旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析-1.ppt

第三章 旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析,學(xué)習(xí)目的： 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解旅游者購(gòu)買(mǎi)行為及其影響因素，明確旅游者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)行為模式以及它們對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響，了解組織機(jī)構(gòu)旅游購(gòu)買(mǎi)行為的有關(guān)內(nèi)容。,第一節(jié) 旅游者購(gòu)買(mǎi)行為概述,一、何謂旅游者購(gòu)買(mǎi)行為？ 旅游者個(gè)體在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進(jìn)行決策和在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、評(píng)估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱(chēng)為旅游者購(gòu)買(mǎi)行為。,何謂旅游者購(gòu)買(mǎi)行為,了解有關(guān)市場(chǎng)的下列問(wèn)題（5W1H ） 誰(shuí)在旅游市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)（Who）？ 購(gòu)買(mǎi)什么（What）？ 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）？ 何處購(gòu)買(mǎi)（Where）？ 為什么購(gòu)買(mǎi)（Why）？ 怎樣購(gòu)買(mǎi)（How）?,二、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型,1、按購(gòu)買(mǎi)決策單位不同分為: （1）旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為： a、個(gè)體旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為 b、群體旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為 （2）組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)行為： a、一般組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)行為 b、轉(zhuǎn)賣(mài)商的購(gòu)買(mǎi)行為。,二、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型,2、按照旅游者購(gòu)買(mǎi)的參與程度不同可以劃分為: （1）當(dāng)日往返旅游購(gòu)買(mǎi)行為 （2）短程旅游購(gòu)買(mǎi)行為 （3）遠(yuǎn)程旅游購(gòu)買(mǎi)行為。,二、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型,3、根據(jù)旅游者性格特點(diǎn)的不同 分為 （1）習(xí)慣型 （2）理智型 （3）經(jīng)濟(jì)型 （4）沖動(dòng)型 （5）想象型 （6）不定型 （7）疑慮型,二、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型,4、按旅游者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度與決策行為劃分為： （1）全確定性（例行反應(yīng)行為型） （2）半確定型（有限度解決問(wèn)題行為型） （3）不確定型（廣泛?jiǎn)栴}行為型）,二、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型,5、根據(jù)旅游者購(gòu)買(mǎi)目的的不同，可分為： （1）觀光型 （2）娛樂(lè)消遣型 （3）文化知識(shí)型 （4）公務(wù)型 （5）醫(yī)療保健型,二、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型,6、根據(jù)旅游者購(gòu)買(mǎi)興趣劃分為 （1）情調(diào)型 （2）節(jié)日型 （3）時(shí)尚型 （4）娛樂(lè)型,三、購(gòu)買(mǎi)者行為的總模式 （SR模式）,此模式主要包括三大塊： 營(yíng)銷(xiāo)刺激和其他刺激； 購(gòu)買(mǎi)者黑箱； 購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)。見(jiàn)下圖：,四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn),1、無(wú)限擴(kuò)展性：要求旅游企業(yè)要不斷開(kāi)拓新產(chǎn)品、新市場(chǎng)。 2、多層次性：要求企業(yè)要慎重選擇目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確為自己的產(chǎn)品定位。 3、復(fù)雜多變性：要求企業(yè)要研究市場(chǎng)，預(yù)測(cè)其變化，提高企業(yè)應(yīng)變能力、適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。 4、可誘導(dǎo)性：要求企業(yè)利用宣傳等手段，影響消費(fèi)者黑箱外部環(huán)境，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為向企業(yè)預(yù)期的方向發(fā)展。,第二節(jié) 影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的因素,旅游購(gòu)買(mǎi)者,文化因素,政治因素,自然環(huán)境與交通因素,經(jīng)濟(jì)因素,個(gè)人因素,心理因素,社會(huì)因素,第二節(jié) 影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的因素,一、外部因素 （一）社會(huì)因素 1、社會(huì)階層 西方社會(huì)各階層旅游購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)比較（見(jiàn)下表）：,案例：,影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為之外部因素,（一）社會(huì)因素 2、相關(guān)團(tuán)體 首要團(tuán)體 次要團(tuán)體 家庭生命周期,家庭生命周期,未婚階段年輕、單身 新婚夫婦年輕、沒(méi)有孩子 “滿巢”年輕夫婦，有6歲以下的幼兒 “滿巢”年輕夫婦均有6歲和6歲以上的孩子 “滿巢”年紀(jì)較大夫婦有未獨(dú)立的孩子 “空巢”年紀(jì)較大夫婦，與子女分居 獨(dú)居的未亡人年老、單身,影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為之外部因素,（一）社會(huì)因素 3、地位與角色 一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為往往會(huì)有意無(wú)意地去符合自己的地位和角色。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)充分重視購(gòu)買(mǎi)者的地位和角色，盡量使自己的產(chǎn)品具有角色和地位上的象征意義，,影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為之外部因素,（二）文化因素 （三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素,影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為之內(nèi)部因素,（一）旅游者的個(gè)人因素 年齡 健康狀況 性別 職業(yè) 居住地,影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為之內(nèi)部因素 （二）旅游者的心理因素,1、需要： 所謂需要（Needs），就是客觀刺激通過(guò)人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。 馬斯洛的需要層次論,影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為之內(nèi)部因素 （二）旅游者的心理因素,1、需要 優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)；激勵(lì) 赫茨伯格的保健激勵(lì)雙因素理論為企業(yè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響提供了指導(dǎo)。 強(qiáng)化和突出激勵(lì)因素是吸引回頭客的重要手段。,影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為之內(nèi)部因素 （二）旅游者的心理因素,2、知覺(jué)： 知覺(jué)是人們通過(guò)感覺(jué)器官，對(duì)客觀刺激物的反應(yīng)，是一個(gè)有選擇的心理過(guò)程，分三種： 1）選擇性注意：指人們面臨許多刺激物時(shí)，只會(huì)注意到與目前需要有關(guān)的，預(yù)期將出現(xiàn)的或是變化幅度大于一般的較為特殊的刺激物。,影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為之內(nèi)部因素 （二）旅游者的心理因素,2）選擇性曲解（Selective Distortion）按個(gè)人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思的傾向。 3）選擇性記憶（Selecive Rote）指人們只會(huì)記住那些符合自己信念的信息。,影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為之內(nèi)部因素 （二）旅游者的心理因素,3、學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的人們行為的改變。 4、態(tài)度：態(tài)度是指人們對(duì)事物的看法，即是否喜歡某事物。,對(duì)以上購(gòu)買(mǎi)行為因素的歸納總結(jié)，可以將其加以邏輯化，推繹出三種主要的購(gòu)買(mǎi)行為模式。 1、“刺激一反應(yīng)”模式 這種模式是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為總模式的補(bǔ)充和發(fā)展。行為主義心理學(xué)認(rèn)為，人的行為是外部刺激的結(jié)果。行為是對(duì)刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們需求時(shí)，行為就傾向重復(fù)，反之，則趨向于消退。,2、“需要一動(dòng)機(jī)一行為”模式,在這種行為模式中，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程表現(xiàn)為一個(gè)循環(huán)周期一環(huán)扣一環(huán)，即需求變?yōu)閯?dòng)機(jī)，并導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。若某個(gè)環(huán)節(jié)受到干擾（即不滿意因素）則會(huì)中斷該過(guò)程，相反，若未受到干擾并得到滿足的話，該過(guò)程結(jié)束后，會(huì)產(chǎn)生新的“需要一動(dòng)機(jī)一行為”過(guò)程。新的循環(huán)過(guò)程開(kāi)始。,3、邊際效用模式,經(jīng)濟(jì)學(xué)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為看作理性行為。即旅游者會(huì)在產(chǎn)品的價(jià)值及自己的收入之間進(jìn)行最合理的購(gòu)買(mǎi)決策，以便最大限度地滿足自己的需要。在既定價(jià)格下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)總是力求使每一元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的商品的邊際效用最大化。,營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)決定因素的對(duì)策,1、注意調(diào)查和監(jiān)視影響自己目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)向的因素； 2、預(yù)測(cè)這些因素變化的方向和速度； 3、預(yù)測(cè)變化結(jié)果將對(duì)自己客源市場(chǎng)格局的影響； 4、面對(duì)外部環(huán)境出現(xiàn)的機(jī)會(huì)或危險(xiǎn)，通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段作出應(yīng)付性對(duì)策。,第三節(jié) 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,分析和了解旅游者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的目的，是針對(duì)旅游者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中各個(gè)階段的思想，行為，使企業(yè)采取適當(dāng)措施， 影響旅游者的購(gòu)買(mǎi)決策，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。,第三節(jié) 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,一、旅游購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 （一）倡議者 （二）影響者 （三）決定者 （四）購(gòu)買(mǎi)者 （五）使用者 旅游企業(yè)了解參與購(gòu)買(mǎi)決策的各種角色，有利于針對(duì)不同的角色確定相應(yīng)的影響對(duì)策，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策向本企業(yè)傾斜。,第三節(jié) 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,二、旅游購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 （一）引起需要 （二）尋找信息 （三）評(píng)估與選擇 （四）決定購(gòu)買(mǎi) （五）買(mǎi)后感覺(jué)和行為,第三節(jié) 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,（一）引起需要 引起需要階段，營(yíng)銷(xiāo)人員要善于識(shí)別和觸發(fā)旅游者需要，掌握旅游者身心狀況的特點(diǎn)和環(huán)境中促使需要產(chǎn)生的因素，從而發(fā)現(xiàn)旅游者會(huì)產(chǎn)生什么樣的需要或問(wèn)題，以及此次需要會(huì)引導(dǎo)旅游者尋求何種產(chǎn)品信息，以便有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)策略。,第三節(jié) 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,（二）尋找信息（消費(fèi)者一般有四個(gè)信息來(lái)源）： （1）商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷(xiāo)商、推銷(xiāo)等） （2）個(gè)人來(lái)源（親友、鄰居、熟人等）（3）大眾來(lái)源（大眾傳播媒體，各種非企業(yè)的評(píng)審組織） （4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（自身的旅游經(jīng)驗(yàn)）,第三節(jié) 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,（三）評(píng)估與選擇 旅游者有五種心理現(xiàn)象： 1、產(chǎn)品性能是旅游者首要考慮的問(wèn)題； 2、旅游者對(duì)各種性能的重視程度不同； 3、旅游者心目中的品牌形象即品牌信念與品牌實(shí)際形象常有差距； 4、旅游者對(duì)產(chǎn)品有各種效用期望； 5、旅游者在選擇產(chǎn)品時(shí)大多以個(gè)人理想作為比較標(biāo)準(zhǔn)。,（三）評(píng)估與選擇,針對(duì)旅游者上述心理特點(diǎn)的對(duì)策： 1、努力改變本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能，使之盡量接近顧客需要。稱(chēng)作“實(shí)際的重新定位”。 2、設(shè)法改變旅游者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品及品牌的不切實(shí)際的觀念和期望，幫助旅游者正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品性能差異，這稱(chēng)作“心理的重新定位”。,（三）評(píng)估與選擇,針對(duì)旅游者上述心理特點(diǎn)的對(duì)策 3、向旅游者宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，設(shè)法改變旅游者對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌信念，改變旅游者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性誤會(huì)。稱(chēng)作“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”。 4、設(shè)法改變旅游者對(duì)理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。,第三節(jié) 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,（四）決定購(gòu)買(mǎi)：在購(gòu)買(mǎi)意圖和決定購(gòu)買(mǎi)之間還介入兩個(gè)因素： 1、別人的態(tài)度 2、意外情況 旅游企業(yè)應(yīng)盡量完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)，消除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的障礙。,第三節(jié) 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策