新聞傳播學(xué)論文-試論六十年代以來傳播主流學(xué)派效果研究的轉(zhuǎn)向.doc

新聞傳播學(xué)論文-試論六十年代以來傳播主流學(xué)派效果研究的轉(zhuǎn)向內(nèi)容摘要有限效果論到60年代逐漸走上了死胡同，傳播研究為尋找出路必然要發(fā)生轉(zhuǎn)向。研究角度由態(tài)度改變轉(zhuǎn)向認(rèn)知，由傳者中心轉(zhuǎn)向受眾中心，由心理動力模式轉(zhuǎn)向社會規(guī)范模式，并進(jìn)而導(dǎo)致強(qiáng)大效果論的回歸。效果研究的轉(zhuǎn)向，使人們對效果的強(qiáng)弱產(chǎn)生了困惑，也招致種種效果論整合嘗試的失敗。分析效果概念，會有助于對各種效果論作出合理評價。關(guān)鍵詞傳播；效果研究；轉(zhuǎn)向；整合1959年美國傳播學(xué)者貝雷爾森撰文指出：“傳播研究看上去已名存實亡。”一時間，傳播學(xué)界議論紛紛。傳播學(xué)研究究竟會不會滅亡，還有沒有絕處逢生的可能？其實，貝雷爾森這一警鐘式的宣言也差不多代表了當(dāng)時大多數(shù)學(xué)者對傳播學(xué)研究的失望與困惑。在美國，“大眾傳播理論之大部分（或許甚至是絕大部分）研究的是效果問題”，而當(dāng)時，在效果研究中占據(jù)主導(dǎo)地位的理論是“有限效果論”，該理論作為對“魔彈論”的反叛，自40年代興起以來，曾經(jīng)風(fēng)行一時。但隨著時間推移，其內(nèi)在局限日益彰顯，解釋現(xiàn)實也漸顯無力，“有限效果論”已日暮窮途。此時以效果研究為中心的主流傳播學(xué)研究必然要發(fā)生轉(zhuǎn)向，以尋找新的出路。一有限效果論日漸走向死胡同“有限效果論”是對盛極一時的“魔彈論”的挑戰(zhàn)與質(zhì)疑。它基本上還是處于行為主義的刺激反應(yīng)（SOR）模式所界定的研究框架之內(nèi)。在研究取向上，把傳播看成一個勸服過程，側(cè)重于傳播者意圖的實現(xiàn)；著力探討傳播對受眾個體的影響，及受眾個體由此而產(chǎn)生的反應(yīng)；“效果”評估在這里集中表現(xiàn)為對態(tài)度改變（attitudechange）程度的測量。有限效果論認(rèn)為大眾傳播的效果是有限的，大眾傳播媒介往往并不能直接對受眾產(chǎn)生影響，而是通過個人選擇性，團(tuán)體規(guī)范、社會關(guān)系等一系列中介因素起作用。有限效果論發(fā)展到60年代，開始面臨一系列的挑戰(zhàn)。（一）由于認(rèn)為傳播效果有限，在研究過程中研究者往往會傾向于思考有哪些因素導(dǎo)致傳播效果的減弱，從而逐步把目光投向傳播過程中個人選擇性、團(tuán)體規(guī)范等中介因素作用的研究，如此下去，傳播研究的重心將脫離大眾傳媒自身引發(fā)的效果，而轉(zhuǎn)向?qū)χ薪橐蛩赜绊懙目疾?，從而使大眾傳播研究面臨被社會學(xué)、心理學(xué)等其他學(xué)科取代的危險。（二）有限效果論發(fā)現(xiàn)大眾傳播的效果甚微，從而變相地否定了大眾傳播效果研究的必要性。效果研究的假定前提是大眾傳播的力量是強(qiáng)大的，對社會或個人的作用是不容忽視的。尤其對于從一開始便飽受實用主義思潮浸潤的傳播學(xué)研究來說，只有大眾傳播對于社會或個人產(chǎn)生強(qiáng)大影響時，傳播效果才會引起人們的關(guān)注，效果研究才顯得必要。（三）有限效果論與人們長期以來對媒介效果的看法相矛盾，難以闡釋傳播現(xiàn)狀，進(jìn)而引起人們的懷疑。應(yīng)該指出的是，到五六十年代，電視媒體的發(fā)展勢頭日漸強(qiáng)勁，并迅速占據(jù)了優(yōu)勢媒體的位置。電視進(jìn)入千家萬戶，成為人們家庭生活中不可分割的部分。成天的影像轟炸使人們的生活觀念、價值準(zhǔn)則發(fā)生了極大的變化。而有限效果論卻無法解釋這一現(xiàn)象，從而使自身陷入尷尬之中。（四）有限效果論受行為主義心理學(xué)影響，把效果等同于“個人態(tài)度改變”，使其內(nèi)涵縮小了許多，因而研究的結(jié)果往往難以反映傳播全貌。畢竟效果是一個復(fù)雜的多層次的概念，有顯在的、潛在的；有對個人的、對社會的；有態(tài)度的、認(rèn)知的、情感的以任何一種或一個方面的效果取代全部，都難免有些片面。正由于上述種種原因，有限效果論陷入困境當(dāng)中。以效果研究為核心的主流傳播研究該往何處走，作為一個迫切的問題提了出來，效果研究到了選擇的關(guān)口。二60年代以來效果研究的轉(zhuǎn)向自60年代以來，為擺脫傳播研究的困境，拓寬研究領(lǐng)域，走出狹窄的有限效果論，效果研究發(fā)生了一系列的轉(zhuǎn)向。轉(zhuǎn)向之一，由傳者為中心轉(zhuǎn)向以受眾為中心的效果研究。在貝雷爾森宣告大眾傳播研究之死不久，卡茨便撰文予以回?fù)?。他認(rèn)為大眾傳播研究并沒有死，死的僅僅是作為勸服的傳播研究。他認(rèn)為以往研究考慮的核心問題在于“媒介對受眾干了些什么”，而研究結(jié)果卻表明媒介在勸服方面收效甚微，因此他提出要轉(zhuǎn)向受眾研究，傳播研究的核心要被另一問題所取代：“受眾如何處置媒介。”沿著這一轉(zhuǎn)向思路形成的典型模式是“使用滿足”模式，卡茨在70年代曾試著這樣論述該項調(diào)查研究的基本邏輯：具有社會和心理根源的需求，引起期望，即大眾媒介和其他信源（的期望），它導(dǎo)致媒介披露的不同形式，結(jié)果是需求的滿足和其他或許大都是無意的結(jié)果。該模式旨在從受眾需求動機(jī)的層面研究效果問題，把媒介由傳者意圖的實現(xiàn)物，變?yōu)槭鼙娦枨蟮奶娲?，從而在受眾一極上，把媒介引入到同社會的廣泛聯(lián)系中來，畢竟受眾的需求往往來源于社會環(huán)境。其實這種由傳者中心向受眾中心的轉(zhuǎn)向，絕非僅僅是對以往效果研究的悖離，也包含著對以往研究的合理承續(xù)。有限效果論的重要貢獻(xiàn)之一就在于認(rèn)識到受眾決非被動的靶子，他要進(jìn)行選擇性接觸，選擇性理解，選擇性記憶，他要受團(tuán)體規(guī)范化觀念等中介物的保護(hù)，他要受人際傳播的影響。而這背后就潛藏著這樣一個論斷：效果實現(xiàn)需要受眾的參與；僅憑傳播者一廂情愿是不成的。鮑爾1964年曾寫過頑固的受眾一文，在宣告槍彈論終結(jié)的同時，也為當(dāng)時的“受眾中心”轉(zhuǎn)向提供了理論支持。此前，戴維森于1959年則提出受眾同傳者之間存在一種談判關(guān)系（bargain）。沿著這條脈絡(luò)發(fā)展下去，效果研究在面臨困境時，轉(zhuǎn)向?qū)κ鼙娦枨笈c行為的考慮也是合理的。同時，該轉(zhuǎn)向也是對當(dāng)時美國傳播界出現(xiàn)的受眾分化趨勢的一種呼應(yīng)。60年代以來傳播界越來越關(guān)注受眾可分為哪些層次，哪些因素導(dǎo)致受眾的形成，受眾有哪些特殊的需求需要滿足。雜志、報刊、廣播電視的制作者在傳播時紛紛把目光投向相應(yīng)的特殊受眾群體，而不再去極力滿足大多數(shù)乃至所有觀眾的需求。受眾群體不再是同質(zhì)化，而是分化的，彼此興趣不同、需求不同的群體。這種趨勢，必然要求效果研究加強(qiáng)對受眾的關(guān)注，從而更加準(zhǔn)確地描述受眾的狀況。轉(zhuǎn)向之二，從“態(tài)度改變”轉(zhuǎn)向從“認(rèn)知”角度來研究傳播效果。當(dāng)有限效果論對媒介效果認(rèn)識與人們的看法相差極大時，研究者們便開始反思繼續(xù)沿“態(tài)度改變”的方向去研究，目標(biāo)是否正確。人們意識到換個研究角度，從其他方面著手或許會發(fā)現(xiàn)不同的結(jié)論。與此同時，心理學(xué)領(lǐng)域的變革也波及與之密切相關(guān)的傳播學(xué)研究。50年代，認(rèn)知心理學(xué)向一度占據(jù)研究主導(dǎo)地位的行為主義心理學(xué)提出了挑戰(zhàn)。行為主義強(qiáng)調(diào)刺激反應(yīng)模式內(nèi)刺激的強(qiáng)化及伴隨的獎懲等因素對行為塑造與態(tài)度改變的影響，在這一模式中人被看作是被塑造的對象。而認(rèn)知心理學(xué)則把人看成問題的解決者而非被塑造的客體，它關(guān)注的是人們頭腦中世界的表象及表象的塑造。心理學(xué)領(lǐng)域內(nèi)這種研究格局的變遷直接影響著傳播效果研究的內(nèi)部轉(zhuǎn)向。其實考察傳播對受眾“認(rèn)知”影響的研究，早在有限效果論階段就已開始。比如，二戰(zhàn)中，卡爾霍夫蘭曾運用控制實驗進(jìn)行過宣傳效果研究，通過放映影片我們?yōu)檎l而戰(zhàn)對美國士兵進(jìn)行宣傳，進(jìn)而考察由此引起的態(tài)度改變。研究結(jié)果表明，電影放映在改變士兵態(tài)度方面所產(chǎn)生的效果并不明顯，然而在增強(qiáng)士兵對戰(zhàn)爭的認(rèn)識方面卻起到很大作用。效果研究這一轉(zhuǎn)向的主要代表是“論題設(shè)置理論”與“知識溝理論”，前者重在考察媒介賦予事件的重要性程度與人們對該事件重要程度認(rèn)知之間的關(guān)系。麥考姆斯與唐納德肖曾認(rèn)為“受眾通過媒介不僅了解公眾問題及其他事情，而且根據(jù)大眾媒介對一個問題或論題的強(qiáng)調(diào)，學(xué)會應(yīng)該對它予以怎樣的重視”。而知識溝理論則討論在傳播過程中出現(xiàn)的，不同群體因教育、經(jīng)濟(jì)水平的差異而造成的在某一特定問題上的知識距離?？梢哉f這是效果研究在傳播者意圖模式下的內(nèi)部調(diào)整。由“態(tài)度改變”轉(zhuǎn)向認(rèn)知效果，毫無疑問，極大開拓了效果研究的空間。轉(zhuǎn)向之三，由“心理動力模式”轉(zhuǎn)向“文化規(guī)范模式”。德福勒1966年曾提出“媒介不僅直接地作用于個人，而且還影響文化、知識的貯存，一個社會的規(guī)范和價值觀念”。這意味著一種新的研究視角將要出現(xiàn)，原來的“心理動力模式”將要被“文化規(guī)范模式”取代。心理動力模式關(guān)注短期的、與個體有關(guān)的、直接的效果，總之，“這種效果與一個運動出于某些動機(jī)或為了提供消息的目的利用宣傳所作的有意識的或有計劃的努力的觀念相關(guān)聯(lián)”。而文化規(guī)范理論則關(guān)注長期的、無計劃的、間接的、集體的而非個體的效果。這種從社會而非個體的角度來研究傳播效果，也與其當(dāng)時的社會背景緊密相關(guān)。詹姆士卡瑞認(rèn)為“傳播研究的歷史決非僅僅是研究成果的歷史，決非獨立自足的傳播過程在經(jīng)驗層和理論層的發(fā)展史，它還必須包括不斷變動中的其周圍環(huán)境的歷史”。社會環(huán)境不僅是傳播活動的背景，同時也是傳播研究存在的溫室。它必然制約大眾傳播研究課題的提出，并進(jìn)而影響效果研究的目標(biāo)與取向。60年代是美國歷史上“動蕩的年代”，在經(jīng)濟(jì)保持繁榮的同時，一系列社會矛盾也不斷激化，并逐漸顯露出來。民權(quán)運動、女權(quán)運動、新左派運動、校園反叛運動、反戰(zhàn)運動，美國社會處于動蕩之中。社會動蕩帶來了許多不確定因素，進(jìn)而增強(qiáng)了人們心理上由于不穩(wěn)定而造成的恐懼感。人們紛紛訴諸媒介來了解整個社會，以減少這種不確定性，受眾對媒介的依賴程度空前的加強(qiáng)。媒介也以其敏銳的嗅覺與巨大的影響力，競相卷入到這一系列運動中?！?0年代末期，越戰(zhàn)，國內(nèi)政治沖突，通貨膨脹等一次又一次合謀把整個社會結(jié)構(gòu)基本上暴露了出來，而這一切又給傳媒以可乘之機(jī)，使其無孔不入”。傳播與社會緊緊地糾纏在一起，在這樣的背景下媒介效果研究從重個人的狹窄圈子中走出，進(jìn)而轉(zhuǎn)向更廣闊的社會空間，思考傳播對整個社會的影響，也是勢之所至。傳播研究也具有社會性，也不可避免地受社會氣候的規(guī)約，如果無視社會的變遷，則傳播學(xué)研究將會成為空瓶一個?？疾靷鞑サ拈L期社會效果，向來是傳播研究關(guān)注的重要領(lǐng)域。早在有限效果論階段，研究者就對這一領(lǐng)域表現(xiàn)出了極大的興趣。當(dāng)時，人們對這一領(lǐng)域的關(guān)注主要集中于傳播功能的定性分析之中，畢竟媒介功能是對媒介所能產(chǎn)生影響潛力的粗略估價，通過分析媒介功能可以預(yù)測媒介的潛在效果。拉斯韋爾、默頓的“媒介四功能說”，從環(huán)境守望、社會整合、文化傳遞、娛樂4個方面論述了媒介的社會功用，并客觀地將功能分為正面與負(fù)面兩種。而拉扎斯斐爾德則突出強(qiáng)調(diào)媒介的地位授予、傳遞社會規(guī)范、麻醉等方面的社會功能。盡管人們對媒介的功能仁者見仁、智者見智，但在當(dāng)時，從媒介功能的角度來預(yù)測媒介效果在社會層面上是強(qiáng)大的，這已成為一種共識。由此可見，效果研究由重個人的“心理動力模式”轉(zhuǎn)向“文化規(guī)范模式”也有其內(nèi)在的傳承性。傳播效果研究的上述轉(zhuǎn)向，最終導(dǎo)致一種新的效果論的出現(xiàn)：回歸強(qiáng)大效果論。1973年伊麗莎白諾埃爾?紐曼發(fā)表了在傳播史上具有里程碑意義的文章回歸大眾傳播媒介的強(qiáng)大效果概念宣告了這一新的效果理論的誕生。而該理論的典型模式是“沉默的螺旋”。可以說這種回歸強(qiáng)大效果論，實際上是以往研究的綜合。以“沉默的螺旋”為例，它著重探討的是媒介對社會輿論形成所產(chǎn)生的影響，而產(chǎn)生影響的前提是受眾為避免單獨持有某種觀點和態(tài)度而產(chǎn)生的孤立感，從而對媒介及周圍環(huán)境的意見認(rèn)知。效果研究轉(zhuǎn)向后受眾的、社會的、認(rèn)知的3個方面的研究取向在這里交匯?！俺聊穆菪庇懻摰暮诵膯栴}在于輿論是如何形成的，并認(rèn)為這個問題的答案在于“大眾傳播、人際傳播，與個人對他自己關(guān)于社會中其他人的看法的理解這三者之間相互作用?！痹摾碚撜J(rèn)為個人的感受并非該模式中惟一起作用的力量，大眾傳播媒介的規(guī)定和在人際傳播中對某人自己觀點缺乏明確的支持，就形成了螺旋，該理論不僅體現(xiàn)了轉(zhuǎn)向后傳播效果研究思路的綜合，同時也是對有限效果論階段研究成果的繼承與超越。例如在有限效果理論研究中有兩個因素倍受重視：選擇性與人際傳播。效果有限的一個重要原因在于受眾決非被動地接受，而是有選擇：選擇性接觸，選擇性理解，選擇性記憶；而強(qiáng)大效果論則是以受眾的選擇性失去效力為前提，媒介被一種觀點所控制，從而剝奪了受眾接受其他觀點的可能；媒介影響的3個特性：積聚性、普遍性、一致性；進(jìn)一步使受眾的選擇性逐步被侵蝕掉。一旦選擇性喪失，強(qiáng)大效果隨即產(chǎn)生。有限效果論的另一重要發(fā)現(xiàn)在于人際傳播在實現(xiàn)傳播意圖方面的重要性；“兩級傳播模式”則是這一思想的體現(xiàn)。該模式認(rèn)為，在傳播過程中，媒介并非直接作用于受眾，而是輿論領(lǐng)袖優(yōu)先接觸媒介，并憑借自身的威信進(jìn)而影響受眾。后來又出現(xiàn)“多級傳播模式”對上述模式進(jìn)行修正，但人際傳播在意圖實現(xiàn)方面所起的作用已不容低估?！俺聊穆菪蹦Ｊ街幸膊糠值匚{了這一方面的研究成果，“在這個過程中起作用的另一力量是某人周圍的人們支持的程度”。我們不妨說回歸強(qiáng)大效果論是試圖借鑒以往研究的成果與方法，思考如何尋找媒介強(qiáng)大效果并發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)強(qiáng)效果的條件的理論。效果研究由原來的“魔彈論”（強(qiáng)）到“有限效果論”（弱）又到“回歸強(qiáng)大效果論”（強(qiáng)），可以說是走了一條否定之否定的道路。而在由弱到強(qiáng)的過程中，60年代以來效果研究的“三個轉(zhuǎn)向”可以說是搭起了一座橋梁。媒介效果理論經(jīng)歷了強(qiáng)弱強(qiáng)3個階段，但是否就能說大眾傳播的效果在這3個階段里也經(jīng)歷同樣強(qiáng)弱強(qiáng)的變化呢？大眾傳媒的效果究竟是弱還是強(qiáng)；是時弱時強(qiáng)，還是某種條件下弱某種條件下強(qiáng)呢？在回顧了媒介效果理論的發(fā)展演變之后，我們已茫然失措，不知如何回答。正如麥道（Meadow）1985年曾說過的“經(jīng)過四十年的探索，我們對媒介效果問題的答案只有一個Itdepends”。然而事情是否會如此悲觀呢？三通過“效果研究轉(zhuǎn)向”透視大眾傳播效果效果研究轉(zhuǎn)向歸根到底是研究角度的轉(zhuǎn)向。這一轉(zhuǎn)向的一個重要前提是研究者對效果的理解產(chǎn)生