《商務公共關系學》第四章：商務公共關系策劃.ppt

商務公共關系學,清華大學,第四章 商務公共關系策劃,組織為完善自身的形象或提高自己的形象地位，需要通過制訂具體而又科學的共關策劃來指導時間活動。商務公關策劃的正確與否直接影響組織公關活動的成敗。商務公關策劃過程一般分為四個步驟，這四個個步驟為：調(diào)查研究、制定策劃方案、策劃方案的實施和效果評估。商務公關人員通常稱此四個步驟為“四步工作法”， “四步工作法”也被公共關系理論界公認為是制訂公共關系策劃的理論依據(jù)。本章主要探討公共關系策劃的類型、運作過程以及CIS策劃的基本理論和方法等問題。,第一節(jié) 商務公共關系策劃概述,公共關系策劃，是指組織把調(diào)查研究收集來的信息進行分析整理之后，針對需要解決的問題，確定組織公共關系工作的目標，設計實現(xiàn)目標的各種方案并從中進行擇優(yōu)決策，最終制訂實施措施的一系列公共關系管理活動。,一、商務公共策劃的意義,（一）公共關系策劃的正確性直接關系到組織公共關系成效，并在某種程度上決定了組織的信譽和形象。 （二）商務公共關系策劃的完整性是保證組織整體策劃完善性的一個重要方面。 （三）商務公共關系策劃的科學性可以保證以最少的人、財、物力消耗取得預期的公共關系目標。 （四）商務公共關系策劃的準確性還是評價組織公共關系效果的依據(jù)和標準。,二、商務公關策劃的類型,商務公關策劃可以按照不同的標準劃分為以下幾種類型。 （一）短期策劃與長期策劃 短期策劃旨在適應某些當前需要；長期策劃旨在適應未來趨勢或確定長遠目標，其時限可以是3年、5年甚至更長。 （二）戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)術策劃 戰(zhàn)略策劃，有點類似長期策劃，是確定整個的目標和實現(xiàn)目標的策略；而戰(zhàn)術策劃則是指達到組織目標的具體方法和途徑。個案 （三）策劃與標準策劃 個案策劃只有單個有限的目的，而標準策劃包括管理政策、標準的操作程序和公司的規(guī)章等。,三、商務公關策劃的編制要求,在制訂商務公共關系策劃時，要注意以下幾方面的編制要求： （一）策劃應具有創(chuàng)新性 （二）公關策劃既要全面又要突出重點 （三）公關策劃應體現(xiàn)公關工作的連接性和階段性 （四）公關策劃的預算應該留有余地 （五）公關策劃應力求易懂、易記,四、公共關系策劃書的撰寫,商務公關策劃書，又稱公關策劃書，公關策劃案。即用書面形式表達出來的組織公關策劃方案。公關策劃書的形成要經(jīng)歷一個完整而嚴密的策劃過程：界定公關問題、搜集已有資料、進行市場調(diào)查、將資料整理成情報、產(chǎn)生策劃創(chuàng)意、形成多種方案、最終優(yōu)化選擇方案等。 商務公關策劃書的基本格式： 1、封面 2目錄 3內(nèi)容提要 4前言 5環(huán)境分析 6確立目標 7確定公眾 8公關活動主題及宣傳口號9實施詳案 10必要說明,第二節(jié) 商務公共關系 策劃的運作過程,每一項公共關系策劃雖然都有其特殊性，但作為一個過程來講，它自然有其自身的規(guī)律性。商務公共關系策劃的運作過程一般有：公關目標策劃、公關主題策劃、公關項目策劃、公關時機策劃和編制公關預算等五個方面。 一 、商務公關目標策劃 （一）制訂公關目標的原則 1 、 整體性原則 2 、重點原則 3 、可行性原則 4 、連續(xù)性原則 5 、可測量性原則,（二）組織公共關系目標的種類,（1） 新產(chǎn)品、新技術、新服務項目開發(fā)之中，要讓公眾有足夠的了解。 （2 ） 開辟新市場、新產(chǎn)品或服務推銷之前，要在新市場所在地的公共中宣傳企業(yè)的聲譽，提高企業(yè)的知名度。 （3 ）轉(zhuǎn)產(chǎn)其它產(chǎn)品時，要調(diào)整組織對外形象，樹立新的組織形象與新產(chǎn)品相適應。 （4 ）參加社會公益活動，并通過適當?shù)姆绞较蚬娦麄?，增加外部公眾對企業(yè)的了解和好感。 （5 ）開展社區(qū)公共關系活動，加強與企業(yè)社區(qū)公眾溝通，得到他們的支持。,（6）當企業(yè)的產(chǎn)品或服務在社會上造成不良影響后，通過公共關系活動，挽回影響。 （7 ）為本組織的新成立分公司、新的銷售點、新駐外辦事處進行宣傳傳播，使各類公眾了解其性質(zhì)和作用。 （8）讓廣大公眾了解企業(yè)領導層關心社會，參加各種社會活動的情況，以提高企業(yè)的美譽度。 （9）發(fā)生嚴重事故后，要讓公眾了解組織處理的過程，采取的方法，解釋事故的原因以及表明組織正在做的努力，以取得公眾的諒解。 （10）創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關的產(chǎn)品或服務消費方式、生活方式。 （11）創(chuàng)造股票發(fā)行的良好環(huán)境，在本企業(yè)的股票準許正式上市掛牌之前，和各類公共介紹產(chǎn)品特點、經(jīng)營情況、發(fā)展前景、利潤情況等，宣傳傳播企業(yè)的投資環(huán)境和條件。,（12）通過適當?shù)姆绞较騼和麄鹘榻B，使正在成長中的一代了解本企業(yè)新產(chǎn)品的主要品派、企業(yè)名稱、服務特色。 （13）爭取政府對組織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要得到支持的情況了解，協(xié)調(diào)組織與政府的關系。 （14）贊助社會公益事業(yè)，贏得社會好感和關注，擴大組織影響。 （15）準備同其它組織建立合作關系時，對組織的公眾、企業(yè)的合作伙伴及政府部門宣傳說明合作的意義和作用。 （16）處在危機時刻，通過溝通感情等方式，爭取有關公眾的支持。,（17）強化組織的縱向聯(lián)系，促進組織或企業(yè)領導加強決策部門與下屬部門及員工的溝通，使員工更好地理解和自覺執(zhí)行組織的各項規(guī)章制度和管理目標，增強員工對組織決策及前途的信心。 （18）增強組織內(nèi)部各機構之間的聯(lián)系，強化組織內(nèi)部的橫向信息交流，增強組織內(nèi)部各機構之間的內(nèi)部員工之間的了解，強化整體觀念和整體意識，增強組織內(nèi)部的凝聚力。 （19）提高員工的自信力和責任心，要使全體員工明確認識到企業(yè)需要他們每一個人，重視每一個員工的貢獻。珍惜每一個員工的創(chuàng)造性，增強組織內(nèi)部的凝聚力。 （20）增強員工對企業(yè)的歸屬感，關心企業(yè)員工的生活、工作、學習和福利，充分照顧退休人員及員工家屬的各項利益，使員工感受到企業(yè)的溫暖和人情味，熱愛組織，樂于奉獻。 （21）當組織出現(xiàn)危機時，動員全體員工理解企業(yè)，和企業(yè)一起度過難關。,二、商務公關主題策劃,當企業(yè)公共關系目標被分解成若干子目標后，每個子目標又具有一定的獨立性。這時企業(yè)公共關系人員應該為每一個子目標策劃出自己的主題，公共關系主題是公共關系子目標的具體化，也是各項具體活動的核心，它像一根繩子貫穿了整個公共關系工作之中，統(tǒng)帥著所有公共關系活動。 （一）緊緊圍繞著公共關系目標來進行。,（二）要對整體公眾進行細分，研究各細節(jié)公眾的心理需求，對不同的目標公眾采取不同的主題，從而引起公眾的興趣與注意。 （三）親切感人，使公眾樂于接受客觀存在組織的觀點，樂于參與公關活動。要避免泛泛選擇主題而引起部分目標公眾的抵制與反感。 （四）新穎別致，不落俗套，給公眾一種新鮮感，從而關注公關活動，使公關活動能在短期形成廣泛社會影響。,三 商務公關項目策劃,公關項目是為實現(xiàn)公共關系活動目標，圍繞主題而采取的一系列有組織的行動。公關活動項目的內(nèi)容多樣靈活，規(guī)模可大可小。企業(yè)公共關系活動項目一般來講可分為以下幾類： （一）以傳播信息為主要內(nèi)容的宣傳性公共關系活動 （二）以聯(lián)絡感情為主要內(nèi)容的交際性公共關系活動 （三）以提供各種優(yōu)質(zhì)服務為主要內(nèi)容的服務性公共關系活動 （四）以社會性、公益性為主的社會性公共關系活動,四、商務公關時機策劃,各種公關項目的執(zhí)行都要選擇適當?shù)臅r機。在制訂公關策劃時，應全面考慮影響時機的各種內(nèi)外因素，設法將無法控制的因素轉(zhuǎn)化為可控的因素，抓住有利時機，主動開展各種公共關系活動，以達到預期的目標。 公關時機的類型主要有： （1）中外各種重要節(jié)日。 （2）重大事件發(fā)生時。 （3）企業(yè)特殊紀念日 （4）其他各種與組織有關的時機。,五、編制商務公關預算,要實現(xiàn)企業(yè)的公共關系策劃，還必須有一定的財力保證。因此，編制公共關系是公共關系策劃中的重要內(nèi)容。 1 、公共關系預算的內(nèi)容： （一）重大活動費用。 （二）日常開支費用。 （三）設施器材費用。 （四）人員工作費用。 （五）調(diào)查研究費用 （六）其他費用,2 、企業(yè)公共關系 預算的確定方法,（1）固定比例法，即按一定時期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務量的大小來確定預算的一種方法。 （2）競爭對壘法 ，即根據(jù)競爭企業(yè)的公共關系費用來確定本企業(yè)的費用。 （3)量入為出法，此法是按照本企業(yè)財務狀況的好壞，考慮企業(yè)財務 (4）目標先導法，即根據(jù)已經(jīng)制訂的公共關系策劃與目標，具體列舉和估算完成這些目標與活動所需要的費用，并把個項費用用之而后作為公共關系預算的總額。,第三節(jié)CIS策劃,一 CIS的概念與原則 （一）CIS的概念 CI是英文Corporate identity的縮寫，直譯為“團體的企業(yè)個性或企業(yè)特征”。Identity的動詞形式Identify,意為“識別、鑒定、認同”。因此，也可將CI理解為“機構或企業(yè)的識別”。CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，譯為企業(yè)識別系統(tǒng)。 CI理論是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設計），傳達給企業(yè)周圍的有關社會公眾，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀的一種形象手段。 CI戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)適應信息社會激烈競爭而采用的一種新概念、新領域的企業(yè)形象戰(zhàn)略。,（二） CIS的構成要素,企業(yè)識別系統(tǒng)，由企業(yè)理念識（MI）、企業(yè)行為識別(BI)和企業(yè)視覺識別(VI)所構成。MI、BI、VI三個要素相互作用、帶動企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展、塑造企業(yè)獨特的形象。其具體構成情況見圖4-7。 1、企業(yè)理念識別系統(tǒng) 企業(yè)理念識別，顧名思義就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念，也稱為企業(yè)的指導思想，它屬于思想意識的范疇。,2、企業(yè)行為識別系統(tǒng),企業(yè)行為識別（Behavior Identity,簡稱BI），是在MI的指導下逐漸培育起來的企業(yè)全體員工自覺的行為方式和工作方法。包括對內(nèi)的行為識別和對外的行為識別兩個部分。 3、企業(yè)視覺識別系統(tǒng) 企業(yè)視覺識別（Visual Identity,簡稱VI），CI的靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式，其項目最多，層面最廣，效果最直接，VI以視覺傳播力作感染媒體，將企業(yè)理念，文化特質(zhì)、服務內(nèi)容，企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體符號。,（三）CI的基本原則,CI從導入、設計到實施、運作，是一個復雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)實施CI戰(zhàn)略要遵循以下原則： 1、戰(zhàn)略性原則 2、個性化原則 3、統(tǒng)一性原則 4、藝術化的原則 5、實效性原則 CI設計應當根據(jù)社會公眾的心里活動，把理念識別、行為識別和視覺識別有機地結合起來，使三者及整體都處于較高水平，增大CI的效益空間。,二、CI的導入流程,企業(yè)導入CIS，不僅能幫助企業(yè)的產(chǎn)品確立市場競爭的優(yōu)勢，擴大公眾市場，而且有助于企業(yè)引進人才，獲取股東和金融機構的信任，增進內(nèi)部凝聚力，增強對外發(fā)展的活力，密切競爭伙伴的關系，創(chuàng)造企業(yè)的活力，體現(xiàn)企業(yè)的社會效應。當今國際企業(yè)界，已經(jīng)將“形象力”同人力、物力、財力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營的第四種資源。 CIS是有秩序、有步驟、逐步推進的系統(tǒng)。企業(yè)要導入CIS塑造組織形象，必須按照一定程序有策劃地進行，方能產(chǎn)生良好的效果。,（一）CIS導入是的準備,組織CIS委員會，設計CIS策劃、制訂工作步驟，選擇合適時機推出導入的方針、內(nèi)容、并制作企劃案和評估總結，接著為第二次CIS策劃實施作準備。 （二）事前調(diào)查 事前調(diào)查是指對企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進行分析。 （三）制作企劃案 企劃案是企業(yè)完成其形象目標的一套程序，是為了實現(xiàn)某一目標，或解決某一問題的良好構想。,（四）策劃實施,當CIS實施策劃通過后，便開始實際運作。根據(jù)調(diào)查研究的結果，制定MI、BI 、 VI規(guī)范的基本要素和應用要素。 (五）效果評估 CIS策劃導入效果的評價，是指對CIS策劃導入產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益，運用定性與定量相結合的方法進行事前、事中、事后的評估分析，并及時把評估結果反饋到執(zhí)行過程 。,三、企業(yè)理念識別設計,企業(yè)理念識別（MI）是CI戰(zhàn)略的靈魂，是CI運作的原動力，直接決定著企業(yè)的個性特征，并決定著企業(yè)形象檔次的高低。因此，企業(yè)必須注重更新、完善、明確、統(tǒng)一自己的理念，使之具備正確、強大的導向功能。、滲透功能和傳播功能。 （一）企業(yè)理念設計的內(nèi)容 1、企業(yè)精神 2、價值觀念 3、經(jīng)營宗旨 4、經(jīng)營方針,（二）企業(yè)理念設計的步驟,1、形象定位 形象定位是指通過CI調(diào)查和數(shù)據(jù)等資料的分析研究，確定企業(yè)的身份于特征。形象定位是對企業(yè)時“誰”即企業(yè)的位置的準確尋找，起到為CI戰(zhàn)略確定視點的作用。 2、形象提升 企業(yè)理念設計并非對企業(yè)現(xiàn)有理念的“照相”，而是對企業(yè)現(xiàn)有理念的概括，是根據(jù)企業(yè)形象定位所確定的企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)理念的升華，從而形成與企業(yè)現(xiàn)實的距離，成為企業(yè)努力達到的目標，使企業(yè)理念設計對全體員工具有激勵作用和導向作用。 3、準確表達 企業(yè)理念識別的內(nèi)容必須借助于準確、有效的語言文字，通過各種傳播途徑傳送出去。,四、企業(yè)行為識別設計,企業(yè)行為(BI)是生產(chǎn)經(jīng)營管理的各項活動對企業(yè)理念的外化與表現(xiàn)。 （一）企業(yè)經(jīng)營策略設計 企業(yè)經(jīng)營策略是以企業(yè)理念為核心，根據(jù)企業(yè)形象優(yōu)勢對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的策劃與謀略。 1、生產(chǎn)經(jīng)營范圍與目標設計。 2、產(chǎn)品策略設計。 3、促銷策略設計。,（二）企業(yè)組織結構設計,企業(yè)的組織結構，是企業(yè)內(nèi)部的人、財、物組合起來運行和活動的方式。合理化的組織結構可以把企業(yè)分散、微小、單個的人力、財力、物力集合成為集中的、強大的集體力量，明確員工的職權和責任，確定企業(yè)的管理層次和責權界限，保障信息渠道暢通無阻。企業(yè)組織結構有直線制、職能制、直線職能制、委員會制、事業(yè)部制等多種模式。 企業(yè)組織結構設計，就是要以科學、合理的組織結構方式對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動進行有效的指揮、控制和監(jiān)督，以實現(xiàn)企業(yè)的精神和價值觀。,（三）企業(yè)行為規(guī)范設計,企業(yè)行為規(guī)范是企業(yè)的員工在工作、言談、舉止交際等活動中所要遵循的準則。 行為規(guī)范設計必須以企業(yè)理念為核心和指導，把企業(yè)形象的內(nèi)蘊通過員工規(guī)范化、一致化的行為傳達給公眾。 企業(yè)行為規(guī)范設計，主要是各項管理制度的制定，通過對個體工作和群體協(xié)作中的具體行為的規(guī)范指導于約束，有效地促進生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常運行和經(jīng)營目標的實現(xiàn)，保持企業(yè)理念對員工思想和行為的統(tǒng)一導向功能。,五 企業(yè)視覺識別設計,視覺是人們獲取外界信息的一個重要渠道。據(jù)統(tǒng)計，一個人 所掌握的信息有80來自視覺。人們對“親眼所見”的東西常常深信不疑，這已成為一種普遍性的心里定勢。CI戰(zhàn)略正是運用這些規(guī)律所發(fā)展起來的企業(yè)形象戰(zhàn)略，其目的就在于把視覺識別與企業(yè)行為識別和企業(yè)理念識別完整的結合起來，已新穎、獨特、美觀的視覺形象設計傳達企業(yè)理念，訴讀社會公眾的視覺面，從而樹立，完善企業(yè)形象。,（一）企業(yè)視覺識別設計的原則,1、合法原則。視覺識別符號一般多用于商業(yè)活動，如促銷、廣告等等。從保護消費者的利益