項(xiàng)目8建立產(chǎn)品與品牌策略.pptVIP

項(xiàng)目8 建立產(chǎn)品與品牌策略,知識(shí)目標(biāo),了解產(chǎn)品的概念及分類 熟悉產(chǎn)品定位及規(guī)劃 熟悉產(chǎn)品的生命周期階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 掌握產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與組合 掌握現(xiàn)代產(chǎn)品品牌的發(fā)展及意義 掌握產(chǎn)品的包裝,技能目標(biāo),具有分析及確定合適的產(chǎn)品規(guī)劃的技能 具有結(jié)合企業(yè)實(shí)際確定企業(yè)產(chǎn)品的生命周期階段并制定不同生命階段的產(chǎn)品策略的技能 具有制定產(chǎn)品的最佳組合策略的技能 具有獲得品牌成功及有效包裝的技能,實(shí)訓(xùn)目標(biāo),通過(guò)學(xué)習(xí)產(chǎn)品與品牌策略相關(guān)知識(shí)，使學(xué)生能夠進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，制定產(chǎn)品生命周期策略，產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品的品牌與包裝策略，全面掌握產(chǎn)品策略的各項(xiàng)技能。,任務(wù)8.1 產(chǎn)品規(guī)劃,1. 產(chǎn)品整體概念 2. 產(chǎn)品規(guī)劃,1. 產(chǎn)品整體概念,（1）產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容 核心產(chǎn)品。 有形產(chǎn)品。 附加產(chǎn)品。 心理產(chǎn)品。,（2）產(chǎn)品整體概念的意義 指明了產(chǎn)品是有形特征和無(wú)形特征構(gòu)成的綜合體 。 對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場(chǎng)需求為中心 把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。,2. 產(chǎn)品規(guī)劃,（1）市場(chǎng)分析 分析時(shí)應(yīng)保持內(nèi)部之一致性。否則將使資料及對(duì)問(wèn)題的考慮在彼此之間產(chǎn)生差距無(wú)法溝通。 了解人類行為對(duì)于產(chǎn)品改變可能產(chǎn)生的抵制，包括由于改變而產(chǎn)生抑制的形式與對(duì)產(chǎn)品接受率的影響以及如何克服等。 要時(shí)時(shí)注意分析的合理性。,（2）產(chǎn)品定義 產(chǎn)品的品質(zhì)不要因眾多人士的參與而降低。 產(chǎn)品的成功要兼顧技術(shù)面與營(yíng)銷面。 隨時(shí)調(diào)整及評(píng)估戰(zhàn)略，以配合內(nèi)、外在營(yíng)銷環(huán)境。,任務(wù)8.2 產(chǎn)品生命周期策略,產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期各階段的判斷 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略,1.產(chǎn)品生命周期概念,（1）定義 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，又稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開發(fā)，從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。,（2）市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)： 投入期的特點(diǎn) 成長(zhǎng)期的特點(diǎn) 成熟期的特點(diǎn) 衰退期的特點(diǎn),2.產(chǎn)品生命周期各階段的判斷,（1）銷售趨勢(shì)分析法 （2）產(chǎn)品普及率分析法 （3）同類產(chǎn)品類比法 （4）因素分析法,（1）投入期營(yíng)銷策略 （2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 （3）成熟期營(yíng)銷策略 （4）衰退期營(yíng)銷策略,3產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略,任務(wù)8.3 產(chǎn)品組合策略,1. 產(chǎn)品組合概念 2產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小 3.產(chǎn)品組合策略,1. 產(chǎn)品組合概念,產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品的質(zhì)的組合與量的比例關(guān)系。它可以通過(guò)廣度、深度和密度反映出來(lái)。,2產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小,擴(kuò)大產(chǎn)品組合又可稱為多種經(jīng)營(yíng) 縮小產(chǎn)品組合是指淘汰一部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。,3.產(chǎn)品組合策略,（1）全線全面型 （2）市場(chǎng)專業(yè)型 （3）幾條產(chǎn)品線專業(yè)型 （4）一條產(chǎn)品線專業(yè)型 （5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型,任務(wù)8.4 新產(chǎn)品開發(fā)策略,1創(chuàng)意形成 2創(chuàng)意篩選 3概念的形成和測(cè)試 4市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 5商業(yè)分析 6產(chǎn)品開發(fā) 7市場(chǎng)試銷 8正式上市,任務(wù)8.5 產(chǎn)品品牌與包裝策略,1品牌概念 2.品牌的作用 3. 品牌策略 4. 包裝的概念與作用 5. 包裝的設(shè)計(jì)要求 6包裝策略,1品牌概念,品牌（Brand）是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。,2.品牌的作用,品牌的基本作用是提供產(chǎn)品的營(yíng)銷者身份辨識(shí)。但是，在營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌并非辨識(shí)符號(hào)的簡(jiǎn)單組合，而是一個(gè)復(fù)雜的識(shí)別系統(tǒng)，它包括以下6個(gè)層次： 屬性 ;利益 ;價(jià)值 ;文化 ;個(gè)性 ;使用者 。,3. 品牌策略,（1）品牌化策略。 （2）品牌所有權(quán)策略。 （3）家族品牌策略。 （4）品牌更新策略。 （5）名牌策略,4. 包裝的概念與作用,（1）包裝的概念。 （2）包裝的作用。 保護(hù)產(chǎn)品。 便于儲(chǔ)運(yùn)。 促進(jìn)銷售。 增加盈利。,5. 包裝的設(shè)計(jì)要求,（1）保護(hù)商品，造型美觀 （2）經(jīng)濟(jì)實(shí)用 （3）與產(chǎn)品的價(jià)值相符合 （4）顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn) （5）選用符合產(chǎn)品性質(zhì)和消費(fèi)者心理的色彩 （6）文字設(shè)計(jì)一目了然 （7）符合銷售地的風(fēng)俗習(xí)慣,6包裝策略,（1）類似包裝策略 （2）等級(jí)包裝策略 （3）配套包裝策略 （4）雙重用途包裝策略 （5）附贈(zèng)品包裝策略,【項(xiàng)目總結(jié)】,內(nèi)容要點(diǎn) 產(chǎn)品策略項(xiàng)目是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的核心。做好產(chǎn)品策略項(xiàng)目要完成好制定產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品品牌與包裝策略等工作任務(wù)。產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得能夠滿足某種需求和欲望的物品，它是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品的總和，產(chǎn)品規(guī)劃就是根據(jù)以上產(chǎn)品類型及市場(chǎng)定位好產(chǎn)品。產(chǎn)品一般都有自己從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的生命周期，處在產(chǎn)品生命周期的不同階段要采取不同的營(yíng)銷策略，為此判斷產(chǎn)品正處在哪一階段變得十分重要。產(chǎn)品創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的根本途徑，新產(chǎn)品的開發(fā)要把握八個(gè)步驟。掌握產(chǎn)品組合的廣度、深度、密度與產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容。產(chǎn)品的商標(biāo)與品牌是一對(duì)有聯(lián)系又有區(qū)別的概念，要重視品牌的設(shè)計(jì)與品牌策略的運(yùn)用。產(chǎn)品包裝在營(yíng)銷中的作用不斷增強(qiáng)，包裝的方法和技術(shù)也在不斷地更新，運(yùn)用得當(dāng)，可以使產(chǎn)品增色不少。,重點(diǎn)實(shí)務(wù) 產(chǎn)品規(guī)劃方法；產(chǎn)品生命周期策略；產(chǎn)品組合策略；新產(chǎn)品開發(fā)步驟；品牌設(shè)計(jì)與包裝技術(shù)。,【技