客戶關(guān)系管理》所有章節(jié)課件邵兵家主編.ppt

客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,1,客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,2,客戶關(guān)系管理提出的背景,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物， 贏得競(jìng)爭(zhēng)的利器。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,3,客戶關(guān)系管理提出的背景,新經(jīng)濟(jì)新技術(shù),客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,4,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,5,客戶關(guān)系管理提出的背景,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物， 贏得競(jìng)爭(zhēng)的利器。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,6,客戶關(guān)系管理,課程背景 課程目標(biāo) 主要內(nèi)容 學(xué)習(xí)方法 教材與教參 授課時(shí)間,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,7,客戶關(guān)系管理課程的目標(biāo),從理論、方法和實(shí)踐三個(gè)層面上對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)簡(jiǎn)明的掌握。從管理理念和技術(shù)應(yīng)用兩個(gè)角度了解現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的基本原理，通過案例掌握客戶關(guān)系管理實(shí)施方法和策略，結(jié)合具體的CRM軟件中典型的操作流程和數(shù)據(jù)挖掘在客戶數(shù)據(jù)處理中的過程介紹掌握實(shí)際的運(yùn)用。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,8,課程內(nèi)容及講授學(xué)時(shí)安排,第1章 客戶關(guān)系管理概述（1學(xué)時(shí)） 第2章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)（3學(xué)時(shí)） 第3章 識(shí)別客戶 （4學(xué)時(shí)） 第4章 區(qū)分客戶（4學(xué)時(shí)） 第5章 客戶互動(dòng)（4學(xué)時(shí)）,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,9,課程內(nèi)容及講授學(xué)時(shí)安排,第6章 客戶個(gè)性化（4學(xué)時(shí)） 第7章 客戶關(guān)系測(cè)評(píng)與維護(hù)（4學(xué)時(shí)） 第8章 客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng) （0學(xué)時(shí)課后） 第9章 數(shù)據(jù)倉庫與客戶關(guān)系管理（4學(xué)時(shí)機(jī)房上課） 第10章 數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理（4學(xué)時(shí)機(jī)房上課） 第11章 客戶關(guān)系管理能力（4學(xué)時(shí)）,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,10,課程內(nèi)容及學(xué)時(shí)安排,第12章 客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施（0學(xué)時(shí)課后自學(xué)） 第13章 WiseCRM系統(tǒng)應(yīng)用示范（0學(xué)時(shí)課后自學(xué)）,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,11,客戶關(guān)系管理的學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握客戶關(guān)系管理的基本理論和方法， 理論結(jié)合實(shí)際，將現(xiàn)實(shí)中的客戶的獲得和關(guān)系維持案例用相關(guān)的理論進(jìn)行分析， 為今后解決實(shí)際客戶關(guān)系管理問題打下基礎(chǔ)。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,12,教 材,客戶關(guān)系管理 （國(guó)家“十一五”規(guī)劃教材） 主編: 邵兵家 出版社：清華大學(xué)出版社 版別： 2010年4月第2版,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,13,參考書,客戶關(guān)系管理 譯者:鄭先炳 鄧運(yùn)盛 作者:（美）鄧皮伯斯 （美）馬沙容格斯 中國(guó)金融出版社 2006版,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,14,客戶關(guān)系管理作業(yè)一,某企業(yè)的客戶關(guān)系管理分析 企業(yè)背景 客戶識(shí)別 客戶區(qū)分 客戶互動(dòng) 客戶個(gè)性化 客戶滿意或忠誠(chéng)計(jì)劃 意見和建議,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,15,客戶關(guān)系管理作業(yè)一,某企業(yè)的客戶關(guān)系管理分析 要求有數(shù)據(jù)、有分析、圖文并茂 4-5人一組 每組內(nèi)容不同 第7周交流報(bào)告,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,16,客戶關(guān)系管理作業(yè)二,某客戶關(guān)系管理軟件分析 軟件簡(jiǎn)介 軟件功能介紹 軟件的流程 軟件主要用戶分布及其特點(diǎn) 軟件的不足 意見和建議,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,17,客戶關(guān)系管理作業(yè)二,某企業(yè)的客戶關(guān)系管理軟件分析 要求有數(shù)據(jù)、有分析、圖文并茂 4-5人一組 每組內(nèi)容不同 第7周交流報(bào)告,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,18,第1章 客戶關(guān)系管理概述,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,19,案例 王永慶賣大米,15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工 16歲時(shí)用父親所借的200元自己開辦了一家米店。 注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)） 洞悉客戶（消費(fèi)和收入） 完善服務(wù)（送貨上門）,王永慶，1917年1月18日生于臺(tái)北縣新店。臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)辦人 。臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之神。2008年10月15日 去世。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,20,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，能夠做到： 了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景； 理解客戶關(guān)系管理的含義與內(nèi)涵； 熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,21,學(xué)習(xí)內(nèi)容,客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,22,1.1 客戶關(guān)系管理的含義,1.1.1 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 客戶資源價(jià)值的重視 （管理理念的更新） 客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng) 信息技術(shù)的推動(dòng),圖1.1 CRM產(chǎn)生的原因,客戶資源價(jià)值的重視,獲得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，而當(dāng)今形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的，不再是那些有形的物質(zhì)資源，而管理、人才、技術(shù)、市場(chǎng)等無形的資源則起著非常關(guān)鍵的作用，這些資源不易流動(dòng)、不易復(fù)制、其他企業(yè)不容易從市場(chǎng)中得到，具有相對(duì)的壟斷性。 客戶資源就是這樣一種重要的市場(chǎng)資源。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,24,1、客戶資源價(jià)值的重視,成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì) 信息價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值,客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng),與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及公司所有的部門，但是很多企業(yè)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化，這是CRM應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。 我們常常從客戶、銷售、營(yíng)銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那聽到各種抱怨。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,26,2、業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng),1. 來自銷售人員的聲音 從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,27,2. 來自營(yíng)銷人員的聲音 去年在營(yíng)銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購(gòu)買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,28,3. 來自服務(wù)人員的聲音 其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,29,4. 來自客戶的聲音 我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個(gè)月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒有收到確認(rèn)信息，研討會(huì)這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒有等到上門服務(wù)？,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,30,5. 來自經(jīng)理人員的聲音 有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？,技術(shù)的推動(dòng),計(jì)算機(jī)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的需求不再停留在夢(mèng)想階段。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,32,3、技術(shù)的推動(dòng), 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。,以上所有功能都是圍繞客戶展開的。與“客戶就是上帝”這些可操作性不強(qiáng)的口號(hào)相比，這些功能吧對(duì)客戶的尊重落到了實(shí)處。 通過網(wǎng)絡(luò)可以想客戶開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶營(yíng)銷產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,34,1.1.2 客戶關(guān)系管理的含義, Gartnet Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 卡爾松營(yíng)銷集團(tuán)（Carlson Marketing Group）把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,35,1.1.2 客戶關(guān)系管理的含義, Hurwitz group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。 IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,36,客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。 三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”,圖1.2 CRM鐵三角,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,37,1.2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型,1.2.1 按目標(biāo)客戶分類 以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM； 以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM； 以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。 1.2.2 按應(yīng)用集成度分類 CRM專項(xiàng)應(yīng)用 、CRM整合應(yīng)用 、 CRM企業(yè)集成應(yīng)用 1.2.3 按系統(tǒng)功能分類 操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,38,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型,目標(biāo)客戶,企業(yè)級(jí) CRM,中端 CRM,中小企業(yè) CRM,應(yīng)用集成度,CRM 專項(xiàng)應(yīng)用,CRM 整合應(yīng)用,CRM企業(yè) 集成應(yīng)用,系統(tǒng)功能,操作型 CRM,合作型 CRM,分析型 CRM,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,39,客戶關(guān)系管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,40,小 結(jié),客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類與功能,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,41,提 問,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,42,第2章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ),客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,43,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠： 掌握關(guān)系營(yíng)銷的含義； 掌握關(guān)系營(yíng)銷的特征； 掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系； 理解數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的含義； 掌握客戶智能的含義； 掌握IDIC模型的內(nèi)容。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,44,1. 關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景,關(guān)系營(yíng)銷自年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，改善外部環(huán)境。 關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,45,2. 關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征,所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,46,關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：（）雙向溝通（）合作（）雙贏（）親密（）控制。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,47,3. 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷,數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營(yíng)銷處理方法，主要通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場(chǎng)信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買欲望及購(gòu)買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個(gè)性化的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷策略，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,48,4. 客戶智能及其體系框架,客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。,客戶智能體系框架,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,49,5. IDIC模型,I,D,I,C,識(shí)別客戶（Identify）,差異分析（ Differentiate ）,保持互動(dòng)（ Interactive ）,定制營(yíng)銷（ Customize）,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,50,小 結(jié),關(guān)系營(yíng)銷的含義與特征 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷含義 客戶智能的含義 IDIC模型的內(nèi)容,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,51,提 問,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,52,第3章 識(shí)別客戶,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,53,案例 迪克超市的秘密,注重質(zhì)量 洞悉客戶 完善服務(wù),客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,54,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠： 掌握客戶的含義 了解客戶識(shí)別的含義和作用 了解客戶生命周期 掌握客戶識(shí)別的過程,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,55,消費(fèi)者與顧客的含義,消費(fèi)者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人，是指占用和使用生活消費(fèi)品和生活服務(wù)品的個(gè)人和家庭。 顧客是比消費(fèi)者更為廣義的一個(gè)概念。有廣義和狹義概念之分。 從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者都可以稱為顧客。從這個(gè)定義可見，首先顧客不僅指?jìng)€(gè)體，同時(shí)也包括了企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,56,消費(fèi)者與顧客的含義,顧客包括了現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客 其中現(xiàn)實(shí)顧客是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求、并且與企業(yè)或者個(gè)人直接發(fā)生交易關(guān)系的組織或者個(gè)人。 潛在顧客是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求而沒有購(gòu)買能力、或者是有購(gòu)買能力但是因?yàn)榉N種原因無法與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生交易的組織或者個(gè)人。 從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或者個(gè)人，即廣義概念中的現(xiàn)實(shí)顧客。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,57,消費(fèi)者與顧客的含義,內(nèi)部顧客和外部顧客之分 內(nèi)部顧客是從企業(yè)內(nèi)部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧客。 外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務(wù)交易關(guān)系的組織或者個(gè)體看作顧客。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,58,客戶的含義,廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，即：來自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個(gè)體。在CRM中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。,企業(yè)產(chǎn)品,企業(yè)服務(wù),我就 是客戶,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,59,客戶類型,消費(fèi)客戶,消費(fèi)者,企業(yè)客戶,中間客戶,公利客戶,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,60,客戶生命周期,客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。 一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長(zhǎng)期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個(gè)階段。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,61,客戶生命周期,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,62,客戶識(shí)別,客戶識(shí)別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價(jià)值等等，并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對(duì)象。 識(shí)別客戶的目的，在于當(dāng)每一次我們與客戶聯(lián)系的時(shí)候，能夠認(rèn)出每一個(gè)客戶，然后把那些不同的數(shù)據(jù)、不同特征連接起來，構(gòu)成我們對(duì)每一個(gè)具體客戶的完整印象。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,63,客戶識(shí)別的作用,有助于企業(yè)獲取新客戶 有助于企業(yè)與客戶更好地溝通與互動(dòng) 能夠提升客戶滿意度，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,64,定義信息,收集信息,整合、管理信息,更新信息,信息安全,需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？,從哪里可以得到所需要的信息？,客戶的信息發(fā)生何種變化？,利用數(shù)據(jù)庫管理信息？,信息是否有泄漏？ 有沒有侵犯客戶隱私？,客戶識(shí)別過程,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,65,客戶識(shí)別過程,定義信息,個(gè)人客戶,企業(yè)客戶,人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 態(tài)度數(shù)據(jù) 行為數(shù)據(jù),基本信息 業(yè)務(wù)狀況 交易狀況 負(fù)責(zé)人信息,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,66,個(gè)人客戶信息,基本信息 關(guān)于個(gè)人客戶自身的基本信息 姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等。 關(guān)于個(gè)人客戶家庭的信息 婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教育狀況；是否與父母同住等。 關(guān)于個(gè)人客戶事業(yè)的信息 就業(yè)情況，供職單位名稱、工作地點(diǎn)、職務(wù)、任職時(shí)間、收入、離職原因等，對(duì)未來事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃 。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,67,個(gè)人客戶信息,心理與態(tài)度信息 個(gè)人客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的信息 個(gè)人客戶個(gè)性的信息 個(gè)人客戶生活方式的信息 關(guān)于個(gè)人客戶信念和態(tài)度的信息 行為信息 個(gè)人客戶的購(gòu)買頻率、種類、金額、途徑等,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,68,組織客戶信息,基本信息 名稱、地址、電話、創(chuàng)立時(shí)間、所在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念、銷售或者服務(wù)區(qū)域、形象以及聲譽(yù)等。 業(yè)務(wù)狀況 銷售能力、銷售業(yè)績(jī)、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢(shì)、存在的問題等。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,69,組織客戶信息,交易狀況 交易條件、組織客戶的信用等級(jí)、與該客戶關(guān)系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。 主要負(fù)責(zé)人信息 包括組織客戶高層管理者、采購(gòu)經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,70,信息收集途徑,直接渠道 與客戶的直接交談或者調(diào)研 (3個(gè)時(shí)段) 在營(yíng)銷活動(dòng)中收集客戶信息 （VIP） 通過售后服務(wù)獲得客戶信息 通過網(wǎng)站來收集客戶信息 間接渠道 通過公開出版物 購(gòu)買專業(yè)咨詢公司的報(bào)告,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,71,收集信息的方法,人員訪談 觀察 問卷調(diào)查 郵寄問卷、網(wǎng)上調(diào)研、電子郵件、電話調(diào)研、短信等 其他方法 投訴、俱樂部、購(gòu)買,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,72,收集信息,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,73,整合、管理信息,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,74,管理客戶信息,利用數(shù)據(jù)倉庫整合、管理信息包括如下步驟： 信息的清洗、整理。 客戶信息錄入 編碼 確保信息的準(zhǔn)確性 客戶信息的分析與整理,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,75,更新客戶信息,信息更新的及時(shí)性 抓住關(guān)鍵信息 及時(shí)分析信息 及時(shí)淘汰無用資料,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,76,保護(hù)客戶信息安全,企業(yè)的客戶信息是否有泄露？ 樹立信息保密的意識(shí) 建立相應(yīng)的制度體系 分級(jí)管理 在收集、更新客戶信息的過程中，是否侵犯了客戶隱私？ 檢查信息的必要性 措施的有效性 泄露情況,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,77,課堂討論,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何能做到： 既能全面收集客戶信息， 同時(shí)又能不侵犯客戶隱私？,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,78,課堂討論,作為移動(dòng)/聯(lián)通的經(jīng)理， 應(yīng)當(dāng)掌握哪些客戶信息？ 如何收集這些信息？,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,79,提 問,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,80,第4章 區(qū)分客戶,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,81,案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分,1億1千萬顧客 賬戶使用頻率 產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品推薦 現(xiàn)金流與收益,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,82,案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分,A-頂級(jí)（高忠誠(chéng)度，高價(jià)值） B-大中型（低忠誠(chéng)度，高價(jià)值） C-大中型（高忠誠(chéng)度，低價(jià)值） D-小型（低忠誠(chéng)度，低價(jià)值） E-非活躍客戶 F-可能客戶,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,83,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠： 了解客戶區(qū)分的意義 掌握區(qū)分客戶的不同方法 了解計(jì)算客戶終生價(jià)值的方法 弄清區(qū)分客戶的步驟,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,84,客戶區(qū)分的意義,帕累托的二八法則 80%的結(jié)果源于20%的原因 客戶天生是不同的 企業(yè)更為有效地安排其有限的資源,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,85,客戶價(jià)值區(qū)分,直接測(cè)度程度 區(qū)分為財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值 客戶財(cái)務(wù)價(jià)值是交易收益與交易成本之差 交易收益是由購(gòu)買的單價(jià)、數(shù)量、頻率等因素決定。 成本體現(xiàn)為服務(wù)成本、溝通成本、營(yíng)銷成本、生產(chǎn)成本等方面。 非財(cái)務(wù)價(jià)值是指與直接交易無關(guān)的價(jià)值,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,86,區(qū)分客戶價(jià)值的方法,ABC分析法,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,87,區(qū)分客戶價(jià)值的方法,RFM分析法 Recency最近一次購(gòu)買是指客戶上一次購(gòu)買距離現(xiàn)在的時(shí)間。 Frequency消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù) Monetary購(gòu)買金額是客戶在一定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的總額。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,88,區(qū)分客戶價(jià)值的方法,RFM分析法 RFM（Recency Frequency Monetary） 根據(jù)客戶購(gòu)買間隔、購(gòu)買頻率和購(gòu)買金額來計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法。 有時(shí)購(gòu)買數(shù)量（Amount Purchased）來代替購(gòu)買金額，因此RFM法又被稱為RFA法 。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,89,某航空公司RFM分析法,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,90,CLV分析法,CLV是指客戶生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value），指客戶在與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。 廣義的CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值。 CLV分成兩個(gè)部分：一是歷史利潤(rùn)，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總現(xiàn)值；二是未來利潤(rùn)，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤(rùn)流的總現(xiàn)值。 企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來利潤(rùn)，因此狹義的CLV僅指客戶未來利潤(rùn)。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,91,CLV分析法,“改進(jìn)型” 客戶,“貴賓型” 客戶,“放棄型” 客戶,“維持型” 客戶,客戶未來價(jià)值,客戶當(dāng)前價(jià)值,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,92,CLV分析法,貴賓型客戶：也被稱為最有價(jià)值客戶（Most Valuable Customer，MVC） 。業(yè)務(wù)的核心 。 改進(jìn)型客戶：也被稱為最具成長(zhǎng)性客戶（Most Growable Customer, MGC）。著重培養(yǎng)的客戶 。 維持型客戶：也被稱為普通客戶，是指那些有一定價(jià)值但數(shù)額較小的客戶 。 放棄型客戶：也被稱為負(fù)值客戶（Below-Zero）：那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤(rùn)。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,93,按企業(yè)與客戶的關(guān)系,1.非客戶 2.潛在客戶 3.目標(biāo)客戶 4.現(xiàn)實(shí)客戶 初次購(gòu)買者 重復(fù)購(gòu)買者 忠實(shí)客戶 5.流失客戶,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,94,關(guān)系轉(zhuǎn)換,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,95,客戶區(qū)分過程,確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ),區(qū)分不同的客戶,分析不同客戶的特征,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,96,Q & A,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,97,第5章 客戶互動(dòng),客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,98,案例 Dell：傾聽客戶聲音,84年直線訂購(gòu)模式 戴爾在線商店 1996年7月開業(yè) 關(guān)心客戶會(huì) 閱讀公告板,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,99,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠： 掌握客戶互動(dòng)的含義 了解客戶互動(dòng)的渠道 接觸點(diǎn)管理 掌握如何進(jìn)行客戶互動(dòng)設(shè)計(jì) 知曉客戶投訴的原因和價(jià)值 弄清如何處理客戶投訴,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,100,含義,客戶互動(dòng)：企業(yè)與客戶間信息的交流與交換,企業(yè)信息,情感,客戶信息,意見/建議,客戶互動(dòng),客戶互動(dòng)的作用,1、擴(kuò)大客戶群體 2、了解客戶需求 3、提高客戶滿意度,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,102,客戶互動(dòng)的類型,按照互動(dòng)距離遠(yuǎn)近,按照發(fā)起者,面對(duì)面,間接人員互動(dòng),非人員互動(dòng),企業(yè)發(fā)起,客戶發(fā)起,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,103,客戶互動(dòng)渠道,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,104,溝通渠道與接觸點(diǎn),接觸點(diǎn)(Touch Point),接觸點(diǎn)是指企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)過程中與客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通和信息交流的各種手段、途徑、方式等。,接觸點(diǎn)管理的重要性一方面體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)客戶的了解完全源于來自于接觸點(diǎn)的客戶信息，同時(shí)客戶也是通過接觸點(diǎn)直接體驗(yàn)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的水平與質(zhì)量。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,105,前臺(tái)與后臺(tái)（Front Office and Back Office ）,企業(yè)中直接面對(duì)市場(chǎng)和客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的部門和人員稱之為企業(yè)的前臺(tái)部門和前臺(tái)人員,企業(yè)中為前臺(tái)部門和前臺(tái)人員的工作提供技術(shù)和后勤支持的，稱之為企業(yè)的后臺(tái)部門與后臺(tái)人員,為實(shí)現(xiàn)客戶滿意的目標(biāo)，企業(yè)必須致力于保證后區(qū)對(duì)前臺(tái)的支持，還必須保證在前臺(tái)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的界面始終處于暢通的狀態(tài),溝通渠道與接觸點(diǎn),客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,106,接觸點(diǎn)分析,接觸點(diǎn)的表現(xiàn)形式,以聲音為媒介接觸,以書面為媒介接觸,以電子為媒介接觸,以組織為媒介接觸,以環(huán)境為媒介接觸,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,107,電話,面談,信函,網(wǎng)絡(luò),俱樂部,活動(dòng),廣告,公關(guān)宣傳,客戶互動(dòng)渠道,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,108,接觸工具與場(chǎng)所,電話,快捷、簡(jiǎn)便、互動(dòng),聲音信息、內(nèi)容較單一,對(duì)一般信息的咨詢、交流,面談,生動(dòng)、互動(dòng)，可能需要安排,聲音、形體、環(huán)境信息，內(nèi)容豐富,對(duì)一般信息或深度問題的咨詢、交流,信函,正式但可能生硬、大眾化或個(gè)性化，缺乏互動(dòng)，反饋慢,書面信息、內(nèi)容可較豐富、可保存,對(duì)相關(guān)信息充分的介紹、解釋、交流 等,接觸點(diǎn)分析（人員互動(dòng)渠道）,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,109,接觸工具與場(chǎng)所,快捷、簡(jiǎn)便、互動(dòng)性好，不受時(shí)空限制,信息形式多樣、內(nèi)容豐富,對(duì)一般信息或特定信息的咨詢、交流,網(wǎng)絡(luò),接觸點(diǎn)分析,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,110,不同渠道互動(dòng)能力的比較,接觸點(diǎn)分析（非人員互動(dòng)渠道）,1、媒體 企業(yè)選擇媒體渠道的目的： a 告知產(chǎn)品信息 b 說服潛在顧客 c 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客 2、環(huán)境 3、事件,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,112,接觸點(diǎn)管理的原則,溝通暢通，反饋及時(shí),整合管理,客戶信息整合,接觸點(diǎn)功能、作用整合,整合信息傳播策略,客戶信息共享,客戶溝通的針對(duì)性與效率,用一個(gè)聲音說話,溝通渠道與接觸點(diǎn),客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,113,客戶互動(dòng)設(shè)計(jì),客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,114,互動(dòng)對(duì)象,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,115,互動(dòng)目標(biāo),目標(biāo) 加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系（經(jīng)濟(jì)、情感） 吸引潛在的客戶 注意事項(xiàng) 互動(dòng)目標(biāo)的具體性 互動(dòng)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性 實(shí)現(xiàn)互動(dòng)目標(biāo)的時(shí)間期限 互動(dòng)目標(biāo)的多樣性,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,116,設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容,主題 目標(biāo)客戶有哪些要求？他們希望獲得什么樣的信息？ 結(jié)構(gòu) 最重要的信息是放在最后還是最開始 格式 考慮不同互動(dòng)渠道的特點(diǎn),確定互動(dòng)預(yù)算,互動(dòng)預(yù)算的選擇方法： 1、所有資源 2、按照比例 3、參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 4、根據(jù)互動(dòng)目標(biāo)確定預(yù)算 確定具體目標(biāo)分析所需完成的任務(wù)成本估算,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,118,確定互動(dòng)渠道與頻率,渠道選擇 弄清客戶期望通過的途徑 分析不同渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 不同類型渠道的組合使用 何時(shí)與客戶互動(dòng) （時(shí)間、頻率） 客戶需求,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,119,接觸頻次,客戶一般在什么時(shí)間與企業(yè)接觸,企業(yè)一般應(yīng)該在什么時(shí)間與客戶接觸,接觸的周期頻次,直接接觸或間接接觸,接觸時(shí)間,接觸層次,接觸人員的級(jí)別,接觸點(diǎn)分析,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,120,評(píng)估互動(dòng)效果,互動(dòng)效果是否實(shí)現(xiàn)了既定的目標(biāo)？ 在與客戶的互動(dòng)過程中，存在哪些問題需要改進(jìn)？ 在與客戶的互動(dòng)過程中，發(fā)現(xiàn)了哪些新問題或者新現(xiàn)象？,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,121,客戶投訴,客戶投訴的價(jià)值 27個(gè)客戶中，只有1個(gè)客戶會(huì)跟企業(yè)投訴 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)中存在哪些問題 如果企業(yè)能夠妥善處理投訴，將會(huì)帶來客戶滿意。70%-90%的投訴客戶在對(duì)投訴解決方式滿意的前提下會(huì)繼續(xù)維持與企業(yè)的交易關(guān)系 。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,122,客戶投訴,客戶投訴的原因 企業(yè)原因（產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量問題 ） 客戶原因（客戶使用不當(dāng)，客戶期望過高 ）,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,123,客戶投訴處理步驟,讓客戶發(fā)泄,記錄要點(diǎn)，判斷投訴是否成立,提出并實(shí)施可行的方案,跟蹤服務(wù),客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,124,客戶投訴處理中的常見錯(cuò)誤,事實(shí)澄清前就承擔(dān)錯(cuò)誤，一味道歉或批評(píng)同事 與客戶爭(zhēng)吵，強(qiáng)調(diào)自己是正確的，不承認(rèn)錯(cuò)誤 教育、批評(píng)、諷刺、懷疑客戶，或者直接拒絕客戶 責(zé)難客戶 問一些沒有意義的問題，找客戶的錯(cuò)誤 言行不一，缺乏誠(chéng)意 ,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,125,提高處理客戶投訴的質(zhì)量,建立完善的投訴處理系統(tǒng),提高一線員工處理投訴的水平,警鐘長(zhǎng)鳴，防患于未然,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,126,客戶接觸需求分析,房產(chǎn)企業(yè)為例,信息需求分析,樓盤信息,服務(wù)需求分析,咨詢服務(wù),展示服務(wù),置業(yè)顧問,購(gòu)買服務(wù),業(yè)主服務(wù),時(shí)間地點(diǎn),工作時(shí)間,業(yè)余時(shí)間,節(jié)假日,會(huì)展,家庭,工作單位,現(xiàn)場(chǎng),戶外,接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì),客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,127,接觸點(diǎn)分析,房產(chǎn)企業(yè)為例,售房部,樓盤現(xiàn)場(chǎng),展銷會(huì),電話,網(wǎng)站,廣告,接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì),客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,128,接觸點(diǎn)設(shè)計(jì),房產(chǎn)企業(yè)為例,人員,設(shè)施,工具,標(biāo)準(zhǔn),信息設(shè)計(jì),信息整合,媒介選擇,接觸點(diǎn),接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì),客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,129,客戶互動(dòng)管理原則,綜合客戶、 企業(yè)需求,整合管理,溝通暢通 反饋及時(shí),用一個(gè)聲音說話,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,130,客戶互動(dòng)的整合設(shè)計(jì),互動(dòng)內(nèi)容？,互動(dòng)頻率？,互動(dòng)途徑？,組織設(shè)計(jì)？,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,131,客戶互動(dòng)技巧,對(duì)不同的客戶 實(shí)施不同的策略,站在客戶立場(chǎng),語言技巧,其他,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,132,Q & A,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,133,第6章 客戶個(gè)性化,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,134,案例 泰國(guó)東方飯店的客戶關(guān)系管理,提前一個(gè)月預(yù)定 樓層、電梯、餐廳 位置、菜單 生日賀卡,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,135,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠： 理解客戶需求、定制營(yíng)銷的含義； 弄清客戶個(gè)性化的過程； 了解識(shí)別客戶需求的手段； 掌握定制營(yíng)銷的類型和實(shí)現(xiàn)方式。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,136,客戶個(gè)性化過程,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,137,企業(yè)對(duì)客戶的選擇模式,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,138,企業(yè)營(yíng)銷模式選擇,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,139,客戶需求的特征,（1）需求內(nèi)容（what）：客戶需要什么？ （2）需求時(shí)間（when）：客戶在什么時(shí)間需要？ （3）需求地點(diǎn)（where）：客戶在哪里需要？ （4）需求原因（why）：客戶為什么需要？ （5）需求批量（how many）：客戶需要多少？ （6）需求價(jià)格（what price）：客戶能接受的價(jià)位是什么？ （7）支付方式（how to pay）：客戶希望以何種方式支付？ （8）需求頻率（frequency）：客戶多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)購(gòu)買一次？,區(qū)分客戶需求的方法,1、目的手段鏈 屬性和特征利益價(jià)值 2、市場(chǎng)調(diào)查,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,141,定制營(yíng)銷,定制營(yíng)銷（customization marketing），也稱為一對(duì)一營(yíng)銷、個(gè)體營(yíng)銷、個(gè)別化營(yíng)銷，是指把每一位客戶視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,142,規(guī)模定制方式,適應(yīng)性定制者 提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，客戶可以自己改變。衣服 化妝式定制者 對(duì)不同客戶提供不同產(chǎn)品。含名字產(chǎn)品 合作式定制者 與客戶交談確定需求 透明式定制者 為每個(gè)客戶提供定制產(chǎn)品或服務(wù)，不必告訴定制本身,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,143,不同定制類型間的比較,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,144,定制實(shí)現(xiàn)方式,產(chǎn)品多樣化 小批量，多品種 模塊化生產(chǎn) 模塊，是指可組成系統(tǒng)的、具有某種確定獨(dú)立功能的半自律性的子系統(tǒng)，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的界面結(jié)構(gòu)，與其他功能的半自律性子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)。 模塊化是指把一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)或過程根據(jù)系統(tǒng)規(guī)則分解為能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)的半自律性子系統(tǒng)的過程，或者是按照某種聯(lián)系規(guī)則，將可進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)的子系統(tǒng)統(tǒng)一起來構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過程。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,145,定制實(shí)現(xiàn)方式,標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+定制服務(wù) 與其他公司合作 Nike Apple,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,146,提供產(chǎn)品和服務(wù),新產(chǎn)品服務(wù)開發(fā),產(chǎn)品多樣化,大規(guī)模定制,個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)提供,標(biāo)準(zhǔn)化差異化,前工序生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化部件，最后工序加裝差異化部件,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,147,新產(chǎn)品服務(wù)開發(fā),產(chǎn)品多樣化,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,148,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)的定制,核心產(chǎn)品 產(chǎn)品配置 特征或能力 搭配和尺寸 顏色、設(shè)計(jì)和風(fēng)格 時(shí)間或頻率,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,149,DELL定制,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,150,卓越商店定制,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,151,合作價(jià)值流,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,152,定制產(chǎn)品和服務(wù)的六要素,誰 什么 什么地方 什么時(shí)間 為什么 如何,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,153,Q & A,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,154,第7章 客戶關(guān)系測(cè)評(píng)與維護(hù),客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,155,案例 可樂忠誠(chéng)客戶,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,156,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠： 掌握客戶滿意、客戶忠誠(chéng)的概念 弄清如何測(cè)度客戶滿意、客戶忠誠(chéng) 了解客戶忠誠(chéng)、客戶流失的類型 理解客戶滿意與客戶忠誠(chéng)間的關(guān)系 弄清影響客戶忠誠(chéng)的因素 掌握挽回流失客戶的方法,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,157,1000%,100%,老客戶宣傳的效果是廣告所帶來效果的10倍,1000%,100%,吸引一個(gè)新客戶所需要花費(fèi)的成本是保持一個(gè)老客戶所需成本的510倍,客戶保持的意義,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,158,客戶流失率降低與企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng),客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,159,客戶滿意的含義,Customer Satisfaction，CS 一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的感知效果與他/她的期望相比所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 Philip Kotler 付出成本與預(yù)期使用產(chǎn)品獲得效益的比較結(jié)果 Howard和Rheth 客戶會(huì)將先前購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與購(gòu)買后的實(shí)際感知作比較，用以評(píng)價(jià)滿意的程度。 Cadotte，Jerkins Woodnift,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,160,客戶滿意的含義,Customer Satisfaction，CS 客戶滿意是客戶的一種心理活動(dòng)，是客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺狀態(tài)。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,161,客戶滿意度,不滿意,顧客不滿意會(huì)告訴22個(gè)人,顧客滿意會(huì)告訴8個(gè)人,顧客高度滿意會(huì)告訴10個(gè)人以上,滿意,高度滿意,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,162,客戶滿意度的衡量,c=b/a c客戶滿意度； b客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)； a客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。 評(píng)價(jià)指標(biāo)： 核心產(chǎn)品 服務(wù)支持 情感,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,163,影響客戶服務(wù)滿意度的維度,（1）可靠性?？煽壳艺_地提供為客戶承諾的服務(wù)； （2）有形性。實(shí)體的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的儀表外觀及提供服務(wù)的工具和作業(yè)設(shè)備等； （3）響應(yīng)性。服務(wù)人員對(duì)客戶的要求與問題能快速服務(wù)及處理，還包括為客戶服務(wù)的意愿和敏捷程度； （4）安全性。服務(wù)人員具有執(zhí)行服務(wù)所需的專業(yè)知識(shí)和技能，并能獲得客戶信賴； （5）關(guān)懷性。企業(yè)能特別注意與關(guān)心客戶個(gè)別性的需求。,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,164,客戶忠誠(chéng)的含義,行為角度：將客戶忠誠(chéng)定義為客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購(gòu)買的行為 態(tài)度角度：對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種偏好和依賴 時(shí)間角度：在一段時(shí)間內(nèi)不斷關(guān)注、購(gòu)買,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,165,客戶忠誠(chéng)的類型,根據(jù)客戶重復(fù)購(gòu)買行為產(chǎn)生的原因,壟斷忠誠(chéng),惰性忠誠(chéng),方便忠誠(chéng),價(jià)格忠誠(chéng),激勵(lì)忠誠(chéng),超值忠誠(chéng),客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,166,如何判斷忠誠(chéng)的客戶？,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,167,客戶忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo),客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,168,客戶忠誠(chéng)影響因素,積極因素 增強(qiáng)客戶從企業(yè)獲得的利益 客戶的情感因素 消極因素 沉沒成本 轉(zhuǎn)移成本,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,169,客戶滿意與客戶忠誠(chéng),客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間存在正向關(guān)系 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)間的關(guān)系受到了其他因素的影響 客戶期望 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,170,客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編,171,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時(shí)“背叛”