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研究方法篇 如何測度消費者行為,研究方法篇,導(dǎo)言3 消費者行為研究方法的多元化探索 14 消費者行為研究方法入門 15 消費者行為研究實用方法初步,導(dǎo)言3 消費者行為研究方法的多元化探索,消費者行為研究涉及許多范疇，所以有 “跨學(xué)科”之說 消費者行為研究方法大致可分為兩大類：實證主義(positivism)和闡釋主義(interpretivism) 實證主義觀點強調(diào)了科學(xué)的客觀性，并視消費者為理性決策者 相反，闡釋主義觀點強調(diào)了消費者個人經(jīng)驗的主觀意義，并認(rèn)為任何行為都是受多重原因而不是單一原因支配的,第14章 消費者行為 研究方法入門,名人名言,最重要的事情是預(yù)測顧客的行蹤，并且能走在他們的前面。 P.科特勒 如果營銷人員知道消費者決策過程的一切，他們就可以設(shè)計營銷策略與消費者渴望的促銷信息。 L.G.希夫曼,主要內(nèi)容,14.1 作為研究領(lǐng)域的消費者行為 14.2 消費者行為研究方法的基本內(nèi)容 14.3 消費者測量與量表 聚焦中國6:中國消費者行為研究的主要特點 附錄 :奧美廣告公司對消費者行為的研究,第14章 核心概念,調(diào)查法,觀察法,研究設(shè)計,實驗法,量表,14.1 作為研究領(lǐng)域的消費者行為,科學(xué)的消費者行為研究,14.2 研究方法的基本內(nèi)容,實踐導(dǎo)向的消費者研究流程,理論導(dǎo)向的消費者研究流程,一、確定研究問題和目標(biāo),研究的三個特征,、確定問題,決策問題與研究問題的關(guān)系,例. 某百貨商場顧客流量研究,2、確定調(diào)研目標(biāo),研究設(shè)計方案,二、擬定研究設(shè)計,研究設(shè)計的內(nèi)容,研究路徑,消費者行為研究方法的路徑選擇,三、確定數(shù)據(jù)資料來源,1、數(shù)據(jù)資料的具體收集方法,調(diào)查法,2、樣本選擇,3、問卷的設(shè)計,需要調(diào)查問題類型,量 表,四、分析資料,五、研究報告,14.3 消費者測量,消費者行為測量是研究者對消費者行為的某些數(shù)量或強度特征進行測量。必須使用標(biāo)準(zhǔn)化的測量工具和標(biāo)準(zhǔn)才能對事物進行準(zhǔn)確的測量和比較 測量工具是那些已被市場研究機構(gòu)長期使用，并得到認(rèn)可的調(diào)查表和量表 根據(jù)統(tǒng)計學(xué)原理，只要研究人員設(shè)計的“測量工具”符合某些“標(biāo)準(zhǔn)”要求，就可以看成是標(biāo)準(zhǔn)的測量工具,聚焦中國6:中國消費者行為 研究的主要特點,對中國消費者的調(diào)查始于跨國市場調(diào)查公司 專門針對中國消費者行為的理論研究成果開始出現(xiàn) 缺乏針對中國消費者行為的測量工具 更好洞察中國消費者的方法創(chuàng)新,第14章 小 結(jié),1重視消費者行為研究方法的是非常必要的 2歐美國家和香港、臺灣地區(qū)的學(xué)者對消費者行為的研究方法比較重視 3中國消費者行為研究的主要特點是以調(diào)查方法為主，主要的研究機構(gòu)包括市場調(diào)研公司、廣告公司和高校教師、學(xué)者 4選擇適當(dāng)?shù)南M者行為研究方法，目的是克服研究過程中因研究者和消費者本身存在的人文特征而導(dǎo)致的主觀性問題 5消費者行為測量需要借助問卷和量表,第14章 思考討論題,為什么要重視消費者行為的研究方法？ 消費者行為研究一般包括哪些步驟？ 中國消費者行為研究有哪些特點? 量表是消費者行為測量的重要工具之一，請根據(jù)大學(xué)生消費行為的某一個方面，嘗試設(shè)計一個量表，并進行實際的測量，看看會有什么樣的