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網(wǎng)絡營銷案例分析,中國飲料業(yè)巨子紅色罐裝王老吉,指導教師：康 娟 班 級：網(wǎng)絡08班 姓 名：蔣敬龍 2008185941 劉 釗 2008185961,2,“怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝王老吉脫穎而出，一鳴驚人。,認識篇,加多寶公司名下的王老吉是一個老字號品牌。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。,3,問題篇,但是，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大， 王老吉還面臨著兩大問題： 1.品牌定位不明確：“涼茶” or “飲料”？ 2.營銷范圍有限：無法走出廣東、浙南。,4,蛻變篇,2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題并不是廣告能解決的，而應進行一個系統(tǒng)、嚴謹?shù)钠放贫ㄎ弧?經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，而在預防上火的飲料方面，市場中始終還是一片空白。,5,從“健康永恒，永遠相伴” 到“怕上火，喝王老吉”，王老吉終于找到了自己明確的定位“預防上火”，開辟出一片藍海。 同時，由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。,6,為更好地喚起消費者的需求，王老吉的電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴。畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。,怕上火 喝王老吉,7,怕上火 喝王老吉,紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達90億元。,8,來看以下一個場景： 超市臨近款臺的位置堆著幾箱王老吉，促銷員在叫賣 “買箱王老吉吧”，“喝王老吉吧，他們?yōu)榈卣鹁枇艘粌|呢！” “好，買了！”,9,5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的 “愛的奉獻。2008抗震救災募捐晚會”， 加多寶集團 （王老吉背后的生產(chǎn)商）代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，頓時成為人們關注的焦點。 “希望他們能早日離苦得樂。” 伴隨著這句話，1億元的巨額捐款，廣東加多寶集團“一夜成名”。,10,在這次賑災捐款中，捐款上百萬的企業(yè)比比皆是，捐款上千萬的也同樣不勝枚舉，而捐款過億的企業(yè)，截止5月22日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也已經(jīng)多達12家。 王老吉捐款了，中國成百上千的企業(yè)同樣都捐款了，為什么唯獨王老吉的捐款吸引了人們的注意力，“特別讓人感動”？,11,就在加多寶宣布捐款1億元的時候，就在人們?yōu)橐粋€民營企業(yè)能這樣的慷慨實屬不易而激動萬分的時候，一則 “封殺”王老吉 的帖子也在網(wǎng)絡熱傳。 從5月19日當晚最早在論壇上出現(xiàn)“封殺王老吉”的帖子，到打開搜狐、網(wǎng)易以及國內(nèi)人氣最旺的幾個論壇，在醒目位置都能看到關于“封殺”王老吉的帖子，幾乎在一瞬間，“讓王老吉從中國的貨架上消失!” 等類似的帖子撲滿了國內(nèi)大大小小的網(wǎng)絡社區(qū)。,12,近日終于證實了一直以來的猜想，王老吉這次捐款行為的網(wǎng)絡傳播確實是人為操作的。姑且拋開道德什么的不談，這次的網(wǎng)絡事件營銷做的確實漂亮。,從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直線上升，而封殺王老吉的流量曲線比“王老吉”稍微滯后，但是搜索量是幾乎相當?shù)摹?Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein,13,14,銷售增加,知名度提高,在上海等地區(qū)，紅色罐裝王老吉，銷量在幾天內(nèi)就翻了倍，而且在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。,很多人以前只知道這個牌子，但從沒有喝過，而如今點名就要王老吉。,15,王老吉以一億元人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款, 捐款數(shù)額足以引起一片贊譽。 況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下,CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲。,成功之一：借勢,16,王老吉用1億感動了3億網(wǎng)民，進而感動了13億中國人。王老吉已經(jīng)是很具知名度的品牌了，而此次地震的1億捐款，則為其帶來了不是花1個億的廣告費就能贏得的品牌美譽度。,“網(wǎng)推”手法,17,集中優(yōu)勢火力制造熱點漩渦：這次王老吉的推廣方式，主要用了網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡炒作，病毒式營銷等手段。 而此類操作模式的關鍵在于：熱點塑造必須要形成網(wǎng)絡熱點旋渦。這次王老吉就是抓住了一點：“王老吉捐助1個億”成為網(wǎng)絡熱點。,18,創(chuàng)意本身契合當時網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽的好文章。,成功之二：造勢,王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。,19,加多寶找了專業(yè)發(fā)帖團體策劃運作了此事，由這些公司和團隊將帖子擴散到各大論壇上，并通過大量跟帖掌握著網(wǎng)絡的輿論導向和延續(xù)影響。,去年王老吉就在網(wǎng)絡營銷投入上非常重視，常規(guī)時期在論壇上每個月的投入數(shù)額都比較大，于是為在捐款后的關鍵時刻快速高效地開展網(wǎng)絡事件營銷提供了條件。,20,成功之三：符合網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵,21,一個公眾矚目的企業(yè)行為，一條引人關注的帖子，一群高效有力的網(wǎng)絡推手，一個廣受關注的社會新聞。它們共同鑄就了王老吉的成功。這次王老吉在切入點上選擇得非常好