中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題報告

中國移動數(shù)字音樂業(yè)務 發(fā)展策略分析專題報告 上海電信研究院 2009年 4月 /webmoney 2 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 目錄 1. 中國移動無線音樂產(chǎn)品總體發(fā)展情況 2. 中國移動無線音樂產(chǎn)品線管理視圖 3. 中國移動無線音樂產(chǎn)品營銷策略分析 4. 09年中國移動無線音樂產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃 5. 對中國電信的啟示和建議 /webmoney 3 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 中國移動無線音樂發(fā)展縮影 經(jīng)過 5年的長足發(fā)展，眼下中國移動無線音樂業(yè)務已占了中國無線音樂市場 80左右的市場份額，彩鈴使用人數(shù)達到 2.6億，其霸主地位已經(jīng)不容撼動。 2003年，彩鈴業(yè)務被中國移動通信率先引入中國市場。在中國掀起一股時尚風潮 2002年，彩鈴首次在韓國推出，隨后在亞太地區(qū)取得了輝煌的成功，并迅速向全球市場蔓延。 中國移動無線音樂 6年前，韓國人率先發(fā)明了彩鈴技術(shù)，發(fā)明者僅僅是想讓打電話的人在對方接電話之前能有一段放松的機會，也許 1秒，也許 30秒，但就是這么一放松，轉(zhuǎn)眼變成了創(chuàng)造財富的空間。 /webmoney 4 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 上海移動情況 4個省份試點情況 2003年中移動正式推出彩鈴業(yè)務 2003年 4月，中國移動正式啟動彩鈴業(yè)務，并決定在北京、上海、廣東、浙江四個省市進行先行試點。 2003年“ 517” 世界電信日當天，上海移動首先推出彩鈴試商用服務，廣東移動、北京移動和浙江移動隨后也陸續(xù)推出該業(yè)務。 上海移動 ： 2003年 “ 5 17” 世界電信日當天 ，上海移動首先推出彩鈴試商用服務 ， 9月 30日前免費 ， 10月 1日開始收費 北京移動 ： 2003年 5月起 ， 提供給 1萬個手機用戶免費試用 。 至 03年 10月 ， 試用期結(jié)束； 廣東移動 ： 9月 30日前免費 ， 10月 1日開始收費 。月租 5元 ， 每首歌的下載費用 0 5元； 杭州移動 ： 9月 30日前免費讓 5萬個移動用戶試用 ，10月 1日開始收費 ， 月租 5元 ， 每首歌的下載費用0 3元； 2003年 10月 1日起 ， 上海移動終結(jié)免費彩鈴 。采取對彩鈴客戶收取月功能費以及彩鈴信息費形式： 彩鈴業(yè)務月功能費： 10元 /月 (2003年 10月12月動感地帶客戶享受優(yōu)惠 ， 為 5元 /月 ， 但到2004年調(diào)整為 10元 /月 ) 信息費：初期按照下載次數(shù)收取一次性費用的計費方式 。 即信息費將因每個回鈴音的內(nèi)容 、種類的不同而不同 ， 用戶需留意下載時的提示 /webmoney 5 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 經(jīng)過 5年的發(fā)展，彩鈴用戶數(shù)和收入取得突破性的發(fā)展 1702826971350660100002000030000400002006年 2007年 2008年中移動彩鈴使用用戶到達數(shù)（萬） 截至 2008年底，中國移動彩鈴用戶數(shù)突破 3.5億，收入約達到 146億，已經(jīng)成為移動增值業(yè)務的收入支柱型產(chǎn)品。 721231460501001502002006年 2007年 2008年中移動彩鈴收入（億） /webmoney 6 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 以彩鈴業(yè)務為切入，中移動已逐步形成了完整的無線音樂產(chǎn)品線 2005年 5 6月 推出 移動夢 網(wǎng)音樂頻道 2007年 9月 7月 18日， 無線音樂俱樂部 宣告成立 2008年 逐步進入音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈 與 SMG聯(lián)手主辦 中國移動無線音樂排行榜，第一屆中國移動無線音樂頒獎盛典在北京舉行 2006年 7月 開通 無線音樂 門戶網(wǎng)站 設立中央音樂平臺 ，并委托四川移動經(jīng)營 2003年 5月 推出 彩鈴業(yè)務 2009年（計劃） 全面推進 音樂全曲 下載業(yè)務 提供“ 音樂隨身聽 ” 2.0版客戶端和 WAP兩種使用方式 深化無線音樂產(chǎn)品 培育多媒體彩鈴等新業(yè)務 深入推進全曲等業(yè)務 將彩鈴向家庭企業(yè)等客戶群推進，標準化彩鈴業(yè)務 在成都召集各大唱片公司和SP會談， 宣布將和五大唱片公司直接合作 推進 全網(wǎng)音樂搜索服務 與結(jié)信網(wǎng)絡技術(shù)公司（ Unison）正式簽訂協(xié)議，聯(lián)合宣布 將共同在全國范圍內(nèi)打造 “ 無線音樂搜索 “ 品牌 /webmoney 7 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 上海移動來看，彩鈴業(yè)務滲透率尚不足 50，未來存在發(fā)力可能 35066463010000200003000040000中移動 上海移動2008年 4季度移動彩鈴使用用戶到達數(shù)（萬） 上海移動來看，雖然彩鈴業(yè)務也取得了較大的發(fā)展，但整體進度落后于移動集團。 截至 2008年底，上海移動彩鈴使用用戶數(shù)為 463萬，占其全部移動用戶的比例（彩鈴滲透率）約為 34； 而同期中國移動集團公司的彩鈴滲透率已經(jīng)達到約 74。 也反映了上海移動彩鈴及相關(guān)音樂業(yè)務尚有較大發(fā)展空間，在未來存在進一步發(fā)力的可能 2008年 4季度移動彩鈴滲透率（） 74%34%0%50%100%中移動 上海移動/webmoney 8 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 目錄 1. 中國移動無線音樂產(chǎn)品總體發(fā)展情況 2. 中國移動無線音樂產(chǎn)品線管理視圖 3. 中國移動無線音樂產(chǎn)品營銷策略分析 4. 09年中國移動無線音樂產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃 5. 對中國電信的啟示和建議 /webmoney 9 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 按管理方式分類，除了彩鈴外，其他音樂產(chǎn)品都屬于一類產(chǎn)品 彩鈴為統(tǒng)一規(guī)劃、分省運營，其余無線音樂產(chǎn)品都是集團統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一運營的一類產(chǎn)品 /webmoney 10 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 從產(chǎn)品線管理視圖來看，中移動采用考核驅(qū)動產(chǎn)品生命周期的管理，保證了成熟產(chǎn)品的有效發(fā)展和新產(chǎn)品的持續(xù)推出 在無線音樂產(chǎn)品線中，包括 12530網(wǎng)站、彩鈴、無線音樂俱樂部、無線音樂排行榜、音樂隨身聽、全曲下載、音樂搜索、多媒體彩鈴等 8款產(chǎn)品，每年都有新的產(chǎn)品推出，延長無線音樂產(chǎn)品線的生命周期， 無線音樂產(chǎn)品 和無線音樂相關(guān)的 8項子產(chǎn)品全部被列為中移動的 KPI產(chǎn)品或重點產(chǎn)品 其中彩鈴、無線音樂俱樂部、全曲下載 3項為 KPI產(chǎn)品 多媒體彩鈴作為重點儲備產(chǎn)品，已經(jīng)隨著 3G的放號逐步進入成長期 /webmoney 11 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 彩鈴產(chǎn)品簡介 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無線音樂俱樂部 無線音樂搜索 /webmoney 12 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 多媒體彩鈴產(chǎn)品簡介 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無線音樂俱樂部 無線音樂搜索 /webmoney 13 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 全曲下載產(chǎn)品簡介 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無線音樂俱樂部 無線音樂搜索 /webmoney 14 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 音樂隨身聽產(chǎn)品簡介 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無線音樂俱樂部 無線音樂搜索 /webmoney 15 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 無線音樂俱樂部產(chǎn)品簡介 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無線音樂俱樂部 無線音樂搜索 /webmoney 16 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 全網(wǎng)無線音樂搜索產(chǎn)品簡介 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無線音樂俱樂部 無線音樂搜索 /webmoney 17 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 音樂語音搜索（全網(wǎng) +本省）產(chǎn)品簡介 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無線音樂俱樂部 無線音樂搜索 /webmoney 18 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 總結(jié)：中移動無線音樂產(chǎn)品線現(xiàn)狀和特點 一級產(chǎn)品線 二級產(chǎn)品線 產(chǎn)品名稱 生命周期階段 產(chǎn)品定位 管理方式 娛樂類 無線音樂類 多媒體彩鈴 成長 重點產(chǎn)品 集團統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運營 無線音樂搜索 成長 重點產(chǎn)品 集團統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運營 無線音樂俱樂部 規(guī)模發(fā)展 重點產(chǎn)品 集團統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運營 音樂隨身聽 規(guī)模發(fā)展 重點產(chǎn)品 集團統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運營 全曲下載 規(guī)模發(fā)展 KPI產(chǎn)品 集團統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運營 無線音樂排行榜 規(guī)模發(fā)展 重點產(chǎn)品 集團統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運營 12530音樂網(wǎng)站 成熟 重點產(chǎn)品 集團統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運營 彩鈴 成熟 KPI產(chǎn)品 集團統(tǒng)一規(guī)劃，分省運營 產(chǎn)品體系比較完整，產(chǎn)品創(chuàng)新能力強，運營平臺比較成熟： 產(chǎn)品品類豐富，產(chǎn)品體系比較完整。 整個產(chǎn)品線處于規(guī)模發(fā)展階段。 4款產(chǎn)品處于規(guī)模發(fā)展期， 2款產(chǎn)品處于成熟期，整個產(chǎn)品線還處于快速發(fā)展期，未來還有很大的增長潛力。 產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。 多媒體彩鈴、無線音樂搜索都處于成長階段，為產(chǎn)品線未來的增長提供潛力產(chǎn)品。 產(chǎn)品線多平臺運營。 音樂產(chǎn)品運營平臺從移動平臺向互聯(lián)網(wǎng)平臺遷移，從企業(yè)端運營平臺到手機端運營平臺遷移。 在產(chǎn)品體系的規(guī)模、價值、競爭、資源聚合 4大競爭屬性中，無線音樂產(chǎn)品線具有三大屬性： 提高收入。 提高客戶粘性。 12530、無線音樂俱樂部能積累資源。 /webmoney 19 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 目錄 1. 中國移動無線音樂產(chǎn)品總體發(fā)展情況 2. 中國移動無線音樂產(chǎn)品線管理視圖 3. 中國移動無線音樂產(chǎn)品營銷策略分析 4. 09年中國移動無線音樂產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃 5. 對中國電信的啟示和建議 /webmoney 20 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 中移動無線音樂產(chǎn)品營銷策略一覽 打造 品牌影響力 持續(xù)的節(jié)日和活動 促銷 深入的 客戶經(jīng)營 中移動無線音樂營銷策略 重視和國際大唱片公司及當紅歌手的合作，打造無線音樂時尚品牌形象，逐步形成在音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)言權(quán) 通過各類音樂主題活動等，擴大無線音樂品牌在用戶端的影響力 針對不同客戶的關(guān)注推出多樣化的資費促銷，例如新申請用戶的 3個月的彩鈴免費體驗期、申請業(yè)務獲贈小禮品、申請全曲下載可免彩鈴功能費的資費捆綁優(yōu)惠等 針對無線音樂用戶群以年輕時尚人群為主，關(guān)注各類節(jié)日和活動的特點，持續(xù)不斷的結(jié)合情人節(jié)、三八節(jié)、感恩母親節(jié)等進行各種形式的促銷和活動營銷 無線俱樂部強調(diào)普通和高級會員的分等級客戶經(jīng)營理念，高級客戶可享用更高端的客戶服務和相關(guān)優(yōu)惠活動 關(guān)注客戶 ARPU的提升，對沉默客戶定期促銷以提高活躍度 多樣化的體驗和 資費 優(yōu)惠 /webmoney 21 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 中移動無線音樂營銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營 4 2006年，中移動正式推出無線音樂排行榜。排行榜以彩鈴、振鈴合計下載量作為惟一依據(jù)進行評定 ,確保了排行榜的客觀性 ,年底舉行 第一屆中國移動無線音樂頒獎盛典 ，受到業(yè)界的普遍關(guān)注 2006年 2007年 2008年 2008年底，中移動在前兩屆年度盛典的基礎上，提出創(chuàng)新升級概念 “ 音樂 愛 ” 2008中國移動無線音樂咪咕匯 除了繼續(xù)大牌云集、排行榜發(fā)布等，中移動特意借助本次盛典推出 “ 咪咕 ” 虛擬形象 中國移動無線音樂俱。 更強調(diào)無線音樂的品牌推廣。 第三屆中國移動無線音樂頒獎盛典 升級為 “ 無線音樂咪咕匯 ” 第二屆中國移動無線音樂頒獎盛典 第一屆中國移動無線音樂頒獎盛典 2007無線音樂年度盛典，獲得了音樂屆廣泛重視，各主要唱片公司高層和歌手積極參與，頒獎典禮現(xiàn)場大牌云集 ， “ 數(shù)字音樂第一榜 ” 初具規(guī)模 打造權(quán)威無線音樂排行榜，并通過無線音樂年度頒獎盛典擴大其權(quán)威性和影響力 /webmoney 22 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 中移動無線音樂營銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營 4 重視和電視、廣播等傳統(tǒng)音樂媒體的合作，利用主流媒體的覆蓋力擴大品牌影響 攜手文廣傳媒共同發(fā)布榜單 2007年 9月開始 ， 中國移動改變原有的自主發(fā)布無線音樂排行榜榜單的形式 ， 宣布聯(lián)手擁有東方衛(wèi)視的上海文廣新聞傳媒集團共同推出 中國移動無線音樂排行榜 。 合作雙方希望 “ 以專業(yè)的音樂態(tài)度 、 嚴格的評審規(guī)則 、 最具公信力的數(shù)據(jù) ， 填補中國 銷量評選機制 的空白 ” ， 將該品牌打造成 “ 中國版的 Billboard”。 從 2007年 9月開始 ， 該排行榜將以每周報榜 、 季度揭榜 、 年度盛典的方式 ，通過東方衛(wèi)視的電視渠道公布全國彩鈴定制量數(shù)據(jù) 。 中國移動市場經(jīng)營部總經(jīng)理徐達接受采訪時表示 ， 選擇與上海文廣合作 ， 正是看重了新媒體與傳統(tǒng)媒體的共同優(yōu)勢 。 中國移動希望通過東方衛(wèi)視的平臺使排行榜獲得最大程度的爆發(fā) ， 影響到更為廣泛的客戶人群 。 推出電臺節(jié)目 彩鈴樂翻天 作為全國第一檔 以彩鈴為主要播出內(nèi)容的廣播節(jié)目 彩鈴樂翻天 ， 自 2004年 1月 1日起在北京播出后 ，迅速在音樂廣播協(xié)作網(wǎng)的各地電臺同步直播 ， 形成網(wǎng)狀娛樂攻勢 。 該節(jié)目于 2007年 3月份成功改版 ， 全新加入競猜互動環(huán)節(jié)：彩鈴新知客 、 彩鈴 BT人 、 瘋狂 BT人連線 、 彩鈴通關(guān)密語四大版塊 ， 已經(jīng)成為國內(nèi)頗具影響力的廣播名牌欄目 。 /webmoney 23 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 中移動無線音樂營銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營 4 通過組織各種類型的彩鈴音樂賽事，引導彩鈴和無線音樂消費 彩鈴唱作先鋒大賽 1、 2005年 10月 ， 第一屆“彩鈴唱作先鋒大賽 ”正式拉開帷幕，這是繼“超級女聲”、“夢想中國”之 后，又一次全國性的娛樂選秀活動； 2、 2006年 6月 ，中移動聯(lián)合浙江衛(wèi)視醞釀半年之久的娛樂賽事“ 2006彩鈴唱作先鋒大賽 ”在浙江杭州舉 行總決賽。該比賽于 3月啟動，以浙江、四川、廣東、北京、湖南作為 5大分賽區(qū)，最后在杭州舉行 總決賽。 3、 2007年 4月 ，浙江衛(wèi)視以“拼的就是響法” 為口號，舉行“ 2007彩鈴先鋒大賽 ”。 方言彩鈴 DIY主題大賽 參與人員以高校動感地帶用戶為主，其他品牌用戶為輔，開展“ 我的彩鈴聽我的”主題活動 ，要求參賽作品以獨唱或合唱方式展現(xiàn)方言或自我特色，該活動于 2006年 10月開始啟動 ,年底決賽。 /webmoney 24 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 中移動無線音樂營銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營 4 利用明星效應，提升品牌宣傳 組織明星見面會等專屬活動 例如： 2007到 2008兩年間 ， 中移動邀請周杰倫 、 潘瑋柏 、 李宇春 、 張靚穎 、 魏晨 、 羽泉 、 梁靜茹 、 飛兒樂團等歌手陸續(xù)到無線音樂基地參觀 ， 并通過發(fā)燒友俱樂部舉辦各種形式的見面會或?qū)鲅莩獣然顒?， 擴大了中國移動無線音樂的影響力 。 例如：廣東移動客戶 “ 阿杜見面會 搶票活動 ” 08年 10月底通過彩鈴網(wǎng)站或撥打 12530等方式至少下載一首彩鈴歌曲 ， 再發(fā)短信 M1到 1065852021參與搶票 ， 上行短信序號的尾數(shù)是 8， 可得阿杜見面會門票一張 。 贊助明星演唱會 贊助周杰倫 、 潘瑋柏 、 容祖兒 、 SHE等知名藝人的內(nèi)地演唱會 ， 利用明星演唱會進行品牌宣傳 。 獨家首發(fā)知名歌手歌曲 /專輯 例如： 2008年 ， 在張靚穎專輯正式發(fā)布前獨家首發(fā)其中歌曲 大調(diào)的悲傷 ， 并迅速進入下載排行榜前 10名 例如： 2008年周杰倫新輯 魔杰座 在 10月 15日正式發(fā)行 。 專輯主打歌曲于 10月 7日開始在中國移動無線音樂 12530網(wǎng)站獨家搶鮮首播并啟動預購 。 例如： 2009年 2月 ， 獨家首發(fā)謝霆鋒最新專輯 最后 謝霆鋒 前 5首歌 （ 并配合由無線音樂俱樂部主辦的謝霆鋒新專輯全國巡回歌友會 ） /webmoney 25 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 中移動無線音樂營銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營 4 通過免費體驗期或贈送等體驗式資費優(yōu)惠，吸引新用戶體驗并進而申請 特定套餐用戶享受一定時間的彩鈴功能免費 上海移動： 2005年 2月份新入網(wǎng)的動感地帶客戶及轉(zhuǎn)入動感地帶或神州行加加卡 28元套餐的客戶 ,可享受免彩鈴功能費至 3月底的優(yōu)惠 ?；顒訉ο鬄樯虾Ｒ苿铀锌蛻?(標準神州行客戶除外 )。 新申請彩鈴用戶享受 3個月免費彩鈴： 3 3優(yōu)惠活動 上海移動： 2007年 “ 彩鈴 3 3優(yōu)惠活動 ” 指 免費使用彩鈴三個月并可享受次月短信推薦提供 3首免費彩鈴下載 ：所有 2個月 （ 含當月 ） 以上未開通彩鈴功能及未參加新業(yè)務優(yōu)惠活動的上海移動正常開機客戶可申請 3+3優(yōu)惠促銷包 。 該促銷包辦理成功后 ,當月的彩鈴功能費預付款客戶費用將立即從賬戶中扣除于月底統(tǒng)一返還 ,后 2月的功能費將采取月頭返還后扣除的方式進行 。 新申請彩鈴用戶：免 6個月功能費和 5元話費獎勵 杭州移動： 2007年 10.23至 12月底 ， 杭州移動未開通彩鈴的客戶只要在活動期間通過短信或網(wǎng)站方式開通彩鈴業(yè)務 ， 就可以享受 6個月彩鈴月功能費免費和 5元話費獎勵的優(yōu)惠 。 /webmoney 26 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 中移動無線音樂營銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營 4 資費直接優(yōu)惠 : 通過預繳 X個月功能費，可獲贈 N個月功能費（或獎勵話費及禮品）等手段吸引用戶使用，并增加現(xiàn)有用戶在網(wǎng)時長 預繳功能費贈送額外功能費：買 4送 2，買 8送 4優(yōu)惠活動 上海移動于 2007年 3.16 5.31期間 ， 推出 “ 明星新業(yè)務 ” 買 4送 2或買 8送 4優(yōu)惠活動 。 若選擇 “ 彩鈴 ”業(yè)務 ， 用戶預繳 4個月功能費 ， 即可使用 6個月 （ 共計 20元 ， 原價 30元 ） ；用戶預繳 8個月功能費 ， 即可使用 1年 （ 共計 40元 ， 原價 60元 ） 。 預繳功能費贈送額外功能費送公交預售票 2007年 4.9起至 5.31， 上海移動用戶只需預繳 “ 彩鈴 ” 6個月功能費 ， 就可獲得價值預繳費用 50%的公交預售票 。 即預繳彩鈴 6個月功能費 （ 30元 ） ， 可得 15元公交預售票的實物回饋； 定制 1年彩鈴，獲贈電影票優(yōu)惠二維碼 2008年 4月 ， 成都移動開展 “ 用彩鈴送條碼優(yōu)惠券 ， 以優(yōu)惠價格看精彩大片 ” 活動 ， 并取得較好市場反響 。凡用戶成功定制彩鈴 1年 ， 即可獲贈二維條碼電子優(yōu)惠券 （ 直接發(fā)送到用戶手機里 ， 免去寄送或領(lǐng)取的過程 ） 。 用戶憑優(yōu)惠券就近選擇影院 ， 并以優(yōu)惠的價格觀看各種精彩大片 。 每張券可以優(yōu)惠使用兩次 ， 方便了情侶或朋友一起觀看 ， 該業(yè)務提高了彩鈴用戶的使用活躍度 ， 同時還增加了用戶規(guī)模 。 /webmoney 27 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 中移動無線音樂營銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營 4 同時持續(xù)推出下載鈴音可抽獎或獲贈禮品等活動，提升在用用戶的活躍度 申請彩鈴優(yōu)惠包并下載制定彩鈴 1首，即可贏咪咕禮品或移動全能徽章 上海移動： 2007年 9.10至 11.30, 老動感地帶客戶或前往上海移動營業(yè)廳新購動感地帶新卡的客戶，在營業(yè)廳當場申請彩鈴 3 3優(yōu)惠促銷包并下載指定彩鈴（指定彩鈴均價 2元，發(fā)送固定代碼至 12530獲得下載）即可獲贈 咪咕禮品或移動全能徽章 。 下載彩鈴即可參加抽獎 上海移動： 2009年 4.1至 4.31, “ 春之序曲活動”，在活動專區(qū)成功下載 1首彩鈴即可參加抽獎，多下多贈，一首一次機會（彩鈴網(wǎng)站或撥打電話）。 獎品包括電影票，周杰倫正版 CD以及明星 T Shirt等 上海移動 2009年春季彩鈴抽獎活動 /webmoney 28 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 中移動無線音樂營銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營 4 同類業(yè)務采用捆綁促銷方式，相互拉動（申請全曲送彩鈴，或申請彩鈴送全曲等） 申請全曲下載套餐送彩鈴信息費 2008年 5月 7日至 6月 30日，中移動上海公司客戶申請全曲下載 5元或 10元包月套餐，次月便能獲贈 2元的彩鈴信息費，可用于下載任意彩鈴 ,還有奧運彩鈴。 加入鈴音之家，免費下載歌曲 2009年 1月 5日 2月 25日 ， 上海移動非彩鈴之家用戶加入彩鈴之家 ， 免費下載無限量歌曲 ， 并有手機 ，數(shù)碼相機 ， MP3， USB小冰箱 ， 充值卡等禮品贈送 。 /webmoney 29 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 中移動無線音樂營銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營 4 節(jié)日營銷 結(jié)合 “ 情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等 ” 年輕人群熱衷的節(jié)日推出彩鈴促銷活動 情人節(jié)彩鈴 愛有響法 2008年 2月 14日前 ， 編輯短信 “ 情人節(jié) ” 到 10658830搜索相關(guān)歌曲并根據(jù)提示定制 情人節(jié)彩鈴 ；或者用編輯短信 “ 愛的就是你 ， 王力宏 ” 方式定制情人節(jié)彩鈴歌曲 ， 均有機會獲取中國移動情人節(jié)甜蜜禮品 （ 價值 300元情人節(jié)當晚西餐券或情人節(jié)免費電影票 ） 。 下載感恩彩鈴，傳遞母親節(jié)祝福 2008年 5月初 ， 移動推出母親節(jié)專屬活動 ， 動感地帶客戶只要撥打語音搜索 ， 或者轉(zhuǎn)鍵 ， 大聲說出： “ 媽媽 ， 您辛苦了 ！ ” 或直接按號鍵即可進入活動專區(qū) ， 下載系統(tǒng)推薦的母親節(jié)彩鈴獎勵個值 ， 多下多獎 ， 上限為個值 ， 也可以使用好友推薦 ， 同樣獎勵 。 而移動將在隨后抽出名幸運客戶 ， 參與月份組織的 “ 動感九寨游 ” 活動 。 2009年情人節(jié)前后 ， 上海移動推出 “ 讓她聽到我的愛 ” 活動 ， 活動期間下載歌曲最多的 99名用戶可以獲得免費制作 DIY彩鈴的機會 ， 說出自己想說的話并制作成彩鈴贈送給愛人 。 /webmoney 30 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 上海移動彩鈴用戶 2009年情人節(jié)活動 /webmoney 31 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 中移動無線音樂營銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營 4 以春晚、奧運等全國大型活動為契機，適時推出熱門彩鈴下載，制造彩鈴消費熱點 奧運歌曲及彩鈴下載 截止 2008年 5月之前，通過中移動無線音樂平臺發(fā)布的 奧運歌曲彩鈴 下載量已突破 1700萬，其中奧運倒計時 100天主打歌 北京歡迎你 在短短一個月內(nèi)，下載量就已接近 3萬。 2008年 8月 8日晚，奧組委授權(quán)中國移動無線音樂獨家首發(fā)北京奧運會主題歌。從當日 22點至次日 24點，在短短 26小時內(nèi)，“我和你”主題歌的手機下載量達到驚人的 573萬次，開創(chuàng)了無線音樂史乃至整個音樂史上的最快的傳播速度，打破了全球音樂單曲最快發(fā)售記錄。僅僅在發(fā)行后 25天內(nèi)手機下載量超過了1000萬。其中 8月 8日至 8月 9日一天時間里，每小時有平均下載量為 22萬人次。 上海移動推出“我的移動奧運”活動中的奧運“音樂篇” “ 奧運音樂任我搜”活動。通過奧運最動感歌曲評選、奧運歌曲下載和奧運知識問答環(huán)節(jié)來加快彩鈴業(yè)務發(fā)展，提高下載渠道的認知度，從而提升彩鈴更換率。 春晚彩鈴搶鮮聽 每年的春晚吸引億萬觀眾，在春晚上成名的歌曲也被大家廣為流傳。早在 2006年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上，觀眾在看“春晚”時，可以 即時將自己喜歡的節(jié)目定制為手機彩鈴 。 該彩鈴定制業(yè)務由中國移動“中央無線音樂平臺”提供支撐。 /webmoney 32 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 中移動無線音樂營銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營 4 配合突發(fā)事件和熱點時間，及時推出相關(guān)服務 神舟七號宇航員出艙聲音 2008年 9月 27日 17點 ， 當?shù)谝粋€中國人 神舟七號航天員翟志剛的身影出現(xiàn)在太空不久 ， 位于成都的中國移動無線音樂基地就把他出艙時的聲音 ， 制作成音樂 ， 短短 2天 ， 下載量就達到了 97萬次 。 5.12汶川大地震公益彩鈴免費下載 5.12汶川大地震中，中國移動無線音樂門戶第一時間開設了抗震救災音樂專區(qū)，制作了 627首公益歌曲，為客戶提供免費下載 ； 同時，基地與團中央網(wǎng)絡影視中心、兵團衛(wèi)視、成都電視臺在成都、崇州等地聯(lián)合發(fā)起“重建家園 -我們在一起”系列慰問演出，邀請災區(qū)兒童參觀基地，并與何炅、羽泉等明星共同錄制愛心歌曲。 /webmoney 33 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 中移動無線音樂營銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營 4 通過俱樂部會員形式，增加客戶粘性，提升用戶 ARPU并方便后續(xù)營銷跟進 成立更高端的發(fā)燒友俱樂部，引領(lǐng)音樂消費潮流 2008年 9月 10日， “ 無線音樂俱樂部發(fā)燒友俱樂部 ” 在成都高升樞紐中心落成。 “ 發(fā)燒友俱樂部 ” 是基于無線音樂俱樂部基礎上聚集全國無線音樂用戶中的高價值用戶的高端組織。俱樂部為會員提供高價值的音樂產(chǎn)品，同時搭建一個交流平臺，幫助年輕人實現(xiàn)其追逐音樂的夢想，同時達到移動對音樂發(fā)展趨勢的準確把握，引領(lǐng)音樂消費潮流的目的。 “ 無線音樂俱樂部 ” 作為中國移動為客戶提供的一個音樂體驗平臺，向會員提供音樂下載、音樂共享、音樂傳播、音樂交流等一站式音樂消費及娛樂服務。成為無線音樂俱樂部會員后，便可獲取最新的音樂娛樂資訊及明星動向，享受最新音樂試聽、明星照片下載、手機鈴聲下載、彩鈴訂購以及訂閱免費排行榜短信雜志等諸多服務。會員還有機會參加音樂沙龍會或明星見面會，享受會員專場的歌星演唱會，并擁有提前享受無線音樂首發(fā)體驗和音樂終端首發(fā)優(yōu)惠的 “ 特權(quán) ” 。 俱樂部強調(diào)普通和高級的分等級客戶經(jīng)營理念，高級會員可享用更高端的客戶服務和相關(guān)優(yōu)惠活動（普通會員不收功能費，高級會員收取 5元月功能費，但可以享受以折扣價格下載彩鈴和音樂等權(quán)益） 截止到 08年底，俱樂部會員總數(shù)更是突破了 9000萬人，其中高級會員已達到 5500萬人；其中，上海移動高級會員人數(shù)突破 100萬 創(chuàng)立無線音樂俱樂部，強調(diào)客戶經(jīng)營理念 /webmoney 34 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 中移動無線音樂營銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營 4 關(guān)注對現(xiàn)有客戶消費情況的跟蹤和分析，持續(xù)完善產(chǎn)品，提升活躍度 積極利用門戶網(wǎng)站、俱樂部活動等渠道開展用戶調(diào)研，并及時根據(jù)調(diào)研反饋完善產(chǎn)品。 例如：中移動 12530彩鈴有獎調(diào)查， 采用門戶網(wǎng)站問卷形式，并每月從參與調(diào)查的用戶中抽取 100名幸運用戶，獎品為免費開通 QQ藍鉆會員三個月（價值 30元）。問卷主要針對 12530網(wǎng)站的內(nèi)容、形式、歌曲類別等進行調(diào)研。并及時根據(jù)調(diào)研反饋完善產(chǎn)品。 部分省市采取緊密型俱樂部，定期組織會員活動并收集會員反饋意見 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和挖掘，細分客戶群，分別針對沉默用戶、新入網(wǎng)用戶和活躍用戶開展精細化營銷。 常規(guī)性的激活和使用提升營銷手段： 短信群發(fā)： 例如每月向所有在網(wǎng)彩鈴用戶短信群發(fā)至少推薦 1次無線首發(fā)歌曲，并重點宣傳 IVR的購買方式； WAP-PUSH：每月向所有主動購買過彩鈴 /振鈴鈴音的用戶 WAP-PUSH1次無線首發(fā)和排行榜的鏈接地址； 外呼推薦 ：開展沉默彩鈴用戶激活和彩鈴使用用戶主動營銷的外呼工作中，并給與優(yōu)惠活動等 嘗試精確營銷手段（根據(jù)用戶歌曲搜索和下載的行為進行數(shù)據(jù)挖掘和細分）： 試點用戶分群： 根據(jù)用戶搜索和下載行為進行分群并制定針對性營銷方案，提升活躍度和 ARPU值； 試點關(guān)聯(lián)營銷： 例如向購買 A歌手 /歌曲的用戶主動推薦他可能喜歡的歌曲類型的關(guān)聯(lián)榜單；將關(guān)聯(lián)性較大的多首歌曲進行捆綁銷售等 /webmoney 35 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 中移動無線音樂營銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營 4 鼓勵老用戶推薦新用戶試用業(yè)務，促進客戶間的口碑營銷 北京移動推出的第二季“全曲下載樂在分享”活動即推薦好友贏話費： 08年 10月 7日 12月 30日，用戶當月每成功推薦一位新用戶下載全曲，就可獲得 200個勛章。 成功推薦 10位新用戶就能獲得 30元的話費獎勵，推薦 5位新用戶獲得 10元話費獎勵 （一個人每月只能得一次獎勵）。 尋找音樂新鮮人 ：遼寧移動推出在 2009年 1月 1日 -2009年 3月 31日活動期間，當月使用全曲下載業(yè)務主動下載一首全曲，就能得到 2元話費（每月獎勵一次），當月推薦一首全曲給音樂新鮮人（即 2009年 1月 1日以后未下載過全曲），新鮮人下載成功后，推薦者得 3元話費，新鮮人可得 2元話費（每月最多推薦一次）。 推薦新用戶下載全曲可獲得話費返還獎勵 /webmoney 36 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 目錄 1. 中國移動無線音樂產(chǎn)品總體發(fā)展情況 2. 中國移動無線音樂產(chǎn)品線管理視圖 3. 中國移動無線音樂產(chǎn)品營銷策略分析 4. 09年中國移動無線音樂產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃 5. 對中國電信的啟示和建議 /webmoney 37 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 無線音樂業(yè)務發(fā)展總體規(guī)劃 總體戰(zhàn)略 ：通過對網(wǎng)絡、服務、業(yè)務的高品質(zhì)追求，實現(xiàn)無線音樂產(chǎn)品的在功能性、服務的系統(tǒng)性、體驗的崇尚性、內(nèi)容的時尚性等諸多方面不斷創(chuàng)新，形成長期的差異化競爭優(yōu)勢， 將無線音樂產(chǎn)品 2G優(yōu)勢延續(xù)到 3G 時代 ，最終實現(xiàn)新的發(fā)展跨越。不斷強化產(chǎn)業(yè)資源整合，成為卓越品質(zhì)的提供者， 力做全球最大的“無線音樂商店” ，讓無線音樂成為將來用戶 最主流和理所應當?shù)囊魳废M模式 ！ 中移動 2009年無線音樂工作重點 /webmoney 38 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 移動無線音樂運營模式 移動 08年會員俱樂部 會員 8197萬 收費高級會員 4999萬 會員功能費收入 2.5億 /月 會員功能費 30億 /年 分成 不 分 成 中國移動 08年全年 音樂內(nèi)容信息費 13億元 /年 移動對于給予支撐其彩振鈴銷售運營的 CP及渠道巨大的分成比例以做支持，以推動其營銷動力 移動通過彩振鈴的多樣化營銷，給予其俱樂部會員巨大優(yōu)惠，從而使彩振鈴的成為其會員發(fā)展的有效工具 通過會員的發(fā)展，達到超越內(nèi)容信息費近 3倍的巨大會員收益，達到其真正的營銷目的 移動整個音樂業(yè)務產(chǎn)生的收入中，用于分成的部分之是其收入中較小的一塊，其真正關(guān)注的是的是內(nèi)容 支撐背后的會員及人群營銷，這也是移動音樂巨大經(jīng)濟效益形成的關(guān)鍵 /webmoney 39 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 彩鈴產(chǎn)品發(fā)展策略 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無線音樂俱樂部 無線音樂搜索 彩鈴作為高覆蓋率、高成熟度的產(chǎn)品， 09年的策略將以產(chǎn)品優(yōu)化提升為主 值得關(guān)注的是，除了個人市場之外，中國移動也將目標對準了家庭和集團市場。 個人彩鈴 家庭彩鈴 集團彩鈴 產(chǎn)品功能優(yōu)化和平臺升級： 優(yōu)化全網(wǎng)鈴音盒，相關(guān)計費和接口平臺等 內(nèi)容擴充： 中央音樂平臺曲庫總數(shù)達到 100萬 以上，加大新歌引入力度 營銷推廣： 常規(guī)節(jié)日營銷之外，著重新人新歌營銷推廣活動 規(guī)劃和試商用 ： 09年上半年，立足現(xiàn)有資源與能力，通過 3G無線座機和家庭網(wǎng)關(guān)等終端為載體，逐步進入家庭市場 全國推廣： 區(qū)別于競爭對手的有線寬帶上網(wǎng)的核心賣點，提供以家庭信息機為載體的家庭信息化標準產(chǎn)品，形成家庭市場的差異化競爭力，家庭彩鈴是其中一種標準化產(chǎn)品 借助 3G發(fā)展進入集團客戶市場（彩鈴作為其中一項標準化產(chǎn)品）： 借助政府支持，將 3G無線終端、 3G無線網(wǎng)關(guān)等產(chǎn)品與集團 V網(wǎng)、集團彩鈴、企業(yè)郵箱、視頻會議等集團標準化產(chǎn)品進行整合，形成全方位、全融合的興業(yè)信息化解決方案，提升集團市場競爭力 /webmoney 40 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 彩鈴產(chǎn)品發(fā)展計劃 家庭彩鈴業(yè)務全國推廣 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無線音樂俱樂部 無線音樂搜索 /webmoney 41 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 多媒體彩鈴產(chǎn)品發(fā)展策略 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無線音樂俱樂部 無線音樂搜索 多媒體彩鈴作為 3G儲備型的新產(chǎn)品， 09年重點將以產(chǎn)品開發(fā)和完善為主，同時結(jié)合移動TD的發(fā)展進行試點推廣 功能和平臺 內(nèi)容和終端 試點推廣 完善 IVR和 WAP門戶 推進音樂基地多媒體彩鈴平臺的建設 多媒體彩鈴庫建設 ：達到 1萬首 視頻終端定制和管理 配合 TD開放城市進行試點推廣 /webmoney 42 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 多媒體彩鈴產(chǎn)品發(fā)展計劃 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無線音樂俱樂部 無線音樂搜索 /webmoney 43 中國移動數(shù)字音樂業(yè)務專題研究 全曲下載產(chǎn)品發(fā)展策略 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無線音樂俱樂部 無線音樂搜索 全曲下載作為中移動 09年的 KPI業(yè)務，將致力