MBA市場營銷學-第十八章吸引保留和培育顧客.ppt

中國人民大學商學院呂一林,1,第十八章,競爭戰(zhàn)略：吸引、保留和培育顧客,中國人民大學商學院呂一林,2,什么是關系營銷?,通過創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價值和滿意度來建立和維護與顧客之間有利可圖的長期關系。,中國人民大學商學院呂一林,3,顧客關系營銷,為什么要重視保留和培育新顧客?人口統(tǒng)計特征在變化，競爭對手越來越老練，很多行業(yè)的生產能力過剩，這些意味著顧客比以前少了。吸引新顧客的成本是保持一個滿意的現有顧客的成本的五倍。失去一個顧客不僅意味著失去一筆買賣，還意味著失去顧客在整個消費生命期內進行所有購買所構成的連續(xù)流，即顧客生命期價值。,中國人民大學商學院呂一林,4,讓渡顧客價值(圖18.1),中國人民大學商學院呂一林,5,顧客滿意度,預期建立在顧客以往的購買經歷、朋友和同事的意見，以及企業(yè)和競爭對手的信息及承諾之上。,中國人民大學商學院呂一林,6,顧客滿意度,如今那些最成功的企業(yè)正在提高預期并且提供與之相符的績效。這些企業(yè)信奉全面顧客滿意。追尋全面顧客滿意的企業(yè)不必使顧客得到最大滿足。營銷的目的在于有利可圖地創(chuàng)造顧客價值不斷的提供顧客滿意，但又不能賠本。,中國人民大學商學院呂一林,7,顧客忠誠和保留,高度滿意的顧客能為企業(yè)帶來多方面的好處：他們對價格不大敏感會長期保持忠誠對其他人贊揚企業(yè)和企業(yè)的產品滿意的顧客與完全滿意的顧客其忠誠度有巨大的差別。愉悅的顧客對產品具有感性的和理性的偏好，這會產生高度的顧客忠誠。,中國人民大學商學院呂一林,8,財務上的利益例如頻繁的營銷活動,社會利益例如了解每個顧客的需求,結構性聯系例如向顧客提供特別的設備,與顧客建立牢固關系的營銷工具,建立持久的顧客關系,中國人民大學商學院呂一林,9,顧客-產品盈利性分析(圖18.3),中國人民大學商學院呂一林,10,討論連接,30多年前，彼得德魯克就觀察到一個公司首要的任務是“創(chuàng)造顧客”。下面的公司如何創(chuàng)造顧客:英特爾德爾塔航空公司你所在的大學美國在線,中國人民大學商學院呂一林,11,顧客,零售商,制造商,賣主,生產資料供應商,讓渡顧客價值網絡,訂單,傳遞,中國人民大學商學院呂一林,12,全面質量營銷,日本是最早頒發(fā)國家質量獎戴明獎的國家。20世紀80年代中期，美國設立了馬爾科姆鮑烈治國家質量獎。歐洲已經發(fā)展了一套名為ISO9000的質量標準。全面質量已成為全球關注的問題。,中國人民大學商學院呂一林,13,全面質量營銷,質量是產品或服務滿足明確或隱含的需要的能力的總和。營銷人員在幫助企業(yè)定義目標顧客，并向他們讓渡高質量產品和服務方面起到主要作用:必須識別顧客需要并將這種需要傳達給產品設計者。必須高水平的完成各項營銷活動。,中國人民大學商學院呂一林,14,分析競爭對手的步驟(圖18.4),識別企業(yè)的競爭對手,評估競爭對手的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢和反應方式,選擇攻擊或規(guī)避的競爭對手,中國人民大學商學院呂一林,15,總成本領先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略,聚焦戰(zhàn)略,中間路線,基本競爭戰(zhàn)略,中國人民大學商學院呂一林,16,競爭戰(zhàn)略：價值原則,企業(yè)通過向顧客讓渡卓越的價值來獲得領導地位，可采取以下三種戰(zhàn)略:,中國人民大學商學院呂一林,17,營銷競爭戰(zhàn)略,在給定目標市場競爭的公司由于目標和資源不同，可以分為以下幾種形式:,中國人民大學商學院呂一林,18,營銷競爭戰(zhàn)略,中國人民大學商學院呂一林,19,營銷競爭