語(yǔ)言文化論文-廣告語(yǔ)言藝術(shù)中的符指理論及不足.doc

語(yǔ)言文化論文-廣告語(yǔ)言藝術(shù)中的符指理論及不足摘要:在雅各布森的符指理論中,廣告制作和傳播過(guò)程可以被看作是一個(gè)符指過(guò)程,涉及到符號(hào)學(xué)領(lǐng)域的六個(gè)因素:發(fā)送者、能指、所指、中介、符碼和接受者。在符號(hào)傳遞的過(guò)程中,符指過(guò)程中的六個(gè)因素地位不是平等的,會(huì)出現(xiàn)某種傾向。根據(jù)這些不平等在廣告語(yǔ)言中的體現(xiàn),筆者將廣告文本劃分為六種類型,并對(duì)其進(jìn)行了符號(hào)學(xué)視角的闡釋；同時(shí)在分析又指出了符指理論在廣告語(yǔ)言分析時(shí)的不足之處。關(guān)鍵詞:雅各布森；符號(hào)學(xué)；符指過(guò)程；六個(gè)因素1、引言本世紀(jì)初,西言語(yǔ)言學(xué)界開(kāi)始了對(duì)符號(hào)學(xué)的探討。語(yǔ)言是表達(dá)意義最基本的途徑,廣告作為一種具有專門用途徑的藝術(shù)語(yǔ)言,也就是一定符號(hào)的集合來(lái)表述一個(gè)特殊的意義。符號(hào)學(xué)作為一門學(xué)科,有它自己研究的對(duì)象,及符號(hào)的表意現(xiàn)象,這與語(yǔ)言的表意功能構(gòu)成了研究與被研究的關(guān)系,因此用符號(hào)學(xué)來(lái)研究廣告有著重大而深遠(yuǎn)的意義。符指理論是雅各布森對(duì)符號(hào)學(xué)的獨(dú)特貢獻(xiàn),掌握這一理論對(duì)于提高廣告的水平和質(zhì)量有著十分重大的意義。2、廣告的符號(hào)學(xué)原理符號(hào)學(xué)認(rèn)為萬(wàn)事萬(wàn)物的屬于符號(hào),一切意義都必須用符號(hào)表達(dá),任何交際活動(dòng)也必須憑借符號(hào)進(jìn)行。廣告作為公共宣傳的語(yǔ)言,其表達(dá)以及最終目的的達(dá)成自然也離不開(kāi)符號(hào)。廣告制作和傳播過(guò)程是一個(gè)符號(hào)傳遞過(guò)程。符號(hào)傳遞過(guò)程就是符號(hào)的表意過(guò)程,也就是本文所要研究的符指過(guò)程。羅曼雅各布森在皮爾斯的基礎(chǔ)上在1958年區(qū)分了符指過(guò)程中的六大因素,提出了符號(hào)學(xué)研究歷史上的一個(gè)經(jīng)典圖示:圖(一)中的語(yǔ)境就是符號(hào)學(xué)中的所指,信息就是能指,接觸就是中介。(趙毅蘅,1990:第47頁(yè))廣告制作人先要將廣告意圖符號(hào)化,再傳遞給觀眾,也就是接收者,這一過(guò)程可以用雅各布森的符指理論圖示作出進(jìn)一步的解釋,其包括以下幾個(gè)階段:通過(guò)圖(二)分析所知:符號(hào)1就是能指,符號(hào)2就是消費(fèi)者的心理所指,因?yàn)閺V告的效果僅僅只在消費(fèi)者心里留下主觀印象。對(duì)廣告制作過(guò)程可以做出如下的符號(hào)學(xué)闡釋:首先廣告制作人必須將其所要傳遞的信息進(jìn)行編碼活動(dòng),形成符號(hào)1,因?yàn)榻邮苷咧荒芨兄阅撤N物質(zhì)形式存在的符號(hào)；同時(shí)接受者在感知過(guò)程必須將這個(gè)符號(hào)1進(jìn)行同步解碼,將符號(hào)1轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N心理形象或性質(zhì),也就是符號(hào)2。當(dāng)符號(hào)1=符號(hào)2時(shí),也就是廣告制作人的意圖被消費(fèi)者完全接受時(shí),廣告意圖得以完全實(shí)現(xiàn),廣告效果最大。3、符指理論視角下的廣告類型劃分消費(fèi)者是符號(hào)的被動(dòng)接受者,但在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,消費(fèi)者又是購(gòu)買產(chǎn)品的主動(dòng)者。因此商家必須爭(zhēng)取以最有效的形式傳遞產(chǎn)品的最大信息,以誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并促使其購(gòu)買產(chǎn)品。因此廣告以何種形式傳遞信息就是顯得致關(guān)重要。廣告文本以何種形式傳遞、傳遞什么信息與發(fā)送者的主觀動(dòng)機(jī)或傾向有密切聯(lián)系。雅各布森對(duì)符號(hào)學(xué)的獨(dú)特貢獻(xiàn)在于:他認(rèn)為符指過(guò)程中的六大因素地位是不一樣的,其中任何一種因素地位突出時(shí),就會(huì)使符號(hào)產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的某種特殊功能；也就是說(shuō)發(fā)送者側(cè)重的因素不同,必定產(chǎn)生不同的符號(hào),產(chǎn)生不同的符號(hào)效果,盡管符指過(guò)程看似相同。這種地位的不等不是客觀的,而是有發(fā)送者的主觀傾向性而定。因此根據(jù)雅各布森對(duì)六大因素地位不平等的闡釋,發(fā)送者可以根據(jù)其發(fā)送意圖,在符指過(guò)程中會(huì)對(duì)不同的因素有所側(cè)重,以便產(chǎn)生不同的廣告效果,因此廣告也會(huì)產(chǎn)生不同的類型。筆者在雅各布森的理論基礎(chǔ)上,初步地將廣告劃分為六種類型:3.1自我表現(xiàn)型如果發(fā)送者想在廣告文本中突出自身性質(zhì)的介紹,為自身做宣傳。必然要使符號(hào)的傳達(dá)意義展現(xiàn)自我。如:(1)愛(ài)是“正大”無(wú)私的奉獻(xiàn)這是正大集團(tuán)創(chuàng)作的很人性化的廣告。雅各布森認(rèn)為當(dāng)符指過(guò)程側(cè)重于發(fā)送者時(shí),符號(hào)出現(xiàn)強(qiáng)烈的表現(xiàn)性,或者可以說(shuō)是“情緒”性,符號(hào)的主觀表情性得以突出。在這則廣告語(yǔ)中,“正大”雖是一個(gè)形符,卻是兩個(gè)義符,因?yàn)樗粌H僅是這個(gè)集團(tuán)的名稱,也是“正大無(wú)私”這個(gè)短語(yǔ)的組成部分。“愛(ài)”這個(gè)表達(dá)人物情感的詞讓沒(méi)有人物形象特征的正大集團(tuán)具有人的情感,在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了充滿愛(ài)心的企業(yè)形象,體現(xiàn)正大集團(tuán)是提供關(guān)懷與愛(ài)心的集團(tuán)。(2)勞力士財(cái)富權(quán)利和地位的象征,名門望族引以為豪的標(biāo)志。要登大雅之堂,就是勞力士。(某手表)在這一則廣告中,符號(hào)要展現(xiàn)的意義是勞力士表優(yōu)雅和高貴。但商家并沒(méi)有介紹手表的外觀,也沒(méi)有展示其性能的優(yōu)越,但通過(guò)符號(hào)側(cè)重于發(fā)送者的傾向性組合,勞力士手表的優(yōu)雅、高貴和體現(xiàn)富有的特性令消費(fèi)者一目了然。3.2建議勸導(dǎo)型發(fā)送者如果要使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,最有效的方法莫過(guò)于勸導(dǎo),給消費(fèi)者善意的提醒。如:(3)Cokerefreshesyoulikenoothercan.這則廣告的形式與符指過(guò)程中的接受者傾向性相符。雅各布森認(rèn)為當(dāng)符指過(guò)程側(cè)重于接收者時(shí),符號(hào)出現(xiàn)了強(qiáng)烈的“意動(dòng)性”,產(chǎn)生了強(qiáng)調(diào)接受者理應(yīng)做出的某種反應(yīng)的訴求符號(hào)。那么在廣告文本就會(huì)體現(xiàn)出以建議或祈求的語(yǔ)氣建議消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品。同樣在這條廣告中,“can”也是一個(gè)符號(hào),兩個(gè)義符,它既可以指情態(tài)動(dòng)詞,句子補(bǔ)充完整應(yīng)該是Cokerefreshesyoulikenoothercando；它也可以作名詞理解表示“罐頭”,告訴消費(fèi)者Cok的性質(zhì),一個(gè)符號(hào)兩個(gè)義符的can表達(dá)出Coke比其他同類產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求。又如:(4)眼睛是心靈的窗戶,為保護(hù)您的心靈,請(qǐng)將窗戶安上玻璃吧。(某太陽(yáng)鏡)(5)家有兒女,請(qǐng)用優(yōu)卡丹。(某藥品)這兩則廣告也有異曲同工之妙,(4)和(5)明確地使用了祈使語(yǔ)氣,很“強(qiáng)烈地”建議消費(fèi)者要購(gòu)買他的產(chǎn)品,保護(hù)他們心靈的窗戶；關(guān)愛(ài)子女。3.3直接傳遞型要使符號(hào)信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)到消費(fèi)者,最簡(jiǎn)單的方式就是重復(fù)使用某些關(guān)鍵符號(hào),且符號(hào)所表達(dá)的意義簡(jiǎn)潔易懂,這樣消費(fèi)者才會(huì)不費(fèi)吹灰之力直接接收。如:(6)蜂蜜啤酒、蜂蜜啤酒,神州之花,強(qiáng)力之首。蜂蜜、蜂蜜,啤酒、啤酒。(某啤酒)雅各布森在符指理論中指出:當(dāng)符指過(guò)程側(cè)重于中介時(shí),符號(hào)會(huì)出現(xiàn)較強(qiáng)烈的“交際性”,其目的是保證廣告?zhèn)鬟f的暢通,減少噪音的產(chǎn)生。那么在廣告文本中就會(huì)重復(fù)出現(xiàn)所要傳遞的符號(hào),以確保消費(fèi)者能準(zhǔn)確無(wú)誤地接受?！爸貜?fù)”為其最顯著的特征。3.4功能介紹型廣告文本的任務(wù)之一當(dāng)然是介紹產(chǎn)品的基本情況。如果商家認(rèn)為自己的產(chǎn)品具有優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的性能,突出介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生最好的廣告效果。雅各布森指出當(dāng)符指過(guò)程側(cè)重于所指時(shí),符號(hào)就會(huì)出現(xiàn)較強(qiáng)的所指性,符號(hào)明確地以傳達(dá)某種意義目的。那么廣告文本會(huì)產(chǎn)生描述商品特征、性能、用途、效果等信息為目的的廣告,以確保消費(fèi)者能了解商品的全面信息。如:(7)美味爽口,提神性醒腦(某飲料)(8)為你塑造最迷人的線條。(某內(nèi)衣)在第一則廣告中,廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔且細(xì)致地介紹向消費(fèi)者介紹了某飲料的作用,及美味爽口,提神性醒腦；第二則廣告向消費(fèi)者介紹了產(chǎn)品的性能,及塑造和效果及最迷人的曲線。3.5抽象型廣告文本一般不使用抽象符號(hào),因?yàn)槌橄蠓?hào)讓消費(fèi)者難以理解,不易于消費(fèi)者接收。但有一種廣告文本必須要使用抽象符號(hào),那就是商標(biāo)。比如Lenova、Nokia、Konka等等。因?yàn)樯虡?biāo)是最精練的廣告文本,所以它必須盡可能地濃縮商品的一切信息。商標(biāo)的抽象性使用符碼時(shí),符號(hào)就回出現(xiàn)較強(qiáng)烈的元語(yǔ)言傾向,讓接收者一時(shí)難以理解,且符指過(guò)程全身無(wú)法提供符碼的全部情況,這主要是體現(xiàn)在商標(biāo)的象征性當(dāng)中。正因?yàn)槿绱?它的抽象化程度很高消費(fèi)者一時(shí)很難理解其中的含義只記住商標(biāo)所代表的產(chǎn)品。3.6藝術(shù)表現(xiàn)型隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,商家不得不在廣告文本上下工夫。因?yàn)楹玫膹V告詞能達(dá)到事半功倍的效果。如何讓消費(fèi)者留意廣告,對(duì)廣告產(chǎn)生興趣,廣告文本的藝術(shù)性是最關(guān)鍵的因素。廣告的藝術(shù)性是怎樣產(chǎn)生的以及如何才能產(chǎn)生廣告的藝術(shù)性,雅各布森的解釋是:當(dāng)符指過(guò)程側(cè)重于能指本身時(shí),符號(hào)出現(xiàn)了強(qiáng)烈的詩(shī)性,也就是藝術(shù)性。這主要體現(xiàn)在發(fā)送者對(duì)能指形式進(jìn)行藝術(shù)加工和處理。為了吸引消費(fèi)者的注意力,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的聯(lián)想,產(chǎn)生獨(dú)特的和極富藝術(shù)性的廣告,加深他們對(duì)商品的第一印象,廣告制作者會(huì)挖空心思制造新穎精簡(jiǎn)的廣告。各種修辭手法都被用于廣告中,如:(9)聰明的媽媽會(huì)用“鋅”(心)(某保健品)雙關(guān)。(10)又一座語(yǔ)言資料倉(cāng)庫(kù)。(某電子詞典)借喻。(11)如果說(shuō)姑娘的臉就向一張?zhí)烊划嫴?那么抹上一點(diǎn)*,呀!就會(huì)誕生一幅世界名畫。(某化裝品)夸張。這里需要指出的是:符指過(guò)程的能指性傾向雖然使符號(hào)具有了藝術(shù)性,產(chǎn)生了各種各樣詩(shī)性的文本,但廣告?zhèn)鬟f著必須意識(shí)到能指的藝術(shù)性越強(qiáng),離現(xiàn)實(shí)的距離就越遠(yuǎn),和消費(fèi)者之間約定俗成的符碼就越抽象,也就是說(shuō)能指的“自指性”越強(qiáng),越無(wú)法傳達(dá)信息,無(wú)法達(dá)到所指。如:(12)有如第二層皮膚(?)(13)這些口袋里裝的是稱心如意。(?)如果這兩則廣告沒(méi)有一定中介,有誰(shuí)能想到這第二層皮膚是牛仔褲,這稱心如意是面粉呢。4、雅各布森的不足之處雅各布森意識(shí)到符指過(guò)程的六種傾向性及其產(chǎn)生不同傾向性的符號(hào),這無(wú)疑是對(duì)符號(hào)學(xué)理論的重大發(fā)展。符指理論對(duì)廣告類型的劃分使我們從錯(cuò)綜復(fù)雜的廣告中理出了一條清晰的思路。然而現(xiàn)實(shí)中有很多廣告不能用簡(jiǎn)單的某一種傾向性就能解釋清楚。比如:(14)“閑”妻良母(某家用電器)不少?gòu)V告策劃者利用成語(yǔ)及俗語(yǔ)瑯瑯上口、婦孺皆知的優(yōu)勢(shì),將它們改“頭”換“面”,變?yōu)閺V告詞。這一則廣告語(yǔ)簡(jiǎn)短、精練,但卻是兩種廣告類型的綜合。首先這一則廣告出自于一句成語(yǔ)賢妻良母,又采用了雙關(guān)的修辭手法,用“閑”代替了“賢”,是一則藝術(shù)型的廣告；同時(shí)它又是一則表現(xiàn)型的廣告,在廣告文本中并沒(méi)有細(xì)致介紹產(chǎn)品的性能,一個(gè)“閑”字就將這個(gè)產(chǎn)品的性能表達(dá)得十分清楚。符號(hào)所表達(dá)的最終意義是:這種電器簡(jiǎn)單省力,妻子不必花很多時(shí)間。又如:(15)一般濃香,一縷溫暖(某食品)。這也是兩種類型的混合廣告文本。首先它是介紹型,因?yàn)椤耙话銤庀恪闭宫F(xiàn)了產(chǎn)品的本質(zhì)；其次它是表現(xiàn)型,“一縷溫暖”體現(xiàn)了商家對(duì)顧客的關(guān)懷,展示了企業(yè)以人為本的企業(yè)精神。雅各布森的不足之處在于他只意識(shí)到符指過(guò)程中的某一種傾向性及其產(chǎn)生的具有某一種傾向性的符號(hào),而沒(méi)有估計(jì)到符指過(guò)程中六因素的多種傾向狀況。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,廣告文本體現(xiàn)出越來(lái)越多種的傾向性。對(duì)一種傾向性的描述遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠解釋一則廣告的多種特征。5、結(jié)論從上分析中可以看出,廣告的類型劃分可以用符號(hào)學(xué)的理論作出合理的解釋。雅各布森對(duì)符指過(guò)程六種傾向性的劃分對(duì)廣告文本的分析具有深刻的意義。從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)說(shuō),廣告的形成就是一個(gè)編碼和解碼的過(guò)程,其實(shí)現(xiàn)就是一個(gè)符指過(guò)程。消費(fèi)者在看到廣告文本這個(gè)符號(hào)的同時(shí),就會(huì)自然而然地將它和商品本身聯(lián)系起來(lái),也就是符號(hào)的能指和把指的結(jié)合,廣告所要傳遞的信息被轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的消費(fèi)者心理的形象或性質(zhì),直接影響到產(chǎn)品的銷售。符指過(guò)程中由于發(fā)送者的主觀意圖而產(chǎn)生的某種傾向性會(huì)產(chǎn)生不同類型的廣告文本,導(dǎo)致不同的廣告效果。因此廣告制作者必須要清楚理論對(duì)廣告重大的指導(dǎo)意義。同時(shí)在使用符指理論指導(dǎo)廣告文本設(shè)計(jì)的同時(shí),要盡量避免雅各布森個(gè)人對(duì)符指理論闡釋的不足之處。在符指過(guò)程中靈活地使用六個(gè)因素,產(chǎn)生各種類型綜合的廣告文本,達(dá)到廣告效用的最大化。參考文獻(xiàn)1茍志效.論符號(hào)學(xué)方法在廣告語(yǔ)言創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的應(yīng)用J.寶雞文理學(xué)院學(xué)報(bào),1994(1):27-332許愛(ài)平.廣告英語(yǔ)之語(yǔ)言特點(diǎn)J.北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),1998(8):63-683周建明.漢語(yǔ)書面廣告語(yǔ)言符號(hào)及其顯現(xiàn)形式的特征J.江漢大學(xué)學(xué)報(bào).2004(2):14-174陳一.論廣告中的視覺(jué)符號(hào):意義與修辭J.廣告與文化研究.2007(3):83-875尚香鈺.消費(fèi)符號(hào)下的雙重隱喻-女性時(shí)尚雜志廣告的意識(shí)形態(tài)分析J.吉首大學(xué)學(xué)報(bào).