DSP營銷解決方案ppt課件.ppt

,1,NO.1 汽車行業(yè)市場分析 NO.2 林肯汽車網(wǎng)絡(luò)推廣需求與挑戰(zhàn)分析 NO.3 品友DSP能為林肯汽車做什么 NO.4 廣告投放與優(yōu)化策略建議 NO.5 投放節(jié)奏及效果預(yù)估,2,汽車行業(yè)提升空間很大，遠(yuǎn)未達(dá)到天花板 未來幾個月汽車市場難言樂觀 車市迎來新一輪降價潮！,3,到2030 年我國將有10 億人躋身中產(chǎn)階級，而目前這一數(shù)據(jù)僅為1.5 億人。中產(chǎn)階級人數(shù)的增加將帶來更強勁的購買力和更高的流動性。持續(xù)增長的需求水平，迅速提升的購買力以及相對較低的乘用車普及水平為我國汽車行業(yè)的快速發(fā)展提供了有利條件。,數(shù)據(jù)來源： OICA,我國2013 年每千人乘用車平均保有量約為93.6 輛，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于OECD 國家的平均水平（經(jīng)濟合作與發(fā)展組織成員國2009 年每千人乘用車平均保有量已達(dá)到456 輛）。,4,2015年4月庫存預(yù)警指數(shù)為60.5%，同比上升14.2%，這已經(jīng)是該指數(shù)連續(xù)第7個月處于50%的警戒線水平之上，這意味著經(jīng)銷商投資人不得不降價加快現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)，因供給過剩造成的車市大規(guī)模價格戰(zhàn)已經(jīng)開始。,集客 量少,*數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會日前發(fā)布的“中國庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”,5,隨著5月車市銷售旺季過大半，車市降價潮將進(jìn)一步擴大。更多消費者選擇持幣觀望，成為5月汽車市場旺季不旺的誘因之一。在這樣的背景下，由于部分廠家要完成半年度銷量目標(biāo)，5月對4S店的提車量開始強制要求。而6月銷售淡季的來臨，預(yù)計會有更多車企在市場壓力下加入價格戰(zhàn)行列中。,6,推廣需求：日常投放+旺季推廣 ，才能先發(fā)制人、持續(xù)影響 投放挑戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)傳播價值碎片化，傳統(tǒng)推廣方式無法全面覆蓋目標(biāo)用戶 投放挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)媒體采購費用大幅上漲，投放性價比不斷下降,7,推廣需求：日常投放+旺季推廣 ，才能先發(fā)制人、持續(xù)影響,購買,記憶,認(rèn)知,注意,體驗,原生需求,適當(dāng)時機 廣告刺激需求,持續(xù)適度的廣告曝光,林肯汽車的銷售渠道主要以線下實體店面為主，廣告的主要作用是留下品牌記憶和刺激需求（不能直接轉(zhuǎn)化）； 購買者可分為兩種：事先決定購買林肯汽車，有目的地前往終端完成購買（少數(shù)人）；在終端發(fā)現(xiàn)，并進(jìn)行林肯汽車產(chǎn)品記憶搜索和評估后購買（多數(shù)人）； 眾多噪音下，想在廣大目標(biāo)人群心中留下深刻印象可謂困難重重。,先發(fā)制人，持續(xù)影響,通過日常廣告投放逐步加深目標(biāo)人群對林肯汽車的品牌記憶，同時吸引常規(guī)購買者；在活動期間加大投放量，鞏固/喚醒品牌記憶并刺激需求。,目標(biāo)人群消費軌跡,8,網(wǎng)民行為碎片化,投放挑戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)傳播價值碎片化，傳統(tǒng)推廣方式無法全面覆蓋目標(biāo)用戶,您的目標(biāo)人群混雜在全國6.32億網(wǎng)民中， 分散在全國超過320萬個網(wǎng)站里!,中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模有多大 ? 中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.32億人 全國網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到320萬個 網(wǎng)頁數(shù)量更是超過1,200億頁,中國網(wǎng)民的瀏覽行為數(shù)據(jù) ? 中國網(wǎng)民每月人均訪問網(wǎng)站數(shù)為75.2個 人均月訪問網(wǎng)站時長51.5 小時 平均每網(wǎng)站訪問時長0.685 小時 人均月頁面瀏覽數(shù)達(dá)2236.9 頁,數(shù)據(jù)來源：CNNIC第31/32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告,選擇單一或少數(shù)網(wǎng)站媒體投放 ?,9,選擇更多網(wǎng)站的媒體組合 ?,網(wǎng)絡(luò)固定廣告位費用大幅上漲，需要耗費更多 廣告預(yù)算； 訪問人群混雜，即便網(wǎng)羅了大量目標(biāo)人群，但更多的非目標(biāo)人群也需要埋單； TA們在各網(wǎng)站間游移，導(dǎo)致針對單一用戶曝光過度、浪費資源。,投放挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)媒體采購費用大幅上漲，投放性價比不斷下降,Nielson調(diào)研結(jié)果表明，傳統(tǒng)在線廣告平均只有33%的曝光是給目標(biāo)人群看的。,10,速度、廣度、深度，三位一體幫助林肯汽車科學(xué)打造領(lǐng)導(dǎo)品牌，實現(xiàn)投放目標(biāo)!,11,速度、廣度、深度，三位一體幫助林肯汽車科學(xué)打造領(lǐng)導(dǎo)品牌，實現(xiàn)投放目標(biāo)!,針對林肯產(chǎn)品活動信息，可透過品友移動+PC端DSP的組合作用，實現(xiàn)隨時、隨地的信息傳播，實現(xiàn)短時間內(nèi)拉動目標(biāo)人群對品牌活動的認(rèn)知度和關(guān)注度。在廣告投放過程中持續(xù)優(yōu)化，進(jìn)一步提升廣告效率，降低成本。,基于品友人群類目體系，區(qū)別目標(biāo)人群的不同需求和關(guān)注點，進(jìn)行差異化的廣告投放策略和多維度的信息滲透，有效提升品牌影響力。充分發(fā)揮展示類廣告效能，積累價值受眾，并建立林肯汽車專屬人群數(shù)據(jù)庫，為后續(xù)品牌持續(xù)影響和二次營銷打下基礎(chǔ)。,跨平臺、跨媒體鎖定目標(biāo)人群，進(jìn)行林肯產(chǎn)品信息的規(guī)模曝光；迅速提升品牌及產(chǎn)品的知曉度；針對單一目標(biāo)受眾，實施跨網(wǎng)站的頻次控制，避免曝光過度或不足，較以往相同的廣告投入能夠覆蓋更大規(guī)模的目標(biāo)人群。,12,廣度：為林肯汽車搭建海量跨媒體組合，全面應(yīng)對用戶價值碎片化的挑戰(zhàn),超過16萬個網(wǎng)站組成的巨形網(wǎng)絡(luò)!,只要目標(biāo)人群到達(dá)160,000個網(wǎng)站中的其中一個頁面，就有機會看到林肯的廣告。,13,注：圖中廣告位及素材僅為示例，人群定向投放，恕不承諾指定廣告位置,廣度：DSP廣告投放示例截圖,14,速度：多項優(yōu)化機制靈活組合，不斷提升投放效率,人群屬性優(yōu)化,根據(jù)實際投放中標(biāo)簽人群的點擊表現(xiàn)，不斷優(yōu)化人群標(biāo)簽組合。,時段定向,根據(jù)廣告主的時段投放表現(xiàn)，在重點時段進(jìn)行集中投放，避免無效時段。,物料優(yōu)化,根據(jù)傳播周期、點擊表現(xiàn)，對廣告物料進(jìn)行測試和優(yōu)化調(diào)整。,頻次控制,科學(xué)控制每個獨立用戶單一物料的展示頻次，適度曝光，避免曝光不足或曝光過度。,創(chuàng)意輪播,配合廣告主的傳播計劃，將多個版本、不同訴求或系列型的廣告物料更科學(xué)地、更有計劃地投放給目標(biāo)人群。,訪客找回,幫助廣告主與離開網(wǎng)站的訪客重新建立聯(lián)系，實現(xiàn)再營銷,15,使用獲得國家專利保護的第二代基于cookie的人群分析模型，將過去30天內(nèi)活躍的Cookie人群進(jìn)行實時數(shù)據(jù)更新與分析。以5000+屬性標(biāo)簽全方位映射人群的屬性描述。,8.1億海量活躍Cookies數(shù)據(jù)庫,深度：基于專利型人群類目體系及龐大人群數(shù)據(jù)庫，全面識別鎖定目標(biāo)人群,16,某網(wǎng)民一天的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為，后臺根據(jù)瀏覽軌跡，通過數(shù)據(jù)算法，精準(zhǔn)的給該網(wǎng)民貼上人群標(biāo)簽，而品友大算盤后臺數(shù)據(jù)共有5000+人群標(biāo)簽供客戶選擇,滿足客戶不同產(chǎn)品需求。,品友大算盤通過獨家專利技術(shù)建立起的人群標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫，可根據(jù)個人用戶的網(wǎng)站瀏覽的習(xí)慣，對用戶的年齡、性別、地域、上網(wǎng)時間、瀏覽歷史等進(jìn)行個人定向，精確找到用戶。,17,專屬人群數(shù)據(jù)庫,基于DSP的廣泛覆蓋 新客導(dǎo)入,基于訪客找回代碼 老客找回,持續(xù)的人群分析 （人群屬性/地域分布/訪客來源/站內(nèi)軌跡/頁面熱度）,營銷方面 以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，實施、優(yōu)化廣告與營銷活動,品牌方面 借助數(shù)據(jù)，能更準(zhǔn)確把握消費者的品牌感知，更有針對性的進(jìn)行品牌塑造,運營方面 通過數(shù)據(jù)，從整體上更深層次把握產(chǎn)品形象狀況，推動產(chǎn)品的精細(xì)化運營。,深度：DSP可以為林肯打造專屬人群數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行精細(xì)化智能營銷,增加數(shù)據(jù)量,提升數(shù)據(jù)活躍度,搭建龐大的活躍的價值平臺,主動持續(xù)引入規(guī)模目標(biāo)人群,以數(shù)據(jù)指導(dǎo)精細(xì)化智能營銷,18,深度：精細(xì)化智能營銷，根據(jù)人群屬性進(jìn)行因人而異、豐富多彩的廣告?zhèn)鞑?針對不同需求的人，展示不同產(chǎn)品的廣告；針對不同關(guān)注點的人，展示不同訴求的廣告；讓廣告真正實現(xiàn)“因人而異”，更有效地吸引目標(biāo)人群；,購買傾向:汽車/汽車品牌/林肯/林肯MKZ 人口屬性:性別:男性,個人關(guān)注:汽車/汽車車型/MKC,物料素材庫,廣告位,某網(wǎng)站,注：圖中人群標(biāo)簽及廣告圖片僅為示意,19,深度：精細(xì)化研究和挖掘訪客的行為模式，制定日后相應(yīng)的廣告投放,向A類人群推送【品牌活動】,到訪但沒有產(chǎn)生二跳行為,瀏覽多個【產(chǎn)品詳情頁】,進(jìn)入會員注冊頁面,【A類人群】,訪客人群類型,定義訪客人群行為模式,【訪客找回解決方案】,【B類人群】,【C類人群】,向B類人群推送【相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)惠活動】,向C類人群推送【注冊有獎活動】,注：圖中方案僅為示意,20,初期投放策略建議 過程優(yōu)化建議,21,初期投放策略建議：普投保覆蓋，算法保效果,22,人群定向策略目標(biāo)人群的屬性標(biāo)簽設(shè)置建議,根據(jù)以往投放實操經(jīng)驗及產(chǎn)品需求針對一汽馬自達(dá)目標(biāo)用戶從人口屬性、個人關(guān)注、購買傾向3大維度不斷優(yōu)化人群標(biāo)簽設(shè)置,（投放中需結(jié)合投放數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化）,23,創(chuàng)意優(yōu)化建議 借助實時數(shù)據(jù)分析，對物料進(jìn)行監(jiān)測甄選，提升效果,建議準(zhǔn)備不同尺寸和訴求內(nèi)容的多版廣告物料； 在投放過程中實時監(jiān)測，適時更新廣告物料，避免審美疲勞。,創(chuàng)意物料示例:,24,注：圖中訪問路徑設(shè)置及廣告圖片僅為示意,在投放單位周期內(nèi)，向同一個目標(biāo)受眾展示同一廣告物料的頻次控制在38次（具體頻次設(shè)定視具體需求而定），有效避免曝光過度或曝光不足； 創(chuàng)意輪播：在頻次控制的基礎(chǔ)上進(jìn)行多物料輪播，對需求和關(guān)注點不同的人群進(jìn)行差異化溝通，實現(xiàn)向目標(biāo)人群傳達(dá)更多信息，同時避免審美疲勞。,符合條件的目標(biāo)用戶,網(wǎng)站D,網(wǎng)站B,網(wǎng)站A,第1次曝光,針對目標(biāo)受眾進(jìn)行全程、全路徑包覆式廣告投放，廣告如影隨形,第2次曝光,第3次曝光,網(wǎng)站C,不再展示廣告,三次曝光已達(dá)成不會再向其展示廣告,頻次控制+創(chuàng)意輪播 跨網(wǎng)站對目標(biāo)人群適度曝光，傳達(dá)更豐富信息,25,訪客找回：逐步搭建龐大活躍的價值平臺專屬人群數(shù)據(jù)庫,將到達(dá)林肯相關(guān)頁面的用戶，按不同的興趣點（需求）以及互動深度進(jìn)行人群分類及Cookies收集，形成林肯汽車專屬人群數(shù)據(jù)庫；并通過訪客找回，實時更新數(shù)據(jù)，提升人群數(shù)據(jù)庫的活躍度； 根據(jù)他們的不同興趣/瀏覽深度，以及客戶特定的廣告需求，制定不同的廣告投放策略，對TA們進(jìn)行持續(xù)、深入的影響和“經(jīng)營”,實現(xiàn)線上CRM；,指定網(wǎng)站（如官網(wǎng)或活動頁面）,其他網(wǎng)站,離開指定網(wǎng)站后,訪客找回流程示意：,向TA們投放廣告,廣告等各種途徑帶來的用戶,26,1. 廣告效果分析 2. 曝光人群分析 3. 訪問人群分析 4. 訪問來源分析 5. 站內(nèi)軌跡分析 6. 頁面熱度分析 7. 流失頁面分析,品友互動DSP是全國行業(yè)內(nèi)第一家開放的DSP操作系統(tǒng)能為您提供開放的操作界面，及實時跨網(wǎng)站的人群分析報表。,優(yōu)化基礎(chǔ)多項精彩深入的實時數(shù)據(jù)分析報表