市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌與商標(biāo).ppt

歡迎各位老師蒞臨指導(dǎo),新產(chǎn)品多種多樣，名目繁多，我們?cè)鯓觼?lái)區(qū)別它們 呢,品牌與商標(biāo),案例：美國(guó)有個(gè)很有實(shí)力的商人叫圖林，他有個(gè)確實(shí)的感受，當(dāng)他把“皮爾卡丹”的名字打在商品上后銷(xiāo)售額增加了2000萬(wàn)美元，如果他的工廠生產(chǎn)的皮帶不打上“卡丹”的名字就賣(mài)不出去。 全世界以卡丹命名生產(chǎn)的商品年利潤(rùn)超過(guò)12億美元，而他自己生產(chǎn)的皮爾卡丹牌產(chǎn)品每年凈收入僅為幾千萬(wàn)美元。這兩個(gè)數(shù)據(jù)比較可以看出他的服裝遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有他的名字值錢(qián)，他以自己的名字加獨(dú)特的授權(quán)方式掀起了20世紀(jì)的商業(yè)革命，而他自己則是這場(chǎng)革命最大的受益者。,品牌價(jià)值高達(dá)390億美元的可口可樂(lè)公司總裁曾自豪地說(shuō)，即使公司的所有設(shè)備在一夜之間化為灰燼，憑著品牌的價(jià)值就可以取得銀行貸款重振雄風(fēng)。,你知道哪些知名品牌？（食品類(lèi)，電器類(lèi)，車(chē)子類(lèi)，服裝類(lèi)等）,例：可口可樂(lè)飲料 百事可樂(lè)飲料,2、講授新課,(1)、品牌的概念,品牌是用來(lái)識(shí)別不同產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的文字、符號(hào)、標(biāo)記、圖案和顏色等要素或是它們的組合構(gòu)成.,商標(biāo),品牌,(1).品牌名稱(chēng)（可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分）,(2).品牌標(biāo)志（可被認(rèn)識(shí)識(shí)別但不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分）,品牌的構(gòu)成：,(3)、商標(biāo)：品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記后，獲得專(zhuān)用權(quán)，并受法律的保護(hù)，就稱(chēng)之為商標(biāo)。,(3)、品牌與商標(biāo)的關(guān)系。 聯(lián)系：品牌與商標(biāo)都是商品的標(biāo)志，商標(biāo)是品牌的一部分。,商標(biāo),品牌,耐克,百事可樂(lè),3商標(biāo)與品牌的區(qū)別,品牌與商標(biāo)的區(qū)別：,新穎別致的原則 簡(jiǎn)易明朗的原則 尊重風(fēng)俗的原則 滿(mǎn)足需要的原則 遵守法津的原則,品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)原則：,麥當(dāng)勞公司,麥當(dāng)勞（McDonalds）取“M”作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它象兩扇打開(kāi)的黃金雙拱門(mén)，象征著歡樂(lè)與美味，象征著麥當(dāng)勞的“Q、S、C &V”(品質(zhì)、服務(wù)、清潔和價(jià)值)象磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂(lè)之門(mén)。 1955年誕生的麥當(dāng)勞連鎖快餐機(jī)構(gòu)，至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國(guó)公司。麥當(dāng)勞是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，年初，由國(guó)際著名品牌研究機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的2003年世界最有影響力品牌100強(qiáng)中，麥當(dāng)勞名列第二位。 麥當(dāng)勞公司的總部坐落在伊利諾斯州的橡溪鎮(zhèn)，在這里現(xiàn)任美國(guó)總公司總裁杰克-格林勃克和國(guó)際部總裁詹姆斯-肯特魯卜領(lǐng)導(dǎo)著這個(gè)擁有數(shù)十億美元資產(chǎn)的國(guó)際性公司。麥當(dāng)勞是世界上最大的餐飲集團(tuán)，開(kāi)設(shè)有麥當(dāng)勞的國(guó)家和地區(qū)超過(guò)了聯(lián)合國(guó)的席位。從1955年創(chuàng)辦人雷-克羅克在美國(guó)伊利諾斯普蘭開(kāi)設(shè)第一家麥當(dāng)勞至今，它在全世界已擁有28，000多家餐廳，遍及全球128個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中最南位于紐西蘭茵薇卡其爾，最北位于芬蘭旅游勝地羅凡尼米。在地球上，每隔15小時(shí)，就有一家麥當(dāng)勞餐館開(kāi)業(yè)。在中國(guó)，麥當(dāng)勞已經(jīng)開(kāi)設(shè)了400多家餐廳。麥當(dāng)勞的大黃金拱門(mén)已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。,在世界范圍內(nèi)推廣，麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國(guó)家。麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價(jià)值的品牌。在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式。 麥當(dāng)勞的成功緣于它的創(chuàng)始人創(chuàng)造了一種適應(yīng)時(shí)代要求的商業(yè)模式，并通過(guò)制訂統(tǒng)一和規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)分店都采取統(tǒng)一的風(fēng)格，統(tǒng)一的布局，總之，各個(gè)方面都強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的整體感，憑借著名聲在外，使其可以迅速的復(fù)制擴(kuò)張。六、七十年代正值美國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于吃飯的時(shí)間越來(lái)越短，特別是個(gè)人大量擁有汽車(chē)后，途中快速用餐的需求出現(xiàn)了，而在一些機(jī)場(chǎng)和高速公路路口設(shè)立的麥當(dāng)勞快餐店滿(mǎn)足了人們的需要。麥當(dāng)勞伴隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛而獲得巨大成功，無(wú)形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國(guó)的國(guó)家形象，同時(shí)，能夠在麥當(dāng)勞用餐被視為中產(chǎn)階級(jí)的生活方式特征之一。1992年全國(guó)餐廳總數(shù)為10家；到1995年，發(fā)展到71家。1996年6月25日，麥當(dāng)勞中國(guó)第100家店在北京成立。這是一個(gè)里程碑，標(biāo)志著麥當(dāng)勞在中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)更加穩(wěn)步發(fā)展的階段。,中國(guó),英國(guó),德國(guó),意大利,加拿大,麥當(dāng)勞,以色列,墨西哥,韓國(guó),亞洲,歐洲,大洋洲,非洲,南美洲,北美洲,澳大利亞,寶潔公司 寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)。它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)一是種類(lèi)多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)家、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀(jì)等近10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲” “沙宣”“伊卡璐”等幾種品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔莫屬。 尋找差異 如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，那就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(shī)(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Eea)。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。,寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大萊。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過(guò)這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%，這是單個(gè)品牌所無(wú)法達(dá)到的。 制造“賣(mài)點(diǎn)” 寶潔公司的多品牌策略如果從市場(chǎng)細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營(yíng)銷(xiāo)組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣(mài)點(diǎn)”。買(mǎi)點(diǎn)也稱(chēng)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，英文縮寫(xiě)為usp。這是美國(guó)廣告大師羅瑟.瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)銷(xiāo)理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)家，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果，“瑞土維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。,從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，更值得稱(chēng)道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合的理論，成功地將這種差異推銷(xiāo)給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。 能攻易守 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營(yíng)銷(xiāo)成本，易于被顧客接受。但從另一個(gè)角度來(lái)看，單一品牌并非萬(wàn)全之策。因?yàn)橐环N品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢(shì)，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是象寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。寶潔公司最早是以生產(chǎn)象牌香皂起家的，假如它一直延用“象牙牌”這一單一品牌，恐怕很難成長(zhǎng)為在日用品領(lǐng)域稱(chēng)霸的跨國(guó)公司。以美國(guó)Scott公司為例，該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌面巾、舒潔脾紙尿布的問(wèn)世，使Scoo公司在顧客心目中的心理定勢(shì)發(fā)生了混亂“舒潔該用在那兒?”一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾幽默地問(wèn)：舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙，究竟那個(gè)品牌是為鼻子設(shè)計(jì)的?結(jié)果，舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被寶潔公司的CHARMIN衛(wèi)生紙所取代。 可見(jiàn)，寶潔公司正是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失敗中吸取了教訓(xùn)，用一品多牌的策略順利克服了顧客的“心理定勢(shì)”這一障礙，從而在人們心目中樹(shù)立起寶潔公司不僅是一個(gè)生產(chǎn)象牙香皂的公司，還是生產(chǎn)婦女用品、兒童用品，以致于藥品、食品的廠家。 許多人認(rèn)為，多品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起經(jīng)營(yíng)各個(gè)品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認(rèn)為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這或許就是中國(guó)“肥水不流外人田”的古訓(xùn)在西方的翻版。,從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿(mǎn)足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。 二是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場(chǎng)，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿(mǎn)了貨架，就等于從銷(xiāo)售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能。從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無(wú)疑是大大提高了對(duì)方的進(jìn)攻成本，對(duì)自己來(lái)說(shuō)就是一塊抵御對(duì)手的盾牌。 綜上所述，我們從寶潔公司的成功中看到了多品牌策略的多種好處，但并非是坦途一條。俗話說(shuō)“櫻桃好吃樹(shù)難栽”，要吃到多品牌策略這個(gè)餡餅，還需要在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中趨利除弊。一是經(jīng)營(yíng)多種品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力，品牌的延伸絕非朝夕之功。從市場(chǎng)調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)的大量人力物力。這對(duì)一些在市場(chǎng)上立足未穩(wěn)的企業(yè)來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)很大的考驗(yàn)，運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。 二是在具體操作中，一定要通過(guò)縝密的調(diào)查，尋找到產(chǎn)品的差異。有差異的產(chǎn)品品牌才能達(dá)到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個(gè)子市場(chǎng)、爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額的目的。沒(méi)有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)成本，給顧客的心理造成混亂。 三是要根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的具體倩況，如寶潔公司所處的日用消費(fèi)品行業(yè)，運(yùn)用多品牌策略就易于成功。而一些生產(chǎn)資料的生產(chǎn)廠家則就沒(méi)有必要選擇這種策略。,寶潔旗下的品牌 美容時(shí)尚 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 健康 吉列 博朗 護(hù)舒寶 佳潔士 歐樂(lè)-B 幫寶適 家居 汰漬 洗好 歐喜朵 波特 世紀(jì) 碧浪 蘭諾 金霸王 品客,洗發(fā)水,洗衣粉,寶潔公司,海爾公司 美國(guó)時(shí)間2009年12月2日，連續(xù)發(fā)布了15個(gè)年度的“中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜”在美國(guó)紐約揭曉，100個(gè)中國(guó)消費(fèi)類(lèi)品牌進(jìn)入最終榜單，顯示了金融危機(jī)下中國(guó)品牌獨(dú)有的生命力。海爾集團(tuán)公司以812億人民幣身價(jià)連續(xù)第8年位居首位。 據(jù)悉，“中國(guó)最有價(jià)值品牌”是睿富全球排行榜與北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司共同進(jìn)行的一項(xiàng)研究，是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)行業(yè)最早、也是持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一項(xiàng)品牌價(jià)值排行榜。 研究認(rèn)為，在全球金融危機(jī)中，擁有自主品牌的中國(guó)企業(yè)與眾多依靠國(guó)外訂單加工的企業(yè)相比，獲得了更大發(fā)展空間。 以排名首位的海爾為例，創(chuàng)業(yè)于1984年的海爾一直堅(jiān)持創(chuàng)自主品牌，創(chuàng)造全球用戶(hù)需求；目前海爾已在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人。金融危機(jī)下，海爾實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增幅是銷(xiāo)售收入增幅的兩倍。 海爾方面表示：品牌價(jià)值來(lái)自于用戶(hù)的口碑。連續(xù)8年位居“中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜”榜首，是依靠全球用戶(hù)對(duì)海爾的支持。目前面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)的個(gè)性化需求，海爾正在打造滿(mǎn)足用戶(hù)動(dòng)態(tài)需求的體系。,海爾剛開(kāi)始時(shí)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品：海爾冰箱。成為馳名商標(biāo)后生產(chǎn)其他家電。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。2008年3月，海爾第二次入選英國(guó)金融時(shí)報(bào)評(píng)選的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具聲望大企業(yè)600強(qiáng)”評(píng)選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國(guó)企業(yè)。2008年7月，在亞洲華爾街日?qǐng)?bào)組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)五年榮登“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。 在我國(guó)，海爾集團(tuán)的冰箱依據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機(jī)也有“海爾小小神童”洗衣機(jī)，這種品牌策略給海爾集團(tuán)帶來(lái)的巨大效益是有目共睹的。 2009年，海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第四年。海爾將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng)，深入推進(jìn)信息化流程再造，建立從以用戶(hù)為中心的信息化流程，搭建全球化運(yùn)營(yíng)的物流、資金流、信息流網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌！,洗衣機(jī),彩電,電腦,手機(jī),空調(diào),海爾冰箱 （帥王子，小王子，雙王子）,熱水器,燃?xì)庠?柯達(dá)公司 伊士曼柯達(dá)公司Eastman Kodak Company，簡(jiǎn)稱(chēng)為柯達(dá)公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券易所掛牌的上市公司，業(yè)務(wù)遍布150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球員工約8萬(wàn)人。到目前為止，中國(guó)已經(jīng)成為柯達(dá)全球第二大膠卷市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。而根據(jù)預(yù)測(cè)，數(shù)年后，中國(guó)將成為柯達(dá)的全球第1大市場(chǎng)。伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來(lái)幫助無(wú)數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂(lè)時(shí)光。 柯達(dá)公司的膠卷因其性能不同，而被分別命名為“柯達(dá)萬(wàn)利”膠卷、“柯達(dá)金獎(jiǎng)”膠卷、“柯達(dá)至尊”膠卷等. 老化的強(qiáng)勢(shì)品牌-當(dāng)柯達(dá)在1997年進(jìn)入數(shù)碼影像時(shí)，它就面臨著品牌推進(jìn)的問(wèn)題柯達(dá)需要利用一個(gè)膠卷和照片處理的強(qiáng)勢(shì)品牌在數(shù)碼相機(jī)和數(shù)碼成像市場(chǎng)上推進(jìn)其產(chǎn)品?？逻_(dá)公司商業(yè)研究部主管麥克洛蒂（Mike Lotti）認(rèn)為，“柯達(dá)希望最大限度地利用其現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)投資和品牌認(rèn)知來(lái)推進(jìn)其新產(chǎn)品的銷(xiāo)售?？逻_(dá)從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)知道對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì)對(duì)其他產(chǎn)品產(chǎn)生正面影響?！毕M(fèi)者對(duì)柯達(dá)已有產(chǎn)品和服務(wù)的信賴(lài)和滿(mǎn)意會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)新產(chǎn)品和新服務(wù)的認(rèn)同。對(duì)于過(guò)去的柯達(dá)來(lái)說(shuō)，在相機(jī)上的廣告投入對(duì)其傳統(tǒng)膠卷的銷(xiāo)量也有提升作用。對(duì)于今天的柯達(dá)來(lái)說(shuō)，它需要做的就是要將其過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)努力和投入轉(zhuǎn)化為其數(shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)售的推動(dòng)力量。,柯達(dá)過(guò)去的品牌投入已經(jīng)讓它的名字家喻戶(hù)曉。柯達(dá)自己的研究結(jié)果證明了這一點(diǎn)，許多中介機(jī)構(gòu)的調(diào)查也證實(shí)了柯達(dá)的品牌價(jià)值。在柯達(dá)開(kāi)始推廣全新產(chǎn)品的時(shí)代，柯達(dá)的品牌價(jià)值將帶給它什么好處呢？轉(zhuǎn)型對(duì)于柯達(dá)來(lái)說(shuō)不僅是迫不得已，也說(shuō)明它在一開(kāi)始就在時(shí)間上被競(jìng)爭(zhēng)者甩在了后面。在這種環(huán)境下，品牌也許是柯達(dá)相比于其他廠商為數(shù)不多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。當(dāng)然，要將消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)品牌的認(rèn)同從膠片轉(zhuǎn)移到數(shù)碼產(chǎn)品上來(lái)，柯達(dá)還需要在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做得更多。 品牌的老化是柯達(dá)在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面臨的最直接問(wèn)題之一。品牌從根本上說(shuō)是消費(fèi)者的消費(fèi)需求和意識(shí)在某種市場(chǎng)產(chǎn)品上的集中體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者的需求逐漸從傳統(tǒng)的膠片影像轉(zhuǎn)移到數(shù)碼影像之后，柯達(dá)品牌的市場(chǎng)載體就日漸薄弱，品牌也隨著開(kāi)始老化。 柯達(dá)品牌的再生-為了顯示管理層重新定義柯達(dá)品牌的決心，柯達(dá)公司在年初更換了其已經(jīng)沿用了36年的品牌標(biāo)識(shí)。在新的柯達(dá)公司標(biāo)識(shí)中，Kodak字母跳出了傳統(tǒng)的黃色盒子?？逻_(dá)的新品牌標(biāo)識(shí)展示的是流線型的設(shè)計(jì)和突出醒目的字母，象征著一個(gè)全新的、跨行業(yè)的，專(zhuān)注于數(shù)字影像的領(lǐng)導(dǎo)者。,標(biāo)識(shí)的改變只是柯達(dá)一系列品牌戰(zhàn)略調(diào)整的其中一步。公司營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴奧美傳媒（Ogilvy）的布賴(lài)恩柯林斯（Brian Collins）證實(shí)道，奧美公司的BIG團(tuán)隊(duì)(Brand Integration Group)已經(jīng)開(kāi)始幫助柯達(dá)公司重新定位其品牌的消費(fèi)者認(rèn)同戰(zhàn)略和視覺(jué)效果，柯達(dá)新公司標(biāo)識(shí)只是奧美團(tuán)隊(duì)工作的一小部分?？逻_(dá)公司市場(chǎng)總監(jiān)卡爾古斯丁（Carl Gustin）則公開(kāi)呼吁柯達(dá)公司需要在品牌策略轉(zhuǎn)型的道路上走得更快：“我們正全力以赴地更新我們的指導(dǎo)方針、政策和實(shí)踐，但品牌策略的轉(zhuǎn)變還有更多的工作需要完成。我們?cè)谶@個(gè)時(shí)候推出新的公司標(biāo)識(shí)，就是要說(shuō)明行動(dòng)的時(shí)候到了。” 卡爾古斯?。–arl Gustin）的呼吁和市場(chǎng)上大多數(shù)的看法相一致?lián)Q標(biāo)只是柯達(dá)品牌戰(zhàn)略改造的開(kāi)始。要想改變柯達(dá)在消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)形象，重新塑造一個(gè)數(shù)碼化的新柯達(dá)品牌，柯達(dá)品牌必須通過(guò)轉(zhuǎn)型再一次滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)意識(shí)，并且這種滿(mǎn)足是必須建立在柯達(dá)數(shù)碼產(chǎn)品這個(gè)市場(chǎng)載體上的。,“柯達(dá)萬(wàn)利”膠卷、 “柯達(dá)金獎(jiǎng)”膠卷、 “柯達(dá)至尊”膠卷等.,柯達(dá)公司,總結(jié)：,（一）品牌與商標(biāo)的概念及區(qū)別 （二）品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本原則 （三）品牌與商標(biāo)策略,知識(shí)檢測(cè)：,判斷題：1.一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)越老，影響越大，信譽(yù)越高，所以，企業(yè)更換商標(biāo)是錯(cuò)誤的行為。 2.企業(yè)使用他人的品牌，可以借用他人的管理優(yōu)勢(shì)和企業(yè)信譽(yù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 3 品牌是