策劃實戰(zhàn)培訓(xùn)之項目前期定位.ppt

,2019/7/15,什么是策劃？,策劃的定義,通過專業(yè)的市場研究和籌劃活動，以指向問題為原則，以項目能最終在市場上取得良好的業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)，對項目的產(chǎn)品和營銷提供一系列切實可行的分析、建議和解決方案。,思考題：房地產(chǎn)策劃是科學(xué)還是藝術(shù)？,科學(xué),藝術(shù),策劃的科學(xué)觀和藝術(shù)觀,20% 80%,50% 50%,科學(xué),科學(xué),科學(xué),藝術(shù),藝術(shù),藝術(shù),發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀,中國過去,中國現(xiàn)狀,80% 20%,廣告大師,規(guī)劃師,建筑師,經(jīng)濟師,估價師,測量師,經(jīng)紀(jì),房地產(chǎn)策劃師,策劃的知識傳統(tǒng),策劃的知識體系,市場,產(chǎn)品,生活體驗,營銷知識,市場熟悉,建筑相關(guān)知識,經(jīng)濟學(xué)知識,生活常識,新知識/資訊,態(tài)度 Attitude,績效,知識 Knowledge,技 能 Skill,A.S.K原理圖,策劃人才素質(zhì)評估體系,合格策劃人的標(biāo)準(zhǔn),一個合格的策劃人、策劃師、策劃專家，要具備的基本素質(zhì)，就是大家常說的要具備有： 文學(xué)家的筆法； 哲學(xué)家的頭腦； 政治家的果斷； 經(jīng)濟學(xué)家的眼光； 史學(xué)家的知識,同時，還要具備： 記者的腿； 推銷員的嘴； 商人的精明； 顧客的挑剔！,除了這些以外，我認(rèn)為還應(yīng)具備十分重要的條件： 務(wù)實務(wù)實再務(wù)實，誠信誠信再誠信！,項目策劃及營銷基本流程,設(shè)計方案調(diào)整、確定,階段營銷計劃,階段營銷總結(jié),策略方案調(diào)整,前期 溝通,前期策劃,項目定位 物業(yè)發(fā)展,前期策劃報告之定位,前期策劃報告之物業(yè) 發(fā)展建議、營銷建議,營銷籌備,營銷策略 執(zhí)行方案,銷售執(zhí)行報告,籌備實戰(zhàn),合作公司確定溝通執(zhí)行,預(yù)熱,價格促銷方案,開盤,推動調(diào)整,100%銷售,銷售總結(jié),客戶積累,銷售籌備與開盤,項目跟進,前期定位,第一階段,產(chǎn)品設(shè)計,第二階段,營銷計劃,第三階段,銷售準(zhǔn)備,第四階段,銷售,項目策劃及營銷基本流程,前期策劃需要一條清晰的主線思路,目標(biāo) 思考,分析市場 現(xiàn)狀未來,項目屬性分析,找出核心問題,借鑒類似成功案例,形成開發(fā)戰(zhàn)略,得出物業(yè)建議,案例：龍事達(dá)于都項目,于都項目報告結(jié)構(gòu)思路,目標(biāo)解析,區(qū)域市場,核心問題,開發(fā)模式,指標(biāo)分析,城市屬性,城市特征,發(fā)展方向,區(qū)域?qū)傩?項目屬性,項目思考,宏觀經(jīng)濟,一級市場,二級市場,客戶研究,項目屬性,四至分析,交通分析,環(huán)境分析,形成戰(zhàn)略,物業(yè)建議,案例借鑒,客戶定位,形象定位,規(guī)劃建議,風(fēng)格建議,戶型建議,目標(biāo)的形成過程,來自于客戶的需求,目標(biāo)共識,依據(jù)專業(yè)及經(jīng)驗，對項目的理解,目標(biāo)構(gòu)成 目標(biāo)排序,我們對目標(biāo)的理解：,價格（利潤最大化） 快銷（迅速回籠資金） 品牌（市場影響力、市場美譽度）,市場調(diào)研,1、宏觀環(huán)境研究,宏觀政策及經(jīng)濟形勢（通脹、利率、匯率等）衡量對區(qū)域市場的影響 重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會、深圳2010年大運會）衡量重大事件產(chǎn)生的短期效益 城市經(jīng)濟狀況（GDP、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人均收入等）衡量城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)關(guān)系 城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計劃等）衡量城市發(fā)展方向 人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等）衡量城市需求總量是否充足 房地產(chǎn)市場環(huán)境 結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級市場）衡量市場飽和度及供求關(guān)系 板塊布局（熱點區(qū)域）衡量區(qū)域發(fā)展差異 行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進入程度）衡量產(chǎn)品及價格上升空間 結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢,經(jīng)濟環(huán)境,市場調(diào)研,2、競爭對手及成功案例研究,（1） 同區(qū)位、同類型、同價位競爭項目分析 通過對在地段、產(chǎn)品、價格等方面構(gòu)成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。 同區(qū)位：包含 同一地段或同等區(qū)域內(nèi)兩個方面。 同類型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型 等。 同價格：包含同單價和同總價兩個方面。 研究內(nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量 產(chǎn)品特點 價格 客戶 研究方法：上網(wǎng)查，踩盤、采訪業(yè)務(wù)員和銷售經(jīng)理，問卷調(diào)查客戶,市場調(diào)研,（2）經(jīng)典樓盤分析 通過對同一個城市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。 研究內(nèi)容：產(chǎn)品特色 （產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點等） 推廣手法 （廣告訴求、媒體運用、推廣節(jié)奏等） 銷售策略 （房號推售策略、價格策略、銷售技巧等） 其他成功因素 （重大事件營銷和活動營銷等） 研究方法：現(xiàn)場考察 + 小組座談,市場調(diào)研,（3）成功案例分析 通過對國內(nèi)同類型項目成功案例的分析，總結(jié)其成功點為我所用。 研究內(nèi)容：開發(fā)策略 產(chǎn)品特色 推廣手法 銷售策略 其他成功因素 研究方法：案例分析,3、潛在客戶群研究以項目為出發(fā)點的定向研究,（1）確定研究對象,項目,周邊客群,新生客群,投資客群,特有客群,歷史客群,市場調(diào)研,市場調(diào)研,（2）確定研究內(nèi)容,客戶基本特征,置業(yè)能力,需求特點,置業(yè)原因 需求特點,收入水平、置業(yè)計劃等,家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、區(qū)屬 工作地點、現(xiàn)有居住狀況等,市場調(diào)研,5、得出調(diào)研結(jié)論,未來的市場狀況 1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測 2、價格走勢預(yù)測 3、需求趨勢預(yù)測 4、客戶消費趨勢預(yù)測 可能的客戶 1、客戶可能的區(qū)域 2、客戶層面 3、購買力狀況 可能的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品類型 2、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點 3、可能的價格（總價、單價）,項目屬性分析,項目價值分析,產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等） 街區(qū)價值（土地級別，區(qū)域功能定位、人文歷史價值等）,（1）區(qū)位價值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、高速路、機場、火車站、港口等） 配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等）,（2）項目資源分析,（3）項目指標(biāo)分析,經(jīng)濟指標(biāo)（容積率、覆蓋率、限高等） 規(guī)劃條件（政府對地塊在物業(yè)形態(tài)上的限制條件） 地形地貌（土地自身地貌及形狀等）,尋找核心問題及提出發(fā)展戰(zhàn)略,來自于現(xiàn)狀分析,第一步：綜合“宏觀大勢、區(qū)域分析、項目分析、市場分析、客戶分析”五大因素的結(jié)論，分析與目標(biāo)之間的沖突，提出問題（宏觀問題）； 第二步：根據(jù)經(jīng)典案例分析界定標(biāo)準(zhǔn)，尋找合適的參考案例 第三步：依據(jù)案例指導(dǎo)，得出發(fā)展戰(zhàn)略 第四步：依據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略，提出如何在戰(zhàn)略指導(dǎo)下，將產(chǎn)品制作得更加優(yōu)良（細(xì)化問題）,戰(zhàn)略指導(dǎo)下客戶定位,客戶定位,生 命 階 段,收 入 水 平,根據(jù)市場研究 階段對項目特 點以及潛在客 戶的研究篩選 目標(biāo)客群,消費價值觀,需求特質(zhì),客戶構(gòu)成 生命階段 區(qū)域 職業(yè) 需求特點 面積 總價 戶型功能 ,家庭結(jié)構(gòu)：首次置業(yè)、常年工作流動人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長者 關(guān)注點：注重自我享受的職業(yè)新銳家庭、關(guān)心健康的幸福晚年家庭、注重家庭的望子成龍家庭、價格敏感的務(wù)實家庭、彰顯地位的成功家庭,戰(zhàn)略指導(dǎo)下產(chǎn)品定位,規(guī)劃設(shè)計建議 總體規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 園林設(shè)計建議,配套設(shè)施 功能配套建議 智能化建議 會所設(shè)施建議,產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計細(xì)節(jié)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議,社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議,1、產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位描述 設(shè)計要點,產(chǎn)品定位,戰(zhàn)略指導(dǎo)下產(chǎn)品定位策略,產(chǎn)品定位策略客戶導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合 領(lǐng)先型定位策略 模仿定位策略 差異化定位策略 創(chuàng)新定位策略,價格定位,價格定位,價格定位的考慮因素： 競爭項目的價格定位 產(chǎn)品的特色 開發(fā)商的品牌 未來的市場狀況 ,經(jīng)濟收益分析,經(jīng)濟收益分析,即在價格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運用經(jīng)濟指標(biāo)檢驗以上定位的經(jīng)濟收益，并根據(jù)檢驗出來的經(jīng)濟收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點。,開發(fā)商 內(nèi)部收益率（IRR） 凈現(xiàn)值（NPV） 小業(yè)主 投資回報率,戰(zhàn)略指導(dǎo)下產(chǎn)品形象定位,賣點提煉,即分析總結(jié)項目所具有的特點，經(jīng)過提煉形成對客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、產(chǎn)品、附加值等三個層面進行提煉總結(jié)：,地段：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規(guī)劃