華強地鐵商城操作策略.ppt

華強地鐵商城操作策略 滄海橫流，方顯出英雄本色 策劃:陳明中 2004/10/18,第一部分 市場研判,市場研判,本案重點調查東門、華強北兩大商圈具可比參照性物業(yè)，兼及羅湖商業(yè)城、新銀座2案，側重于價格對比。 本案對廣州、上海多個地鐵商場項目進行過專門考察分析，此次不再羅列。 抽絲剝繭，揭示市場的真實面，有助于我們穿越路徑的迷思，找到打開阿里巴巴山洞大門的金鑰匙。,東門商圈,東門目前在售的商場調查如下： 新2000廣場（地鐵上蓋） 位于東門步行街的西南部，緊鄰深南輔路，總建筑面積為34716M2，總高10層，其中裙樓商場4層，發(fā)售鋪位共620間。一層租價：300元/M2,該商場分為兩個主要投資商并分兩處銷售，西面較大的一部分稱為新2000廣場，東面較小的一部分稱為匯商名苑。,南塘商業(yè)廣場 該商場位于永新街、風貌街、深南輔路圍合的區(qū)域，共分兩大部分，一部分靠永新街，一部分靠深南輔路，在售的部分為靠深南輔路的兩層裙樓商鋪，一樓價格平均為7.5萬/ M2 ，二樓采用一口價的方式，每平方米3萬元。 深圳百貨廣場 該商場位于深南東路，與人民南路交匯處，該樓已為現樓，但遲遲未做內部裝修，較長一段時間未對外發(fā)售，因此引起業(yè)界的各種猜測，今年初開始對外發(fā)售，效果不甚理想，但其畢竟位于步行街南入口處，二樓又與人行天橋相連，其未來的商業(yè)前景應當十分看好。目前該商場的銷售價格為一樓均價10萬元/M2，二樓均價8萬元/ M2 。,金世界商業(yè)中心（臨近地鐵老街站） 位于東門步行街西入口處。其地下2000M2的商業(yè)廣場直接與地鐵站接駁，并有深圳友誼城進駐。,方海商苑（女人天地） 方海商苑南靠解放路，北靠人民二橫街，這兩條縱向街道均為東門步行街人流量最大的街道。該項目占地6119.1M2總建筑面積25100M2。其中1至3層為商場共12400M2，4-8層為住宅及寫字樓共12700M2，整個項目分為兩個部分，靠解放路的部分于98年推出。目前在售的為靠二橫街的部分商鋪，并以女人世界部分冠名，部分招商部分出售。,德奧商城 南靠解放路，西靠鴻展廣場一期，地理位置較優(yōu)。商鋪共二層，首層鋪位36個，二層101個均以小面積分割，面積從6.97M2到33.31 M2不等，總體來說，供應量較小，未做媒體廣告宣傳，銷售情況依然較好。一樓均價為9萬元/ M2 ，二樓均價4萬元/M2。,明華廣場 位于東門步行西北處，商場共6層，1層為獨立商鋪2-5層為深圳最大型的服裝、布匹配套批發(fā)市場，6層為兒童用品世界，商場以上為住宅。 一層最低價為9.8萬元/ M2 ，最高價為20.8萬元M2 。,東門銅羅灣八達商城（東門地鐵口） 位于東門位于東門步行街的西南部。地面1層，地下負2層。 售價： 地面1層：10萬M2 地下負1層：4萬、5萬、9萬、10萬/M2不等。 地下負2層：同上（臨地鐵通道口一個鋪售11萬10萬M2 ） 租價：3500 M2,目前已形成繁華商業(yè)街的道路有人民二橫街、風貌街、解放路、東門中路，這些街鋪的價格區(qū)間及經營范圍見下表：,羅湖商業(yè)城一樓鋪位租金：5 M2鋪1.8萬/月。出租率100%.售價不祥。人氣很旺。主要消費群為過境港人。 新銀座（羅湖火車站側，地鐵口附近） 一樓商鋪售價7.8-14萬M2 （目前認籌中）,華強北片區(qū)商業(yè)調查,片區(qū)概況 如今的市場狀態(tài)已由過去的單一工業(yè)廠房變成以商業(yè)、居住辦公為主的新的市場局面。商業(yè)需求市場規(guī)模的擴大，吸引了各大商家紛紛入駐，形成以華強北路為核心，振華、振興路兩條商業(yè)街為輔的“兩橫一縱”的商業(yè)區(qū)。 片區(qū)的新特點： 模式新 檔次高 規(guī)模大 業(yè)態(tài)全 華強北現有各類商家560多家，一萬平方米以上的大型商場有14家。,片區(qū)熱點,新亞洲電子商城 面積達4萬平方米的專業(yè)電子市場一期已經落成招商，將成為我國目前規(guī)模最大的品牌化電子元器件專業(yè)貿易與展覽中心。 位于振中路與華強北路、中航路交匯路口的新亞洲電子商城,總投資8.5億元，總建筑面積8萬多平方米，其中一期4萬平方米已經落成，二期即將推出。商城定位于品牌化電子元器件專業(yè)展覽與貿易市場，力爭建成國內一流的電子元器件交易平臺。 此項目今明年將有大量商業(yè)面積推出租售,對我形成很大壓力. 茂業(yè)百貨 茂業(yè)百貨華強北店，是一家綜合性百貨公司。華強北店總營業(yè)面積8萬平方米。集購物、休閑、餐飲、娛樂等功能于一體，擁有各種國際化標準設施，引進國際最先進管理模式，是典型的“一站式”純美購物天堂。,深圳女人香國際城 深圳女人香國際城位于華強北商業(yè)中心區(qū)華發(fā)路與振華路交界處的黃金地段。一期營業(yè)面積3000平方米。商場定位為“正規(guī)化、形象化、規(guī)?；?、專業(yè)化、時尚化”。 華強北業(yè)態(tài)分析： 華強北齊全的業(yè)態(tài)彼此依賴，形成了一個完整、成熟的商圈概念。 華強北是從專業(yè)市場起家的，但在其發(fā)展、壯大中，傍生于專業(yè)市場的百貨業(yè)漸露生機，甚至有喧賓奪主之嫌。正當百貨業(yè)有一統華強北的野心時，以萬佳為首的百貨店的相繼退出，令專業(yè)市場再次獨領華強北。在專營與百貨兩種不同業(yè)態(tài)的反復沖突、磨合中，一種共生共榮的商圈模式和你中有我、我中有你的新業(yè)態(tài)呈現。,商業(yè)現狀,該區(qū)域已成為深圳市最旺的商業(yè)中心之一，被譽為深圳的“南京路”。商圈以華強北路為中心軸，向振華路、振興路、振中路、華發(fā)北路輻射成井字結構。有各類店鋪位近4000間，200多家酒樓食肆、30余家大中型購物商城、20余家銀行機構、40家證券公司、39條公交路線。周邊配套形成了以街區(qū)道路劃分的特色街區(qū)：金融街（振華路）、電子街（華強北路）、美食街（華發(fā)北路與振華路）、服飾街（振興路與華強北路）。在經營業(yè)態(tài)方面主要形成服裝、電子、家具電器、鐘表配套、燈飾、通迅、禮品、綜合商場、酒樓等20多個專業(yè)市場商業(yè)街總戶達7000多戶，從業(yè)人員約12萬人。日均客流量在50萬人次以上，年銷售額在150億以上。 區(qū)域內的商鋪物業(yè)大都是由廠房改建而成，90%以上以分割出租形式招商，除新開發(fā)物業(yè)裙樓外極少有銷售的，租賃市場極其發(fā)達，是深圳投資回報率較高的區(qū)域。,商業(yè)個案調查,商業(yè)物業(yè)的銷售價格分析： 華強北路： 華強北路是華強北商圈的核心路段，從近兩年商圈內華強北路兩邊繁華地帶的商業(yè)物業(yè)的銷售價格來看，商業(yè)裙樓一層的銷售價格一般在4.5-8萬元/ M2 （二層價格區(qū)間為2-4萬元/ M2,如現代之窗、賽格廣場等。（兩年前價格） 輻射地帶（以華發(fā)北路東側為例）： 以華強北路為中心，振華路與振興路向東西兩邊商業(yè)鋪位的價格逐漸下降，屬于華強北商圈輻射地帶，商業(yè)人氣已與華強北路周邊有較大差距，以位于振興東路的格林網苑為例，一層商鋪售價在3萬元/ M2左右。都市.千千匯一層商鋪售價46萬元/ M2 ，租價550元/ M2 而對于不臨主街（振華路、振興路、振中路、華發(fā)路、燕南路）的商鋪與臨街商鋪在人流量、商業(yè)氛圍上也有一定的差距。,租賃價格分析,街鋪租賃價格： 華強北路： 華強北商業(yè)街南段：租金400-750元/ M2/月、華強北商業(yè)街北段：租金350-650元/M2 /月、振華路東段繁華地帶：租金350-600元/M2/月、振華路西段繁華地帶：租金350-550元/ M2 /月、振興路東段繁華地帶：租金350-500元/M2 /月、振興路西段繁華地帶：租金350-520元/ M2 /月、華發(fā)北路：租金250-350元/ M2 /月。 輻射地帶： 從各路段街鋪的租金價格來看，街鋪由于受到路段繁華程度的影響，各路段租金價格之間存在較大差異，華強北路周邊與輻射地帶最高租金差價達到了350-450元/ M2 。,商場租賃價格： 華強北路： 繁華地段商場一層租金一般在5001000元/ M2月之間，二層的租金一般在300-400元/ M2 /月之間， 輻射地帶： 商場租金由于位置的影響一般租金與華強北路周邊的租金也有較大差距，振興路東段靠近福田書城的租金為100元/ M2 （商場面積為560 M2 ），萬佳百貨經營面積約1萬多M2 ，共四層，其租金比福田書城要低40%以上。,（3）出租情況分析 目前華強北路附近的一層臨街商業(yè)出租情況較好，二層的出租率在八成左右。 （4）商場個案： 華強北商圈范圍內繁華地帶的商業(yè)物業(yè)銷售價格或租金會高些，如現代之窗、銅鑼灣等大型商業(yè)物業(yè)。而輻射地帶的商業(yè)物業(yè)租金與其相比差別較大。由于這部分物業(yè)地段不太好，且大部分是由廠房改建的，周邊的物業(yè)形象對其有一定的影響，使租金難以提高。,各大業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢,大型綜合性超市競爭激烈。 電子市場規(guī)模進一步擴大。 經營的業(yè)態(tài)向規(guī)模化、品牌化趨勢發(fā)展 品牌商場的進入使一些廠房改商業(yè)項目收益下降。 從區(qū)域來看，華強北商業(yè)已經接近飽和，商業(yè)區(qū)域逐步擴大。 華強北一帶聚集了數百家高新技術企業(yè)，生產的產品、商品科技含量高，附加值也高，是一個成熟的住宅、工業(yè)產業(yè)與商業(yè)聚集的綜合區(qū)域，是商家必爭之地，整個區(qū)域產值、消費總量、資金總流通量單位比值都遠遠大于東門商圈。 華強北商圈的人口文化素質和消費力遠高于東門商圈。,研究結論,綜合性商場、專業(yè)市場呈共生互補狀態(tài)。大商場有趨同質化趨向。運營的成敗旺衰，主要取決于其定位與差異化經營是否精準。 深圳城市青年人口占極大比例，這一主流族群消費力強勁，但與之相對應的極具個性、特色鮮明的商城不多。迎合其需求的個性、特色商城有良好的市場發(fā)展空間。 商鋪的市場需求量較大，炒家活躍。 開發(fā)商業(yè)物業(yè)項目相互競爭激烈。開發(fā)商、經營者、投資者、消費者均處于商業(yè)生態(tài)鏈中。 總體上東門平均價格水平高于華強北，但東門商業(yè)已至發(fā)展頂峰，華強北商業(yè)物業(yè)更具成長性。 地面一層商鋪租售價高于地下。 華強商圈商鋪，既有價格底線，又具一定彈性。 本項目必須主要依托大華強商圈，同時借助地鐵。雙概念的融合、引申、延展、提升，形成我項目的操作空間。 地鐵商業(yè)是深圳的新生事物，由于移民城市的人口結構和城市文化等因素，影響對市場的認知和接受程度的判斷，風險與機遇并存。,華強地鐵商城SWOT分析,S（優(yōu)勢） 本項目雄踞華強北地鐵交通樞紐、市政通道口要津。地段/位置的唯一性、獨占性、排他性特色，在推廣上是良好的切入點。 地鐵商城項目的先入者，有市場占位優(yōu)勢。 本項目經營面積適中，相對大型項目，駕馭把握的難度相對較低。 可依托、借用政府、地鐵公司的強大形象影響力。 本公司有很強的社會資源整合能力。,W（劣勢） 近域內直接/潛在競爭對手多，且實力強。如市民中心站、崗廈站、賽格、佳和、華聯、書城站、東門站、國貿站等地下商城。 今年底到明年初，地下商城的相繼推出，將造成地下商鋪的市場供應總量很大，客源分流勢所難免。 廣告費投入量有限，難以形成本項目所需的高起點、大氣勢、大規(guī)模廣告效應。 項目規(guī)模相對偏小，難以進行完善的商業(yè)設施配套。,O（機會） 1市場有效需求相對較大 2多元化、多功能復合式即時性消費商場概念，更能貼近現代消費者，使旺場成為可能，從而引動投資者投資熱情。 3地鐵開通在即，此為一大利好消息，可以增強投資者投資信心。 4本項目直接得益于市政規(guī)劃、華強商圈規(guī)劃，前景看好。 T（威脅） 1商城處于地下負2層，地面無商業(yè)配套。人流一般對地下商城距離、垂直、深度的感覺有本能的拒斥心理。相對地面商場，人氣大受影響。 2單價顯高，亦顯投資門襤高，價位相對不具優(yōu)勢。 3本項目先行入市，若一炮不紅，可能行成較長的滯銷售局面，給市場跟進者后發(fā)制人之機。 4投資者信心、投資觀念引導難度大,結論,本項目優(yōu)勢明顯，劣勢也是客觀存在的。對此，我們應把握市場機會，強化優(yōu)勢，轉化劣勢，深入挖掘項目的獨特性和價值，制定周密的營銷策略和實效的戰(zhàn)術手段，一舉奠定勝勢。,第二部分 定位策略,案 名,首推： 華強地鐵商城 闡釋： 華強北商圈在中國、乃至世界都已有很高知名度。地鐵商城又是本項目的屬性所決定。地理名結合地鐵概念，簡要直接，便于大眾記憶識別，也有利于項目的差異化競爭，利于項目品牌的建設和成長。,項目總體定位的原則,1站在城市運營的高度,運用適度超前的發(fā)展理念,制定相應的開發(fā)策略，設計相應的產品形態(tài)，實現項目的市場價值最大化。 2從風險規(guī)避的原則,設計項目完美的啟動形態(tài),確定項目鮮明的入市姿態(tài)。 3從營銷的角度，實現一種創(chuàng)新型快速銷售新模式。 4樹立項目的領跑者地位，保障后續(xù)項目開發(fā)的可持續(xù)性。,整體定位,是一個具有時代感、個性鮮明的第四類人炫酷帝國； 是深圳首個以商城形態(tài)集約式引領最新時尚、最新潮流的地鐵商業(yè)特區(qū)； 是一個高輻射、高聚合，體驗現代新興商業(yè)潮流的場所； 是深圳后商鋪時代的領跑者； 是青少年、新新人類、白領、峰尚人士的消費天堂 。,深圳唯一集約式時尚商城 第四類人炫酷帝國,第四類人炫酷帝國 釋意,第四類人：無信仰，無固定價值觀。無所束縛和羈畔。崇尚標心立異，個性張揚，玩世，具強烈自我表現欲。對傳統嗤之以鼻。對說教不肖一顧。對喜歡的東東必傾囊以求。大手大腳，即興消費?？偸窃趧?chuàng)造并引領最新時尚潮流。他們是一切奇異事物的追捧者、新詞匯的發(fā)明家、前衛(wèi)指標制定者、其他類型的自然區(qū)別者。 炫酷：閃亮，耀眼，獨特，極端另類。 帝國：某種專屬領地。部落的炫酷文化特別社區(qū)。,主題概念設計,本項目為現代的、中等檔次品位的綜合型個性化商城。 其類型為地鐵商城。我們針對的不是泛大眾，我們針對的主要是消費力較強的青少年族群，商城是一個最新潮、最時尚、最現代的小件商品特區(qū)。 我們的商城，將與市場上其它商城有很大的不同。本商城主題概念設計的立意點是：跳出狹義的借商鋪租、售之名行銷售之實，率先走入賣生活方式、賣文化的層次，并以無形駕馭有形，樹立企業(yè)和項目品牌，建立權威性、唯一性、排他性，成為市場當仁不讓的引領者。,其內涵與外延概念如圖簡示,投資者定位,投資者主要由四類人群組成： 本地職業(yè)投資商 45% 港商 30% 經營商20% 少量投資者的來源比較復雜，預計5,主要投資者區(qū)域：深圳華強北商圈 其他投資者域：東門商圈、香港、羅湖商圈 個性特征： 理性精明，具有豐富投資、經營經驗，注重盈利空間，決策審慎。一旦下決心，則十分果斷。,目標客戶定位,A.投資者1 年齡段：25-45歲之間居多。 月收入：8000以上，有一定財富積累。 家庭結構：三口之家。 從事行業(yè)：中、小型商業(yè)經營老板、職業(yè)投資者、私營業(yè)主。,目標客戶定位,B. 投資者2 境外財團、百貨公司、專賣店、連鎖店。 c.商城消費者 職業(yè)類型： 廣告、設計、演藝、藝術、美容美發(fā)、體育等行業(yè)從業(yè)人士； 外地來深旅游人群； 大、中、小學學生； 港人；外國人 社會層面：小資、白領、SOHO族、學生 年齡段：1625歲,其他定位,商城商品檔次定位 中檔為主，兼及中低檔 商品類型定位 綜合性中低檔小件商品。單件指導售價約在500元以內。,功能分區(qū)規(guī)劃,精品前沿區(qū) 時尚家飾；歐美飾品；時尚用品；歐美飾品；玩具；民間藝術品；流行箱包；皮具；靴帽；玉器；掛畫等。 炫酷互動區(qū) 音像制品；影吧；音碟發(fā)燒友交流、欣賞；戶外裝備；電玩；軍品；手機；車模；網吧；健身；紋身；魔術；運動裝備；時裝表演等。 美食品味區(qū) 引進麥當勞、肯得基、味干拉面、元祿壽司店；西點；風味小吃；燒烤屋；飲料等。 時尚休閑區(qū) 花卉；美體；形象設計；美甲；足浴按摩；書屋；小酒吧；茗茶；香水；護膚品；頭巾等。,裝修風格建議,設施先進，有中央空調、滾動扶梯、人工采光等配合;另需有商場計算機管理設備，實施統一管理，通過內部網絡系統，可隨時了解各店的營業(yè)資料，掌握不同商品的銷售情況。 商品陳列布局悅目，通透開闊; 除貴重物品，基本采用開架售貨; 購物環(huán)境優(yōu)美，店外有園林，店內闊松潔凈，配有海浪、海風的背景音樂 統一安裝各具特色的店面霓虹燈，其它的燈飾、廣場燈、泛光類在晚上六點至十二點全部打開，形成亮麗的夜景，使其成為人們休閑、飲食、賞景、購物的首選場所。 所有的商業(yè)鋪面，均需按照統一的設計標準規(guī)劃其店面、櫥窗、燈光。 形式不僅給商業(yè)憑添特色。更給商城一個人文具象。,第三部分 營銷策略,1.整合資源： 與市政府有關部門、行業(yè)協會、主力商家強強聯手， 一起來做這個市場； 2.吸引眼球： 3.設某某品牌交易中心，交易會、形象 大使、某某節(jié)等大型活動； 放水養(yǎng)魚： 4.推出優(yōu)惠招商方案，給商家更大的生存空間，以盤活市場。 5.以一期帶二期，以前期帶后期。 6.集約出擊： 7.集團化、規(guī)摸化、團購化，以量帶質。 8.各個擊破： 9.小組針對性主動營銷,10.頭羊效應： 11.先爭取知名度較高、有一定社會影響的的中商戶先行入住，借助口碑和從眾心理引發(fā)散戶購買。 12.先招商，后銷售。 13.建立合理機制及投資者信心保障。 14.合縱連橫，多城互動。 15.在周邊集散地遠程定點推廣。 16.建立專營網站，擴大宣傳影響 17.大力造勢，立體廣告。 18.組織萬商會，有效增強向心力。,第四部分 產品盈利策略,五種常規(guī)盈利模式權衡,各種模式操作要點,產權式商鋪銷售 目標客戶投資者 售前商家進駐 成立專業(yè)的商業(yè)管理公司 議定合理的租金變化方式 保證租賃時間調節(jié)的可控性,限制經營式商鋪銷售 附加條款議定商鋪的使用范圍 限制性商業(yè)業(yè)態(tài) 明確區(qū)域物業(yè)管理規(guī)章 委托招租式商鋪銷售 成立專業(yè)的商業(yè)管理公司 明確招商代理的權利與義務 明確招商范圍(遵循商業(yè)規(guī)劃) 明確區(qū)域物業(yè)管理章程,各種模式操作要點,自由式商鋪銷售 限制影響區(qū)域商業(yè)經營的業(yè)態(tài)業(yè)種 明確區(qū)域物業(yè)管理規(guī)章 整體規(guī)模性銷售 位置要求不高，經營針對性較強的業(yè)態(tài) 成規(guī)模的銷售，售價支撐與客戶支撐 有實力的經營戶支持,各種模式操作要點,影響本案盈利模式制定因素,業(yè)態(tài)組合因素 發(fā)展商資金鏈因素 發(fā)展商公司架構、人才儲備因素 整租商業(yè)模式因素 回報率、回報年限因素 銷售面積因素,本案盈利模式制定,基于上面分析的實際情況，建議華強地鐵商城的盈利模式為： 零租、產權式零售模式 既在不改變目前業(yè)態(tài)組合的前提下，根據發(fā)展商和商業(yè)規(guī)律的實際情況，采用不同的盈利組合，將利潤最大化的同時，最大限度的降低風險。執(zhí)行該模式的前提是整場招商成功，否則，銷售壓力會非常大。,定價影響因素,定價策略 如何？,極限分析法制定單價價差,最低價定位,最高價定位,綜上所述，建議華強地鐵商城的參考極限單價價差為十萬十六萬元/平方米。詳細價格策略根據鋪面劃分后的實際情況設定,最差朝向及位置的單元價格。 綜合考慮其他影響因素 ，初步定位為十萬元/平方米。,最好位置的單元價格， 綜合考慮其他影響因素，初步定位為：十六萬元/平方米。,方案一：全售,負一層：租,1-5層： 產權式銷售,超市部分11097 m2 租賃，地上商業(yè)部分57685 m2 全部十年產權式銷售 最低售價：十萬元m2 商業(yè)銷售收益：57685 m2 X 6000元m2 346,110,000元 商業(yè)租金收益：57685 m2 X 25元m2 X 12月 x 10年173,055,000元 商業(yè)銷售回報：346,110,000元 x 8 x 10年276,888,000元 銷售總額+租金收益回報 346,110,000元+ 173,055,000元+ 33,291,000元 276，888,000275,568,000元 項目利潤275,568,000元+ 6,922,200元（利息）1.5億（成本）132,490,200元 最高售價： 8000元m2 銷售總額+租金收益回報 461,480,000元+ 173,055,000元+ 33,291,000元369,184,000元298,642,000元 項目利潤 298,642,000元+ 5,972,840元（利息）1.5億（成本）154,614,840元,方案一：分析,此模式的前提是，整場租賃給品牌商家統一經營。 超市部分提前經營，提高投資者的信心度。 產權式銷售政策允許的前提下。 整售的面積較大，8的回報，無十年回報期限為誘，銷售壓力非常大。 兩種售價基于項目的盈虧平衡點考慮，項目利潤為發(fā)展商的最后利潤，十年內無其他收益。十年后物業(yè)歸投資者所有。發(fā)展商只是凈賺1.5億，物業(yè)以后發(fā)生的風險跟發(fā)展商無任何關系。,方案二：零售,負一層：租,3-5層：租,1-2層：售,超市部分11097 m2 租賃，地上一、二層商業(yè)部分 20736m2整售，三、四、五層35949m2 整租。 均價：8000元m2 超市租金收益：11097 m2 X 25元m2 X 12月 3,329,100元/年 1-2層銷售收益：20736 m2 X 8000元m2 165,888,000元 3-5層租金收益：35949 m2 X 25元m2 X 12月10,784,700元/年 銷售總額+租金收益165,888,000元 + 3,329,100元/年 + 10,784,700元/年180,001,800元 項目利潤 209,963,700元1.5億（成本）30,001,800元,方案二：分析,超市部分提前經營，提高消費者的信心，加上三至五層需統一招商經營成功，才能促進一、二層的銷售。 發(fā)展商第一年項目收益近三千萬，以后每年的租金收益為一千四百多萬。 一、二層出于統一管理、統一形象等因素考慮，需要發(fā)展商在銷售的過程當中，甄選出高質量的商家，同時對銷售的產品也要有所規(guī)范，屬限制經營式商鋪銷售模式。,方案三：零售,負一層：租,1-5層：租,超市部分11097 m2 租賃，地上一、二、三層25000m2部分整售，一至五層32685m2 整租。 均價：8000元m2 超市租金收益：11097 m2 X 25元m2 X 12月 3,329,100元/年 1-3層銷售收益：25000 m2 X 8000元m2 200,000,000元 1-5層租金收益：32685 m2 X 25元m2 X 12月9,805,500元/年 銷售總額+租金收益 200,000,000元 + 3,329,100元/年+ 9,805,500元/年213,134,600元 項目利潤 213,134,600元1.5億（成本）63,134,600元,13層： 售,租,方案三：分析,此方案第一年的項目收益有六千多萬，整租給品牌商家后，每年的租金收益為一千三百多萬。 從接觸的商家來看，都希望一、二層和上面連成一個整體來承租，此方案就是基于商家要求來考慮的。 在品牌商家進駐的前提下，銷售部分也沒有什么壓力。發(fā)展商不用承擔什么風險。 銷售部分屬：限制經營式商鋪，跟方案二一樣。,第五部分 推廣策略,推廣總原則,制造獨特、奇異性：引起市場的強烈關注。 各種媒體宣傳活動配比合理性：爭取盡可能高的推廣效率。 直接性：針對目標客戶，進行直擊攻心。 費用節(jié)約原則 ：后期可視實際情況，通過其他渠道或方式進行推廣，節(jié)約相應的開支。,推廣核心概念,炫酷帝國，就是拽！,釋義： 以不容置疑、無可辯駁的肯定式語句，達致五重效果 獨特、僅有性的大幅提升。 重要商業(yè)地位的奠定。 對投資者、經營者、消費者的信心鼓舞。 貼切炫酷族心理特點，具直擊性。 簡潔有力，便于受眾深刻記憶，強化印象。,三大目標受眾之間的生物鏈,投資者,經營者,商場,消費者,時尚前沿 新奇全面,商場規(guī)劃 市場前景,投資者,經營者,炫酷帝國,消費者,針對不同受眾訴求的核心利益點,超大輻射面 統一管理服務,賣點梳理,主賣點： 深圳唯一集約式炫酷商城 分賣點： 雄居華強商圈之首 扼守地面地下交通道要津 超旺地鐵穿梭人流 良好升值前景 堅實投資回報保障 實用率高達100% 快速辦理獨立產權證,推廣三步曲,第一步 招商期：大造聲勢,第二步 銷售期：慣性促動,第三步 尾盤期：趁熱打鐵,各階段推廣主題,招商期：,銷售期：,必備條件：五證、銷售人員、簽訂意向商家,時間： 從第一個商家簽訂意向合同開始至銷售完畢,尾盤期：,必備條件：招商畫冊、現場包裝到位,時間：至意向商家全部簽訂正式合同,時間：銷售至80開始,推廣主題：風云際會 高峰論商,推廣主題：財富聯盟 創(chuàng)富旗幟,各階段推廣目標,華強地鐵商城銷售及招商,10月中懸念，底正式推廣,11月中VIP認籌,20054月份開始營業(yè),商鋪視覺形象大勢鋪開 銷售資料全面到位 引發(fā)市場饑渴,利用之前的銷售熱度 抓住剩余商鋪的特點 針對性的消化零售商招租,主打經營大戶,主打消費者 及一般經營者,三方兼顧,大型品牌商租戶,小型零售商招租,小型零售商招租,報紙重磅出擊，銷售 策略與促銷活動雙管 其下，短時間內令客戶利令智昏,各階段推廣內容,招商期： （見詳案）,銷售期：,活動：開盤活動、房地產春交會； 其他活動根據銷售情況再定,廣告：項目賣點宣傳、投資回報炒做、開盤信息發(fā)布、品牌商家入駐炒作,尾盤期： 銷售情況炒作、投資回報炒作、優(yōu)惠方式炒作,活動：大型招商公關活動,廣告：招商物料設計、現場包裝、廣告牌等,推廣概念大推進, 深圳首個前衛(wèi)個性地鐵商城,經營指引 后商鋪時代來臨,廣告表現 財富聯盟、創(chuàng)富旗幟,傳播概念提出 炫酷帝國,地鐵商業(yè)精粹 財富高漲平臺 時尚購物天堂,攻擊市場三方 攻擊經營者及投資者 攻擊消費者,戰(zhàn)略概念的市場功能,傳播概念提出 炫酷帝國,提供經營者 規(guī)模效應 檔次提升,提供消費者 另類，時尚 酷,提供投資者 信心、高回報 捷足先登感,經營指引 后商鋪時代,1、全新商城概念 2、前衛(wèi)消費共享平臺 及超大輻射面 3、統一策劃、統一管理、 統一形象,優(yōu)勢解碼,1、規(guī)模小，人流及輻射面窄 2、只賣不管，管理混亂，形象差 惡性競爭 3、生命周期短,傳統商鋪 VS 華強地鐵商城,第六部分 渠道策略,華強地鐵商城營銷推廣渠道示意圖,華強地鐵商城營銷推廣渠道層次圖,了解渠道對于客戶影響層次的不同有助于根據階段的不同選擇適合的項目推廣渠道。如：招商期客戶首先需要了解的是“華強地鐵商城”是怎樣品質的商業(yè)，因此本階段應以宣傳形象的新聞宣傳及形象廣告、引導型廣告為主。 渠道層次大致上反應了客戶跟進的流程。銷售人員在接待客戶的過程中應用相應問題對客戶作出判斷： 客戶了解該向其灌輸的信息了嗎？ 客戶的關注點在哪里？如何引起其關注？ 促成成交的關鍵在哪里？如何操作解決？,77,營銷渠道運用要點廣告,項目體量大及高比例銷售的特性決定了一定比例廣告投入的必要性，廣告渠道的運用要點是特定目標群體的多次刺激及提升項目在業(yè)界的知名度。 招商期：為廣告投放期，根據推廣主題和內容進行有效的媒體組合宣傳。 銷售期：為廣告主要投放，主要為解析說服型廣告。 尾盤期：廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。,營銷渠道運用要點戶外廣告,戶外廣告主要有四大位置： 銷售現場或附近區(qū)域。結合本項目情況，應在華強天橋及商場東西側樹大型廣告牌。 有條件在華強北、東門人車流暢旺的大道上或高樓墻面設立大型廣告牌，具體位置待定。 深南大道的主要路口設立大型廣告牌。 利用本項目施工圍墻進行項目形象宣傳做圍墻廣告。,營銷渠道運用要點新聞報道,組織專業(yè)的、連續(xù)的、專題性的新聞報道。新聞報道的特點為可信性、媒體集中影響性及成本低廉性，在招商階段結合營銷活動進行專題新聞報道的宣傳對于華強地鐵商城前期VIP認購十分必要。 每一輪次的新聞報道應以“主題統一，訴求豐富”為原則做好新聞繕稿的準備工作，保證新聞報道的可信性及說服力。,營銷渠道運用要點-直郵,以客戶數據庫為基礎進行直郵推廣是商業(yè)營銷的主要方法。直郵不應僅為信息傳遞型，禮品郵遞、節(jié)日問候郵遞等情感溝通型直郵能收到更為良好的效果。 直郵對象的選擇及收件人的準確性尤為重要。 郵件應具備規(guī)范性、信件+資料、語言專業(yè)、禮貌，反饋及咨詢方便性，信息可擴展。,營銷渠道運用要點互聯網,建立項目的專用網站，提供統一的宣傳口徑和完善的信息服務。 建立與著名搜索引擎的鏈接，(關鍵詞為“投資、商鋪投資、房地產投資、華強地鐵商城.) 在房地產專業(yè)網站(如,ehomeday等)發(fā)布廣告。,營銷渠道運用要點朋友介紹,通過朋友介紹而引發(fā)購買行為的客戶一般為滾動客源。由于有投資商鋪能力的客戶一般都有“朋友圈，生意圈”。擁有滿意購買經歷的客戶大多會引導朋友來購買，形成良性的客戶滾動。 滾動客戶開發(fā)所發(fā)生的單位營銷成本最低。優(yōu)質的“售前、售中、售后”三階段客戶服務是滾動客源成功開發(fā)的前提。,第七部分 營銷工具,營銷工具的總體要求,規(guī)范化、專業(yè)化：做到任何文件和流程環(huán)節(jié)都有規(guī)范的處理方式，為客戶提供規(guī)范的服務，在細節(jié)上體現品質。 統一性：各種營銷工具應體現華強地鐵商城統一的市場形象。 完整性：應考慮橫向完整性(租客、投資客、自用者、中介)及縱向完整性(目標客戶、意向客戶、準客戶、客戶、 VIP客戶)。 獨特性：應體現華強地鐵商城獨特之處，引發(fā)重點關注。 細節(jié)性：高層次的競爭往往體現在細節(jié)上，應以客戶需求分析為基礎，注重細節(jié)上對客戶的關注與服務。,基本型營銷工具,擴展型營銷工具,DM 樓書 技術手冊 專用信紙、專用信封 文件夾、文件袋 模型 展板 手提袋,精品樓書 多媒體演示 電子樓書 標準文件系統 專業(yè)禮品 手機短信,營銷工具基本型：DM,用途： DM是一種最基本的項目介紹工具，主要通過郵遞及客戶上門取閱的方式達到客戶簡單扼要地介紹項目情況，使客戶產生興趣的目的，并可起到簡單的查閱檢索作用。,要點：,設計精美：DM一般來講是客戶拿到的第一份項目資料，客戶對項目的第一印象往往通過DM獲得，因此DM的設計應在保證與項目總形象一致的前提下，在紙張、色調、形式等方面做到精美。 主要信息完整：DM主要包含的信息包括：地理位置圖、立面表現圖、主要技術參數、主要設備標準、標準層平面圖(單元面積標明)、主要公共部分及功能部分表現圖(實景圖)等，另外有實力的物業(yè)管理公司、代理公司及典型投資回報分析也是十分必要的。 易于郵寄：由于DM需郵寄，因此應與信封尺寸相匹配，建議采用A4尺寸三折形式。,營銷工具基本型：普通樓書,用途： 除DM以外較為詳細的項目介紹工具之一，主要針對收到DM后需進一步了解項目信息的客戶或其他上門客戶派發(fā)，在拓展客戶的同時，亦可鎖定目標客戶如上市公司、證券公司等郵寄，使客戶產生興趣。 要點： 設計精美，其前提應保證與項目總形象一致，紙張、形式等方面較DM設計更為細致。 樓書信息應盡可能細致的說明項目各方面資料。,營銷工具基本型：標準信紙、信封,用途： 在整個項目運行過程中，專業(yè)、統一的外在項目形象非常重要，在與項目總形象一致的前提下，結合項目特色的信紙、信封必不可少。 要點： 體現專業(yè)，強調紙張、色調等搭配的一致性，內容含公司名稱、公司標記、地址、郵政編碼等。 針對DM及樓書尺寸大小制作不同尺寸的信封 保證紙張質地、色彩的搭配,營銷工具基本型：文件夾、文件袋,用途： 供來訪客戶及公司內部員工放置與項目有關的文件資料，統一企業(yè)對外形象，亦便于項目內部管理。 要點： 設計簡潔，便于攜帶 功能性為主,營銷工具基本型：模型,用途： 貫穿項目的銷售工具，特別是在項目預售階段，起到相當關鍵的作用。優(yōu)質的項目模型在整個售樓處是個亮點，截至項目正式銷售前，現場銷售人員將就此向客戶介紹，精致的模型可增強客戶購買的信心。 要點： 實破傳統意義的模型制造、創(chuàng)新意(智能化) 基本要點包括，色調、綠化、燈光、戶型、周邊交通 、可比較的建筑 。,營銷工具基本型：圍板、展板,項目圍板： 用途：特別適用于項目認籌期，可利用工地圍墻制作圍板，以此介紹項目，提請市場關注。根據銷售進度，適時更換。 要點： 內容含項目名稱，招商電話、代理公司，物業(yè)管理公司名稱等。 項目展板： 用途：適用于售樓處及展覽會，使客戶一目了然了解項目信息特征。 要點：1 、整體設計與項目總形象的一致性 2 、項目介紹 3、 地理位置指引，周邊項目比較 4 、投資回報率分析,營銷工具基本型：手提袋,用途： 制作與項目總形象相一致的手提袋，提供給客戶放置與項目有 關的資料，對于華強地鐵商城而言是免費的宣傳。 要點： 與項目總形象保持一致 項目效果圖或其他有創(chuàng)意的設計 尺寸按常規(guī) 代理公司名稱,營銷工具擴展型：精品樓書,用途： 針對項目特點制作精品樓書，針對精心篩選的目標客戶由專人送達，給目標客戶煥然一新的感覺，將樓書當工藝品珍藏，進而對項目產生濃厚的興趣，主動前來項目參觀。 要點： 精品樓書設計完全以概念性為主 整體設計可別具特色，不用拘泥于DM及普通樓書的設計方案 關注細節(jié)，達到“質”的飛躍 借助新聞媒體的宣傳，提請市場關注,營銷工具擴展型：多媒體演示,用途： 制作DVD以短片的形式介紹項目，結合不同的語言(如中英文) 在不同的地區(qū)推廣，適用于售樓處及展會，現場銷售時以滾動形式播出，烘托現場熱烈氣氛。 要點： 介紹湘潭投資環(huán)境。 介紹項目所在區(qū)域商業(yè)中心城區(qū)，優(yōu)惠招商政策。 發(fā)展商的背景介紹，以增強客戶購買信心。,營銷工具擴展型：標準文件系統,用途： 從項目信封、信紙及各方面外在形象的展現，加強現場文件管理，對外書信形成統一格式，標準文件系統的建立有助于項目管理系統化。 要點： 對外文件格式 (傳真、客戶確認書、傭金確認、認購書、合同等) 信封、信紙 文檔的管理,營銷工具擴展型-專業(yè)禮品,用途： 適用于項目開盤儀式、新聞發(fā)布會、客戶答謝酒會、中介會等，向關心均瑤國際廣場的新老客戶及媒體贈送禮品。 要點： 創(chuàng)意獨到，實用性強 適合人群較為廣泛 有華強地鐵商城標記，印象深刻 根據不同場合贈送不同禮品，體現華強地鐵商城獨到之處,營銷工具擴展型：手機短信,手機短信息是目前一種較為便捷的信息告知方式，而且具有以下特點： 費用低廉：每條短信息只要0.1元，比信件、電話、傳真費用低 到達率高：每個人收到短信都會去查看，比傳真、信件的到達率高 信息傳達迅速：幾秒鐘就可到達 不受時間空間限制：一般接受者在何時何地都能收到 本項目可以通過登記中介及客戶的手機，通過短信的形式向中介及客戶傳達信息，尤其可用于備忘型信息、通知型信息等，還可用來在節(jié)日向中介及客戶傳達問候。 目前有一種群發(fā)短信的工具可以提高發(fā)送短信的效率。 作為一種在寫字樓租售中的創(chuàng)新方式，相信短信將使項目宣傳的工具組合更為完善，且發(fā)揮較為重要的