國際市場價格策略(2).ppt

第7章 國際市場價格策略,目錄,導(dǎo)入案例,海爾與TCL國際市場定價分析 海爾海爾采取先難后易的市場戰(zhàn)略，一開始即把目標(biāo)對準(zhǔn)了美國、意大利等歐美發(fā)達(dá)國家 TCL進(jìn)入國際市場的首要目標(biāo)市場是低端市場，先從與中國文化背景比較相近而經(jīng)濟(jì)相對不發(fā)達(dá)的東南亞國家著手,7.1 影響國際市場產(chǎn)品定價的主要因素,7.1.1 成本因素 7.1.2 市場因素,7.1.1 成本因素,生產(chǎn)成本與銷售成本 生產(chǎn)成本主要包括原材料成本、生產(chǎn)線工人和管理人員工資與獎金以及廠房、設(shè)備的投資費用 銷售成本包括運(yùn)輸費用、保管費用、一般銷售費用以及關(guān)稅、保險費、報關(guān)費等 通貨膨脹因素 確定成本必須考慮通貨膨脹 國際企業(yè)必須明確通貨膨脹帶來的不利影響 在通貨膨脹國家，國際企業(yè)應(yīng)特別考慮的問題,7.1.2 市場因素,需求因素 競爭因素 產(chǎn)品特性 分銷渠道因素 消費者心理,7.2 國際市場定價策略與定價方法,7.2.1 成本導(dǎo)向定價策略 7.2.2 需求導(dǎo)向定價策略 7.2.3 競爭導(dǎo)向定價策略 7.2.4 需求心理定價策略 7.2.5 地區(qū)差異定價策略,7.2.1 成本導(dǎo)向定價策略,成本加成定價法 成本加成定價法是以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤，結(jié)合銷售量等有關(guān)情況，確定產(chǎn)品的價格水平。 變動成本定價法 變動成本定價法又叫邊際貢獻(xiàn)定價法。它以變動成本為基礎(chǔ)，根據(jù)市場需求狀況，確定一個合理的加成率，以此制定商品價格。 保本點定價法 保本，即盈虧平衡，不賠不賺，利潤為零的情況。根據(jù)固定成本、變動成本與銷售量變化的不同特點，測算出不同銷量下的保本價格，以維持產(chǎn)品總收入與總成本的平衡。 目標(biāo)利潤定價法 也叫收益率定價法，它是在盈虧平衡的基礎(chǔ)上，再加上目標(biāo)利潤額（或投資收益率），確定產(chǎn)品價格水平。,7.2.2 需求導(dǎo)向定價策略,銷價倒推定價法 反向定價法是從消費者出發(fā)，“消費者中間商生產(chǎn)者”， 需求差別定價法 貿(mào)易對象差別價格 交易數(shù)量差別價格 購買時間價格差別 付款折扣定價 感受價值定價法 直接價格評比法 直接感受價值評比法 診斷法,需求導(dǎo)向定價又稱為市場導(dǎo)向定價，是指根據(jù)國外市場需求強(qiáng)度和消費者對產(chǎn)品價值的理解來制定產(chǎn)品銷售價格。,7.2.3 競爭導(dǎo)向定價策略,隨行就市定價法 隨行就市定價法的概念 采用隨行就市定價法的根本原因 競爭投標(biāo)定價法 拍賣定價法 增價拍賣 減價拍賣,7.2.4 需求心理定價策略,非整數(shù)價格與整數(shù)價格 習(xí)慣價格 聲望價格 招徠價格 系列價格 組合價格,7.2.5 地區(qū)差異定價策略,FOB與CIF FOB（Free on Board）的意思是原產(chǎn)地定價或離岸價。 CIF（Cost Insurance and Freight）的意思是包括成本、保險費和運(yùn)費在內(nèi)的價格條款，又稱到岸價。 世界范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)定價（Standard Worldwide Price） 分區(qū)定價 分區(qū)定價是指企業(yè)把銷售市場劃分為若干區(qū)域，對于不同區(qū)域的顧客，分別制定不同的地區(qū)價格。 基點定價 企業(yè)選某些地點作為基點，然后按同樣的價格向其他地點供貨，顧客購買價格的差異只包含離基點遠(yuǎn)近運(yùn)費的不同。,本田飛度低價，一步到位,7.3 國際市場商品單價和價格術(shù)語,7.3.1 國際市場商品單價 7.3.2 國際商品的價格術(shù)語,7.3.1 國際市場商品單價,簽訂合同價格條款時，必須注意以下問題： 明確計量單位采用何種度量衡制度。如以噸為單位的，要表明是公噸、長噸或短噸。不同計量單位所表明的商品數(shù)量有很大差別。 正確書寫貨幣名稱。,國際市場商品單價，是表明商品的每一計量單位的價格金額，以及表明買賣雙方責(zé)任劃分的綜合概念。它與國內(nèi)市場商品的單價有很大區(qū)別。國際市場商品單價，一般包括：計價貨幣名稱；計量單位；單位價格金額；價格術(shù)語。,7.3.2 國際商品的價格術(shù)語,按賣方責(zé)任逐步增加為序分類 第一組是“E”術(shù)語，賣方憑“E”術(shù)語在自己貨物所在地向買方交付貨物； 第二組是“F”術(shù)語，賣方憑“F”術(shù)語向買方指定的承運(yùn)商交付貨物； 第三組是“C”術(shù)語，賣方憑“C”術(shù)語簽訂貨運(yùn)合同，但不擔(dān)保裝船后貨物丟失、損壞或追加成本的風(fēng)險； 第四組是“D”術(shù)語，賣方憑“D”術(shù)語把商品送到買方指定的目的地并承擔(dān)所有有關(guān)的成本和風(fēng)險。 在國際市場營銷中，最常用的貿(mào)易術(shù)語,國際商會貿(mào)易術(shù)語解釋通則（Incoterms）是國際普遍接受的和由國際商會（International Chamber of Commerce , ICC）在1936 年定義的標(biāo)準(zhǔn)的、銷售術(shù)語（或報價條款）。2000年國際貿(mào)易術(shù)語解釋通則做了很大修改，以反映交通運(yùn)輸技術(shù)的變化和電子通信的使用，它于2000 年1 月1 日起生效。,7.4 跨國公司的轉(zhuǎn)移價格,7.4.1 轉(zhuǎn)移價格的含義 7.4.2 轉(zhuǎn)移價格作用,7.4.1 轉(zhuǎn)移價格的含義,轉(zhuǎn)移價格含義 轉(zhuǎn)移價格也稱為轉(zhuǎn)讓、調(diào)撥、劃撥價格，內(nèi)部交易價格，是指同一跨國公司組織系統(tǒng)內(nèi)母公司與子公司之間、子公司或分公司彼此之間進(jìn)行內(nèi)部交易時采用的價格。 轉(zhuǎn)移價格特點 轉(zhuǎn)移價格不同于市場價格，不由交易雙方按市場供需狀況和獨立競爭原則確定，而是以行政方式確定。 屬于不能對外公開的商業(yè)秘密；它可能大大背離內(nèi)部成本，也可能大大背離外部市場價格。,7.4.2 轉(zhuǎn)移價格作用轉(zhuǎn)移價格作用,規(guī)避稅收和轉(zhuǎn)移利潤 風(fēng)險和轉(zhuǎn)移資金 增強(qiáng)競爭力，爭奪市場,討論與思考,在國際市場上，影響企業(yè)定價的因素有哪些？ 幾種定價策略有什么區(qū)別和聯(lián)系？ 出口企業(yè)應(yīng)如何定價，從