuí)，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會(huì)生活中的什么局限，耐克說服消費(fèi)者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來，抓緊人生的方向盤，并且采取行動(dòng)。在“做就是了”的廣告詞背后，是一個(gè)非常美國(guó)式的意識(shí)形態(tài)；然而，隨著全球化的進(jìn)展，原來是美國(guó)意識(shí)形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個(gè)公平的競(jìng)技場(chǎng)，可以讓人們不只在運(yùn)動(dòng)方面，而是在人生的每一層面都一爭(zhēng)短長(zhǎng)。這可以追溯到美國(guó)早期的拓荒者精神，和他們對(duì)成功的渴求。耐克無(wú)疑是將偉大的美國(guó)夢(mèng)行銷全球，并且提倡其工作倫理；耐克告訴它的消費(fèi)者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會(huì)超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對(duì)于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過巧妙地運(yùn)用一句非常簡(jiǎn)單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。 = 標(biāo)志的發(fā)展過程 =1.1971年，因?yàn)槊心涂说膭倮裼幸粚?duì)舞動(dòng)的翅膀，學(xué)生卡洛林。戴維森設(shè)計(jì)了第一個(gè)swoosh標(biāo)志，同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)鞋的抽象表現(xiàn)。 2.1978年，耐克的swoosh標(biāo)志由框線變?yōu)閷?shí)形，出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)字的下方，更加醒目突出。 3.1985年，標(biāo)志組合在方形中，形成正負(fù)效果。 4.如今，swoosh標(biāo)志依據(jù)需要被單獨(dú)運(yùn)用。 耐克對(duì)此的闡釋。 = 耐克公司發(fā)展歷程 =1972年，nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾耐特以及比爾鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。 1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里方庭成為第一個(gè)穿nike運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。 1978年，nike國(guó)際公司正式成立。nike鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。 1979年。第一款運(yùn)用nike專利氣墊技術(shù)的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產(chǎn)線開始上馬。 1980年，nike進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)nike生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，nike秉承“l(fā)ocal for local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。 1996年，正式在中國(guó)成立了全資子公司?nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū))。 2002年5月，nike開始在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦nike蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是nike公司為中國(guó)青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。 2002年7月，nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。 2002年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。 2002年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國(guó)籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。 2002年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。 = 確立霸主地位 =耐克的霸主地位是在戰(zhàn)勝一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手之后確立的。 例如,作為后起之秀,耐克曾經(jīng)面臨著阿迪達(dá)斯公司的巨大壓力。該公司是以其創(chuàng)辦者-德國(guó)人阿迪達(dá)斯勒(adi dassler)名字命名的,是全球歷史最悠久的體育用品制造商。在1936年第11屆奧運(yùn)會(huì)上,杰出的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員杰西歐文斯足登阿迪達(dá)斯跑鞋一舉奪取了四枚金牌。自此作為世界上最好的田徑鞋,阿迪達(dá)斯一枝獨(dú)秀了幾十年。1972年,第一批耐克鞋開始面世銷售。在此后的20年中,耐克公司逐漸地、徹底地吃掉了阿迪達(dá)斯的午餐。如今,阿迪達(dá)斯在美國(guó)的銷售額僅名列第4位,被耐克公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。問題出在哪里呢？ 阿迪達(dá)斯的鞋類市場(chǎng)營(yíng)銷主管埃里克 利特克指出：阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí),并不清楚潛在的買家是誰(shuí)。不熟悉顧客,這就是阿迪達(dá)斯的癥結(jié)所在：它一直在制造好鞋,但卻不合消費(fèi)者的口味。例如,阿迪達(dá)斯在去年推出了其獨(dú)創(chuàng)的climacool通風(fēng)系統(tǒng),這種新科技讓整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)界非常折服,但是銷售額卻平平淡淡,顯然是因?yàn)樯屎涂钍教珕握{(diào)了。利特克介紹說,阿迪達(dá)斯以優(yōu)質(zhì)耐用的品牌享譽(yù)于世,但是卻不夠迷人。作為營(yíng)銷策略,公司曾特意請(qǐng)來顧客征詢他們的意見,他們問一些孩子說：如果有人穿阿迪達(dá)斯參加派對(duì),他們會(huì)在哪些地方出沒？孩子們回答說穿著阿迪達(dá)斯鞋的男孩會(huì)混在男孩堆里一起談?wù)撆?但是穿耐克鞋的男孩子卻都和女孩子在一起。 正所謂長(zhǎng)江后浪推前浪。耐克在戰(zhàn)勝昔日對(duì)手的同時(shí)也不得不面對(duì)新涌現(xiàn)出來的體育用品公司的挑戰(zhàn)。在過去的10年間,新平衡公司的市場(chǎng)份額一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋制造商都去搶占年輕人的市場(chǎng)時(shí),新平衡卻把市場(chǎng)定位在中老年消費(fèi)者身上。新平衡非常了解自己的顧客群。從創(chuàng)立之初,這家公司就從未偏離人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。同時(shí),新平衡不是上市公司,所以不必承受來自華爾街股票市場(chǎng)的壓力。它能獲得快速的發(fā)展也就不足為奇了。 運(yùn)動(dòng)員每天都要面臨的一個(gè)問題是如何戰(zhàn)勝自我,最大限度地發(fā)揮出自己的潛能。而要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上立于不敗之地,耐克公司同樣需要對(duì)這一問題進(jìn)行仔細(xì)的思考。 = 耐克：行銷傳播的啟示 =nike正式命名于1978年。它超過了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。nike公司的利潤(rùn)從1985年的1300萬(wàn)美元上升到1994年的約4億美元，nike1994年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到近48億美元。在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想是有一雙耐克鞋。 “耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧秘中一個(gè)很出色的方面是它的行銷溝通(nikes marketing communication)。1994年，“耐克”的廣告費(fèi)投入為28億美元，是寶潔公司廣告費(fèi)的 l9左右，但富有創(chuàng)意極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費(fèi)者，使“耐克”成為市場(chǎng)的勝利女神(nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結(jié)合英文的一手資料，以下具體分析了耐克行銷溝通的成功之處： 如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng)； 如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng)； 如何運(yùn)用動(dòng)畫、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。 耐克公司的“消費(fèi)神話”全球各地的眾多消費(fèi)者們都因穿戴耐克而感到無(wú)比榮耀。香港信報(bào)財(cái)經(jīng)月刊1991年4月期曾報(bào)道：美國(guó)紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請(qǐng)，請(qǐng)求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)的安全。文章評(píng)論說，近年來，因傾慕耐克鞍，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險(xiǎn)去盜竊甚至殺人，惡性事件時(shí)有發(fā)生，萬(wàn)般無(wú)奈中，店主只好尋求如此“自我保護(hù)” 耐克公司還有一個(gè)“成長(zhǎng)神話”：在六十年代，公司創(chuàng)建之初，規(guī)模很小，隨時(shí)都有可能倒閉。司的兩個(gè)創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。1985年耐克公司的全球利潤(rùn)為1300萬(wàn)美元，1994年公司的全球營(yíng)業(yè)額達(dá)48億美元之多；其市場(chǎng)占有率獨(dú)占鰲頭，是位居第三的阿迪達(dá)斯公司的兩倍多，為24%。耐克公司的成長(zhǎng)步伐并未減慢。95年與94年相比，全球銷售額上升38%，稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)55%，耐克公司股價(jià)飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景?！比缃窠獬暗溃骸吧系巯矚g創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克?！?耐克神話是因?yàn)椤吧系鬯n”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是消費(fèi)者上帝。我們擁有與上帝對(duì)話的神奇工具耐克廣告” 廣告變法重在溝通耐克公司總裁的評(píng)論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長(zhǎng)。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購(gòu)買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因?yàn)槟涂诵麄鳎赫l(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育!這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來的。 1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破，在廣告片中耐克公司采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意，不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法，而是由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏的著名歌曲革命，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉，這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，讓感覺耳目一新。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競(jìng)技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。 耐克公司的廣告變法非常成功，首先體現(xiàn)在公司市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)：超過銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。耐克的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步公司也不得不像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能，同時(shí)銳步公司改用 chiat day公司作為廣告代理商，后者曾在80年代中期當(dāng)過一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風(fēng)。然而耐克公司產(chǎn)品的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)已在消費(fèi)者心中占據(jù)了不可動(dòng)搖的地位。 廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和作法，使得耐克公司在市場(chǎng)招展中不斷成功，迅速成長(zhǎng)。 耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中，邁克爾。喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛的卡通片角色巴格斯本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強(qiáng)烈的振動(dòng)，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來是四個(gè)家伙在玩藍(lán)球，本尼報(bào)怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)隨即開始在這個(gè)電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場(chǎng)游戲或者說是一段故事。此外，90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。 許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。耐克公司在針對(duì)體育愛好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。在以棒球明星寶喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，后來寶喬丹臀部受傷，不能上場(chǎng)競(jìng)技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除合約、是美國(guó)商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的作法。耐克公司沒有這樣，而繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴：耐克與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。 耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)、魅力無(wú)窮。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的，如果當(dāng)時(shí)反過來吸引女性，那么勢(shì)必?fù)p及男鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。當(dāng)時(shí)耐克管理曾及時(shí)糾正了在加利弗尼亞進(jìn)行的一些促銷活動(dòng)，公司認(rèn)為活動(dòng)超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù)，淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。 廣告是登載在婦女喜愛的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心告白，廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發(fā)后，公司總機(jī)室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我?！边@些結(jié)果也反映在銷售業(yè)績(jī)上，耐克女性市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率快放其男性市場(chǎng)。80年代后期女性市場(chǎng)上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況、發(fā)生根本改變。研究表明，在這市場(chǎng)上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過銳步。 耐克公司在短短的二、三十年時(shí)間里，由一家簡(jiǎn)陋的小鞋業(yè)公司成長(zhǎng)為行業(yè)霸主，由鮮為人知到今天名滿天下(在美國(guó)知名度幾乎為100%)，耐克行銷傳播居功甚偉。 = 耐克生產(chǎn)大概流程 =公司從年開始，使用電子數(shù)據(jù)交換方式與其供應(yīng)商聯(lián)系，直接將成衣的款式、顏色和數(shù)量等條件以方式下單，并將交貸期縮短至個(gè)月。它同時(shí)要求供應(yīng)布料的織布廠先到美國(guó)總公司上報(bào)新開發(fā)的布樣，由設(shè)計(jì)師選擇合適的布料設(shè)計(jì)為成衣款式后，再下單給成衣廠商生產(chǎn)；而且成衣廠商所使用的布料也必須是公司認(rèn)可的織布廠生產(chǎn)的。這樣一來，織布廠必須提早規(guī)劃新產(chǎn)品供公司選購(gòu)。但由于布料是買主指定，買主給予成衣廠商訂布的時(shí)間縮短，成衣廠商的交貨期也就越來越短，從以往的天縮短為天。 在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的鞋返回美國(guó)市場(chǎng)銷售。公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式是以代理經(jīng)營(yíng)為主，少部分業(yè)務(wù)自己開店經(jīng)營(yíng)。像道吉、瑞納，跨世、先探公司等均為的代理公司。公司中國(guó)辦事處每年在上海開兩次訂貨會(huì)，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)銷售情況以及公司總體經(jīng)營(yíng)方針，制定每個(gè)代理公司的配額，每個(gè)代理公司再根據(jù)自身情況訂貨。 在中國(guó)運(yùn)輸方式主要是公路運(yùn)輸，還有少部分涉及航空運(yùn)輸。境外生產(chǎn)的產(chǎn)品委托第三方物流公司通過航空運(yùn)輸直接運(yùn)往設(shè)在中國(guó)主要城市的公司辦事處的倉(cāng)庫(kù)，如北京、上海。在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品也同樣委托第三方物流公司以公路貨運(yùn)的方式運(yùn)往設(shè)在中國(guó)主要城市的公司辦事處的倉(cāng)庫(kù)。這部分運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用是由公司承擔(dān)的。 對(duì)于公司來講，自己不做運(yùn)輸，運(yùn)輸環(huán)節(jié)是由第三方物流公司完成的，運(yùn)輸費(fèi)用只承擔(dān)從產(chǎn)地到地區(qū)性辦事處倉(cāng)庫(kù)這個(gè)環(huán)節(jié)，倉(cāng)儲(chǔ)是辦事處自行管理。倉(cāng)庫(kù)的主要功能是，作為總公司直屬店的倉(cāng)庫(kù)，并不是每一家代理公司的倉(cāng)庫(kù)；另一個(gè)重要功能是中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到區(qū)域倉(cāng)庫(kù)后，代理公司馬上會(huì)來提貨運(yùn)往自己的倉(cāng)庫(kù)，所以是做中轉(zhuǎn)庫(kù)使用。各個(gè)代理公司自備車輛，到公司當(dāng)?shù)氐霓k事處倉(cāng)庫(kù)提貨，運(yùn)往自己的倉(cāng)庫(kù)，再運(yùn)往代理公司的各個(gè)店鋪。這部分運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)是代理公司自行完成的，運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用是代理公司承擔(dān)的。 = nike耐克運(yùn)動(dòng)鞋真假分辨方法 =一.假鞋用的材料肯定會(huì)與真鞋有所不同，畢竟成本不同做工更不同。 這點(diǎn)是很關(guān)鍵的 因?yàn)檎嫘再u的貴除了他要做自己的品牌廣告和開發(fā)費(fèi)用之外 鞋子本身用的材料也確實(shí)很貴 這一點(diǎn)假鞋是絕對(duì)不會(huì)照仿的 一般假鞋的開發(fā)人員會(huì)找來與真鞋所用材料質(zhì)感和屬性相同的 但檔次卻差很多的材料 來充當(dāng)仿做真鞋的材料 1.鞋面材料：nike在籃球鞋上一般都會(huì)用人造皮 跑鞋上一般都是用超纖pu 雖然都不是真皮但是它們所含的纖維密度比真皮要高 韌性和透氣性比真皮還要好 也不易變形 所以好的人造皮材料比真皮的價(jià)錢還要貴還要好 一般仿真鞋就不會(huì)用上等的人造皮或超纖pu來做鞋 分辨方法是看材料的光澤度 材料比較有光澤度的就是真鞋 還有就是用手?jǐn)D按 或者是拉伸鞋面皮料感覺一下是否很有韌性和彈性 2.鞋面的一些工藝 如熱切 微量射出等等 真鞋用的材料肯定都是tpu 而假鞋大多數(shù)都是用的pvc 這兩者在外型方面是相同的 但tpu的材料造價(jià)較高柔軟度和材料的拉伸性很好 pvc則不是這樣 這種材質(zhì)沒有什么彈性 柔軟度也不好 冬天穿還易發(fā)生斷裂3.鞋中底：雖然在中底整體的外型方面仿真鞋和真鞋的外型幾乎是分毫不差 但是在鞋中底的材料上還是會(huì)有所差距 在中底的材料上雖然都是eva二次發(fā)泡材料（也就是我們常說的phylon） 但是所燒出來的中底的硬軟度假鞋和真鞋肯定是不一樣的 真鞋的phylon用手指按 會(huì)感覺軟硬度適中很有彈性 用指甲用力的按 按完后phylon會(huì)很自然的又回到?jīng)]按前的狀態(tài) 不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間的留下指甲的按記 而假鞋的phylon則達(dá)不到真鞋的那種水平4.鞋大底：雖然大底用的都是橡膠材料 在鞋大底的材料上也是能看出真鞋與假鞋的區(qū)別的 真鞋在燒制大底的時(shí)候會(huì)在里面攙雜一些化學(xué)原料 回收材料 或者是碳元素 這樣做的目的是能使鞋子更加的耐磨 防滑性更加的出眾 而假鞋在燒制大底的時(shí)候就不會(huì)考慮到這些 所以假鞋的大底防滑和耐磨的程度就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的差于真鞋 在光澤度上假鞋的大底比真鞋的大底顏色要發(fā)亮 而且再告訴大家一個(gè)小竅門就是聽聲音 穿真鞋在塑膠地或地板上用前腳掌摩擦地面 會(huì)有非常響亮干脆的“吱吱”的聲音 而假鞋在一般情況下絕對(duì)不會(huì)有這種聲音 5.鞋底的功能上：在這里我要象大家說的是碳纖片 和tpu支撐片的問題 在買nike的一些尖端產(chǎn)品的時(shí)候 大多數(shù)鞋友都會(huì)看鞋子的碳纖片來確定鞋子是真是假 這種 方法一目了然就能看出鞋子的真假 因?yàn)樘祭w片的成本的確很高所以假鞋是不會(huì)用上碳纖片的 只會(huì)找一些與碳纖片相類似的材料來使用 這當(dāng)然就會(huì)使真假一目了然 再來說說tpu支撐片 雖然成本也不低但是現(xiàn)在基本大牌的運(yùn)動(dòng)鞋上都會(huì)出現(xiàn) 仿真鞋當(dāng)然也會(huì)照單全抄 其實(shí)分辨tpu也是有訣竅的 一是看它的顏色 假鞋的tpu顏色要比真鞋的顏色發(fā)污 而且顯得不透亮 在質(zhì)感上也要比真鞋的tpu要發(fā)軟些 二.真鞋和假鞋在鞋的鞋型 和一些線條的走向上也是有區(qū)別的 由于做真鞋和做價(jià)鞋的 版師是不同的 開發(fā)人員也是不同的 所以鞋子用的楦頭和所開的版肯定也就和真鞋是不同的 所以用真鞋的鞋型與假鞋的鞋型相比就肯定是有差異的 而且在鞋子的一些線條走向上由于版師所開的版不同真鞋和假鞋也會(huì)有很多不同點(diǎn)鞋幫出品三.在做鞋的一些細(xì)節(jié)上真假的區(qū)別也是非常多的1.鞋的中底（phylon） 大家可以仔細(xì)觀察一下自己鞋子的中底上肯定都會(huì)有幾的凸出來的小圓點(diǎn) 雖然點(diǎn)很小但圍繞著中底的一圈都會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè) 這些點(diǎn)是干什么的呢 為什么會(huì)有這些點(diǎn)呢 因?yàn)橹械资且谀＞呃餆鲂蛠淼?在燒之前eva是成液態(tài)狀的 所以就要