濱州紅星美凱龍·星凱廣場項目策略簡報最新106p.ppt

紅星美凱龍星凱廣場 項目策略簡報,red star macalline marketing brief,矩構(gòu)營銷策略思路,市場觀察 market research,1,市場現(xiàn)象一,一鋪養(yǎng)三代觀念很普遍,關(guān)鍵詞：愛買鋪,市場現(xiàn)象二,有相當(dāng)數(shù)量的商鋪投資者都吃過虧。,關(guān)鍵詞：缺信心,市場現(xiàn)象三,濱州家居市場商業(yè),普遍沒有大型龍頭商家。,關(guān)鍵詞：沒龍頭,市場現(xiàn)象四,濱州家居市場商業(yè),普遍有返租回報。,關(guān)鍵詞：帶返租,市場現(xiàn)象五,濱州家居市場商業(yè),普遍沒有統(tǒng)一經(jīng)營管理。,關(guān)鍵詞：缺經(jīng)營,濱州經(jīng)濟(jì),中國gdp排行70位城市，濱州市 1230億元 人均可支配收入在山東排行12位,關(guān)鍵詞：千億級城市,家居市場潛力： 2009年 東營房屋施工面積767.39萬 商品房銷售面積329.00萬 濱州商品房施工面積436.80萬 商品房銷售面積196.24萬 德州施工面積709.95萬 商品房銷售面積292.53萬 共計：施工1914萬 銷售817萬 按照1000元/平裝修標(biāo)準(zhǔn)計算， 每年接近有191.4億家居裝飾市場，按照等量發(fā)展，5年將有近千億家裝市場潛力！,關(guān)鍵詞：千億市場,市場觀察結(jié)論,沒龍頭,帶返租,愛買鋪,缺信心,千億商機(jī) 信心瓶頸,缺經(jīng)營,千億級城市,千億市場,美凱龍研究 red star macalline,2,美凱龍優(yōu)勢研究 美凱龍合作開發(fā)項目研究,（1）美凱龍優(yōu)勢研究,紅星美凱龍,紅星美凱龍連續(xù)6年躋身中國民營企業(yè)500強(qiáng)前50位，名列2002年度中國民營企業(yè)市場競爭力第1名，2003年再度當(dāng)選中國最具競爭力100家名牌，2004年榮膺“2004中國最具競爭力民營企業(yè)50強(qiáng)”、“中國連鎖經(jīng)營企業(yè)50強(qiáng)”，2006年獲得“中國家居行業(yè)核心競爭力第一品牌”、“中國家居行業(yè)十佳競爭力之星”、“中國家具連鎖最具影響力品牌”，2007年榮獲“國內(nèi)影響力品牌領(lǐng)袖大獎”、“家居家裝行業(yè)影響力品牌領(lǐng)袖大獎”，2008年被評為“中國十大自主創(chuàng)新品牌”、“中國家居行業(yè)唯一標(biāo)志性品牌”、 “上海市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)民營企業(yè)百強(qiáng)”。紅星美凱龍先后還獲得了“中國企業(yè)管理特殊貢獻(xiàn)獎”、“中國經(jīng)濟(jì)十大誠信示范單位”、 “中國誠信企業(yè)”、“全國誠信建設(shè)示范單位”、“中國商業(yè)名牌企業(yè)”、“中國商業(yè)服務(wù)名牌”、“中國質(zhì)量萬里行突出成就獎”、“中國綠色生態(tài)家居示范商場”、 “公眾滿意中國十大世界名牌家具”、“ 中國網(wǎng)民喜愛的十大名牌”、“上海推動商圈發(fā)展典范企業(yè)”、“2008上海城市商圈新地標(biāo)”、“改革開放風(fēng)云企業(yè)”等眾多榮譽(yù)。并被全國工商聯(lián)和國家勞動保障部授予“就業(yè)與再就業(yè)先進(jìn)單位”稱號；被中國精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會授予“全國文明單位”稱號；被中央組織部授予“全國先進(jìn)基層黨組織”稱號；被共青團(tuán)中央授予“全國五四紅旗團(tuán)委”、“全國青年文明號”；被中國家具協(xié)會授予“中國家居協(xié)會流通專業(yè)委員會執(zhí)行主席單位”。2007年3月28日，央視舉行的“2006 cctv年度雇主調(diào)查”發(fā)布會上，紅星美凱龍入圍十佳雇主，成為中國家居業(yè)唯一入圍品牌。,中國500強(qiáng)，家居第一品牌,紅星美凱龍,紅星美凱龍自1986年創(chuàng)業(yè)以來，始終以建設(shè)溫馨、和諧的家園，提升消費(fèi)者的居家生活品味為己任，至2010年9月，紅星美凱龍已在北京、上海、常州、天津、南京、無錫、揚(yáng)州、徐州、連云港、長沙、重慶、成都、南昌、西安、杭州、桐鄉(xiāng)、鄭州、蚌埠、合肥、石家莊、洛陽、鹽城、沈陽、包頭、淄博、昆山、深圳、衢州、貴陽、銀川、佛山、泰興、秦皇島、鄂爾多斯、南通、常熟、南陽、青島、柳州、泉州、太原、蘇州、張家港、赤峰、淮安、廣州、鞍山等城市開辦了68家商場。2009年銷售總額突破313億元，成為真正意義上的中國家居流通業(yè)第一品牌。,24年，38座城市，313億,紅星美凱龍,作為華爾街最成功的私募股權(quán)基金之一，美國華平投資集團(tuán)已將近2億美元全數(shù)注入中國家居流通業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)紅星美凱龍，雙方正式成立中美合資公司。對于紅星美凱龍近2億美元的投資，刷新了華平在華家居流通業(yè)的投資記錄。,驚動華爾街的中國品牌,紅星美凱龍,創(chuàng)業(yè)24年來，紅星美凱龍始終秉承“一絲不茍，視信譽(yù)為生命；勤奮務(wù)實，視今天為落后”的企業(yè)精神，積極實施“品牌市場全國連鎖化經(jīng)營、全球化名牌捆綁品牌經(jīng)營”的策略，在全國領(lǐng)先推出了“市場化經(jīng)營，商場化管理”的模式，得到了吳敬璉、魏杰等權(quán)威專家的高度肯定，被譽(yù)為“紅星美凱龍經(jīng)營模式”。 紅星美凱龍成功創(chuàng)造了許多個“第一”：第一個走到外地；第一個做連鎖；第一個做加盟店；第一個買地自建商場；締造了全世界單體最大的家居商城；2008年銷售幾乎在每個城市均為第一；成為中國家居流通業(yè)的第一品牌,商業(yè)新模式，成就第一,紅星美凱龍,攜手3000余個國內(nèi)外品牌商家自主運(yùn)行“全球品牌捆綁”。紅星美凱龍十分重視企業(yè)營銷活動。目前，集團(tuán)聘請了臺灣明星大小s作為代言人，在中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強(qiáng)勢電視頻道的黃金時段投放長期性廣告。此外，還將在全國賣場進(jìn)行各類有力媒體的廣告宣傳投放，組織針對性促銷活動，吸取各地的營銷經(jīng)驗，結(jié)合項目實際，開展特色營銷，促進(jìn)項目迅速發(fā)展。,品牌聯(lián)合國，cctv推廣,紅星美凱龍,紅星美凱龍的招商特點(diǎn)，凡是美凱龍到的城市，所有戰(zhàn)略合作品牌都必須進(jìn)駐美凱龍，否則美凱龍可以取消該品牌的區(qū)域代理商；另外進(jìn)駐紅星美凱龍的品牌普遍的國內(nèi)外的中高端品牌。,龍頭品牌壟斷,紅星美凱龍,南陽紅星美凱龍升值潛力：,洛陽紅星美凱龍升值潛力：,紅星美凱龍,無錫紅星美凱龍升值潛力：,商業(yè)地產(chǎn)中的超績優(yōu)股,（1）美凱龍優(yōu)勢研究總結(jié),中國500強(qiáng)，家居第一品牌 24年，38座城市，313億 驚動華爾街的中國品牌 商業(yè)新模式，成就第一 品牌聯(lián)合國，cctv推廣 龍頭品牌壟斷 商業(yè)地產(chǎn)中的超績優(yōu)股,（2）美凱龍合作開發(fā)項目研究,結(jié)論一,美凱龍賣場外商業(yè)的普遍特點(diǎn)： 都有返租回報式的折扣銷售 都采用委托經(jīng)營10-20年保障信心,美凱龍布局山東的計劃,2015年在山東門店總數(shù)將達(dá)15家 “山東是紅星美凱龍重點(diǎn)布局及發(fā)展的區(qū)域，2009年開始，從青島登陸滲透膠東半島，花五年時間每年發(fā)展12家，五年內(nèi)完成膠東半島的市場布局。到2015年，紅星美凱龍在山東的門店總數(shù)將達(dá)到15家，總營業(yè)面積超過120萬平方米”。,結(jié)論二,美凱龍在山東： 美凱龍布局山東的計劃既有利于提升當(dāng)?shù)貙ζ淦放频恼J(rèn)同感，也易對本案造成客戶分流的影響 從濰坊和洛陽的返租折扣表明，“前十年100%返還”的返租形式更能被當(dāng)?shù)亟邮?本案可以立足于缺少龍頭家居品牌市場的濱州，覆蓋沒有紅星美凱龍進(jìn)駐的東營和德州等黃河三角洲城市 （濱州+德州+東營=366.15萬+201.78萬+569.0萬=1137萬人）,紅星美凱龍,本案,矩構(gòu)建議：,為了達(dá)到?jīng)_破投資者“信心不足”的迷局，我們建議： 項目b館不但要借勢成功的紅星美凱龍品牌； 更重要的是仿效美凱龍“市場化經(jīng)營，商場化管理”的成功商業(yè)模式； 由于濱州收入偏低和美凱龍的高端定位，所以b館招商定位在中偏低的品牌和美凱龍中沒有的業(yè)態(tài)，與美凱龍形成錯位和互補(bǔ)，形成一個一站式購全的家居王國； 銷售方式采用包租形式，保障市場的成功運(yùn)營，最終讓投資者賺的不是租金，而是乘數(shù)級的升值; 需要開發(fā)商提供一張漂亮的開發(fā)經(jīng)歷和實力的成績單，讓投資者產(chǎn)生更多的信心。,項目分析 positioning analysis,3,項目分析,項目swot分析,優(yōu)勢： 地處城市發(fā)展的主方向，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 市政重點(diǎn)扶持的商業(yè)項目 開發(fā)區(qū)的服務(wù)業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策20條 踞于黃五路上，進(jìn)入老城交通便利 具有紅星美凱龍作為龍頭商業(yè)品牌 自持50%商業(yè)作經(jīng)營 市場化經(jīng)營，商場化管理的成功模式 統(tǒng)一招商、統(tǒng)一定位、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理 返租回報，包租經(jīng)營 建議：專業(yè)招商運(yùn)營公司統(tǒng)一運(yùn)營 建議：讓開發(fā)區(qū)設(shè)立一站式審批窗口，為商家提供快捷進(jìn)駐服務(wù)平臺 建議：構(gòu)建項目網(wǎng)站，為進(jìn)駐商家開啟網(wǎng)絡(luò)傳播平臺 建議：搭建網(wǎng)絡(luò)交易平臺（為商家搭建淘寶網(wǎng)店），為商家開辟巨大的網(wǎng)絡(luò)交易市場 開發(fā)商實力+浙江模式,濱州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)： 山東兩個跨世紀(jì)工程之一 區(qū)位優(yōu)勢：濱州市地處黃河三角洲，面向渤海，服務(wù)京、津、冀，屬環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心城市，能夠更好地承接國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)及國外產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，可以更好地發(fā)揮京三角的帶動優(yōu)勢。經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)所在的黃河三角洲是沿黃經(jīng)濟(jì)協(xié)作帶的龍頭。開發(fā)黃河三角洲是山東省兩個跨世紀(jì)工程之一，并被列為中國21世紀(jì)議程優(yōu)先項目計劃，隨著項目的具體化，這種潛在的區(qū)位優(yōu)勢將會逐漸顯見出來。 開發(fā)區(qū)是中國北方重要的交通樞紐，205國道、220國道，濱博高速、津汕高速、濱大高速、威烏高速，黃大鐵路、濱港鐵路、德煙鐵路、膠濟(jì)鐵路，萬噸級濱州港，濱州大高航空城，為開發(fā)區(qū)編織了四通八達(dá)的陸?？樟Ⅲw化交通網(wǎng)絡(luò)，給開發(fā)區(qū)插上了騰飛的翅膀。在這里，半小時可達(dá)萬噸級濱州港，1小時可達(dá)濟(jì)南國際機(jī)場，2小時到達(dá)天津港，3小時可抵青島港，3個半小時可抵首都北京。,項目swot分析,劣勢： 非中心地段 雖是城市發(fā)展方向，但游離在西部開發(fā)的斷點(diǎn)上； 周邊雖有幾條公交線等仍不算便捷。 建議：設(shè)置免費(fèi)大巴，前期可作看房車，后期可以作廣告媒體+為市場服務(wù)的免費(fèi)大巴。,項目swot分析,機(jī)會： 城西大開發(fā)，跨世紀(jì)重點(diǎn)工程開發(fā) 濱州地產(chǎn)開始發(fā)力，加上德州和東營，5年內(nèi)有近1000億家居裝飾市場潛力； 家居裝飾市場普遍缺少龍頭品牌 大部分市場沒有專業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營和管理 人民幣貶值和住宅投資受限制，帶動商鋪投資,項目swot分析,威脅： 不少類似定位的市場對本案構(gòu)成較大的分流，尤其是市中心的商業(yè)項目； 就在本案周邊的中博和浙江大市場，雖然銷售不錯，但租金回報低至4-6%,且大量經(jīng)營不善，轉(zhuǎn)讓的很多，容易讓不少投資客隊對非中心商業(yè)失去信心。,swot分析結(jié)論,一個模式 一個龍頭 三個平臺 四個統(tǒng)一 八大優(yōu)勢,突破信心瓶頸 鯨吞千億市場,營銷策略 marketing strategy,4,（1）推廣總精神(指導(dǎo)原則),信心龍頭 升值為王,全球龍頭家居商業(yè)聯(lián)邦 紅星美凱龍龍頭旺鋪高級辦公精品公寓,（2）總形象定位：,立足濱州，輻射黃河三角洲 坐享經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)大商機(jī) 政府重點(diǎn)扶持的商業(yè)項目 20項開發(fā)區(qū)特別政策優(yōu)惠 坐收美凱龍的全球品牌集聚效應(yīng) 三大平臺 四個統(tǒng)一保障 市場化經(jīng)營，商場化管理 自持50%商業(yè)作經(jīng)營 專業(yè)招商團(tuán)隊,（3）主打口號,撬動黃三角, 鯨吞一千億.,行銷推廣主線,第一波,第二波,第三波,來了 紅星美凱龍來了 可怕的浙江模式來了,目的：,打開知名度,建立信任度,強(qiáng)化美譽(yù)度,主題：,紅了 項目的優(yōu)勢：三個平臺/ 四個統(tǒng)一/八大優(yōu)勢,火了 自持50%，10年回報,線上,線下,sp活動一： 贏在濱州創(chuàng)業(yè)大賽,sp活動二： 唱紅濱州大型演唱會,sp活動三： 一元秒殺一間鋪,sp活動四： 充5萬變6萬,sp活動一： 贏在濱州 你出想法，我給場地，投資創(chuàng)業(yè)大賽 活動目的：迎合當(dāng)下創(chuàng)業(yè)熱潮，給濱州以話題，結(jié)合政府推廣以增加項目的政府公信力，并推動項目知名度的傳播。 主辦方：開發(fā)區(qū)政府 協(xié)辦方：紅星美凱龍星凱廣場 內(nèi)容：開發(fā)商提供3年免租和10萬的創(chuàng)業(yè)基金給勝出者,sp活動二： 紅星云集，紅透濱州 紅星美凱龍星凱廣場之夜大型演唱會 活動目的：通過歌壇紅星與紅星美凱龍的結(jié)合，火熱讓項目躥紅整個濱州，知名度最大化打開和實力都得到最好的見證，打破信心瓶頸。 主辦方：紅星美凱龍星凱廣場/開發(fā)區(qū)政府 特邀嘉賓：濱州市政府的高層領(lǐng)導(dǎo)出席并致辭 內(nèi)容：邀請韓紅、屠洪綱、汪峰、黃征、許巍等歌壇紅星出演,sp活動三： 一元秒殺一間鋪 紅星美凱龍星凱廣場秒殺商鋪 活動目的：通過當(dāng)下最為流行的秒殺活動，再度讓本案成為整個濱州的焦點(diǎn)，為項目的價值傳播得到進(jìn)一步的固化并增加美譽(yù)度 主辦方：紅星美凱龍星凱廣場 特邀嘉賓：濱州市政府的高層領(lǐng)導(dǎo)出席公證 內(nèi)容：開發(fā)商提供一套4f的小單元商業(yè),sp活動四： 辦卡四重禮 活動目的：通過與銀行合作開卡，甄選大量意向客戶并獲得其名單，開發(fā)商可以獲得大量可支配的現(xiàn)金 主辦方：xx銀行 協(xié)辦方：紅星美凱龍星凱廣場 內(nèi)容：只要消費(fèi)者開一個紅星牡丹卡，并存入固定2年的10萬，其可獲得以下好處 1.項目開業(yè)后，b館5000元家居消費(fèi)券 2.獲得一次在b館消費(fèi)折扣特權(quán)，買1萬送5000(具體與招商運(yùn)營公司商議) 3.2年后全額返還，并返還利息 4.若用卡購買商鋪可獲得更高比例的購房折扣,鑒于周邊兩個市場和紅星美凱龍合作項目的研究， 返租回報策略建議 10年回報 返租5年，前三年8%,直接按房價24%折扣到房價里，后兩年9%逐年返還；五年之后，在獲得全體商戶同意之下，按租金的1：9的比例分成，即管理公司收取10%租金。 理由：6%已經(jīng)接近利率水平，已經(jīng)不具吸引力；不長的保證期，說明我們對物業(yè)的信心，起碼我們自持50%就是有力證明；關(guān)鍵是給客戶轉(zhuǎn)變觀念，保障的只是市場培育的成功，并以此增長商鋪的升值，讓客戶賺超高的升值回報而不只是低微的租金回報。,浙江大市場：三年返租返2租額是總房價的20%直接折扣到房價 中博國際商貿(mào)城：六年返租36%直接打入房價,vi和廣告表現(xiàn) advertisement strategy,5,vi系統(tǒng)及廣告表現(xiàn),公寓和辦公定位 apartment&office,6,公寓部分,公寓優(yōu)勢 美凱龍之上：裝修就在家門口，品牌聯(lián)合國之上 時尚地標(biāo)：潮流前衛(wèi)的建筑立面 挑高5.2米：一層價格，兩層實用，空中小別墅 通風(fēng)采光：南北通風(fēng)，上下動靜分離 低總價,核心優(yōu)勢,美凱龍之上，低總價空中小別墅,產(chǎn)品概念包裝 三錯層空間,雜物儲藏空間,1f,2f,3f,書房+次臥,主臥,客廳,2.6m,廚房+小餐廳,衛(wèi)生間,進(jìn)入,分案名,星凱奇寓 品牌聯(lián)邦之上，三錯層領(lǐng)寓,推廣,尋找奇奇！ 通過尋找小奇的事件行銷，引發(fā)整個濱州青年男女熱議，到底誰是小奇？小奇怎么了？是出走了？還是藏起來了？誰會通過幾個戶外看板來尋人？等等猜測，讓主要的適婚小青年客戶的話題焦點(diǎn)聚集在小奇上，為后面的奇寓的推出創(chuàng)造足夠的知名度和話題性,推廣第一波,標(biāo)題：奇奇，我錯了! 知情者請致電：87888743 沒有開發(fā)商，沒有地產(chǎn)logo，沒有一切地產(chǎn)的元素，完全仿佛就是個尋人啟事的廣告。,推廣第二波,標(biāo)題：奇奇，我有三錯! 知情者請致電：87888743 仍然沒有開發(fā)商，沒有地產(chǎn)logo，沒有一切地產(chǎn)的元素，仿佛好一段時間都還沒找到,標(biāo)題又讓人猜想到底有哪三錯？進(jìn)一步引爆全城青年男女的猜測和話題。,推廣第三波,標(biāo)題：謝謝,奇奇回了! 副標(biāo)：星凱奇寓，潮流三錯層領(lǐng)寓來了