企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇(2).ppt

第七講 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中進(jìn)行營銷活動(dòng)，要求企業(yè)必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行必要的分析 。 競(jìng)爭(zhēng)者行為分析 判斷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)： 不同的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者行為是不同的。影響競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者行為的因素主要有：競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、產(chǎn)品的同質(zhì)性或異質(zhì)性、企業(yè)規(guī)模等。據(jù)此可將行業(yè)分為四種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： 完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷 完全壟斷,分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài): 五種競(jìng)爭(zhēng)力量,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力，即現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供方砍價(jià)的壓力和買方砍價(jià)的壓力。,潛在進(jìn)入者,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有公司間的爭(zhēng)奪,供方,買方,替代品,新進(jìn)入者的威脅,替代品或服務(wù)的威脅,供方砍價(jià)實(shí)力,買方砍價(jià)實(shí)力,驅(qū) 使 產(chǎn) 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 的 力 量,競(jìng)爭(zhēng)者分類 按競(jìng)爭(zhēng)者同一目標(biāo)市場(chǎng)中的地位分：,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,市場(chǎng)追隨者,市場(chǎng)補(bǔ)缺者,競(jìng) 爭(zhēng) 者,按競(jìng)爭(zhēng)的不同層次分：,品牌競(jìng)爭(zhēng)者,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,需要競(jìng)爭(zhēng)者,消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者,競(jìng) 爭(zhēng) 者,按競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式分：,從容型競(jìng)爭(zhēng)者,兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者,隨機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者,競(jìng) 爭(zhēng) 者,選擇型競(jìng)爭(zhēng)者,按競(jìng)爭(zhēng)者特性分：,強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者,弱競(jìng)爭(zhēng)者,良性競(jìng)爭(zhēng)者,惡性競(jìng)爭(zhēng)者,競(jìng) 爭(zhēng) 者,競(jìng)爭(zhēng)者分類及其行為特點(diǎn)： 四種分類方法及其種類,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者,從容型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者,品牌競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 需要競(jìng)爭(zhēng)者 消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者,按不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分類 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式進(jìn)行分類 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在同一目標(biāo)市場(chǎng)中的地位進(jìn)行分類 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者特性進(jìn)行分類,強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 良性競(jìng)爭(zhēng)者與惡性競(jìng)爭(zhēng)者,判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo),正確區(qū)分戰(zhàn)略群體 發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差別的表現(xiàn)形式 了解競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略目標(biāo)及其組合，如： 獲利能力 市場(chǎng)占有率 降低成本 技術(shù)領(lǐng)先 服務(wù)領(lǐng)先,企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 創(chuàng)新制勝：把握需求方向，創(chuàng)新產(chǎn)品，領(lǐng)先市場(chǎng) 優(yōu)質(zhì)制勝：質(zhì)量優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你有我優(yōu) 廉價(jià)制勝：價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你有我廉 技術(shù)制勝：發(fā)展高科技，技術(shù)領(lǐng)先 服務(wù)制勝：更好的全程服務(wù) 速度制勝：更快的速度，搶先占領(lǐng)市場(chǎng) 宣傳制勝：善于宣傳，樹立良好形象,通用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，強(qiáng)化管理，千方百計(jì)地降低和控制總成本，使自己在產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均總成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。,差異化戰(zhàn)略,含義：千方百計(jì)地使自己有別于競(jìng)爭(zhēng)者，凸現(xiàn)和形成鮮明的個(gè)性和特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。 差異化的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。差異化的手段因產(chǎn)業(yè)不同而不同。它可以建立在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，也可以以產(chǎn)品銷售的交貨系統(tǒng)、營銷做法及其范圍廣泛的其它因素為基礎(chǔ)。,集中化戰(zhàn)略,含義：將經(jīng)營重點(diǎn)集中在市場(chǎng)或產(chǎn)品的某一部分，在此特定市場(chǎng)或部分中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷而成王者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 前提條件：企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過更廣范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。結(jié)果是，企業(yè)或者通過較好滿足特定對(duì)象的需要實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。盡管從整個(gè)市場(chǎng)的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本和差異優(yōu)勢(shì)，但它確在狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)中獲得了一種或兩種優(yōu)勢(shì)地位。,戰(zhàn)略聯(lián)盟,含義：兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，通過一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。它正是合作競(jìng)爭(zhēng)觀的產(chǎn)物。 形式：相互持股/合資經(jīng)營、R&D聯(lián)盟、合作生產(chǎn)聯(lián)盟和市場(chǎng)營銷聯(lián)盟等形式。,價(jià)值網(wǎng)中的合作與競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,保持市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的基本戰(zhàn)略目標(biāo)，其基本戰(zhàn)略有： 擴(kuò)大總需求：開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量 保護(hù)市場(chǎng)份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以守為攻、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御 擴(kuò)大市場(chǎng)份額：經(jīng)營成本、營銷組合,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,伺機(jī)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，希望獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的一個(gè)重要戰(zhàn)略目標(biāo)?？晒┨魬?zhàn)者使用的戰(zhàn)略通常有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻。 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者（市場(chǎng)利基者）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心在于實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，如最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、地理市場(chǎng)專業(yè)化等多種途徑。,影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的主要因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量存在或勢(shì)均力敵。 行業(yè)增長緩慢。 高固定成本或高庫存成本。 差異或轉(zhuǎn)換成本欠缺。 大幅度增容。 高戰(zhàn)略利益 退出壁壘高。,潛在進(jìn)入者的威脅,對(duì)于一個(gè)行業(yè)來講，進(jìn)入威脅的大小取決于當(dāng)前的進(jìn)入壁壘和進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊。如果壁壘高筑，新進(jìn)入者認(rèn)為嚴(yán)陣以待的現(xiàn)存企業(yè)會(huì)堅(jiān)決地報(bào)復(fù)那么，這種進(jìn)入威脅就會(huì)較小。進(jìn)入壁壘主要有：,替代品的威脅,替代品是指在功能上能部分或全部代替某一產(chǎn)品的產(chǎn)品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。 替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間存在著較高正值的需求交叉彈性因此而互為競(jìng)爭(zhēng)品，特別是當(dāng)顧客對(duì)它們的需求非此即彼時(shí)更是如此。因此，可以說一個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的行業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)。 替代品設(shè)置了行業(yè)中企業(yè)可謀取利潤的定價(jià)上限，從而限制了一個(gè)行業(yè)的潛在收益。替代品不僅限制平時(shí)情況下的利潤，而且在行業(yè)繁榮時(shí)也使可獲的豐厚利潤減少。,供方侃價(jià)的壓力,行業(yè)中企業(yè)與其供應(yīng)商之間，供應(yīng)商們的提價(jià)或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量對(duì)企業(yè)