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中國品牌策劃經(jīng)典案例精解,水井坊,案例介紹,水井坊，號稱“中國白酒第一坊”，是近年來中國高檔白酒市場的黑馬。該品牌的開發(fā)者事成都水井坊營銷公司，其母公司是四川全興集團。 上世紀80、90年代，全興集團在國內的白酒行業(yè)舉足輕重，全興大曲曾躋身于全國八大名酒之列。但全興集團未能抓住時機調整品牌結構，企業(yè)經(jīng)營狀況及品牌效益每況越下。在這樣的情況下，水井坊品牌橫空出世。,水井坊品牌定位,水井坊遵循“五位一體”的品牌定位原則，從競爭者、消費者、品質、品位、價格五個角度對品牌進行全面而準確的立體定位。,競爭者,消費者,品質,品味,價格,消費者定位,水井坊的目標消費者定位在成功人士。 水井坊的消費者定位要體現(xiàn)成功的內涵。 水井坊的消費者定位要體現(xiàn)成功者的生活方式。,消費者心理特征,水井坊的競爭者,品質定位,一、產(chǎn)地的品質。 “燒酒非古法也，至元時始創(chuàng)之”的國寶級酒窖遺跡。 二、工藝的品質。 極品香型的古糟菌群博采眾長，傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技的結合，推陳出新的釀造水平。 三、飲用的品質。 酒體豐滿，甘美醇香，幽雅怡人，口感醇和，不上頭。,品位定位,一、文化品位。 水井坊酒與詩詞曲賦、棋琴書畫等傳統(tǒng)雅文化藝術相得益彰，水井坊銘、水井坊贊等是酒中的風雅頌 ，水井坊是中國白酒文化之源。 二、歷史品位。 歷經(jīng)元、明、清600 年代代相傳，是中國白酒歷史之源。 三、時尚品位。 水井坊是現(xiàn)代成功人士的現(xiàn)代的精神家園，是中國白酒的魅力之源。,價格定位,包裝定位,井臺瓶水井坊 菱柱形外包裝，略施深紅，色調典雅，上綴三枚銜環(huán)獅頭銅鈕，全部拉啟方可開盒，點滴間體味尊貴。,水井坊梅蘭竹菊 延續(xù)水井坊一貫的高雅格調，獨創(chuàng)四盒為一體的外形包裝設計，寓意四君因敬慕彼此而生心心相契的高尚情誼，盡顯君子之風。,紙木結合：紙源于木，木產(chǎn)生紙，紙木相應，相得益彰。這在國內白酒企業(yè)中率先使用。 瓶底內燒花工藝用于白酒產(chǎn)品是國內首創(chuàng)的。 傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合的典范，外形典雅，莊重中透出清新雅致，榮獲國際包裝高獎-莫比烏斯金獎及全場大獎。,結語,水井坊是中國白酒第一坊，是白酒文化精品首屈一指的代言人，以高品質、高價值為時代精英和成功人士提供高品位的物質、精神享受。這就是水井坊成功的理由。,譚木匠,1993 重慶譚木匠工藝品有限公司成立 1997 譚木匠公司招聘銀行，獲得100萬貸款 2000譚木匠因產(chǎn)品單一、價格過高、店面裝修缺乏個性、陷入危機 2002 譚木匠一當年三分之一的凈利潤請專業(yè)人員設計企業(yè)形象體系，重建品牌形象，提高技術含量，推出新產(chǎn)品。 2004 創(chuàng)辦雙月刊雜志中國手工 2005 譚木匠公司啟動上市計劃，預計2006年上半年登陸香港主板市場。,案例介紹,品牌故事,我的祖父是一名知名木匠，小有家業(yè)。由于爺爺沾上了鴉片和賭博，把整個家業(yè)輸?shù)囊桓啥簦谌f般無奈下，年輕美貌的奶奶只好求保長將爺爺抓去做壯丁。兩年以后，爺爺就死在長沙。父親含恨學醫(yī)，成了一個好木匠。我一直想當詩人、畫家，付出過慘重的代價，幾近餓死街頭，天意不可違，我仍然是做木匠的命。,譚在西南方言中，有著不開竅、認死理的意思，易于譚木匠的淳樸、熱情、具有親和力，帶有對生活的幽默和執(zhí)著精神。 木匠至從事傳統(tǒng)木工手藝的人，帶有濃厚的鄉(xiāng)土味。 “木匠”前冠以“譚”字，符合中國傳統(tǒng)商號的取名習慣，給人滄桑厚實的歷史感?！白T”與“檀”諧音，檀木是吉祥的象征，是名貴的木料。,品牌名稱,曾用名三峽,現(xiàn)用名譚木匠,“譚”字為漢隸書，“木”字為木工推刨和木工角尺的巧妙結合。 “匠”字為象形字，可隱約看出一位木匠在簡陋的作坊間正俯下身子在木凳上用力推木料的情景。 “我善治木”,品牌標志,高檔木梳包裝用禮品盒；普通木梳包裝用黑色或藍底白花的中式小布袋。 包裝高檔,品牌包裝,產(chǎn)品內涵,黃楊木清新解毒，最符合追求靚麗的少女一族。 桃木辟邪 吉祥則適合成熟的女性使用。 紫檀木高貴大方，更彰顯女性的穩(wěn)重氣質。 黃楊木和牛角失眠、神經(jīng)衰弱， 桃木和牛角眩暈和高血壓 牦牛梳治頭疼。,譚木匠加盟店外部裝修,品牌終端,優(yōu)雅別致的內部裝修,結語,譚木匠將品牌塑造與銷售結合在一起，廣告投入不多，但獲得很高的品牌知名度和美譽度，成為女性消費者喜愛的品牌，也成為中小企業(yè)超越廣告、低成本塑造品牌的典型。,王老吉,案例介紹,王老吉涼茶始創(chuàng)于道光年間，舊時便有“藥王茶”之稱。有關王老吉的最早文字記載來自梁啟超。18981903年，梁啟超赴美考察，寫過新大陸游記，說“：西人有喜用華醫(yī)者，故業(yè)此常足以致富。有所謂王老吉涼茶，在廣東每帖銅錢兩文，售諸西人或五元或十元美金不等云。,20世紀50年代初,廣州羊城藥業(yè)有限公司,王老吉藥業(yè)股份有限公司,王氏后人帶到香港。,2004年,廣州王老吉藥業(yè)股份公司,機遇,2003年，王老吉抓住SARS特殊時期的情勢，斥資4000萬元在中央電視臺投放紅罐涼茶廣告，抓住國人健康意識提高的時機，重新定位并展開立體營銷。 “怕上火，喝王老吉”的廣告詞密集的出現(xiàn)在全國各地的電視中，一夜之間，全國都認識了王老吉，其銷售額夜奇跡般的猛增至6億元，2004年，紅罐王老吉銷售達8億元。 2005突破十億,（1）消費者認知混亂 不同的消費者對王老吉的認知大相徑庭藥性太涼、與菊花茶混淆。 （2）產(chǎn)品概念模糊 原來的廣告概念是“健康家庭，永遠相伴”。 （3）地域局限 兩廣以外的人不喝涼茶。,一、重新定位，調整產(chǎn)品策略,市場環(huán)境,重新定位,（1）王老吉是飲料而不是中藥 飲料大家會買，藥大家會忌諱。 （2）王老吉是能搞預防上火的功能飲料 與其他飲料等不同，捷克外還有保健功能。 （3）王老吉是一種擁有百年歷史的天然草本植物飲料 “防治上火”很容易被模仿，所以精確定位王老吉獨有的特點。,二、狂風暴雨一般廣告策略,（1）媒介策略：于中央電視臺投放大量廣告、競標。 （2）廣告語：怕上火喝王老吉,三、多種營銷手段相互配合,POP廣告 與火鍋店、酒樓合作，共同進行假日促銷 各種促銷活動 與肯德基合作 投資影視業(yè),結語,中國的老字號都擁有者豐富的文化底蘊和良好的聲譽，但是橫在她們面前的都是數(shù)不清的困惑和難題。重振老字號一直是國家關注的問題。王老吉品牌內涵的重新定位，使得老字號成功的年輕化。,準確的定位,水井坊、譚木匠、王老吉成功的理