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新飛目前最重要的兩件事是： 遏止一級市場下滑趨勢 加強和鞏固二、三級市場,對應(yīng)的廣告目標是： 提升品牌形象 加強促銷力度,為實現(xiàn)廣告目標，我們從以下三方面入手： 提升品牌概念（CF、平面、VI） 互動TVC促銷廣告 終端配合品牌形象提升與促銷活動,第一部分：品牌發(fā)展戰(zhàn)略,我們要塑造一個有生命力的、差異化的品牌形象， 這個品牌形象需要幫助新飛解決以下問題： 在原有的基礎(chǔ)上提升品牌 給老化的品牌注入新的活力 有利于新飛品牌的長遠發(fā)展 對新飛今期的推廣也有立竿見影的幫助 有利于多元化發(fā)展，消除“新飛=冰箱”的不良印象 這也是衡量我們的品牌概念是否準確有效的標準,新飛如何去？-整合營銷推廣,我們采用的模型,保證品牌概念的科學性,新飛的 優(yōu)勢,品牌的核心價值不可脫離品牌的實際情況 已積累的品牌資產(chǎn)不能丟棄 新飛現(xiàn)有的優(yōu)勢是什么呢？也就是說，她現(xiàn)在在消費者心目中已經(jīng)積累的良好印象是什么呢？,在消費者心目中，這意味著,綠色環(huán)保,無氟冰箱,新飛的優(yōu)勢,值得信賴,質(zhì)量好,專業(yè),15年制造經(jīng)驗,新飛的 優(yōu)勢,未來發(fā)展 的需要,原有的成功未必能滿足未來發(fā)展的需要，新飛需要突破，新飛也正在突破 智能化 多元化 國際化,未來的新飛,綠色家電,無氟冰箱,原來的新飛,智能化,質(zhì)量好,多元化,專業(yè)化,未來發(fā)展 的需要,未來的新飛,綠色家電,無氟冰箱,原來的新飛,未來發(fā)展 的需要,這是新飛品牌最大的價值，也是為消費者所認同的，所以我們要保留,保留,未來的新飛,原來的新飛,智能化,質(zhì)量好,未來發(fā)展 的需要,質(zhì)量是新飛的核心競爭力，我們不能輕易放棄；另一方面，質(zhì)量已經(jīng)成為一個基本因素，關(guān)心度在下降，我們要將質(zhì)量提升檔次，轉(zhuǎn)換概念。智能是未來的趨勢，也是根源于質(zhì)量，有過硬的質(zhì)量，才可以做出高科技的產(chǎn)品。,轉(zhuǎn)換,未來的新飛,原來的新飛,多元化,專業(yè)化,未來發(fā)展 的需要,對于這個從前的優(yōu)點，今天已經(jīng)成為不利因素。我們不能再讓消費者保持“新飛=冰箱”的印象，對與這個因素，我們要改變,改變,競爭對手 的定位,市場上充滿了噪音，但也有清凈的地方，找到這個地方，我們的聲音就很容易在消費者心中引起共鳴,競爭對手 的定位,我們聽聽競爭對手在說些什么,海爾：“真誠到永遠！”-人性關(guān)懷 伊萊克斯：“更多選擇，更多新鮮”-個性，新鮮 容聲：“品質(zhì)不變”“令你生活更美好”-品質(zhì)，美好生活 西門子：“杰出表現(xiàn)，如你所愿”-企業(yè)實力 美菱：“新鮮的，美菱的”-新鮮 長嶺：“長嶺科技，創(chuàng)造未來”-科技實力,產(chǎn)品形象主要在這個層次考慮 綠色環(huán)保、除菌、 智能、靜音、全頻.,品牌形象主要在這個層次考慮,企業(yè)形象主要在這個層次考慮,傳播的訴求方向與層次 -我們用這個模型分析競爭對手的訴求,各競爭對手的聲音兩極分化，有的在低位訴求功能，有的在高位作出情感宣言 產(chǎn)品的品牌大多在訴求功能 海爾金王子-智能 伊萊克斯新靜界-靜音 伊萊克斯省電奇冰-省電 總體品牌形象，應(yīng)在情感層次和品牌層次與消費者互動 海爾-真誠到永遠 西門子-杰出表現(xiàn)，如你所愿,但是，總體品牌形象的訴求，一定要從消費者角度出發(fā)，而不是從企業(yè)自身出發(fā)： 長嶺-長嶺科技，創(chuàng)造未來 容聲-品質(zhì)不變 問題是：長嶺用科技創(chuàng)造未來，給消費者帶來什么利益呢？容聲品質(zhì)不變，給消費者的又是什么利益呢？當然，我們可以用心思考一下，品質(zhì)不變，冰箱自然和從前一樣好，消費者自然用得放心。 只是，在冰箱成為買家市場的今天，消費者還愿意和你繞個彎無領(lǐng)會你對他的關(guān)心嗎？,新飛過往的宣告都還在功能層次徘徊 新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好-品質(zhì) “綠色家電”“無氟冰箱”-綠色環(huán)保 新飛的品牌形象與產(chǎn)品形象產(chǎn)生了混淆 新飛要提升，就要向更高層次的情感、品牌方面提升，就要與其他競爭對手不同，就要用消費者所希望聽到的語言去和他們溝通，而不是用企業(yè)自己的語言。,消費者 的期望,品牌，只有在消費者認可后才產(chǎn)生其價值。新飛對未來的構(gòu)想給消費者帶來什么利益呢？是否符合消費者的期望呢？ 另一方面，消費者希望聽到的是什么聲音呢？,滿足消費者哪方面的期望,健康的,綠色家電,未來的新飛,領(lǐng)先的,智能化,適合的,多元化,消費者 的期望,企業(yè)的聲音,消費者希望聽到的聲音,轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化,消費者的 期望,競爭對手 的定位,新飛的 優(yōu)勢,未來發(fā)展 的需要,綠色環(huán)保 高品質(zhì) 專業(yè),綠色環(huán)保 智能化 多元化,品質(zhì) 企業(yè)實力 人性化 保鮮 .,健康 領(lǐng)先 適合,消費者的 期望,競爭對手 的定位,新飛的 優(yōu)勢,未來發(fā)展 的需要,延續(xù)新飛的 綠色家電形象,健康產(chǎn)品將為 社會與市場所接受,還沒有競爭對手 訴求這一點,消費者期望 得到健康,無氟冰箱第一品牌 綠色家電企業(yè) 推出綠色環(huán)?？照{(diào) 綠色服務(wù)通道 LOGO的演變涵義,環(huán)保、除臭 殺菌、保鮮 智能、靜音,對下一代的關(guān)切 對自身的關(guān)愛 對食品質(zhì)量的關(guān)注 對好生活的追求,不是一般意義上的身體健康 它是一種健康的生活形態(tài) 它是一種健康的生活心態(tài) 當然，它也是一種健康的生活體態(tài) 一種高層次的健康 一種時尚的健康 一種個性化的健康,現(xiàn)在，我們回到前面需要這個品牌形象解決的問題，看看這個品牌形象能否承擔重任： 在原有的基礎(chǔ)上提升品牌 給老化的品牌注入新的活力 有利于新飛品牌的長遠發(fā)展 對新飛今期的推廣也有立竿見影的幫助 有利于多元化發(fā)展，消除“新飛=冰箱”的不良印象,現(xiàn)在，我們回到前面需要這個品牌形象解決的問題，看看這個品牌形象能否承擔重任： 在原有的基礎(chǔ)上提升品牌 “健康”是在新飛一貫主張的綠色環(huán)保的提升,現(xiàn)在，我們回到前面需要這個品牌形象解決的問題，看看這個品牌形象能否承擔重任： 給老化的品牌注入新的活力 用一種有活力、時尚的健康個性注入老品牌，使原來給人感覺實在得有點保守的形象煥然一新,現(xiàn)在，我們回到前面需要這個品牌形象解決的問題，看看這個品牌形象能否承擔重任： 有利于新飛品牌的長遠發(fā)展 “健康”是一個有長久生命力的詞語，一切的工作生活都源自于“健康”，不過時的品牌形象意味著新飛的廣告策略將保持一致性 隨著生活水平的提高，消費者對生活質(zhì)量要求相應(yīng)提高，健康，特別是高層次的健康受到的關(guān)注將越來越多,現(xiàn)在，我們回到前面需要這個品牌形象解決的問題，看看這個品牌形象能否承擔重任： 對新飛今期的推廣也有立竿見影的幫助 我們會為隨之而來的銷售旺季策劃一套出色的促銷活動，用“綠色健康”來作為主題，剛好能配合7、8、9月份-夏季、兒童放假、旅游季節(jié)、容易得病的季節(jié)這些特點。對促銷推廣有直接的支持作用,現(xiàn)在，我們回到前面需要這個品牌形象解決的問題，看看這個品牌形象能否承擔重任： 有利于多元化發(fā)展，消除“新飛=冰箱”的不良印象 “健康”作為新飛的整體品牌形象，不但適用于冰箱，而且可延伸到新飛的環(huán)保綠色空調(diào)、冰柜等產(chǎn)品，使新飛真正以多元化的家電企業(yè)形象出現(xiàn),我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個品牌概念呢？,首先，新飛要給消費者一個購買的理由。新飛給消費者提供了一個怎樣的承諾呢？ 新飛為消費者提供了健康,我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個品牌概念呢？,其次，新飛也非常明確新飛的產(chǎn)品不是醫(yī)療器械，也不會有治病的天分。她只是要提供一個健康的環(huán)境，提供健康的食物，讓消費者享受更健康的生活。 新飛提供更多更好的健康，但不創(chuàng)造健康,我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個品牌概念呢？,第三，新飛提供的健康是高層次的、時尚的、個性化的健康，她不是一般意義所說的身體健康，她還有更豐富的內(nèi)涵，有更多的附加值。同時，這種健康代表著未來的發(fā)展趨勢，她反映著一個變化進步的過程 新飛提供的健康有更豐富的內(nèi)涵和進步性,我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個品牌概念呢？,新飛為消費者提供了健康 新飛提供更多更好的健康，但不創(chuàng)造健康 新飛提供的健康有更豐富的內(nèi)涵和進步性,健康生活新選擇,我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個品牌概念呢？,首先，新飛要給消費者一個購買的理由。新飛給消費者提供了一個怎樣的承諾呢？ 新飛為消費者提供了健康,我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個品牌概念呢？,其次，新飛提供的健康不是一般意義上身體健康，而是生活的健康，心態(tài)的健康，是一種新的、全面的健康概念。 新飛提供新的健康,我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個品牌概念呢？,第三，新飛提供的健康是高層次的、時尚的、個性化的健康，這種健康不是一個模式下的健康，是有個性的，是可以選擇的，舉例說：東方人吃米飯是健康，西方人以肉類為主食物也是健康，我們尊重不同家庭、不同人的健康的定義 新飛提供的健康具有多樣選擇性，真正符合個性化時代的需求,我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個品牌概念呢？,新飛為消費者提供了健康 新飛提供新的健康概念 新飛提供的健康是可選擇的,健康生活新選擇,新飛品牌體系的構(gòu)造,新飛大品牌,新飛子品牌,新飛產(chǎn)品,第二部分 新飛冰箱20012002整合傳播策略,新飛冰箱的傳播概念,新飛的價值，健康的加值！,新飛的價值，健康的加值！,新飛的價值在于讓消費者健康 這種健康是比一般的健康再上一個層次的，是生活方式的健康，心態(tài)的健康，有更豐富的內(nèi)涵 這種健康是不斷增加的，不斷地為消費者提供附加值 在用詞上，用加值與價值的諧音突顯其價值是高層次的、比消費者期望還多的價值?！凹印迸c“家”也會有相關(guān)的積極聯(lián)想。 在句式上，保持新飛務(wù)實的企業(yè)文化，明白地指出新飛對消費者的承諾是什么,第二部分：拉動市場 -互動創(chuàng)意促銷廣告,對于一個開始老化的品牌，我們要用時尚、具有穿透力的創(chuàng)意方式喚起消費者不同的感受。 同時，這種創(chuàng)意又要和我們的品牌核心概念結(jié)合到一起，使新的品牌形象的差異性能在創(chuàng)意促銷活動中體現(xiàn)出來。,現(xiàn)在，我們就演繹這個精彩的創(chuàng)意促銷活動，看看其中時尚活力的塑造與品牌定位是如何完美的結(jié)合到一起的 互動TVC促銷,新飛如何去？-整合營銷推廣,短期目標（7、8、9月）：抓住銷售旺季，通過極具創(chuàng)意的促銷活動，提高新飛的銷量，止住一級市場的下滑趨勢，同時將新的品牌概念推向市場，建立起新飛新的品牌形象。 相應(yīng)執(zhí)行項目： 配套促銷活動（CF、平面、媒介建議、終端促銷） 品牌形象建立（CF、平面、公關(guān)活動）,新飛如何去？-整合營銷推廣,中期目標（1年）：通過整合營銷傳播，在消費者心目中保持鮮明、積極的品牌形象，并帶動銷售，使新飛冰箱的市場分額排名在行業(yè)前三，空調(diào)市場分額穩(wěn)定保持在行業(yè)前十，并保持上升勢頭。 中期的市場策略是：主打二級市場，保住一級市場，開拓三級市場。,新飛如何去？-整合營銷推廣,相應(yīng)執(zhí)行項目： 品牌形象完善和鞏固（VI系統(tǒng)、CF、平面、公關(guān)活動） 旺季/淡季針對性促銷活動（CF、平面、媒介建議、終端促銷） 配合品牌形象持續(xù)的主題公關(guān)活動強化品牌形象與企業(yè)公眾形象 通過加強服務(wù)與資料庫營銷培養(yǎng)顧客忠誠度