顧客購買行為與市場分析.ppt

市 場 營 銷 (中英聯(lián)合自考),主講：石海平 時間：2009年3月2009年6月,第五章 顧客購買行為與市場分析,第一節(jié) 顧客及影響顧客購買的因素 第二節(jié) 顧客購買決策過程研究 第三節(jié) 市場預測與市場細分 第四節(jié) 制定與經(jīng)濟環(huán)境相適應的營銷策略,第一節(jié) 顧客及影響顧客購買的因素,影響購買者行為因素的模型,刺激 黑箱 反應,影響消費者購買行為的主要因素,經(jīng)濟因素：社會經(jīng)濟；貨幣購買力與收入；家庭收入（家庭就業(yè)人數(shù)、家庭生命周期等） 文化因素：文化（儒家含蓄、西方開放；文化價值觀；面子；關系；報）；亞文化（民族、宗教、地理等）；社會階層（美國7階層） 社會因素：參照群體（名人廣告）；家庭（戀家情結；權力結構）；角色地位（被賦予行為規(guī)范） 個人因素：年齡；性別（男 邏輯思維）、職業(yè)和受教育程度；經(jīng)濟情況；生活方式（VALS2AIO）；個性和自我概念（Marlboro與Mild Seven；白沙與紅河）；家庭生命周期。,影響顧客購買行為的其他因素,態(tài)度：是指一個對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價，情感上的感受和行動傾向。 態(tài)度的三種成分：認知、情感、行為（傾向）。 例：本田摩托改變一些美國人對摩托車的態(tài)度（“騎上本田迎接最親近的人”） 需要和欲望。（現(xiàn)實的、潛在的、減弱的、不規(guī)則的、充分的、過度的、否定的、無益的、無需要等） 屬于便宜的討價還價市場還是高價優(yōu)質品市場。 消費者購買行為（典型的購買行為：謹慎型，沖動型，習慣型，不定型）,CASE 奇瑞QQ新品上市記,難題1：轎車已越來越多地進入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進一步的細分。如何細分？選擇怎樣的目標客戶？ 難題2：由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置？ 難題3：在微型轎車新車層出不窮、競爭激烈的態(tài)勢下，QQ如何脫穎而出，博得人們的注意？,奇瑞QQ2003年營銷事件回放,2003年4月初，奇瑞公司開始對QQ的上市做預熱。 通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對QQ的關注。 這款車的強烈個性特征和最優(yōu)的性價比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費者的廣泛關注。 2003年4月中下旬，蜚聲海內外的上海國際車展上引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作 通過媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國際車展，與消費者見面，引起消費者的更進一步的關注。 就在消費者爭相去上海車展關注奇瑞QQ的時候，奇瑞QQ以未作好生產(chǎn)準備的原因沒有在車展上亮相，只是以大量精美的圖片宣傳資料的形式與媒體和消費者見面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引導消費者對奇瑞QQ的關注度走向高潮,2003年5月，上市預熱階段，就在消費者和媒體對奇瑞QQ充滿了好奇時，公司適時推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡價格競猜 在更進一步引發(fā)消費者對產(chǎn)品關注的同時，讓消費者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價格預期 網(wǎng)上的競猜活動，有20多萬人參與 當時普遍認為QQ的價格應該在6-9萬元之間 2003年5月底，上市預熱階段，奇瑞QQ的價格揭曉 4.98萬元的價格比消費者預期更吸引人 這個價格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內飾都是與國際同步的轎車配置 媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論，消費者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱 這時奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費者在購車時不必多支付技術轉讓費用。這為QQ樹立了很好的技術形象，為消費者吃了一顆定心丸。,2003年6月初，上市階段，消費者對奇瑞QQ的購買欲望已經(jīng)具備，媒體對奇瑞QQ的關注已經(jīng)形成，奇瑞QQ自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國同時供貨，消費者勢如潮涌。 此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時尚的產(chǎn)品訴求植根于消費者的腦海。 除了平面廣告，同時邀請了專業(yè)的汽車雜志進行實車試駕，對奇瑞QQ的品質進行更深入的真實報道，在具備了強知名度后進一步加深消費者的認知度，促進消費者理性購買； 2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國近20個城市同時開展上市期的宣傳活動，邀請各地媒體，對奇瑞QQ進行全面深入的報道，保持對奇瑞QQ現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播； 2003年7、8、9月，奇瑞QQ開始了熱賣階段 這階段重點是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告 同時針對奇瑞QQ的目標用戶年輕時尚的個性特點，結合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡flash設計大賽，吸引目標消費者參與,2003年10月，這時奇瑞QQ已經(jīng)熱賣了3個多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時，廠家針對已經(jīng)購車的消費者開展了“奇瑞QQ冬季暖心服務大行動”，為已經(jīng)購車的用戶全方位服務，以不斷提高消費者對奇瑞QQ產(chǎn)品的認知度，以及奇瑞品牌的忠誠度； 2003年11月下旬，廠家更進一步的針對奇瑞QQ消費者時尚個性的心理特征，組織開展了“QQ秀個性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導“具有親和力的個性”的生活理念，因此在當今社會的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設計大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者。,市場效果,QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映 到2003年12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項,奇瑞QQ營銷策略解析1,明確的市場細分和市場定位 奇瑞QQ的目標客戶人口統(tǒng)計特征：收入并不高但有知識有品位的年輕人，也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業(yè)兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。 QQ的目標客戶群體的生活方式和價值觀：對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。 市場定位：奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。,奇瑞QQ營銷策略解析2,獨特的產(chǎn)品設計和品牌策略 產(chǎn)品特色：外形、色彩特點明顯；獨有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡就像魚兒離開水的年輕一代的需求。 產(chǎn)品名稱：QQ在網(wǎng)絡語言中有“我找到你”之意，“QQ” 充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力； 品牌個性：“QQ”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內涵。 品牌語言：富有判斷性的廣告標語“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴。,奇瑞QQ營銷策略解析3,整合營銷傳播與市場互動 大型互動活動：QQ價格網(wǎng)絡競猜，QQ秀個性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡FIASH大賽等等，為“QQ”2003年的營銷傳播大造聲勢。 相關信息的立體傳播：選擇目標群體關注的報刊媒體、電視、網(wǎng)絡、戶外、雜志、活動等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾； 整合營銷傳播：所有傳播活動的焦點是時尚,啟 示,懸念引發(fā)關注（吊胃口，容易得到的沒意思） 營銷策劃當中的蓄勢，欲揚先抑 互動引發(fā)興趣（開心辭典、非常61） 很多營銷案例是消費者參與到產(chǎn)品開發(fā)中來（如linux系統(tǒng)），或者廣告宣傳中來（如廣告語、品牌命名等）而本案例是參與到價格制定中來，方式很新穎 消費者心理作為營銷創(chuàng)意的基礎 時尚是QQ營銷推廣的焦點和基點,CASE：綠豆奶粉,產(chǎn)品： 牛奶成份與綠豆成份比例為7：3，營養(yǎng)頗高，動物蛋白和植物蛋白互補，易吸收易消化 價格： 維維豆奶價位7.00元/400克，而綠豆奶粉價位17.00元/400克 現(xiàn)有價格難以調低，因為：現(xiàn)有價格是成本加成定價法的結果；牛奶含量比維維高得多；貨真價實 問題： 企業(yè)認為價格合理，消費者認為價格太高，消費者心理抽屜綠豆奶粉豆奶 怎么辦？,第二節(jié) 顧客購買決策過程研究,動機理論（P275）,馬斯洛的動機理論（需要5層次） 赫茨伯格的動機理論（激勵因素、保健因素） 弗洛伊德的動機理論（行為是無意識產(chǎn)生的，人不可能真正懂得其受激勵的主要動因，需要使用文字聯(lián)想、句子完成、圖像解釋法和角色扮演等方法間接投射消費者動機）可口可樂新老配方案例。,購買動機,理智的購買動機 求實 求廉 可靠 健康 求美 求便 感情動機 好奇心理 標新立異心理 炫耀心理 攀比心理 從眾心理,購買者怎樣篩選信息,接收階段 注意階段 理解階段 接受階段 保持階段,與消費者評價相關的概念,產(chǎn)品屬性：指產(chǎn)品所具有的性質和特點。 品牌信念：消費者對一個特定品牌的看法和相信程度。 產(chǎn)品屬性的效用函數(shù)：表示消費者所期望的產(chǎn)品滿足程度隨著產(chǎn)品屬性的不同而變化的情形。 品牌態(tài)度：消費者對各種品牌加以評價比較以后形成的對這些品牌的認識、感情和行為傾向。,顧客選擇最終品牌的幾種模式（P282）,優(yōu)勢模式 聯(lián)結模式 重點模式 逐次考慮模式 理想品牌模式 次要屬性模式 期望值模式,購買行為類型,高 低,大 小,品牌差異,介入程度,營銷對策：突出差異化的品牌價值，并提高購買的介入程度,意見領袖,意見領袖（opinion leader）指在群體中被看成是對某一事物有專門技能和豐富知識的人，因此被群體視為合適的信息來源，希望從他（她）那里得到建議和忠告。（如電腦愛好者、愛車一族、音響愛好者） 意見領袖的影響方式主要是口頭語言溝通，被影響的對象稱為追隨者。 某消費者可能在某產(chǎn)品上是意見領袖，而在其它產(chǎn)品上是追隨者。 意見領袖的特點：在特定產(chǎn)品領域知識豐富，獲取新信息迅速，社交較多，性格外向、自信、獨立。,第三節(jié) 市場預測與市場細分,幾個定義（P288）,定義:總市場潛量指在一定期間內，在一定水平的市場營銷投入和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到最大銷售量（額）。公式表示為： Q=nqp 式中，Q為總市場潛量；n 為既定條件下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量；q 為平均每個購買者的購買數(shù)量；p為產(chǎn)品價格。 地區(qū)市場需求 企業(yè)市場需求,市場預測的主要統(tǒng)計模型（P289）,時間序列法 市場試銷法 市場因子推演法 回歸分析法,市場細分,定義：P293 市場細分的作用 有利于企業(yè)確定自己的目標市場。 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，把市場做大。 可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標市場中。 有利于制定和調整市場營銷組合策略。（根據(jù)不同細分市場的消費需求變化特點，調整營銷組合策略）,消費者市場常用的細分變量,人口統(tǒng)計變量（年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、教育水平等） 地理位置變量（一方水土養(yǎng)一方人） 心理變量（性格、生活方式、社會階層等） 行為變量 購買時機（規(guī)則購買、節(jié)日購買等） 利益偏好（追求品質或價格等） 使用狀況（從未使用、初次使用、經(jīng)常使用等） 使用頻率（少量使用、中量使用、大量使用，如喝酒） 忠誠程度（絕對忠誠、適度忠誠、不在乎）,有效的市場細分的原則,可衡量性 殷實性（可贏利性） 相對穩(wěn)定性,思 考,高爾夫運動的細分市場可以按什么標準劃分？ 手機的細分市場可以按什么標準劃分？ 注意：細分時可以采用多個標準同時進行,關于企業(yè)市場的幾個概念（P298）,現(xiàn)實市場和潛在市場 已滲透市場 可達市場 可達市場占有率,三種目標市場營銷戰(zhàn)略,無差異市場營銷 差異市場營銷 集中市場營銷,第四節(jié) 制定與經(jīng)濟環(huán)境相適應的營銷策略,營銷管理的五個基本階段（P301）,確認公司的整體發(fā)展目標及任務 市場機會分析 選擇市場競爭戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 市場“聚焦”戰(zhàn)略 制定營銷組合策略 營銷方案的執(zhí)行和控制,競爭戰(zhàn)略,基本的競爭戰(zhàn)略（Porter） 成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 不同市場地位下的競爭戰(zhàn)略 市場領導者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 市場補缺者戰(zhàn)略,成本領先戰(zhàn)略,成本領先 全面地控制成本和管理費用，使成本降低到最小限量，使企業(yè)獲得同行業(yè)水平以上的利潤。 成本領先戰(zhàn)略適用于在市場競爭中價格競爭占有主導地位的行業(yè)，如啤酒、鋼鐵、家電等。 成本領先的前提： 規(guī)模經(jīng)濟 價格彈性系數(shù)大 企業(yè)資源雄厚。 成本領先優(yōu)點：享有最高利潤（如格蘭仕微波爐） 成本領先策略常見的錯誤：單純追求低成本，降低了產(chǎn)品質量，忽略市場需求,差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略 將公司提供的產(chǎn)品或服務標歧立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。 差異化成功的關鍵： 收益超過相應的成本 與眾不同的難以模仿的優(yōu)勢 差異化優(yōu)點：保持優(yōu)越地位，有利于對付競爭者（寶潔洗發(fā)水） 差異化常見的錯誤： 無意義的獨特性； 溢價太高； 只重視產(chǎn)品而忽視市場需求的實質。,集中化戰(zhàn)略,集中化策略 主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。 集中化策略的優(yōu)點： 在一定勢力范圍內競爭優(yōu)勢地位穩(wěn)定； 經(jīng)營目標集中，管理簡單； 高度、專業(yè)化，可達到規(guī)模效益。 集中化策略的缺點： 在市場需求突變時，容易受到嚴重沖擊。 例：溫州吸管公司，鈕扣公司,思 考,你如何利用三種基本戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢？,企業(yè)的四種市場地位,市場領導者 占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司（如海爾、長虹、格蘭仕等） 市場挑戰(zhàn)者 指在行業(yè)中占據(jù)第二、三位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司 市場追隨者 那些在產(chǎn)品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司 市場補缺者 專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司,市場領導者戰(zhàn)略,擴大總市場 新用戶：市場滲透戰(zhàn)略（想使用但未使用者）、新市場戰(zhàn)略（非使用者）、地理擴展戰(zhàn)略（出口） 新用途：讓成年人使用嬰兒護膚品。 更多的使用：米其林輪胎與法國南部酒店；吉列剃須刀片 保護市場份額 陣地防御：主營業(yè)務領域的防御（