銀行管理論文-中資銀行競爭戰(zhàn)略的選擇及實施.docVIP

銀行管理論文-中資銀行競爭戰(zhàn)略的選擇及實施根據(jù)中國入世承諾的時間表，在華外資銀行將在幾年后與中資銀行在本外幣業(yè)務領域展開全面的競爭。事實上，在目前的入世過渡期內，外資銀行已經在某些被獲準經營的本外幣業(yè)務上顯示出了相對于中資銀行尤其是國有商業(yè)銀行的強大的競爭力。那么，中資銀行尤其是國有銀行應如何提高對外競爭力呢？筆者認為，中外資銀行的供給條件不同，理應采取不同的競爭戰(zhàn)略：外資銀行應針對一小部分高端客戶為其提供度身定做的服務，即采取客戶中心主義的競爭戰(zhàn)略；中資銀行在采取客戶中心主義競爭戰(zhàn)略的同時，還應當針對普通客戶采取產品中心主義競爭戰(zhàn)略，實行無差異性營銷，取得規(guī)模經濟和范圍經濟效應。一、中外資銀行兩種不同競爭戰(zhàn)略的選擇（一）客戶中心主義戰(zhàn)略與產品中心主義戰(zhàn)略銀行業(yè)屬于金融服務行業(yè)，它吸引客戶的主要手段是提供好的服務。好的服務的標準至少有兩種：對于能為其帶來80利潤的20的高端客戶而言，他們需要銀行象金融百貨公司似地一次性地滿足其所有的金融需求，甚至需要銀行為其度身定做，他們也愿意為這種特別服務付出比標準化服務更高的價格；對于能為其帶來20利潤的80的普通客戶而言，由于受到預算的約束，他們需要以合理的價格、較低的交易成本得到標準質量的服務。為迎合以上兩種客戶需求，銀行的供給模式也大致形成了兩種風格。第一類銀行為了盡可能提供便利而致力于分支機構的網絡化，從而在大多數(shù)地區(qū)都有自己的分行和營業(yè)網點。大量分支機構的存在產生了各種成本，如資本金、營業(yè)場所和人力資源等。這類銀行為了達到最低成本邊界，就必須致力于規(guī)?；a，以期實現(xiàn)規(guī)模經濟效益和范圍經濟效益。而規(guī)?；a的產品只能是標準化的，因此，這類銀行面向的客戶群十分龐大，追求的是市場份額，為客戶提供的是基本上標準化的一攬子產品，可謂“產品中心主義”。也就是說，它們是先設計出產品，再將這些產品向盡可能多的客戶推銷。第二類銀行注重盡可能滿足客戶的一切金融需求，因此，不可能先設計出產品、再向客戶推銷，而是先了解每一位客戶的獨特需求，再設法為其度身定做金融產品，顧客需要什么樣的產品，它們就創(chuàng)造什么樣的產品，這樣才能使客戶感到滿意與便利，可謂“客戶中心主義”。當然，銀行為每一位客戶度身定做金融產品的收費也是不菲的，這筆固定成本只有被分攤到較大的交易額中才是經濟的，所以，需求這種金融服務的必定不是數(shù)量眾多的普通客戶，而是數(shù)量很少、交易額很大的高端客戶。同時，由于這類客戶不看重銀行地理位置的鄰近性，因此，致力于服務這類客戶的銀行無需眾多的分支機構和網點，追求的也不是“以量勝出”和市場份額，而是“以質勝出”。需要特別指出的是，真正的產品中心主義與客戶中心主義一樣，也是一種著眼于客戶利益的營銷策略，即同樣以滿足客戶需求為宗旨，只不過其所面對的普通客戶的需求與高端的需求不同：普通客戶需要以低廉的價格得到標準化的產品，因此，實行產品中心主義戰(zhàn)略的供給者就要生產符合大多數(shù)普通客戶需求的標準化產品，并致力于規(guī)模的擴大。因為規(guī)模的擴大才可使成本下降，同時也使自己獲得規(guī)模經濟和范圍經濟效益。（二）在華外資銀行應實行客戶中心主義競爭戰(zhàn)略在華外資銀行的網點與中資銀行相比十分稀少，不適宜采取追求市場份額的產品中心主義戰(zhàn)略；即使它們增設電子銀行手段，也不足以彌補地理位置不貼近客戶的弱點。用經濟學術語表達，就是外資銀行的短期供給量受不變生產要素營業(yè)網點的制約而無法擴大。當然，在長期內任何生產要素都是可變的，外資銀行可以購買或新建營業(yè)網點，或者參股、控股中資銀行，從而增加長期供給能力。但是，外資銀行一般都是股份公司、上市公司，其經營以股東財富最大化即普通股每股市價最大化為宗旨。使股票價值最大化的方法有兩種，其一是使預期股利最大化，其二是使股東所要求的報酬率即股東所認為的風險程度最小化，因為股東如果認為公司的風險增大，就會要求增加風險溢價，從而要求報酬率變大。而選擇獲利最豐的客戶和業(yè)務即所謂的“摘櫻桃”行為，可以通過上述兩種方法實現(xiàn)股票價值的最大化：由于20的高端客戶能為商業(yè)銀行帶來80的利潤，外資銀行要抓住這些高端客戶才能得到最豐厚的利潤，即使預期股利最大化；同時，向資金實力雄厚的高端客戶開展業(yè)務的信用風險也小于普通客戶，即使股東所要求的在中國市場上的報酬率最小化。因此，在華外資銀行恰當?shù)倪x擇是著重開拓高端客戶市場，并實行客戶中心主義戰(zhàn)略。向高端客戶提供的業(yè)務可分為中間業(yè)務與資產、負債業(yè)務，其中獲利最豐的是中間業(yè)務，其次是公司（資產）業(yè)務，再次是零售（資產）業(yè)務。外資銀行就是按這樣的順序來選擇在華業(yè)務的。中間業(yè)務中附加值最高、最有利可圖的投資銀行業(yè)務主要是財務顧問業(yè)務，即應客戶要求，站在客戶的角度為客戶的財務管理、投融資、兼并收購、資產及債務重組、企業(yè)診斷及發(fā)展戰(zhàn)略等活動提供咨詢、分析、方案設計等服務。具體說來，這類業(yè)務包括項目與投資財務顧問、項目與公司融資財務顧問、資本運營財務顧問、專家理財財務顧問、戰(zhàn)略管理顧問等。很明顯，投資銀行業(yè)務必然是客戶中心主義的。外資銀行開展投資銀行業(yè)務，不僅可以提升對高端客戶的服務層次，而且能收取可觀的咨詢費用。（三）中資銀行應兼顧實施兩種戰(zhàn)略中資銀行為什么應對普通客戶實行產品中心主義戰(zhàn)略呢？如上所述，產品中心主義的關鍵特征之一是鄰近客戶，這要求商業(yè)銀行有廣泛的機構網絡。中資銀行具有廣泛分布的網點優(yōu)勢，四大國有商業(yè)銀行的網點少則六七千個，多則兩三萬個。中小商業(yè)銀行的營業(yè)網點雖然遠不及四大國有商業(yè)銀行多，但也大大超過在華外資銀行。根據(jù)中國人民銀行的現(xiàn)行規(guī)定，外資銀行每年只能申請一家分行，在同一城市最多只能申請一家同級網點。即使今后取消了這一限制，外資銀行也未必會到各個城市去布點，因為不是在每個城市投資的資本都能帶來同樣高的收益率。因此，龐大的網點已經成為中資銀行對外競爭的資源稟賦。中資銀行的這種網點優(yōu)勢，決定了它們對于更看重地理位置便利性的普通客戶而言，比網點稀少的外資銀行更有吸引力，中資銀行的金融產品因為這一點而能夠在普通客戶那里找到需求。與此同時，優(yōu)質客戶、優(yōu)質的中間業(yè)務也是中資銀行的利潤之源。中資銀行當然不應放棄與外資銀行的競爭，既然只有盡量滿足高端客戶的全面金融需求才能爭取到他們，中資銀行必然的選擇是針對其實行客戶中心主義戰(zhàn)略。事實上，四大國有商業(yè)銀行的分支機構遍布全國，完全可以稱得上是超大型金融機構，這種機構有條件向所有客戶普通客戶與高端客戶提供金融服務，必然要兼顧實施兩種戰(zhàn)略。在華外資銀行在其母國通常也是這樣做的。二、中資銀行客戶中心主義戰(zhàn)略的實施（一）樹立以客戶為中心和差別服務的理念從市場營銷的角度來看，產品中心主義代表著短缺經濟的營銷思想，因為如果一種商品是供不應求的，則一般存在著規(guī)模經濟性，利潤最大化原則使供給者提供數(shù)量盡可能多的產品，擴大生產規(guī)模以利用這種規(guī)模經濟性?？蛻糁行闹髁x代表著過剩經濟的營銷思想，因為如果一種產品是供過于求的，供給者就要盡可能地滿足客戶的需求，甚至為其量體裁衣，以便將產品推銷出去。雖然現(xiàn)在國有商業(yè)銀行按照商業(yè)化原則運作，其貸款服務與信貸資金的供給面臨著高端客戶的有效需求不足的局面，但它們卻仍然沒有對高端客戶樹立徹底的客戶中心主義理念。因此，中資銀行迫切需要轉變觀念，樹立“以客戶為中心，以市場為導向”的經營理念。在此基礎上，中資銀行應明確差別服務的經營思想。差別服務即細分市場，對不同貢獻度的客戶采取不同方式、水平和價格的金融服務，尤其是為普通客戶批發(fā)式地提供標準服務、為高端客戶量體裁衣式地提供特色金融服務。這是外資銀行慣常的做法，中資銀行也要這樣做才不會在經營上無的放矢，使高端客戶被無形排擠。（二）改進客戶管理方法以實現(xiàn)差別服務1.加強客戶意識，為高端客戶提供專門服務。目前，各中資銀行尤其是四大國有商業(yè)銀行的營銷意識、客戶意識仍有待加強，尤其是對高端客戶更要有強烈的優(yōu)質服務意識。比如，雖然震驚業(yè)界的“愛立信倒戈”事件發(fā)生的主要原因是中資銀行不能及時提供其所需的保理業(yè)務，但中資銀行在客戶意識方面的欠缺也是不容忽視的。中資銀行在痛惜失去了一位高端客戶的同時，也應反省一下其信貸管理政策是否過于僵化，客戶意識是否足夠強。2.推廣客戶經理制，對高端客戶進行專門服務。對于客戶而言，他們總是希望能夠方便省事地在一家銀行得到所需的一切金融服務。高端客戶相對于普通客戶而言更能夠負擔得起因這種便利而增加的額外費用，并更具有個性化的金融服務需求，商業(yè)銀行只有全面滿足這些需求，才能牢牢地抓住這些高端客戶。因此，中資銀行應該借鑒外資銀行的做法，為優(yōu)質的公司和個人客戶配備專門的客戶經理?？蛻艚浝硎倾y行為客戶提供法律允許的全面的金融服務解決方案并起著銀企橋梁作用的人員。他們負責在前臺受理客戶的一切金融服務需求，然后將領受的具體業(yè)務交給銀行各職能部門完成，使各部門統(tǒng)一調度、相互配合，避免了多頭對外、相互扯皮的弊端。這樣，既維持了銀行內部產品生產在分工上的便利性，又使客戶得到了“一站式”服務。這種多功能、全方位、綜合性、個性化服務在延長支付鏈條、增加價值鏈中每一個環(huán)節(jié)的附加值的同時，也增加了客戶轉向其他銀行的成本，因而成為增強銀行競爭力的有力武器?？蛻艚浝淼牧硪粋€主要職責是站在客戶的角度，了解、分析客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，而推銷銀行的現(xiàn)有產品，并提出為客戶度身定做的新產品或產品新組合的最初設計方案。事實證明，隨著經濟的發(fā)展、金融產品的日益豐富，不同客戶群的需求差異正在擴大，高端客戶的需求看似越來越復雜化，但滿足這部分需求恰恰是銀行的利潤之源。對高端客戶需求挖掘程度的差異，決定了銀行競爭力的強弱；對高端客戶了解越深，銀行贏得市場的勝算就越大，這是推廣客戶經理制的另一重大意義。3.加快客戶信息系統(tǒng)建設。目前各中資銀行對于優(yōu)質公司客戶的信息尚比較完整，但對于個人客戶的信息卻散存于工商信貸、儲蓄、會計、個人理財、信用卡部等不同部門，缺少各部門的共享機制。因此，中資銀行應向外資銀行學習，加快信息系統(tǒng)建設，完善信息搜集機制。因為信息系統(tǒng)可以全面反映客戶的金融活動情況，有助于銀行在大量數(shù)據(jù)的基礎上準確地進行客戶分析，從而進行產品的市場定位和銷售預測。同時，中資銀行還應建立高效的客戶定性、定量分析手段，如在客戶信息系統(tǒng)的基礎上開發(fā)客戶搜尋系統(tǒng)，選擇有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦纬勺约旱摹翱蛻魝溥x庫”、“項目備選庫”。中資銀行尤其要注意個人客戶的業(yè)務延伸性問題，因為隨著我國多種所有制經濟的共同發(fā)展，優(yōu)質個人客戶往往也可以帶動公司業(yè)務。所以，中資銀行應在個人客戶中遵選資金實力強、信用高的高端客戶，為其精心設計個性化的金融服務方案，以期帶動公司業(yè)務的開發(fā)。在此過程中，個人客戶經理和公司客戶經理應該建立定期、不定期的信息溝通制度，通力合作，把批零業(yè)務一起攬回，對內再分部門操作，以提高銀行的綜合競爭力。另外，中資銀行應在客戶信息系統(tǒng)的基礎上做好差別服務的技術準備，即利用計算機網絡優(yōu)勢，對高端客戶明確標識，在業(yè)務操作中自動提示差別服務要點及相應的收費或免費規(guī)定，硬化對業(yè)務人員的差別服務要求。4，對高端客戶給予優(yōu)惠措施，以挖掘其對價格富有彈性的需求。差別服務是外資銀行慣常的做法，比如，花旗銀行在德國規(guī)定，清算賬戶日均存款額在5000馬克以上的客戶，免除賬戶管理費、申請信用卡的費用和異地轉賬等費用，而且給清算賬戶的活期存款支付2的利息。中資銀行已經在借鑒這種差別服務做法了，比如浦東發(fā)展銀行杭州分行對持有VIP卡的個人客戶提供多項度身定做的服務。但就四大國有商業(yè)銀行而言，目前仍然是對大中小客戶一視同仁，因而在對高端客戶的競爭中已顯劣勢。5.拓展分銷渠道，實行對高端客戶的專門服務。隨著現(xiàn)代科學技術的發(fā)展，銀行業(yè)務的經營渠道發(fā)生了很大變化，除傳統(tǒng)的柜面服務外，ATM機、電話銀行、手機銀行、網上銀行業(yè)務的發(fā)展使銀行更容易為客戶提供專門化、個性化的服務。尤其是網絡銀行，它已成為商業(yè)銀行競爭優(yōu)質公司客戶和個人客戶的重要手段。而且，對于規(guī)模較大的公司客戶而言，它們對于網上銀行業(yè)務通常具有一定需求，比如在集團企業(yè)的賬戶管理和資金結算方面，網上銀行就具有傳統(tǒng)業(yè)務渠道所無法比擬的優(yōu)勢。雖然目前我國企業(yè)客戶對網上銀行業(yè)務的需求遠遠超過個人客戶，但居民收入越高，個性化的要求就越強，因此，網上銀行在為高端個人客戶提供個性化服務方面同樣是很有前途的。因為銀行傳統(tǒng)的營銷目標一般只能細分到某一類客戶群，難以進行一對一的客戶服務，而網絡銀行卻可以在較低成本的條件下實行高質量的一對服務。正是基于網絡銀行的眾多優(yōu)勢，一些國際化的大銀行在設計未來發(fā)展戰(zhàn)略時都將該項業(yè)務作為新的增長點。6.加強與證券、保險業(yè)的合作，力爭在分業(yè)經營的監(jiān)管體制下為高端客戶提供所需的一切金融服務?？蛻糁行闹髁x的一個特征是為客戶提供應有盡有的產品，以滿足其一切金融需求。外資銀行實行的是混業(yè)經營，因此能夠做到這一點。盡管中資銀行實行的是分業(yè)經營，但也不是沒有辦法做到這一點，其關鍵是要加強與證券、保險等同業(yè)機構的業(yè)務合作。目前我國的上市公司和準上市公司通常被認為是中外銀行之間爭奪的高端客戶，為拓展與這類客戶的業(yè)務關系，中資銀行應加強與證券公司的合作。具體說來，合作的方面包括：（1）銀行與證券公司擁有共同的目標市