傳力-媒介基本課程第一.ppt

媒介基本課程:第一課 -媒介術(shù)語(yǔ) -競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,培訓(xùn)要求,守則 守時(shí) 關(guān)閉所有手機(jī)/呼機(jī) 不得私語(yǔ) 培訓(xùn)時(shí)間內(nèi)不得飲食 除不得已的需要下,不得擅自離開(kāi) 在培訓(xùn)時(shí)間中,掛上名牌 舉手發(fā)言 他人發(fā)言時(shí)不得插口,媒介專(zhuān)用名詞匯編,究竟這些媒介術(shù)語(yǔ) 是什么意思 ?,為什么我們要說(shuō)術(shù)語(yǔ)?,是否為了讓我們看似專(zhuān)業(yè) ? 其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我 ?,為什么我們要說(shuō)術(shù)語(yǔ)?,是否為了讓我們看似專(zhuān)業(yè) ? 其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我 ? = - 這是一種快速表達(dá)的需要 - 節(jié)省時(shí)間,這些是什么意思 ?,我們需要買(mǎi)160毛評(píng)點(diǎn)，它可以提供60%到達(dá)率,平均能看2.67次有效頻次3次的到達(dá)率30%,媒介名詞匯編,1. 媒體 2. 目標(biāo)對(duì)象 3. 能看機(jī)會(huì)率(OTS) 4. 到達(dá)率 5. 目標(biāo)毛評(píng)點(diǎn)/ 總收視點(diǎn),6. 平均頻次 7. 有效頻次 8. 有效到達(dá)率 9. 每收視點(diǎn)成本/ 千人成本,請(qǐng)勿閉上你的眼睛， 我們將會(huì)發(fā)問(wèn)一連串 的問(wèn)題.,1. 媒體,媒體 任何類(lèi)別的廣告訊息載具 : 報(bào)紙 電視 雜志 等等,1. 媒體,媒體 任何類(lèi)別的廣告訊息載具 : 報(bào)紙 電視 媒介 個(gè)別媒介選擇 : 上海臺(tái) 新民晚報(bào),2. 目標(biāo)對(duì)象,你希望廣告影響哪一種人 ? 對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi),更多的了解 = 更有效的媒介,2. 目標(biāo)對(duì)象,你希望廣告影響哪一種人 ? 對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi) 舉例 : 上班一族較少看周天的電視 年青女士們有較多時(shí)間閱讀月刊及上電影院 20及34歲的人有不同的生活方式,更多的了解 = 更有效的媒介,2. 目標(biāo)對(duì)象,計(jì)劃集中 : 人口層面 城市的家庭主婦，2050歲，家庭月收入400600 心理層面 她在家工作或在廠工作， 她對(duì)價(jià)格非常關(guān)注 購(gòu)買(mǎi)集中 : 亞太市場(chǎng)定義 : 家庭主婦 20-50歲,2. 目標(biāo)對(duì)象,把對(duì)象生活化 媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想/行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī),2. 目標(biāo)對(duì)象,把對(duì)象生活化 媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想/行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī) 嘗試把生活方式融入接觸 媒介的行為,城市/上班的家庭主婦,白天非常忙碌,與家人共餐,晚飯后整理家務(wù)， 10:30睡覺(jué),趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物,在廠房午膳,利用交通工具(單車(chē)， 巴士) 上班,7點(diǎn)起床,工人,城市/上班的家庭主婦,小鎮(zhèn)的家庭主婦,與丈夫共進(jìn)午飯,下午與小孩玩耍，在店內(nèi) 等待客人，與鄰居閑聊,整理家務(wù)， 10:00睡覺(jué),整理家務(wù)，預(yù)備午飯,送孩子上學(xué)， 到市場(chǎng)購(gòu)物,小店的主人,6:00與家人共進(jìn)晚飯,早上6點(diǎn)起床， 預(yù)備孩子上學(xué),小鎮(zhèn)的家庭主婦,小孩的一日,行政人員的一日,2. 目標(biāo)對(duì)象,例 : 產(chǎn)品 : 福特汽車(chē) 對(duì)象 : 現(xiàn)時(shí)中等收入的車(chē)主,2. 目標(biāo)對(duì)象,產(chǎn)品 : 福特汽車(chē) 對(duì)象 : 現(xiàn)時(shí)中等收入的車(chē)主 再定義媒介計(jì)劃對(duì)象 男人 30歲以上 ) 月收入3000以上 ) 是否太局限 ? 車(chē)主 ) 樣本會(huì)否太少 ? 家庭成員2個(gè)以上 ) (Min sample:100),2. 目標(biāo)對(duì)象,目標(biāo) 人口 樣本 1. 男人30歲以上 7,173 1 月收入3000以上 車(chē)主 家庭成員2人以上,2. 目標(biāo)對(duì)象,目標(biāo) 人口 樣本 1. 男人30歲以上 7,173 1 月收入3000以上 車(chē)主 家庭成員2人以上 2. 男人30歲以上 877,708 111 月收入3000以上,2. 目標(biāo)對(duì)象,目標(biāo) 人口 樣本 1. 男人30歲以上 7,173 1 月收入3000以上 車(chē)主 家庭成員2人以上 2. 男人30歲以上 877,708 111 月收入3000以上 3. 男人30歲以上 3,082,304 413,3. 能看機(jī)會(huì)率,當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機(jī)會(huì)率,3. 能看機(jī)會(huì)率,當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機(jī)會(huì)率 我們不能保證他們一定能夠看見(jiàn) !,3. 能看機(jī)會(huì)率,電視舉例: 一個(gè)觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視) 一個(gè)觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀),3. 能看機(jī)會(huì)率,電視舉例: 一個(gè)觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視) 一個(gè)觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀) 能看機(jī)會(huì)率它代表這個(gè)廣告能被看的機(jī)會(huì)，不代表一定能看見(jiàn),4. 到達(dá)率,媒體所涵蓋之閱聽(tīng)者總數(shù)的百分比 亦時(shí)常認(rèn)知為 覆蓋率 純到達(dá)率 = 非重復(fù)性,5. 什么叫GRP/TARP總收視點(diǎn)/對(duì)象收視點(diǎn)?,Gross Rating Point總收視點(diǎn) 亦時(shí)常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(diǎn)(Target Audience Rating Points) 一種用來(lái)衡量目標(biāo)受眾閱聽(tīng)媒體的尺度/準(zhǔn)則 : 1 GRP = 1% 目標(biāo)受眾,例 : 上海女性2045歲 : 2,077,000 觀看19:00的連續(xù)劇 : 415,400 目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs) : 20,5. 什么叫 GRP/TARP ?,例 : 家庭主婦 : ? 觀看CCTV新聞 : 604,200 目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs) : 20,練習(xí),What is the Universe ?,例 : 家庭主婦 : 3,021,000 觀看CCTV新聞 : 604,200 目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs) : 20,練習(xí),GRP/TARP,如我們投放2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會(huì)有15%的人觀看到，因此，我可以得到 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs),如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周 日連續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中， 你可以 得到多少TARPs?,請(qǐng)你想想 . . . . .,如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周日連 續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以 得 到多少TARPs? (32 TARPS),如果我們投放2個(gè)檔次，我們將可得 到多少TARPs?,請(qǐng)你想想. . . . .,如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周日連 續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以 得 到多少TARPs? (32 TARPs),如果我們投放2個(gè)檔次，我們將可得 到多少TARPs? (64 TARPs) 5個(gè)檔次?160 TARPs and 160% ?,請(qǐng)你想想. . . . .,總收視點(diǎn)(GRP)對(duì)比凈到達(dá)率,看一次以上 到達(dá)率的增加,30% 20% 3% 3%,Same,0% 19% 29% 30%,Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 = 39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs Total = 160 GRPs Net Reach=,例,總收視點(diǎn)(GRP)對(duì)比凈到達(dá)率,30% 20% 3% 3% 5% 61%,Same,0% 19% 29% 21% 30%,Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 = 39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs TOTAL = 160 GRPs Net Reach= 61%,例,看一次以上 到達(dá)率的增加,有些人看過(guò)不只一次以上的廣告， 因此，我們接觸到的是一些看了 多過(guò)一次的人。,頻次分布,TARPs Cum. 1 + 2+ 3+ 4+ Spot 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 5 8 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4,6. 平均頻次,廣告“能見(jiàn)機(jī)會(huì)率”的平均數(shù) 一些人會(huì)少看，一些人會(huì)多看 平均頻次 = TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) /到達(dá)率 例 : TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) = 160 1+ 到達(dá)率 = 60% 平均頻次 = (?次數(shù)),6. 平均頻次,廣告“能見(jiàn)機(jī)會(huì)率”的平均數(shù) 一些人會(huì)少看，一些人會(huì)多看 平均頻次 = TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) /到達(dá)率 例 : TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) = 160 1+ 到達(dá)率 = 60% 平均頻次 = 2.67 (次數(shù)),6. 平均頻次,平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看2.67次的,6. 平均頻次,平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看2.67次的,亦不一定是最好的衡量方法,“The Lolly Game”,7. 有效頻次,目標(biāo)受眾需要看多少次才對(duì)他有有效的影響， 比方說(shuō)，這個(gè)廣告必須在特定的一段時(shí)間內(nèi) (如4星期)看見(jiàn)3次才有效,7. 有效頻次,決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán),7. 有效頻次,決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán) 太低的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來(lái)有限的效果,7. 有效頻次,決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán) 太低的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來(lái)有限的效果 太高的有效頻次可能是浪費(fèi)，廣告投資的增加，只帶來(lái)有限的增長(zhǎng)利益,7. 有效頻次,在不同市場(chǎng)參素下的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要 : 新產(chǎn)品上市 ? 已建立的品牌 .? 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈.? 全新配方的介紹? 新廣告片?,高 / 中 / 低 革新廣告 / 維持廣告,我們發(fā)展了一套為個(gè)別品牌 設(shè)定有效頻次的評(píng)估表， 設(shè)定最適當(dāng)?shù)挠行ьl次,有效頻次評(píng)估表之參素,有效頻次評(píng)估表之參素,B. 消費(fèi)者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習(xí)慣 10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少 11. 較低媒介干擾度,不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多 較高媒介干擾度,有效頻次,高,低,這里沒(méi)有 完全正確 的方法去完成此評(píng)估表， 最重要的是品牌管理者及媒介計(jì)劃者雙方的共認(rèn),7. 有效頻次,高的有效頻次傳統(tǒng)上大約為8+或10+(4星期內(nèi)) 低的有效頻次則大約3+或4+ 當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見(jiàn)我們的廣告，而又在有效頻次之下,8. 有效到達(dá)率,在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標(biāo)人口百分比(%),8. 有效到達(dá)率,在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標(biāo)人口百分比(%),當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見(jiàn)我們的廣告， 而又在有效頻次之下 舉例： 70% 3+ 意指70%的目標(biāo)對(duì)象，他們都能看見(jiàn)我們的廣告3次以上,8. 有效到達(dá)率,8. 有效到達(dá)率,在設(shè)定有效到達(dá)率時(shí)，我們有不同的方法 (a) 經(jīng)濟(jì)效益,Eff. Reach 20 40 60 80 100 GRP 50 150 200 400,成本/有效到達(dá)率,Cost Efficient Zone,我們希望犧性多少的 有效到達(dá)率之成本,8. 有效到達(dá)率,(b) 了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系 (i) 過(guò)往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn) (ii) 施夷之長(zhǎng)技以制夷,8. 有效到達(dá)率,(b) 了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系 (i) 過(guò)往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn) (ii) 施夷之長(zhǎng)技以制夷 (c) 根據(jù)預(yù)算把有效到達(dá)率最大量化,8. 有效到達(dá)率,一般錯(cuò)誤 : 因?yàn)轭A(yù)算問(wèn)題，可否減低有效頻次 ?,8. 有效到達(dá)率,一般錯(cuò)誤 : 因?yàn)轭A(yù)算問(wèn)題，可否減低有效頻次? 有效頻次不要一個(gè)變數(shù)，你可選擇減 低到達(dá)率，你應(yīng)該考慮的問(wèn)題是：有沒(méi)有可 能選擇較便宜的媒體,不 !,8. 有效到達(dá)率,55% 3+ = 55% 的目標(biāo)對(duì)象應(yīng) 該看見(jiàn)我們的廣告3 次或以上 3+ = 有效頻次 55% = 有效到達(dá)率,舉例 :,練習(xí),55% 3+ 40% at 5+ Maximise 4+ Maximise 3+/ Minimise 6+,請(qǐng)解釋以下內(nèi)容,練習(xí),55% 3+ 55%的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見(jiàn)我們 的廣告3次或以上 40% at 5+ Maximise 4+ Maximise 3+/ Minimise 6+,請(qǐng)解釋以下內(nèi)容,練習(xí),55% 3+ 40% at 5+ Maximise 4+ Minimise 3+/ Maximize 6+,= 55%的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見(jiàn)我們的廣告 3次或以上,= 40% 的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見(jiàn)我們的廣告 5次或以上,= 在成本中，到達(dá)受眾 最少4次或以上,= 我們應(yīng)該到達(dá)目標(biāo)受眾至少3次 但 6次以上為無(wú)效,9. 每收視點(diǎn)成本(CPRP),Cost Per Rating Point 1 收視點(diǎn) (or GRP) = 1% 目標(biāo)受眾. CPRP 就是要到達(dá)1%目標(biāo)受眾的成本價(jià)格,9. CPRP,這是作什么用途 ? 測(cè)量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益 一般常用于電視分析 逾低逾好 方便設(shè)定廣告預(yù)算 評(píng)估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則(買(mǎi)后分析),9. CPRP,舉例 : 一個(gè)30秒在東方臺(tái)連續(xù)劇的廣告價(jià)格 15,000,它可提供 25收視點(diǎn) 每收視點(diǎn)成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600,9. CPRP,時(shí)間 女性 18-35 女性25-45 小孩 4-11 1730 5,464 9,563 598 1830 1,079 946 2,028 1900 2,524 2,880 4,533 1930 1,347 1,700 3,570 2015 2,198 2,550 5,464 2100 4,500 4,935 38,250 2145 7,247 8,606 137,700 2245 15,300 12,240 N/A,CPRP varies by target and time,9. CPRP,CPRPs 會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變 ; 季節(jié)性需求 - 需求高 = 高 CPRP 收看習(xí)慣 - 高收視 = 低 CPRP 購(gòu)買(mǎi)技巧 - 套播或贈(zèng)送檔次 客戶(hù)改動(dòng) - 時(shí)間太急，有可能會(huì)提高CPRP,9. CPRP,總花費(fèi) =CPRP x no.of TARPs 舉例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000,9. 每收視點(diǎn)成本及每千人成本 CPRP & CPM,市場(chǎng) = 2,077,000 (Female aged 20-45) 到達(dá)率 = 15% of potential audience = 311,550 價(jià)目 = Rmb 18,360 每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000 = Rmb 58.93,每千人成本 (CPM) 用以下的方式計(jì)算 :,什么時(shí)候用 CPRP, 什么時(shí)候用 CPM ? = CPM 在不同的市場(chǎng)對(duì)比上較為重要 = CPRP 多用于同一市場(chǎng)下的電視欄目分析,9. CPRP & CPM,媒介人員說(shuō)媒介術(shù)語(yǔ),它究竟代表什么意思 ?,“ 我們?cè)谏虾５哪繕?biāo)是女性2044歲， 我們以電視作主導(dǎo)媒體，可到達(dá) 1440GRP，65%1次以上的到達(dá)率， 55%在3次有效頻次之下，平均每收視 點(diǎn)成本為820，因此需要一百二十萬(wàn)的 預(yù)算，TARPs將平均分配于4星期內(nèi) ”,你現(xiàn)在明白了嗎?,65% - Eff.55% - 1,440 TARPs - CPRP -,你現(xiàn)在明白了嗎?,65% - 65%目標(biāo)受眾看1次或以上 (65% 1+) Eff.55% - 55%目標(biāo)受眾看見(jiàn)廣告3次，而3次廣 告已設(shè)定為最有效的 (55% 3+) 1,440 TARPs - 要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告 所需要投放的份量 CPRP - 接觸1% 25 - 44的女性所付出的價(jià)錢(qián),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,市場(chǎng)分析 廣告分析 - 客戶(hù)服務(wù)部 媒體分析 - 媒介部,廣告分析,市場(chǎng)現(xiàn)狀 類(lèi)別分析(直接 VS 間接) 品牌/產(chǎn)品 數(shù)量(舊有品牌,新增品牌) 合資 VS 本地 類(lèi)同產(chǎn)品/互補(bǔ)產(chǎn)品包裝 價(jià)格分別 包裝 功能 銷(xiāo)售渠道 市場(chǎng)活動(dòng) 市場(chǎng)分額的改變 (延續(xù)性的比較) 消費(fèi)行為 地域分布,廣告分析,廣告現(xiàn)狀 品牌/產(chǎn)品 定義/定位 素材( 電視,平面, 廣播) 廣告角色 訴求點(diǎn) 元素 支持點(diǎn) 語(yǔ)調(diào)/態(tài)度 客戶(hù)品牌回顧,舉例 西門(mén)子冰箱,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告,最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)城市擁有冰箱的平均數(shù)已達(dá)69%. 冰箱在80年代中開(kāi)始普及,經(jīng)過(guò)10年的使用,大約有70%的家庭戶(hù)會(huì)在90年代底開(kāi)始替換冰箱,根據(jù)調(diào)研,有14%的農(nóng)村家庭及19%的城市家庭有意向在未來(lái)2年里購(gòu)買(mǎi)冰箱 1997年8月份的市場(chǎng)分額 海爾 33% 新飛 11% 容生 11% 上零 10% 美靈 9%,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告,以市場(chǎng)潛力來(lái)看,以下是每100個(gè)家庭戶(hù)擁有最高率的5大城市: 深圳 (106) 北京 (105) 杭州 (104) 上海 (101) 廣州 (100) 容量: 大多數(shù)本地及外資的冰箱制做商集中生產(chǎn)在190- 239 ltr 系列,配合中國(guó)消費(fèi)者的需要,西門(mén)子將生產(chǎn)在 200, 212, 及 240 系列 海爾已開(kāi)始在大城市生產(chǎn)較大容量的冰箱,同時(shí),有全國(guó)的推廣策略,以較少容量的產(chǎn)品進(jìn)軍二類(lèi)市場(chǎng) 價(jià)格: 西門(mén)子價(jià)位在3.400 到 4,100人民幣之間,亦即直接與松下,海爾在同.200-240 ltr的系列上競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告,以品牌知名度,購(gòu)買(mǎi)意向,全國(guó)市場(chǎng)分額來(lái)對(duì)比, 海爾,容生, 上零, 美零,以及新飛, 是現(xiàn)在中國(guó)的最低大品牌. (AMI China , Nov 1997) 1-10月 1997- 廣告分額 海爾 28% 新飛 17% 容生 15% 美零 8% 松下 2%,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告,大多數(shù)合資品牌強(qiáng)化了新的 BF (底下冰凍),以最新的科技發(fā)明了如無(wú)霜等. 技術(shù)新發(fā)明 - CFC,無(wú)霜 - 電子溫度控制 - 雙倍速度的冰凍,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告,本地及合資品牌亦同時(shí)以方便,可靠,及售后服務(wù)作為訴求點(diǎn),自然的提高已普及的證明: 方便 - 上格貯藏,下格冷凍 - 分類(lèi)貯藏 - 更大空間 - 兩門(mén) - 安靜 可靠 - 不穩(wěn)定電壓下的溫度保持 服務(wù) - 24 小時(shí)服務(wù)熱線,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告,再看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求: 海爾: 第一代無(wú)霜冰箱 容生: 1991-96年最高銷(xiāo)售 美零: 不同分格保鮮系統(tǒng) 上零: 40度下熱帶天氣操作模式 新飛: 友好環(huán)境的冰箱專(zhuān)家 Sharp: 超大容量及不銹鋼分層,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告,未開(kāi)發(fā)領(lǐng)域 安全玻璃 前門(mén)電子版 隱藏式扶手 全球第一無(wú)霜冰箱 大多數(shù)冰箱在溝通策略上還處于技術(shù)相同的術(shù)語(yǔ)上,最終消費(fèi)者的利益點(diǎn)還未完全被開(kāi)發(fā),品牌回顧-定義,As a person, SIEMENS is an engineer. Someone for whom quality and detail are both equally important. And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone. As a car, SIEMENS is more a Volvo than BMW. Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW.,品牌回顧-市場(chǎng)目的,Reach the volume sales target of 40,000 units for 1998 ( Share of market 0.4%) To compete with JV products in the middle to high end refrigerator category Successfully roll out a total of five models (4 BF, 1TF) in the range of 200 - 240 ltr capacity, with pricing points set within 3.4 to 4K RMB,品牌回顧-廣告角色,To develop a clear & unique positioning for the SIEMENS refrigerators, which should amplifies the household appliances performance driven platform Introduce the top-of-line KG 21E00 as a flagship model, and expand the communication to support the whole KS and KG series Build Brand Preferences for SIEMENS Household Appliances,品牌回顧-對(duì)象市場(chǎng),Demographics : Female skewed aged 28 - 45 (married) Working class / Housewife as key influencer ; Husband are key purchaser Age 28-45 (married) College or vocational school graduate Monthly household income: RMB 2.5K+ In urban cities, they are the new generation of working class group who are moving up their standard of living by upgrading their household goods. In secondary cities, JV and import brands are now considered as part of their list whereby quality & service is a trade off for the premium price v.s. local manufactured brands.,品牌回顧-對(duì)象市場(chǎng),Psychographics : Household products are “ big ticket ” price items. The housewife are particularly susceptible to advertising influences, promo offers which would affect their interest. Reach & need to be reminded of a good brand as part of purchase consideration is a must as they are more keen to be influenced by word-of-mouth, advertising, in-store push. Husbands would be the critical decision maker, who would explore on the technical details of what the product would offer. They are more rationale, tend to find informations through credible mediums (trade journals, etc) where product offers are more widely searched.,我們?cè)谀抢?,SIEMENS is a well known German international company. Most know of SIEMENS within the tele-communication / industrial context. Not many people have experience / knowledge of it as a household appliances brand. The knowledge that SIEMENS is a German company means product quality is a given : “ I didnt know SIEMENS produces refrigerators, if they do, I might want to take a look. I think their products should have good technological foundation and excellent craftsmanship.” The fridge is as good as the freshness of food it stores: “ Keeping the freshness of food better and longer are the most import functions for my fridge”,我們往何處走?,After seeing our advertising, we want consumers to know that SIEMENS refrigerators are modern in style, technology, and functions; and that they can be trusted to perform - keeping your foods fresh as they should be. The consumers are attracted by the fine finishing of the fridge, and with outer LCD temperature control panel, it denotes high tech: “SIEMENS refrigerators looks great, and with their German technology, it should be an ideal fridge for my family. I can trust SIEMENS to take care of the freshness of my food.”,按紐,The Freshness You Want, When You Open the Door Keeping your foods fresh as they should be. Freshness delivered. by SIEMENS,支持點(diǎn),SIEMENS engineering heritage Long history German brand in China making contemporary goods with high tech functions Recognized quality standards Imported compressor, electronic temp. control outer control, and direct cooling technology. See the “9 benefits of SIEMENS Refrigerators” attached,必須元素,SIEMENS English - Chinese brand name SIEMENS Household Appliances slogan: 杰出表現(xiàn)，如你所愿。西門(mén)子家電 Remarkable performance. Just what you want. SIEMENS household appliances SIEMENS world wide campaign colored appliances,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分析,內(nèi)容,數(shù)據(jù)來(lái)源 SRG Adquest 涵蓋62個(gè)城市 215個(gè)頻道 149份報(bào)紙 69個(gè)雜志 分析內(nèi)容 整體類(lèi)別花費(fèi) 主要對(duì)手的花費(fèi)/廣告占有率 地區(qū)與品牌分布 季節(jié)性 媒介運(yùn)用,整體類(lèi)別花費(fèi),必須先界定直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分類(lèi) ( Coffee vs tea ) 必須要有同時(shí)間的比較 帶出整體類(lèi)別的品牌的廣告占有率,全國(guó)所有媒介,全國(guó)媒介占有率SOS,全國(guó)所有媒介,品牌 97 % 97.1-8 % 98 % 松下 86,730 14.6% 50,757 14.8% 50,335 12.4% TCL 57,540 9.7% 33,880 9.9% 22,193 5.5% 三星 53,023 8.9% 27,554 8.0% 22,273 5.5% 索尼 47,870 8.1% 19,172 5.6% 35,087 8.7% LG 46,666 7.9% 32,587 9.5% 15,647 3.9% 康佳 36,065 6.1% 21,123 6.2% 31,564 7.8% 東芝 29,843 5.0% 17,960 5.2% 29,953 7.4% 創(chuàng)維 29,652 5.0% 20,556 6.0% 27,589 6.8% 飛利浦 27,115 4.6% 15,624 4.6% 33,933 8.4% 高路華 24,096 4.1% 9,538 2.8% 10,601 2.6% 長(zhǎng)虹 19,997 3.4% 16,727 4.9% 13,777 3.4% 海爾 0 0.0% 0 0.0% 5,492 1.4% 其他 155,176 26.1% 94,378 27.5% 126,385 31.2% 總計(jì) 593,776 100.0% 343,129 100.0% 405,560 100.0%,啟示,同期18月比較，全國(guó)花費(fèi)只增加18.2%，如若考慮到媒介調(diào)價(jià)，整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有很大的增幅 而且，整個(gè)市場(chǎng)的主要品牌，沒(méi)有很大的變動(dòng) 松下仍維持最高位 增長(zhǎng)幅度較多的是索尼、飛利浦及康佳 長(zhǎng)虹仍維持在3-4%的占有率上 在花費(fèi)沒(méi)有很大的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,我們更需要的是 : -,“經(jīng)濟(jì)效益”,所有品牌所有媒介-地區(qū)分布,上海 10%,廣州 5%,北京 8%,中央臺(tái) 37%,上海 9%,廣州 8%,北京 11%,中央臺(tái) 31%,其他 41%,其他 39%,廣告占有率-地區(qū)分布 1997,品牌 中央臺(tái) 北京 廣州 上海 其他 松下 10% 17% 9% 12% 51% TCL 60% 10% 5% 3% 22% 三星 12% 20% 4% 11% 52% 索尼 0% 14% 17% 11% 58% LG 2% 18% 8% 23% 49% 康佳 60% 4% 7% 9% 20% 東芝 3% 20% 11% 11% 55% 創(chuàng)維 44% 3% 17% 3% 33% 飛利浦 42% 9% 9% 7% 33% 高路華 60% 3% 3% 4% 30% 長(zhǎng)虹 58% 5% 7% 3% 28% 其他 43% 7% 7% 5% 37% 總計(jì) 31% 11% 8% 9% 41%,廣告占有率-地區(qū)分布 1998,品牌 中央臺(tái) 北京 廣州 上海 其他 松下 15% 14% 11% 18% 42% 索尼 0% 10% 8% 9% 73% 飛利浦 4% 11% 6% 13% 66% 康佳 55% 3% 6% 7% 29% 東芝 6% 17% 4% 13% 60% 創(chuàng)維 60% 4% 9% 5% 22% 三星 61% 8% 3% 13% 15% TCL 57% 7% 3% 6% 29% LG 37% 14% 3% 12% 34% 高路華 71% 0% 1% 2% 26% 長(zhǎng)虹 61% 1% 2% 2% 33% 海爾 43% 19% 0% 0% 38% 其他 51% 5% 3% 11% 31% 總計(jì) 37% 8% 5% 10% 39%,廣告占有率-地區(qū)分配,華南 14%,東北 4.4%,華北 12%,中央臺(tái) 37%,華東 22.6%,華南 16%,華北 17%,中央臺(tái) 31%,西南 6.3%,華東 24。4%,東北 5.7%,西北 1.5%,西南 5%,西北 2。8%,主要品牌地區(qū)分配1997,品牌 全國(guó) 華北 東北 華南 華東 西南 西北 松下 10.4% 23.8% 4.0% 20.4% 34.6% 5.9% 1.0% TCL 60.2% 12.1% 3.0% 9.9% 12.2% 1.9% 0.8% 三星 12.4% 29.0% 8.7% 10.7% 22.2% 13.2% 3.9% 索尼 0.4% 23.4% 9.3% 22.3% 32.7% 7.7% 4.1% LG 1.8% 26.6% 7.8% 19.4% 34.0% 9.3% 1.1% 康佳 59.6% 5.2% 4.6% 9.9% 17.0% 2.9% 0.8% 東芝 3.2% 25.8% 13.9% 21.8% 24.0% 10.4% 1.0% 創(chuàng)維 44.1% 4.4% 1.2% 21.0% 20.9% 6.7% 1.8% 飛利浦 42.0% 10.78% 2.8% 13.5% 25.4% 5.2% 0.3% 高路華 59.9% 5.9% 7.2% 8.9% 13.6% 2.5% 2.0% 長(zhǎng)虹 58.5% 6.9% 6.8% 11.0% 6.9% 9.8% 0.1% 其他 43.4% 13.2% 4.4% 16.8% 16.7% 4.6% 1.0% 總計(jì) 30.8% 17.0% 5.7% 16.1% 22.6% 6.3% 1.5%,主要品牌地區(qū)分配1998.1-8,品牌 全國(guó) 華北 東北 華南 華東 西南 西北 松下 14.8% 17.2% 2.7% 19.0% 36.5% 8.7% 1.2% 索尼 0.1% 18.2% 9.1% 28.0% 32.5% 10.0% 2.3% 飛利浦 4.3% 17.8% 4.2% 16.0% 45.4% 8.7% 3.5% 康佳 55.6% 4.5% 3.0% 14.1% 16.9% 3.2% 2.6% 東芝 6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3% 7.3% 創(chuàng)維 60.4% 6.5% 1.6% 15.8% 9.3% 1.9% 4.4% TCL 56.7% 9.1% 1.6% 10.7% 16.2% 2.1% 3.7% 三星 61.9% 9.6% 3.0% 7.6% 14.8% 2.2% 0.8% LG 37.7% 14.8% 10.5% 12.5% 19.5% 4.1% 0.9% 高路華 71.8% 3.2% 3.7% 6.0% 10.5% 2.0% 2.7% 長(zhǎng)虹 61.4% 5.0% 2.1% 7.3% 12.5% 9.8% 2.0% 海爾 43.4% 26.1% 2.8% 13.1% 9.0%