《電影消費者研究》PPT課件.pptVIP

電影消費者研究,2013-7-30,了解電影觀眾,目前市場的主要觀影群體是16-35歲在青年人，大專以上學(xué)歷，中等收入，存在一定比例在學(xué)生，從影片消費的類型來看，男性喜歡戰(zhàn)爭，女性喜歡喜劇。動作，喜劇，科幻是主流的消費類型，男觀眾關(guān)注導(dǎo)演投資，女觀眾關(guān)注演員和故事。,電影消費者的分類,一 大眾觀眾：關(guān)鍵詞：熱門，演員，大片，易受媒介影響，感性消費 大眾觀眾構(gòu)成觀眾的主流，占電影觀眾主體的60%到70%，這類觀眾通過娛樂性咨詢獲取電影信息。 二 準專業(yè)影迷：導(dǎo)演，影片意義，深度解讀，口碑傳播，類比性評價，大片的次要觀眾，理性消費。 準專業(yè)影迷的消費比大眾觀眾要更理性，不容易受一般性電影信息的影響，在消費上有一定的主見。關(guān)注電影的故事，導(dǎo)演，類型，意義多于影片的一般信息。占比20%-30%。 三 專業(yè)影迷：意見領(lǐng)袖，相關(guān)業(yè)者，媒體互動，口碑傳播，推動影片消費 專業(yè)影迷在電影消費中占比例很少，只有5%到10%,而大部分是影視行業(yè)的相關(guān)人員。由于其行業(yè)特點導(dǎo)致這群消費者雖然消費電影但對票房的貢獻不大。常采取DVD，網(wǎng)絡(luò)下載等替代觀影方式。,三種基本類型的電影觀眾的影響過程,“專業(yè)評價形成口碑參與體驗延續(xù)口碑形成熱點”,案例針對不同類型觀眾的傳播話題設(shè)計,案例影片絕命島 大眾觀眾 電影的一般觀眾，他們每逢大片必看，他們選片的特點是：大制作，大班底，明星，熱門。針對同期檔最熱影片進行貼身跟蹤，如盜夢空間敢死隊等用類比的方法強調(diào)兩者之間的共性，使觀眾看到和搜索該片時同樣接受絕命島 二15-25歲年輕觀眾 策略：運用年輕觀眾熟悉的表達元素，通過街霸類人物造型，PS圖片，游戲，熱門視頻將絕命島物料重新包裝推出。在媒介選擇上運用論壇，微博，BBS，貼吧，郵件等方式，和天涯，騰訊等網(wǎng)站合作推出集體觀影。網(wǎng)絡(luò)是影響年輕觀眾的主要媒介，但必須針對他們的認知特點設(shè)計特點的溝通素材。 三，易感型觀眾 策略：這部分觀眾受媒體，新聞及口碑影響較大，因此在終端促銷，贈品及映前看片及映后口碑傳播上要營造出短時間的熱點效應(yīng)，這部分觀眾追逐熱點，喜歡參與到熱門話題中。地鐵，手機新媒體，戶外廣告可以影響易感型觀眾。,基于電影消費背景的觀眾分析,不同的電影消費習(xí)慣不但和觀眾的人口和社會學(xué)特征相關(guān)，更重要的是，其以往的電影消費背景對其消費行為特點的形成有著非常關(guān)鍵的影響力。根據(jù)不同年齡層次觀眾電影消費背景的差異，結(jié)合主流觀眾的年齡結(jié)構(gòu)，可以分為上世紀，60, 70，80，90，四個年代的觀眾群。不同年代出生的人，由于成長時期接觸到不同的電影形態(tài)，形成了對其觀影習(xí)慣的差異。根據(jù)成長年代的不同，對觀眾群體進行分析，是基于認知心理學(xué)的角度，著重從認知習(xí)慣的形成，思考影響其消費習(xí)慣的關(guān)鍵要素。,一60年后 關(guān)鍵詞：電影意義，戰(zhàn)爭，史詩，劇情，全民電影消費者，大題材，大話題，集體觀影回憶 ,露天電影情懷。 在其10-20歲的關(guān)鍵成長期，接觸的是露天電影的形態(tài)。受蘇聯(lián)，阿爾巴尼亞電影以及意義現(xiàn)行的革命影片的熏陶，讓他們極端關(guān)注電影的意義。其中男性觀眾對戰(zhàn)爭片更有偏好。60年代人關(guān)注電影中的情感內(nèi)涵，追求一個宛轉(zhuǎn)曲折的故事。蘇聯(lián)電影的影響使其偏好劇作結(jié)構(gòu)嚴謹，演員表演規(guī)范的作品。他們接受不了無極，十全九美這類型的作品，而梅蘭芳和建國大業(yè)更符合其早期形成的電影理解。這類觀眾是全民電影的消費者，大題材，大話題，大導(dǎo)演的電影喚起了他們集體觀影的美好回憶，戰(zhàn)爭，史詩，劇情是消費類型的構(gòu)成。,二 70后 關(guān)鍵詞： 香港警匪，武俠，港式喜劇習(xí)慣觀影，消費的是情懷。,在觀影上和60年代的人有部分重合。有所區(qū)別的是在上世紀80年代的錄像廳時代，他們是主力觀眾。八九十年代的香港警匪片構(gòu)成了這代人的觀影經(jīng)驗。制作精良的港片，意味著美好回憶，制作粗糙的港片，也能喚起青春的記憶。無論未來警察有多爛，他們都會憑習(xí)慣觀影。港式武俠，警匪動作，港式喜劇是他們熱衷的類型。因為其植根于電影類型和青春期成長經(jīng)驗的混合土壤里，他們的消費的是情懷。,三80后 關(guān)鍵詞：好萊塢電影，港臺流行，偶像構(gòu)成讓位于內(nèi)核，視野廣闊，消費的是娛樂價值，網(wǎng)絡(luò)媒介,和前兩代人相比，他們在觀影經(jīng)驗更豐富更進步，VCD的出現(xiàn)，帶來了好萊塢電影，奇幻視覺觀和商業(yè)敘事培養(yǎng)了他們商業(yè)電影的品味。電影就是美國大片，就是施瓦辛格，史泰龍就是教父。他們看到了全面的香港。也看到了更厲害的好萊塢。港臺流行歌曲帶來了全面的偶像風(fēng)潮。文化消費的本質(zhì)由內(nèi)容核心讓位于偶像構(gòu)成。他們關(guān)注電影的明星價值。他們的電影經(jīng)驗是全面的，視野更廣闊，評價更客觀。VCD觀影特點是需要預(yù)先進行觀影體驗的判斷。他們消費的是娛樂價值，具備明星，劇情，類型等娛樂元素支撐的價值。無論是購買或者租賃都需要從封面，故事，導(dǎo)演來判斷是否值得觀看，因此需要他們足夠的經(jīng)驗從故事梗概，明星，類型去判斷觀看的價值，這是挑剔而成熟的消費者。這群觀眾也是當前中國電影消費的核心，是商業(yè)電影的主流觀眾。80年代人主流媒介是網(wǎng)絡(luò)，信息喜好風(fēng)格娛樂為主，八卦消息，藝人動態(tài)都是其了解電影資訊的信息載體。,四90后 關(guān)鍵詞：古今結(jié)合，極致夸張。直接的視覺刺激和情感訴求，簡單粗暴的給與，直接了當?shù)耐纯?，形式可以大于?nèi)容 劇情可以讓位于片段，局部可以代替整體，,人物造型古今結(jié)合，極致夸張。這正是90后喜歡的元素，形成了電影消費的主要內(nèi)容。90后是視覺文化和娛樂文化造就的一代。電視，網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)游戲是他們成長期的重要媒介。他們從DVD一腳邁進了BT下載。能用最直接的方式消費到喜愛的一切內(nèi)容。漫畫，MTV,NBA,廣告，電視劇，被整合為融合的視覺經(jīng)驗。他們沒有耐心體會故事的鋪墊，他們需要直接的視覺刺激和情感訴求。如果不能快速的滿足其需求，下載任務(wù)就要被刪除。 他們建立了自己的電影價值體系，90后不會再欣賞大話西游的啰嗦和復(fù)雜，這一代人需要的是簡單粗暴的給與，直接了當?shù)耐纯?。形式可以大于?nèi)容，劇情可以讓位于片段，局部可以代替整體。,電影消費行為分析,案例 楊門女將 90后看歷史（調(diào)查10人，15-20歲，在校高中生，大學(xué)生） 80后看明星（調(diào)查10人，20-30歲，白領(lǐng)一族，海龜派，情侶，媒體人，在校研究生） 70后看情懷（調(diào)查10人，30-40歲，經(jīng)理人，外企職員，教師，公務(wù)員） 60后看懷舊（調(diào)查10人，40-50歲，私企老總，律師，媒體人，公職人員）,電影消費行為過程的組成,雖然消費是個瞬間的過程，但做出消費決定卻需要長時間的心理鋪墊。即使有的電影觀眾在對一部影片完全不了解的情況下短時間做出消費決策，其決策背后也是依賴于演員，故事，類型片等標簽性因素的消費經(jīng)驗整合。,動機消費需求的產(chǎn)生,潛在的觀眾看到某部電影開始的消息，這條消息內(nèi)的核心信息，演員，類型，故事價值構(gòu)成了觀眾對電影的基本預(yù)期。如果觀眾有特定類型片的偏好，例如動作片，那么他希望重現(xiàn)以往的消費經(jīng)驗：場面緊張，動作火爆，體驗刺激，如果觀眾對故事的意義感興趣，他希望在故事里能完成某種意義的體驗。觀眾期待被喚醒，需求就產(chǎn)生了，消費過程由此開始。,認知滿足的可能性分析,一旦觀眾對一部電影有了期待，其注意力將自動開始整合關(guān)于電影的信息。在制作期，制片方通過探班，片場報道加強信息的深度，觀眾逐漸了解到演員，故事背后的詳細情況。如果信息的密度和深度加強了其預(yù)期，觀眾認為影片能滿足其需求，拿么觀眾就會根據(jù)時間限定完成消費行為；如果信息無法支撐需求的邏輯判斷，觀眾就會放棄。這個判斷的周期特征決定了觀眾認知的變化。,推力促銷利益與時間提示,通常一部電影從制作到上映需要6個月的時間周期，這個周期將面臨觀眾注意力衰減的挑戰(zhàn)，因此大制作的商業(yè)電影通常會用強大的預(yù)算保持密集傳播，希望能保持有效的和觀眾溝通。這種密集性，必須考慮到觀眾的接受心理，避免信息過度傳播引起的逆反。為了能推動觀眾及時完成消費行為，發(fā)行商會進行有時間限定的促銷和檔期提示，電影2-3周的上映檔期，要求觀眾必須在限定時間進行消費。影迷見面會，贈品策略都屬于發(fā)行商為了驅(qū)動消費的促銷。,決策需求的滿足,當觀眾完成觀看，如果其需求得到滿足，導(dǎo)演，演員或者類型要素作為積極因素建立在觀眾的消費經(jīng)驗里，這些經(jīng)驗將被應(yīng)用到下一次消費判斷中，使決策過程變得更簡單