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2003年渠道市場運作,浪潮北京公司 2003年1月,主要內容,渠道合作理念 渠道的概念與作用 渠道的四象限分析法 如何建立戰(zhàn)略渠道關系,渠道合作理念,渠道合作理念,合作 是專業(yè)化與社會分工發(fā)展的要求，是我們持續(xù)、迅速發(fā)展的基礎； 共贏 是建立長期合作關系的前提 發(fā)展 是合作的長期目標與最終的表現形式,做服務器市場中的專家合作伙伴,從供應鏈的角度看，沒有哪個企業(yè)能夠獨自完成“從產品的零部件生產開始，到把產品送到消費者手中”的全部工作； 要為代理商提供：有競爭力的產品、專家級的技術支持、專家級的售后服務； 概括為一句話就是：“持續(xù)發(fā)展的商業(yè)機會”,建立專業(yè)的服務器銷售渠道,分產品的獨立的銷售渠道 浪潮服務器從始至終堅持有別于其他產品的銷售渠道 分產品的獨立的銷售人員 不同的產品由不同的銷售人員負責，保證人員的專注化程度 技術、市場雙軌推進的銷售模式,建立專業(yè)的服務器銷售渠道,分行業(yè)的渠道設計： 在渠道設計方面，要考慮到行業(yè)與區(qū)域的覆蓋面。根據不同行業(yè)特點的應用，選擇專業(yè)的合作伙伴為行業(yè)客戶服務。 分區(qū)域的市場劃分 當地的用戶更熟悉當地客戶的應用，可以提供更迅速的服務；,確定目標，重點支持,關注合作伙伴的區(qū)域、行業(yè)分布和合作伙伴所起的職能。 從長期來看，我們在同一區(qū)域、同一行業(yè)相同職能的合作伙伴最終我們只能重點支持少數幾家。這樣可以保證合作伙伴充足的發(fā)展空間； 關注區(qū)域市場與行業(yè)市場的空白點，與合作伙伴共同開拓空白市場，保證浪潮產品的市場覆蓋率，使各個市場中的用戶都能夠方便的購買浪潮的產品；,持續(xù)發(fā)展,合作的目標是實現雙贏和共同發(fā)展，希望經過一段時間之后，在各地都要出現多家能夠代表浪潮服務器形象的代理商，這些代理商將成為我們在各地持續(xù)發(fā)展的基礎； 誠信是長久合作的基礎。因此在與代理商合作的過程中我們始終堅持誠信為本的原則。 合理的利潤是是公司長期發(fā)展的前提。因此浪潮始終堅持追求合理的利潤，反對短期行為；,渠道競爭力指的是以制造并運作品牌的IT廠商為核心，由上游供應商、下游渠道合作伙伴與客戶共同構成的IT供應鏈的競爭力；,渠道競爭力包括的內容,銷售能力：向市場提供產品的能力，最直接的指標是銷量、銷售額、市場占有率； 運做能力：主要是指物流、資金流、信息流的效率 服務能力：為客戶提供各種服務的能力；,渠道競爭力包括的內容,拓展能力：開拓市場、挖掘客戶的能力 成長能力：成長的速度。市場造就了無數個神話，20年前浪潮剛剛誕生，今天已經成為一個擁有兩個上市公司年銷售額近百億的集團公司； 學習能力：接受新技術、銷售新產品的能力 增值能力：產品經過渠道的增值變得更具吸引力，能更好的滿足最終用戶的需求。,分銷渠道的概念與作用,渠道的概念,概念：渠道是由一些獨立經營而又互相依賴的組織組成的增值鏈。產品和服務經過渠道的增值變得更具吸引力和可用性，能更好的滿足用戶的需求，使得最終用戶得以滿意的接收。 特點 與公司相關； 獨立經營； 在公司所制造的產品送達消費者的過程中發(fā)揮某種作用的經濟組織,分銷渠道的作用,從廠商批量采購，提高交易效率，減少交易次數 提供產品以外的其他服務，滿足用戶的多種需求； 由于專業(yè)化而具有更高的效率；,分銷渠道的作用,彌補資金不足，降低財務風險 開拓渠道，提高市場占有率和覆蓋面； 彌補公司人才和市場經驗的缺乏，幫助公司快速進入新市場 擴大市場覆蓋范圍 開發(fā)新客戶,為什么采用分銷模式,分銷是目前國內主流廠商普遍采用的銷售模式，事實證明也是一種成功的銷售模式 分銷是支持銷量持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長的基礎； 分銷模式可以讓銷售人員從大量的日常工作中解脫出來；,為什么采用分銷模式,樹立核心合作伙伴和形象代言人，擴大客戶覆蓋面。 國內成功廠商的發(fā)展歷史證明，一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持； 我們自己的發(fā)展也顯示出，分銷商選擇比較成功的區(qū)域保持了持續(xù)快速穩(wěn)定的發(fā)展；,現代銷售渠道結構,消費者（consumer）,渠道幫助者,渠道流程,實物流程 在產品從公司到達最終用戶的過程中包括那些工作？ 我們做那些工作？ 分銷商可以做那些工作？ 財務流程 代理商的角色 最終客戶的付款方式 銀行的作用,渠道流程,信息流程 信息來自各方，而不是單向； 與代理商溝通 利用信息系統(tǒng)（資料庫營銷、客戶關系管理） 信息系統(tǒng)（MIS） 市場信息系統(tǒng)（CRM）,渠道流程,風險流程 風險的產生 風險的轉移 及時進行風險評估，將風險降低到最低程度 服務流程 服務的產生； 服務流程的特點：無形、層次較小；,分銷商成功的關鍵,需要良好的商業(yè)信用和業(yè)內知名度； 很低的運營費用 很高的庫存周轉率，快進快出； 提供某些增值服務（物流、資金流等） 先進的IT信息系統(tǒng)、有效的管理激勵制度、商務系統(tǒng),以市場和技術為參考基數的渠道模型,分銷商,增值代理商,新領域,現行技術,現有客戶,新客戶,新市場,新技術,系統(tǒng) 集成商,在一個產品生命周期中的渠道合伙人,Value Added Model,Volume Model,Volume,Time,Introductory Stage,Growth Stage,Maturity Stage,渠道的四象限分析法,渠道的四象限分析法,收入增長速度,高,低,小,大,相對市場占有率,瘦狗,金牛,？代理商,銷售額增長迅速，但是對代理商公司而言這部分銷售額還沒有到必不可少的地步； 在區(qū)域市場占有率低； 需要公司內部和廠商投入較多的資源的； 組織結構比較匱乏和細?。?具有向目標市場提供優(yōu)質服務的能力。,代理商,具有良好的銷售額增長率和相對較大的市場占有率； 有一個結構化的組織； 仍然需要資源支持（但比問題企業(yè)獲取的支持資源少） 顯示出較好的歷年經營紀錄； 擁有快速擴張客戶群的基礎。,代理商,有相對非常大的市場份額，但發(fā)展緩慢； 可以對顧客產生較大的品牌效應； 將公司的發(fā)展前景建立在穩(wěn)定成熟的產品和技術上； 需要來自供應商較少資源的投入； 建立一個龐大而忠誠客戶群，并且公司主要依靠這些客戶生存；,瘦狗企業(yè),沒有增長率（損失造成低利潤） 逐漸縮小的市場份額; 錯誤的策略方向及關注焦點； 不完善的資金流程； 需要代理商公司內部和供應商較多資源的投入，但僅有較少的產出。,奶牛代理商抓牢、收獲,牢牢把握奶牛：他占有非常大的市場份額和一定的銷售額增長率；廠商只需要很少的資源就可以長期保持與其合作。 收獲奶牛：市場份額和收入增長率有縮小的趨勢，供應者應縮減投資，并努力獲取額外收入。 奶牛越多越好！,瘦狗企業(yè)擺脫,供應商必須盡早結束瘦狗企業(yè)！,如何將？-,改造成明星企業(yè)可以獲得更好的收益； 限制？企業(yè)的數量，因為他們需要供應商較多資源的投入； 加強？企業(yè)的競爭優(yōu)勢； 指導？企業(yè)將資源集中于適當的目標市場，并向客戶提供優(yōu)質服務； ？企業(yè)改造失敗，將會淪為瘦狗企業(yè)。,將 -,為了獲得穩(wěn)定持久的收入增長； 限制明星企業(yè)的數量，因為他們也需要實質性的資源投入； 將競爭優(yōu)勢資源集中在可以獲得更多利益的方面； 快速擴張忠誠客戶群，搶占市場份額，使之早日成為金牛企業(yè)。,戰(zhàn)略渠道關系 Strategic Channel Relationship,目錄,什么是SCR(Strategic Channel Relationship)? SCR的重要性； 如何構造SCR? SCR包括哪些組成部分？ 調控渠道的手段與渠道沖突； 如何定量評價與代理商的關系？,戰(zhàn)略渠道關系的概念,戰(zhàn)略渠道關系是一種雙贏的關系 制定共同的商業(yè)目標； 共同制定并實施商業(yè)計劃； 與合作伙伴建立高度信任相互尊重的合作關系。,戰(zhàn)略渠道關系的重要性,戰(zhàn)略合作關系使合作雙方從追求短期效益向追求長期利益轉變，建立長期雙贏的合作關系； 戰(zhàn)略渠道關系使合作的雙方能夠在困難的時期結成聯盟，共渡難關； 影響來自渠道的信息的可靠性，準確性和及時性；,如何建立戰(zhàn)略渠道關系,通過溝通了解渠道伙伴的發(fā)展目標和發(fā)展?jié)摿Γ?通過溝通了解雙方的經營目標、核心能力、競爭優(yōu)勢、經營需求； 建立相互信任、相互尊重的合作關系； 與合作伙伴建立共同的前景目標。,如何建立戰(zhàn)略渠道關系?,設計一個整合的商業(yè)計劃來完成現有的共同目標； 與代理商共同監(jiān)控和評估計劃的進程； 有意識的和建設性的行使渠道權利； 公平的解決或避免沖突。,戰(zhàn)略渠道關系包括的內容,戰(zhàn)略目的： 想要實現什么？,具體的計劃： 如何實現？,戰(zhàn)略渠道關系包括的內容,關系實質,關系目的,戰(zhàn)略層面,操作層面,戰(zhàn)略層面： 關注共同的前景目標； 設計長期的經營策略和計劃； 共享機密的商業(yè)信息； 培養(yǎng)品牌忠誠度，銷售價值和利益； 認可關鍵相互信賴； 操作層面： 將關注焦點集中于戰(zhàn)術問題上； 依賴于短期的、零星的銷售行為； 很少機密會議； 銷售產品，特征及價格； 非常強調獨立。,特別關注： 必須贏利的心態(tài)； 即刻見效的利潤； 沒有商業(yè)計劃； 無組織的數據交換； 不能寬容的錯誤； 正常狀態(tài)： 雙贏心理； 相互影響的經營增長率； 商業(yè)計劃的形式； 交換結構化數據； 相互的學習和自身的發(fā)展。,共同目標和商業(yè)計劃,Strategic in purpose: What do we want to achieve?,On-going in Nature: How are we going to achieve it?,Shared Goals,Integrated Business Plan,support,渠道力量和渠道沖突,平衡渠道力量 管理渠道沖突,渠道力量,本質：相對的，非絕對的； 起源：控制代理商的價值資源； 目的：爭取更多的渠道成員來完成預定目標； 類型：回報、商業(yè)機會、咨詢與培訓、品牌吸引力、合作協(xié)議,調控渠道的手段舉例,回報：利潤、市場基金、價值客戶 制約措施：降低折扣、減少收益/排他性 專業(yè)咨詢：培訓、市場研究信息 品牌傾向 ：品牌、潛在客戶、良好知名度 合作協(xié)議：在合約中規(guī)定的權利義務條件,渠道力量區(qū)域,最好的狀況是綜合利用各種手段！,指示/專家,報酬減少,法律,提供報酬,更多 需求 區(qū)域,如何平衡渠道力量,每一個渠道成員都有自己的權利基礎； 公正的和有建設性的運用權利； 綜合使用五種權利； 理解每種力量的優(yōu)缺點： 回報：要適度，并且在時間上要有一定的間斷； 報酬：易給難收； 專業(yè)培訓：是無形的，但是要不斷的升級； 品牌：是唯一和永恒的； 契約：不能有爭議和彈性，但是有效的。,如何平衡渠道力量,對代理商適當使用各種方法； 在使用對代理商不利的方法時要講清楚你的理由或者你的目的 對不同的代理商、在不同的市場和不同的時間需要使用不同的方法 一定要注意：你的方法有些時候會適得其反；,渠道中的沖突,競爭產生沖突： 競爭過多導致沖突； 競爭過少降低渠道的生存能力； 競爭： 同一品牌不同代理商之間的競爭； 同一代理商不同品牌之間的競爭； 不同代理商不同品牌之間的競爭；,渠道沖突的管理,遠離沖突，不要干涉，除非你有110%的把握； 通過以下措施來避免增加沖突： 在指導方針、規(guī)章制度、處理原則上達成共識； 保持高度的透明； 保證商業(yè)機密的安全性； 要自信、堅定、果斷和公平,How can you position,Service & Support,ORG Issues,Business Issue,Better Product,Commodity,你的位置在哪？,提供支持與服務,組織架構咨詢,探討經營中的問題,提供一種好的產品,只是提供一種產品,渠道的“拉” 與“推”策略,內容提要,什么是推拉式策略 通常的推拉式結構 典型的推拉式內容 有效推拉策略的一些必要條件 產品、市場與推拉策略,推拉式策略的定義,推動策略 廠商運用促銷策略（可能用較短的效應時間） 1、鼓勵渠道購買/庫存產品 2、要使產品從渠道流向終端用戶就是激發(fā)和幫助渠道銷售,廠商運用促銷戰(zhàn)略（通常有較長的效應時間） 建立終端用戶產品認知和品牌價值； 激發(fā)最終用戶對產品的興趣； 為終端用戶提供足夠信息； 實際效應是終端用戶產生對產品的需求。,拉動戰(zhàn)略,典型的渠道推拉式結構,廠商,經銷商,VAR/零售商,消費者,產品流,資金流,信息流,推動信息,拉動信息,典型的推拉內容,典型的推動內容： 貼現計劃； 回扣計劃/SPIF; 捆綁計劃； 聯合用戶拜訪； 培訓（產品、銷售）,典型的拉動內容,廣告廠商/產品（廣播電視媒體、網絡、布告板、電影院等） 公關廠商/產品（例如：廠商新聞、產品發(fā)布等） 交互式銷售（例如：) 直銷（例如：信函、快遞） 合作廣告（Intel inside) 廣告推銷（例如：海報、彩頁、廣告牌、宣傳立場等）,有效推拉策略的一些必要條件,1、應設計一個能充分體現推拉式戰(zhàn)略最佳協(xié)作效應的組合體； 2、要向渠道傳達有價值的數據： 如：市場、產品、定價和支持戰(zhàn)略 3、要向終端用戶傳遞有價值的數據： 產品質量和品牌價值 產品特性和利益關聯,4、目標顧客的準確需求與策略的一致性 5、具有準確理解渠道結構的能力 6、具有融洽的渠道氛圍 7、具有良好的市場知識框架（MSS、TAM、權益報酬率、競爭）,有效推拉策略的一些必要條件,產品、市場和推拉策略,為了加強推拉式策略的組合效應，可以根據不同的產品和市場