2011鶴壁山城區(qū)西窯頭項(xiàng)目發(fā)展策略提報(bào)54P.ppt

區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析,宏觀政策環(huán)境分析,地段價(jià)值梳理,市場(chǎng)調(diào)研總結(jié),鶴壁地產(chǎn)市場(chǎng)解析,kpi體系,物業(yè)發(fā)展建議,項(xiàng)目定位,報(bào)告思維框架,1.10關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知出臺(tái) 1.12中央宣布上調(diào)存款類準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn),2009.12月,2010.4月,4.15關(guān)于遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲的政策措施 4.19 關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知 4.21二套房以住房套數(shù)界定 不再以貸款為準(zhǔn),未來(lái),2010.1月,2.20銀監(jiān)會(huì)正式發(fā)布流動(dòng)資金貸款管理暫行辦法 3.8關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題通知出臺(tái),12.9個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年 12.17開發(fā)商拿地首付款不得低于全部土地出讓款的50%,5.2央行年內(nèi)第三次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 6.4三部委發(fā)文明確個(gè)人房貸二套房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),2010年5、6月,9.29首套房利率7折優(yōu)惠取消，二套房首付50%，利率1.1倍，三套房停貸,11.3全面叫停第三套住房公積金貸款，并將第二套住房公積金個(gè)人住房貸款首付提至五成。,2010年10月,自10月20日起，人民幣存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn),自2010年12月26日起金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn),2010年2、3月,2010年12月,2011.年1月,1.26 新國(guó)八條出爐 貸款購(gòu)第二套住房家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍。,2011年分別于2月9日和4月6日加息兩次，2011年已4次提高存款準(zhǔn)備金路率,2011年2月,樓市新政回顧,影響分析,此次新政是有史以來(lái)力度最大、時(shí)間持續(xù)最長(zhǎng)的一次，從調(diào)控的目前狀態(tài)來(lái)看，一、二線城市開始帶來(lái)賣方降價(jià)促銷、買方觀望的現(xiàn)象；但從中長(zhǎng)期來(lái)看，通過政府的有力疏導(dǎo)，有利于市場(chǎng)供求矛盾的緩解，可能使市場(chǎng)回歸理性。 而對(duì)于三、四線中小城市，由于城市化進(jìn)程迅速，而本身房?jī)r(jià)處于低位水平，因此“量?jī)r(jià)”的波動(dòng)不會(huì)太大，但是由于調(diào)控開發(fā)商的資金和財(cái)務(wù)成本的增加，客戶觀望氛圍趨重，部分實(shí)力不強(qiáng)的開發(fā)商可能會(huì)率先進(jìn)行市場(chǎng)折扣的試水 ；,一方面，房?jī)r(jià)綁架gdp，地方政府過度依賴土地財(cái)政及中國(guó)城市化進(jìn)程的加速，另一方面，中央政府面臨房?jī)r(jià)上漲造成的民眾怨聲的壓力，中央政府和地方政府相互博弈，在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)所面臨的根本性矛盾短時(shí)期無(wú)法緩解之時(shí)，調(diào)控將成為常態(tài)，但只為緩解市場(chǎng)的供求矛盾而爭(zhēng)取時(shí)間和空間。,深度解讀,智圓行方觀點(diǎn)： 理性是大勢(shì) 發(fā)展是大局,面對(duì)持續(xù)了兩年的調(diào)控，無(wú)論是消費(fèi)者還是開發(fā)商，都表現(xiàn)出較之以往更成熟的心態(tài)。截至目前，調(diào)控的成效有待商榷，但目前開發(fā)商的壓力是不爭(zhēng)的事實(shí)。 隨著調(diào)控政策的持續(xù)發(fā)力，一、二線城市量跌價(jià)滯在所難免，而對(duì)于三四線城市而言，由于城市化的速度和本身房?jī)r(jià)仍處于低位的水平，因此房地產(chǎn)泡沫并不明顯，房地產(chǎn)行業(yè)仍將保持健康有序的發(fā)展態(tài)勢(shì)，雖然宏觀政策會(huì)對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)、資金和銷售產(chǎn)生一定的影響，但是總體來(lái)講之于鶴壁，尤其是舊城改造迫在眉睫的老城區(qū)，理性是大勢(shì)、發(fā)展是大局。,鶴壁城市概況,地理位置：鶴壁市位于河南省北部 ，北接安陽(yáng)縣、湯陰縣，西鄰內(nèi)黃縣，滑縣，南接衛(wèi)輝縣、延津縣。 交通條件：鶴壁地處中原腹地，交通便利，通訊發(fā)達(dá)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。國(guó)家南北交通大動(dòng)脈京廣高速、京港澳高速公路、京廣107國(guó)道、以及在建的時(shí)速350公里京港高鐵高速客運(yùn)專線、縱貫?zāi)媳?，鶴濮高速公路、壺臺(tái)公路橫穿東西。 城市規(guī)模：面積2182平方千米，人口145萬(wàn) ，其中淇濱區(qū)14萬(wàn)，山城區(qū)25萬(wàn)，鶴山區(qū)13萬(wàn)，浚縣65萬(wàn)，淇縣26萬(wàn)，轄3個(gè)市轄區(qū)、2個(gè)縣；全市共有11個(gè)街道、12個(gè)鎮(zhèn)、12個(gè)鄉(xiāng)。 經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)：2010年，全市生產(chǎn)總值完成427.7億元，規(guī)模以上工業(yè)增加值260.5億元，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入913.4億元、利潤(rùn)56.1億元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資356.3億元，其中城鎮(zhèn)投資305.3億元，財(cái)政總收入34.2億元，其中一般預(yù)算收入22.2億元。,發(fā)展進(jìn)程： 鶴壁城市發(fā)展始于鶴山區(qū)，后逐漸向南發(fā)展，形成山城區(qū)，隨著礦區(qū)的發(fā)展，市區(qū)的周圍基本上都是塌陷區(qū)，城市的發(fā)展受嚴(yán)重制約。1992年，鶴壁決定建立淇濱經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，1999年5月市政府又遷到淇濱區(qū)，目前新區(qū)已成為鶴壁市新的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。由于三面受阻，目前新區(qū)主要向南發(fā)展。 目前鶴壁房地產(chǎn)市場(chǎng)分三個(gè)板塊，鶴山區(qū)板塊，主要為棚戶區(qū)改造；山城區(qū)板塊，主要為棚戶區(qū)改造及舊城改造；淇濱新區(qū)板塊。,鶴壁發(fā)展進(jìn)程,南擴(kuò),遷至淇濱區(qū),新城區(qū)規(guī)劃 發(fā)展定位 豫北地區(qū)服務(wù)中心，市域經(jīng)濟(jì)中心，先進(jìn)制造業(yè)基地 總?cè)丝跀?shù) 2012年：30萬(wàn)人 2020年： 25萬(wàn)人 空間拓展 南拓為主北拓為輔、適度向東控制向西,鶴壁城市總體規(guī)劃“一核雙星”的城市結(jié)構(gòu) 一核即新城區(qū)-淇縣發(fā)展核心，是未來(lái)城市發(fā)展的中心區(qū)域；一星老城區(qū)是鶴壁主要的能源-資源加工產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)；一星?？h是鶴壁的農(nóng)業(yè)、旅游與農(nóng)副產(chǎn)品加工特色區(qū)域。,鶴壁城市規(guī)劃,老城區(qū)規(guī)劃 發(fā)展定位 為重工業(yè)基地，市域副中心城市 總?cè)丝跀?shù) 2012年：30萬(wàn)人 2020年： 25萬(wàn)人 空間拓展 舊城改造為主， 適度向西發(fā)展，限制向東發(fā)展,淇濱新區(qū)經(jīng)過二十年的發(fā)展已基本成型，交通發(fā)達(dá)，環(huán)境優(yōu)美，已經(jīng)成為市民心中公認(rèn)最宜居板塊，板塊整體競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，吸納著全市的中高端置業(yè)客群；目前新區(qū)市場(chǎng)活躍，價(jià)格直線飆升，眾多樓盤均價(jià)直逼4000元/。,新區(qū)市場(chǎng)活躍，中高端客戶蜂擁而至,典型項(xiàng)目鏈接 市中心標(biāo)桿項(xiàng)目東方世紀(jì)城均價(jià)4800元/，城南新核心標(biāo)桿項(xiàng)目名仕豪庭均價(jià)4200元/，盡管售價(jià)較高，但去化速度仍然較快,新城區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀,由于淇濱新區(qū)定位為全市中心城區(qū)，經(jīng)過近20年的飛速發(fā)展，基本成型，環(huán)境宜人，老城區(qū)的中高端客戶集體流向淇濱新區(qū)，老城區(qū)置業(yè)客戶總量有限且多為中低端客戶；另一方面，隨著鶴壁老城區(qū)舊城改造的快速進(jìn)行，中低端項(xiàng)目的大量出現(xiàn)，老城區(qū)中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。,舊城改造如火如荼，中高端客戶集體流失,典型項(xiàng)目鏈接 老城區(qū)的標(biāo)桿項(xiàng)目龍騰時(shí)代已入市銷售3年，雖地段和產(chǎn)品較為上乘且售價(jià)較低，但是去化速度仍然較緩慢,老城區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀,本案,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,舊城改造持續(xù)進(jìn)行，中低端項(xiàng)目如雨后春筍,山城區(qū)舊城改造持續(xù)進(jìn)行，湯河路沿街改造的大小項(xiàng)目眾多，保守估計(jì)市場(chǎng)總放量約15萬(wàn)，區(qū)域總供應(yīng)量充足，其中不少項(xiàng)目已交房入住，具備現(xiàn)房和準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)。,東爻頭村改造項(xiàng)目,中原路改造項(xiàng)目,湯河街沿街改造項(xiàng)目,主要樓盤分布圖,山城區(qū)樓盤主要為舊城改造項(xiàng)目,本案,楓嶺國(guó)際 均價(jià)2500元/,龍騰時(shí)代 均價(jià)2500元/,陽(yáng)光佳苑 均價(jià)1900元/,幸福花園（售罄） 均價(jià)2300元/,湯河花園（現(xiàn)房） 均價(jià)1400元/,福盛佳苑（現(xiàn)房） 均價(jià)1450元/,舊城改造集中區(qū)域（十余個(gè)項(xiàng)目）,物業(yè)類別：住宅、底商 項(xiàng)目特色 ：緊鄰楓嶺公園，教育配套齊全 建筑類別 ：4棟小高層，1棟多層 建筑面積：約8萬(wàn)，其中二期6萬(wàn) 地址：山城路與朝霞街交匯處西北角 均價(jià)：尚未開盤，預(yù)計(jì)2500元/左右 戶型：45-110，主力戶型為95三房和107三房 項(xiàng)目動(dòng)態(tài)： 目前處在排卡期，認(rèn)籌客戶約60組，預(yù)計(jì)9月底開盤。,老城區(qū)在售樓盤,楓嶺國(guó)際,該項(xiàng)目緊鄰楓嶺公園，主打公園配套，客戶認(rèn)知度較高,物業(yè)類別：住宅、底商 項(xiàng)目特色 ：地段優(yōu)越、區(qū)域內(nèi)大盤 建筑類別 ：小高層 建筑面積：5.2萬(wàn) 地址：山城路與紅旗路交匯處西北角 均價(jià)：二期尚未開盤，一期2500元/左右 戶型：80-160，主力戶型為90-125三房 項(xiàng)目動(dòng)態(tài)： 目前交5000抵1萬(wàn)，2萬(wàn)抵4萬(wàn)，3萬(wàn)抵6萬(wàn)，分別可預(yù)定意向房源兩房三房和四房，二期價(jià)格尚未確定，預(yù)計(jì)中間價(jià)格在23002600元/左右,老城區(qū)在售樓盤,龍騰時(shí)代,雖為山城區(qū)鮮見大盤，推廣力度較大，但是去化速度仍然較為緩慢,物業(yè)類別： 住宅、底商 建筑類別 ：多層 建筑面積：約6萬(wàn)平方米 地址：朝霞街與前進(jìn)路交叉口向南30米 價(jià)格：均價(jià)1900元/，其中一層1980元/，二層2100元/，三層2300元/，六層1400元/ 戶型面積：95136三房，72-80兩房 項(xiàng)目動(dòng)態(tài)：一期入市兩年多，目前除頂層外銷售告罄，目前在售為二期。,老城區(qū)在售樓盤,陽(yáng)光佳苑,價(jià)格較低，且一期已交房入住，項(xiàng)目展示形象良好，現(xiàn)場(chǎng)看房客戶較多,區(qū)域二手房項(xiàng)目,湯河花園,福盛佳苑,租售信息比比皆是,2010年11月交房，目前入住率僅30%-40%，二手房售價(jià)約1400元/,小區(qū)較為成熟，入住率80%以上，但二手房售價(jià)約1450元/,區(qū)域內(nèi)房源總體供應(yīng)量過剩，隨處可見出售出租信息,1、從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)看 多層為主，也有少量小高層出現(xiàn)，其中舊城改造項(xiàng)目多為多層項(xiàng)目，中心區(qū)域內(nèi)新開發(fā)商品房項(xiàng)目多為高層。 2、從產(chǎn)品品質(zhì)上來(lái)看 商品房產(chǎn)品大部分仍處于初級(jí)階段，僅僅是滿足最基本的居住需求，無(wú)任何品質(zhì)可言，不能夠進(jìn)一步滿足于人們對(duì)生活品質(zhì)的要求，住宅品質(zhì)與較大的上升空間。 3、從戶型和面積上來(lái)看 市場(chǎng)上戶型面積在售戶型以三房為主，兩房為輔，多設(shè)計(jì)為實(shí)用小兩房?jī)煞亢托∪?。其中面積區(qū)間為64-90，三房面積區(qū)間為90-140，市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)兩房和經(jīng)濟(jì)三房由于總價(jià)低，較受客戶歡迎。,產(chǎn)品層面,結(jié)論：目前物業(yè)產(chǎn)品絕大多數(shù)集中在低檔，中偏高檔的創(chuàng)新性風(fēng)格產(chǎn)品有很大發(fā)展空間的。,1、舊城改造導(dǎo)致中低端項(xiàng)目充斥市場(chǎng) 隨著山城區(qū)的舊城改造的持續(xù)進(jìn)行，市場(chǎng)上充斥著大量低品質(zhì)價(jià)低項(xiàng)目的出項(xiàng)，中低端客戶對(duì)商品房的價(jià)格預(yù)期較低。 2、中高端客戶集體流失，中低端客戶購(gòu)買力有限 中高端客戶大都選擇在新城區(qū)置業(yè)，老城區(qū)置業(yè)客戶購(gòu)買能力有限，對(duì)價(jià)格的承受能力較弱。 3、項(xiàng)目周邊二手房源較多，價(jià)格較低 湯河路沿線舊城改造、棚戶區(qū)改造項(xiàng)目星羅棋布，其中不少已建成交房的二手房房源較多，這些房源售價(jià)較低。,市場(chǎng)層面,結(jié)論：客戶總量有限，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域內(nèi)的大量二手房對(duì)本案造成較大的威脅。,了解市場(chǎng)之后我們?cè)撊绾巫?市場(chǎng)調(diào)研對(duì)本案發(fā)展策略的啟示,1、產(chǎn)品的差異化制勝 通過設(shè)計(jì)讓人眼前一亮的產(chǎn)品，在低檔、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出，可以考慮在控制項(xiàng)目開發(fā)成本的基礎(chǔ)上，尋求項(xiàng)目產(chǎn)品的創(chuàng)新，開發(fā)出性價(jià)比高的產(chǎn)品。 2、注重項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)展示以及客戶的體驗(yàn)和口碑 通過現(xiàn)場(chǎng)良好展示來(lái)打造項(xiàng)目名副其實(shí)的中高端形象，通過客戶的體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)銷售的同時(shí)提高客戶的滿意度，通過口碑的傳播保證客戶的源源不斷。 3、把握好項(xiàng)目的開發(fā)節(jié)奏 由于區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在短期內(nèi)本案想保證極快的去化速度難度極大，因此本案應(yīng)做好長(zhǎng)線的準(zhǔn)備，合理安排開發(fā)節(jié)奏。,板塊價(jià)值分析,西城區(qū)改造板塊,老城區(qū)發(fā)展規(guī)劃： 舊城改造為主，適度向西發(fā)展，限制向東發(fā)展。 項(xiàng)目板塊情況： 發(fā)展現(xiàn)狀：經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，基礎(chǔ)設(shè)施老化，居住環(huán)境較差；但居住氛圍較濃厚，居住者多為區(qū)域原住居名； 未來(lái)前景：隨著舊城改造的持續(xù)升溫及緊鄰?fù)顿Y300億的寶山循環(huán)經(jīng)濟(jì)工業(yè)園區(qū)的建成投產(chǎn)，未來(lái)前景較為看好。,中心城區(qū)改造板塊,地塊周邊情況分析,向西2公里處為規(guī)劃中寶山循環(huán)經(jīng)濟(jì)園區(qū),山城區(qū)第十小學(xué),鶴壁市五中,地塊尚未完成拆遷,湯河路實(shí)景,項(xiàng)目地塊屬城郊結(jié)合處，周邊城市面貌較落后，居住環(huán)境較差，配套層次較低,交通,板塊,教育,前景,價(jià)值分析,臨湯河路進(jìn)入市中心方便，規(guī)劃打通楊邑路，交通前景看好,西城區(qū)板塊，屬城郊結(jié)合區(qū)域，整個(gè)板塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有限,項(xiàng)目周邊學(xué)府林立，緊鄰十小、五中和七中等。,隨著投資300億的寶山工業(yè)園的建成投產(chǎn)及舊城改造的完善，區(qū)域前景較為看好,地塊,配套,地塊不平整，東西高差大，可塑性不強(qiáng),能滿足基本生活需求，但配套檔次較低,項(xiàng)目地塊價(jià)值一般，不具備打造高端項(xiàng)目的潛質(zhì)，建議打造成中端創(chuàng)新型產(chǎn)品,總結(jié)與思考,項(xiàng)目所在板塊和地塊素質(zhì)有限，不具備任何得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但另一方面，市場(chǎng)缺乏中高端客流、中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，如何在肉搏戰(zhàn)的市場(chǎng)中脫穎而出？我們的樓盤依靠什么來(lái)技?jí)喝盒勰兀?客戶定位,kpi體系,物業(yè)發(fā)展建議,項(xiàng)目定位,定位思考,案例借鑒,價(jià)值定位,產(chǎn)品定位,案名推薦,報(bào)告思維框架,案例一：鄭州遠(yuǎn)大理想城,遠(yuǎn)大理想城項(xiàng)目由鄭州未來(lái)遠(yuǎn)大置業(yè)有限公司開發(fā)，位于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)第一大街與航海路交匯處北側(cè)，總占地約480畝，總建筑面約100萬(wàn)平方米，包含花園洋房，疊院house、多層洋房、小高層、高層、公寓等綜合業(yè)態(tài)，融合地中海風(fēng)情為一體的高檔大型國(guó)際化社區(qū)。 前期區(qū)域環(huán)境差，人文素質(zhì)低，開發(fā)商從產(chǎn)品上下功夫，在體驗(yàn)上做文章，最終成為鄭州東南首屈一指的品質(zhì)大盤，價(jià)格從最初的2800多一路飆升至現(xiàn)在的8000多。,城鄉(xiāng)結(jié)合部大盤的塑造在建筑風(fēng)格和園林景觀上一定要從市場(chǎng)上脫穎而出，多采用地中海風(fēng)情，容易出品質(zhì)、出效果，尤其是在前期能迅速抓人眼球。,結(jié)論:特色鮮明的建筑風(fēng)格和較強(qiáng)的品質(zhì)感體驗(yàn)是城郊大盤制勝密匙。,案例二：北京陽(yáng)光上東,2004年2月2日，來(lái)自亞洲以外6個(gè)國(guó)家的7家世界知名的建筑設(shè)計(jì)公司匯聚北京陽(yáng)光上東，這是一場(chǎng)空前的國(guó)際設(shè)計(jì)招標(biāo)。 現(xiàn)在，陽(yáng)光上東由10個(gè)不同風(fēng)格的建筑組團(tuán)組成，多層、小高層、高層等形態(tài)各異的建筑形態(tài)巧妙地創(chuàng)造出人性化的、適合生活和交流的國(guó)際化社區(qū)環(huán)境,產(chǎn)品創(chuàng)新可以體現(xiàn)在建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、園林景觀、科技智能環(huán)保等多方面，構(gòu)建與眾不同、極富標(biāo)簽性的產(chǎn)品體系。,結(jié)論:產(chǎn)品創(chuàng)新是構(gòu)成城市大盤競(jìng)爭(zhēng)力體系的重要因素,市場(chǎng)現(xiàn)狀,1、老城區(qū)發(fā)展遲滯 2、舊城改造四面開花 3、市場(chǎng)樓盤品質(zhì)良莠不齊 4、客戶分流嚴(yán)重 5、營(yíng)銷水平低下 6、市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝 ,1、城鄉(xiāng)結(jié)合部，區(qū)域面貌差 2、老城發(fā)展有向西沖動(dòng) 2、距離市中心不是很遠(yuǎn) 3、地塊涉及拆遷，高差較大 4、項(xiàng)目可塑性不強(qiáng) ,項(xiàng)目客觀條件,項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略 借勢(shì)老城向西趨勢(shì)，重塑區(qū)域價(jià)值，樹立老城首席大盤氣度，同時(shí)建立以產(chǎn)品為核心的價(jià)值體系,企業(yè)目標(biāo),1、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，建立項(xiàng)目的市場(chǎng)號(hào)召力 2、迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，樹立項(xiàng)目的大盤形象 3、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 ,客戶訪談,西窯頭村民,這個(gè)區(qū)域各方面都挺方便的，離市中心也不是很遠(yuǎn)，我們覺得這個(gè)地方挺好的。有 錢的人家都搬到開發(fā)區(qū)去了，剩下的都是些沒錢的，誰(shuí)不想住在開發(fā)區(qū)啊，但是有 錢人畢竟只是少數(shù)，大多數(shù)人還是沒錢。這里都是我們村里的人，外面的人很少， 也聽說(shuō)誰(shuí)在這邊租房子住。,那個(gè)地方也不是很遠(yuǎn)，但是暫時(shí)不會(huì)考慮去那買房，這邊到處都是房子，你看看電線 桿上都是租房賣房的。這邊房子價(jià)格都差不多，也就1000多1500吧，再貴都買不起了。,湯河街靠東居民,山城區(qū)行人,那個(gè)地方我知道，但是很少去那，挺偏的。 那要是真的蓋的比較好，景觀做的也漂 亮，價(jià)格也比較實(shí)惠，可以考慮?，F(xiàn)在老城的項(xiàng)目，品質(zhì)太差了，缺乏舒適度。,鶴山區(qū)老礦工、村民,年輕職工不愿意留在本區(qū)，追求更好生活，選擇淇濱區(qū)或主席像以東區(qū)域（有班車經(jīng)過）；礦 區(qū)家屬院是礦上棚戶區(qū)改造蓋的，同等面積置換，多出面積800元/，目前仍存在大量閑置房。,去年王房集團(tuán)過來(lái)開始對(duì)中山路兩側(cè)的民房和門面進(jìn)行拆遷改造，置換面積之外，5001000 元/，據(jù)說(shuō)土地不要錢，所謂的塑料廠棚戶區(qū)改造等都是巧立名目應(yīng)付上面來(lái)檢查的人，周 邊的村莊拆遷改造都陸續(xù)開始，對(duì)西窯頭區(qū)域不看好，對(duì)礦工而言，班車不經(jīng)過，上班不方便。,寶山循環(huán)經(jīng)濟(jì)工業(yè)園、鶴山區(qū)煤礦等周邊企業(yè),地緣因素仍是本案獲取的第一批和新客戶群層；而項(xiàng)目的綜合素質(zhì)是拉動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的核心要素，口碑的宣傳是部分客戶購(gòu)買決策的主導(dǎo)因素。因此項(xiàng)目的客戶維護(hù)是區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵。,根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)訪談，項(xiàng)目組對(duì)目標(biāo)客戶群做出下列分析：,城西門戶 價(jià)值再造 高性價(jià)比 品質(zhì)大盤 將項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)、大盤氣質(zhì)、性價(jià)比最大化,價(jià)值定位關(guān)鍵詞：,從項(xiàng)目的價(jià)值差異點(diǎn)出發(fā)，建立強(qiáng)勢(shì)的形象高度；樹立本項(xiàng)目的品質(zhì)大盤的唯一性和排他性，通過高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品展示、品牌嫁接與服務(wù)體驗(yàn)，建立差異化的價(jià)值體系；不遺余力的穩(wěn)抓客戶，實(shí)施全面的客戶競(jìng)爭(zhēng)策略。,大城理想，高尚生活,價(jià)值定位思考：,環(huán)視山城區(qū)樓市現(xiàn)狀，各樓盤大多以現(xiàn)代風(fēng)格示眾，缺乏辨識(shí)度，基本處于無(wú)風(fēng)格時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)力差異化以地段為主，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑ト狈υV求點(diǎn)。,鶴壁老城多年來(lái)發(fā)展遲滯，房?jī)r(jià)也沒有因?yàn)楹暧^大勢(shì)迅速攀升，到處可見蕭條破敗景象，近兩年棚戶區(qū)大面積改造，并沒有改變這種狀況，建筑缺乏品質(zhì)感，到處看來(lái)仍是灰頭土臉。,由于地緣情結(jié)或新城房?jī)r(jià)過高，老城仍有三四十萬(wàn)的人口基數(shù)，其中不乏有一定購(gòu)買力，渴望全新生活方式的高素質(zhì)人群。但目前項(xiàng)目基本是在做建筑商的工作，園林景觀的規(guī)劃、生活方式的營(yíng)造、現(xiàn)代化物業(yè)的引進(jìn)等統(tǒng)統(tǒng)缺失，所以形成群雄并起、盲目混戰(zhàn)的局面。,無(wú)風(fēng)格,無(wú)品質(zhì),無(wú)營(yíng)銷,本案如何跳出這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，如何風(fēng)格鮮明地區(qū)別于其他項(xiàng)目、如何創(chuàng)造系統(tǒng)的營(yíng)銷賣點(diǎn)？ 依據(jù)上述競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和客戶心理的分析，及本地塊高差較大的特點(diǎn)，所以項(xiàng)目組建議在建筑風(fēng)格和景觀規(guī)劃上采用地中海風(fēng)格，通過前期示范區(qū)營(yíng)造迅速建立起高強(qiáng)度的市場(chǎng)辨識(shí)度，向目標(biāo)客戶傳達(dá)一種鶴壁老城從來(lái)未有的高品質(zhì)感、高舒適度的高尚生活，從而激發(fā)其購(gòu)買欲望，迅速實(shí)現(xiàn)一期產(chǎn)品去化，為全盤銷售奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,400畝 地中海風(fēng)情 國(guó)際人文小鎮(zhèn) 用濃厚的地中海異域風(fēng)情，最先進(jìn)的居住規(guī)劃理 念，全力打造鶴壁山城區(qū)首席品質(zhì)大盤、高性價(jià)比社區(qū),首席品質(zhì)大盤，地中海風(fēng)情社區(qū),對(duì)于項(xiàng)目發(fā)展商：,城市發(fā)展運(yùn)營(yíng)商、高尚生活制造專家,報(bào)告思維框架,總體規(guī)劃建議,大盤開發(fā)認(rèn)識(shí),項(xiàng)目配套建議,建筑單體建議,啟動(dòng)區(qū)選擇建議,kpi體系,物業(yè)發(fā)展建議,項(xiàng)目定位,園林景觀建議,分期開發(fā)原則,本項(xiàng)目地塊高差較大，占地規(guī)模大，但地塊分散，建議滾動(dòng)開發(fā)，邊拆邊建，安置房與商品房同步，但要分離分隔，降低開發(fā)成本。,市場(chǎng)導(dǎo)向原則,分期規(guī)模與市場(chǎng)消化能力相適應(yīng)。 分期規(guī)模與企業(yè)資金約束相適應(yīng)，拆遷成本與開發(fā)成本所需資金必須與企業(yè)財(cái)力資金能力結(jié)合。,功能物業(yè)價(jià)值提升原則,教育物業(yè)能提升區(qū)域整體價(jià)值，在企業(yè)資金允許的條件下優(yōu)先開發(fā)。,資金約束及取地難易程度相結(jié)合原則,展示性原則,分期開發(fā)宜結(jié)合各地塊臨路狀況，選擇昭示性良好的地塊優(yōu)先開發(fā)。 臨路開發(fā)有一定優(yōu)勢(shì)。,整體開發(fā)策略：少投入、快流轉(zhuǎn)、邊拆邊建、分期滾動(dòng)開發(fā),啟動(dòng)區(qū)選擇和開發(fā)策略面對(duì)的問題,確定啟動(dòng)區(qū)首期規(guī)模,如何實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)區(qū)首期的開門紅？ 如何面對(duì)即將到來(lái)的大體量項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)？,項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)首期推向市場(chǎng)的產(chǎn)品規(guī)模多大？,絕對(duì)領(lǐng)先的創(chuàng)新社區(qū)概念 局部高品質(zhì)產(chǎn)品確立區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象 把握市場(chǎng)容量開發(fā)，平衡現(xiàn)金流,如何面對(duì)：,如何體現(xiàn)：,啟動(dòng)區(qū)首期檢驗(yàn)市場(chǎng)，試探市場(chǎng)。,圖 示 開 發(fā) 策 略：,產(chǎn)品組合,容積率,多層+退臺(tái)洋房 多層/退臺(tái)洋房比例約80：20。,策略,立勢(shì)、回現(xiàn),回現(xiàn)，獲得利潤(rùn),開發(fā)利潤(rùn),啟動(dòng)期,發(fā)展期,成熟期,回現(xiàn)， 獲得超額利潤(rùn),視啟動(dòng)期市場(chǎng)檢驗(yàn)情況，調(diào)整物業(yè)形態(tài)。,區(qū)域價(jià)值達(dá)到頂峰，可以在區(qū)域內(nèi)設(shè)置一定的th或者小高，獲取超額利潤(rùn)。,啟動(dòng)造勢(shì)，奠定區(qū)域高品質(zhì)形象。 銷售價(jià)格低開高走，后期獲取超額利潤(rùn)。,同類物業(yè)價(jià)格隨推售期，銷售價(jià)格不斷上升。 通過物業(yè)組合實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)上升。,低開高走的定義：,本項(xiàng)目發(fā)展策略：,項(xiàng)目的開發(fā)節(jié)奏與開發(fā)組合,該塊土地，占地170余畝，高差大，處于拆遷部分，目前廉租房已經(jīng)挖坑處于該地塊的核心位置，建議廉租房移至該地塊的西北位置，這樣不至破壞該地塊的完整性。,臨楊邑路兩側(cè)11畝地塊和7畝地塊，實(shí)用于項(xiàng)目后期開發(fā)，商業(yè)配套項(xiàng)目或者可能酒店等。,該地塊處于楊邑路和湯河街交會(huì)位置，通達(dá)性、昭示性較好。臨街面長(zhǎng)，可作為啟動(dòng)區(qū)體驗(yàn)區(qū)。,啟動(dòng)區(qū)選擇和拆遷安置,確定回遷區(qū)的原則： 1、較臨近目前村民老居住區(qū)；2、有利于新建村民出租性物業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理； 3、有利于今后村民的統(tǒng)一管理；4、不損傷開發(fā)商的根本利益。,為了實(shí)現(xiàn)本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化戰(zhàn)略，建議本案以打造鶴壁山城區(qū)“首席情景體驗(yàn)地產(chǎn)”為規(guī)劃目標(biāo) 整體規(guī)劃思路：因坡就勢(shì)，因地制宜，有風(fēng)情有特色有張力的差異化社區(qū)。 在控制營(yíng)造成本和建筑成本的前提下，先期開發(fā)要提高項(xiàng)目品質(zhì)和體驗(yàn)感。,總體規(guī)劃遵循以下規(guī)劃原則： 體驗(yàn)感：尤其是首期啟動(dòng)區(qū)的開發(fā)，要營(yíng)造風(fēng)格和風(fēng)情的純正，要有震撼性的體驗(yàn)感，形成鶴壁老城地標(biāo)性建筑； 大尺度：大尺度樓體施展，開闊的視覺空間，展現(xiàn)項(xiàng)目大氣、穩(wěn)重、質(zhì)感的品質(zhì)形象； 天際線：在色彩和外觀上進(jìn)行的統(tǒng)一布局，使得各棟建筑錯(cuò)落有致，形成美麗的天際線，既不重復(fù)也不顯得雜亂； 旋轉(zhuǎn)錯(cuò)位布局：因坡就勢(shì)因地制宜，通過適度的錯(cuò)位旋轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，充分利用地塊，使更多的戶型具備觀景空間，同時(shí)保證居住的空間歸屬感；,楊 邑 路,可以考慮在湯河街上設(shè)置中高檔售樓部，后期轉(zhuǎn)為項(xiàng)目會(huì)所。,規(guī)劃要點(diǎn)： 1、組團(tuán)規(guī)劃。 2、保證每棟建筑的朝向。 3、設(shè)置中心景觀，實(shí)現(xiàn)景觀的均好性。與外部原生態(tài)景觀融洽互補(bǔ)。 4、人車人流。設(shè)置景觀走廊。 5、景觀與建筑協(xié)調(diào)統(tǒng)一。,由于本案位置較偏，可以考慮在老城中心，地王廣場(chǎng)設(shè)置另外一個(gè)分售房部，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶,湯河街,1、建議臨湯河街上設(shè)置大門，開放型大門。 2、地塊二將作為啟動(dòng)區(qū)開發(fā)，肩負(fù)著樹立項(xiàng)目品牌和形象口碑的重要作用。,地塊三四處楊邑路和湯河路交匯位置，具有一定商業(yè)價(jià)值，但由于地塊較小，不利于作為啟動(dòng)區(qū)物業(yè)發(fā)展?？捎糜陧?xiàng)目后期開發(fā)，作為商業(yè)配套等提高項(xiàng)目利潤(rùn)點(diǎn)。,楊 邑 路,地塊五,地塊一,地塊二,地塊三,地塊四,規(guī)劃基本思路,1、廉租房與商品房同時(shí)開發(fā)，分區(qū)分隔進(jìn)行開發(fā)，獨(dú)立社區(qū)出入口，獨(dú)立物業(yè)管理； 2、廉租房開發(fā)是企業(yè)進(jìn)場(chǎng)的敲門磚，也是樹立企業(yè)責(zé)任和使命良好企業(yè)形象的活廣告，因此，要做好廉租房，要區(qū)別于目前市場(chǎng)的廉租房項(xiàng)目，做到“廉價(jià)不廉質(zhì)”。廉租房不是企業(yè)贏利點(diǎn)，但它是平衡企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的平衡點(diǎn)。 3、商品房是企業(yè)做大做強(qiáng)的基本動(dòng)力，是企業(yè)的贏利點(diǎn)，要做好商品房的規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)于一個(gè)400畝的大盤，首期開發(fā)至關(guān)重要，一定要營(yíng)造項(xiàng)目產(chǎn)品的先期體驗(yàn)感，才能迎來(lái)“開門紅”。,純正的地中海風(fēng)格,本項(xiàng)目建筑風(fēng)格基于競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求、項(xiàng)目定位及后期升級(jí)要求綜合考慮,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目前市場(chǎng)在售的項(xiàng)目風(fēng)格分為以龍騰盛世等項(xiàng)目為代表的簡(jiǎn)歐式和現(xiàn)代風(fēng)格的大眾風(fēng)格兩種，市場(chǎng)同質(zhì)化極其嚴(yán)重。 項(xiàng)目定位要求本項(xiàng)目的大盤開發(fā)，首期一定要奠定高品質(zhì)形象，400畝大盤決定了本項(xiàng)目定位不能大眾化。 后期升級(jí)要求作為大規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目，風(fēng)格不應(yīng)過于聚焦，以便后期隨著開發(fā)節(jié)奏與市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整與升級(jí),確定建筑風(fēng)格的考慮因素：,本項(xiàng)目推薦的建筑風(fēng)格為：,地中海建筑風(fēng)格立面,1、地中海建筑中最常見的三個(gè)元素：廊道、拱門和穿鑿或半穿鑿形成鏤空。 2、坡屋頂用紅瓦白墻營(yíng)造出與自然合一的樸實(shí)質(zhì)感。 3、毛石立面，馬蹄窗，歐柱，鐵藝扎花等元素營(yíng)造出古樸自然，返璞歸真。,項(xiàng)目層面項(xiàng)目的大規(guī)模決定了項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)上必須合理控制面積以控制總價(jià)，保證現(xiàn)金流以保證后期滾動(dòng)開發(fā) 客戶層面本項(xiàng)目目標(biāo)客戶大部分為總價(jià)敏感型，小部分為追求舒適型 市場(chǎng)層面多層產(chǎn)品更易被市場(chǎng)接受，戶型在80125左右兩房和三房為主流；,綜合考慮主觀戰(zhàn)略目標(biāo)與客觀市場(chǎng)需求，得到產(chǎn)品配比原則,戶型面積區(qū)間及配比確定的考慮因素,戶型面積區(qū)間及配比原則,除少量高端舒適性產(chǎn)品保證戶型的舒適感，其他產(chǎn)品房型均注重面積的適當(dāng)控制，適當(dāng)降低每套房屋的建筑面積 洋房和多層面積控制在80130之間，以125之內(nèi)的中小三房為主，吸引總價(jià)敏感型客戶，保證銷售速度；而洋房等產(chǎn)品在保證舒適度的前提下合理的控制總面積，洋房面積應(yīng)控制