年月福建永安市房地產(chǎn)市場調(diào)查報告.ppt

福建永安市房地產(chǎn)市場調(diào)查報告,紅碼地產(chǎn) 2011年4月,一、永安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,1、永安市概況,2、永安市國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,二、永安市城市規(guī)劃,1、新永安規(guī)劃,2、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃支撐城市規(guī)模,3、永安主城暢通工程方案主要內(nèi)容,三、永安市房地產(chǎn)市場概況,1、永安市房地產(chǎn)發(fā)展簡介,2、住宅,3、商業(yè),4、二手房市場情況,附件：永安市主要房地產(chǎn)項(xiàng)目簡介,1、永安市概況,永安位于閩中偏西，東靠大田縣，西鄰連城縣，南毗漳平市，北與明溪縣、三元區(qū)接壤。因境內(nèi)九龍溪與巴溪匯合于城區(qū)西，形似燕尾，故別名“燕城”，市標(biāo)為“群燕騰飛”雕塑。,市標(biāo),一、永安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,1984年撤縣設(shè)市，現(xiàn)轄4個街道、4個鄉(xiāng)和7個建制鎮(zhèn)，總面積2942平方公里，地貌特征為“九山半水半分田”，總?cè)丝?3萬。 其中市區(qū)面積約3平方公里，戶籍人口約21萬，加上流動人口，市區(qū)人口達(dá)25萬。,支柱產(chǎn)業(yè)：工業(yè)、物流、農(nóng)業(yè),2、永安市國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,永安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，位列三明第一。07年更是突破 百億大關(guān)。發(fā)展勢頭良好。隨著“南商北工”的政策推行， 北部尼葛工業(yè)區(qū)和南部汽貿(mào)城的運(yùn)營投產(chǎn)，永安經(jīng)濟(jì) 將迎來又一輪飛躍。,永安市區(qū)人口21萬，高度集中，城鎮(zhèn)人口達(dá)70%以上。 人均可支配收入較高，漲幅較明顯，消費(fèi)能力較強(qiáng)。,二、永安市城市規(guī)劃,1、新永安規(guī)劃,根據(jù)永安市“十一五”（2006-2010）規(guī)劃。建城區(qū)面積達(dá)25平方公里，城市人口23萬人左右，城市綠化覆蓋率達(dá)40%，城市人均公共綠地面積10.2平方米。重點(diǎn)實(shí)施“南商北工、東擴(kuò)西進(jìn)”的城市發(fā)展戰(zhàn)略。南面，繼續(xù)做優(yōu)做美南部商住新區(qū)，抓好行政中心、體育中心等社會事業(yè)項(xiàng)目建設(shè)，加快向南延伸到黃歷、桂口，促進(jìn)南區(qū)繁榮；北面，以尼葛工業(yè)園區(qū)為節(jié)點(diǎn)，加快城區(qū)向曹遠(yuǎn)延伸；東面，通過城市南北第二通道、埔?guī)X汽車工業(yè)投資區(qū)和泉三高速公路南互通連接線建設(shè)，促進(jìn)城市向東面擴(kuò)張；西面，通過西門下渡飛橋與泉三高速公路北互通連接線的建設(shè)和吉山、霞鶴高尚住宅區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，促進(jìn)城市向西面拓展。,以城市建成區(qū)為依托，加快推進(jìn)縣域次中心小陶鎮(zhèn)建設(shè)，帶動洪田鎮(zhèn)發(fā)展與建設(shè)，做大做美永安的西大門；加快規(guī)劃和建設(shè)好城市的北大門貢川鎮(zhèn)，更好地促進(jìn)三明市區(qū)永安的城市聯(lián)盟；規(guī)劃建設(shè)好南大門西洋鎮(zhèn)，更好地對接于閩南地區(qū)；西北面要以工業(yè)和農(nóng)業(yè)重要生產(chǎn)基地加以規(guī)劃和建設(shè)。,2、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃支撐城市規(guī)模,強(qiáng)化工業(yè)園區(qū)建設(shè) 加快“一園三區(qū)”建設(shè)，將尼葛工業(yè)園區(qū)（含大興、金銀湖、水東工業(yè)集中區(qū)）規(guī)劃面積擴(kuò)大到30平方公里；盡快建成埔?guī)X汽車工業(yè)投資區(qū)、小陶臺商投資區(qū)、洪田林竹加工區(qū)。尼葛、大興、水東規(guī)劃為以紡織、林竹、生物醫(yī)藥等高新技術(shù)為主的工業(yè)園區(qū)；坑邊、大湖、安砂規(guī)劃為以生產(chǎn)水泥為主的建材產(chǎn)業(yè)區(qū)；小陶長坂、洪田六月坂規(guī)劃為以食品、林竹為主的農(nóng)副產(chǎn)品加工區(qū)；埔?guī)X、西洋葛（州）福（莊）規(guī)劃為以汽車、機(jī)械、鑄造為主的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)。 加快物流市場建設(shè) 埔?guī)X汽車工業(yè)投資區(qū)內(nèi)建設(shè)汽車及零部件市場；西營坂（原貯木場地塊）建設(shè)紡織品交易市場、建設(shè)竹木產(chǎn)品交易市場、建材及裝飾裝璜材料批發(fā)市場；中山路建設(shè)糧油副食品批發(fā)交易市場；埔?guī)X建設(shè)果蔬產(chǎn)品批發(fā)市場；吉山甲建設(shè)糧食倉儲物流中心；晏公街建設(shè)五金水暖器材批發(fā)市場。 重視農(nóng)業(yè)基地建設(shè) 建設(shè)以小陶、安砂為重點(diǎn)的糧食生產(chǎn)基地；以西洋、洪田、曹遠(yuǎn)為重點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)水果生產(chǎn)基地；以郊區(qū)為重點(diǎn)的蔬菜生產(chǎn)基地；以曹遠(yuǎn)、小陶、貢川、洪田等為重點(diǎn)的畜牧生產(chǎn)基地；以青水、槐南為重點(diǎn)的煙葉、食用菌生產(chǎn)基地；以羅坊、上坪為重點(diǎn)的木竹生產(chǎn)基地；以安砂、貢川、大湖為重點(diǎn)的水產(chǎn)生產(chǎn)基地。,3、永安主城暢通工程方案主要內(nèi)容,突出構(gòu)建以高速公路和鐵路為龍頭的綜合交通體系。主攻高速公路；完善普通公路干線網(wǎng)絡(luò)；加快鐵路建設(shè)，完善區(qū)域路網(wǎng)。 高速公路：加快建設(shè)泉（州）三（明）高速公路永安段，積極爭取永（安）武（平）高速公路永安段、永 （安）寧（化）高速公路永安段早日動工建設(shè)，努力推進(jìn)永（安）漳（平）高速公路前期工作。 普通公路：進(jìn)一步完善國道205、省道307、208干線公路網(wǎng)，重點(diǎn)建設(shè)省級干線東石線（S307）永安大湖至明溪界公路建設(shè)，抓緊205國道東改西（西門益口貢川）改道工程。 場站建設(shè)：在南區(qū)建設(shè)占地30畝以上，日發(fā)送旅客5000人次的長途客運(yùn)車站；在北區(qū)建設(shè)兩個二級貨運(yùn)站；在全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)各建設(shè)一個五級以上客運(yùn)站；積極籌劃建設(shè)貢川公交客運(yùn)站。 鐵路建設(shè)：強(qiáng)化與國家干線鐵路的聯(lián)系，繼續(xù)做好永安新的過境鐵路（永安長?。┣捌诠ぷ?，爭取早日動工建設(shè)；積極支持鷹廈鐵路改造升級，構(gòu)造新的對接沿海、延伸內(nèi)陸的鐵路交通大動脈。,三、永安市房地產(chǎn)市場概況,市場健康發(fā)展,1、永安市房地產(chǎn)發(fā)展簡介,永安房地產(chǎn) 總體概況,起步晚,起點(diǎn)高,發(fā)展快,約在05年至06年之間市場上才出現(xiàn)真正意義上的商品房,開發(fā)理念超前，建筑規(guī)劃設(shè)計省內(nèi)同步,開發(fā)規(guī)模和水平直線上升，房價水漲船高,受國家宏觀調(diào)控的影響較小，發(fā)展相對健康,當(dāng)前永安房地產(chǎn)總供應(yīng)量在50萬平左右。主要集中在燕南街道和市區(qū)的巴溪河沿岸。永安的房地產(chǎn)規(guī)劃比較單純，以住宅和商業(yè)為主。含酒店、寫字樓、學(xué)校等配套的大型綜合社區(qū)比較缺少。,永安市區(qū)住宅供應(yīng)量相對較大：,1,相對與一個市區(qū)面積僅3平方公里的縣級市，超過50萬平的商品房供應(yīng)量應(yīng)該是具有相當(dāng)規(guī)模的,規(guī)劃與省內(nèi)水平同步：,2,建筑規(guī)劃和園林景觀設(shè)計大都出自省內(nèi)外知名設(shè)計公司，規(guī)劃水平與省內(nèi)其他地區(qū)并無明顯差距,消化速度較快：,3,豪門御景采用底薪無抽成的銷售機(jī)制在開盤后相當(dāng)時間內(nèi)被搶購一空； 名流公館三期開發(fā)，07年9月開盤至今一、二期全部售完，三期熱銷中，均價5100元/平，永安最高； 鴻圖新世紀(jì)廣場北區(qū)兩棟高層住宅分別于07年12月和08年1月相繼開盤，截止目前銷售80%；,戶型多樣、大戶型為主：,4,主力戶型以三、四房為主。由于受到90/70政策的影響，個別項(xiàng)目的戶型偏緊湊,銷售價格漲幅明顯：,5,房產(chǎn)均價從05年的1000多元/平，漲到現(xiàn)在4000出頭，實(shí)現(xiàn)翻一番,消費(fèi)隊伍不斷擴(kuò)大：,6,早期為公務(wù)員、私企業(yè)主到現(xiàn)在外來務(wù)工的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進(jìn)城者以及各地的投資者,2、永安當(dāng)前住宅特點(diǎn),“十一五”房地產(chǎn)建設(shè)年度計劃,永安房地產(chǎn)供應(yīng)情況,2007年是永安十一五規(guī)劃中第一個商品房供應(yīng)高峰期。競爭順延到08年，加上自身的供應(yīng)量， 08年的市場競爭將更加激烈。同時經(jīng)濟(jì)適用房的供應(yīng)也逐年加大，對未來的商品房存在一定的沖擊！房價預(yù)計平穩(wěn)上升，漲幅較現(xiàn)在略小。,永安市商業(yè)格局,文體廣場,燕江中路,人民廣場,大小街,商業(yè)集中區(qū)域,步行街,3、永安商業(yè),從規(guī)模、開發(fā)模式、招商運(yùn)營上講永安的商業(yè)地產(chǎn)還存在相當(dāng)大的發(fā)展空間,永安迄今為止開發(fā)最成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)屬“豪門御景”，獨(dú)特的地理優(yōu)勢， 優(yōu)越的社區(qū)配套使之成為二手房市場最火熱的代表樓盤。成交均價在47006000元/平。,永安的二手房市場已形成一定的氣候，門店具有一定數(shù)量。但規(guī)模不大、且服務(wù)單一。 二手房年限稍微久遠(yuǎn)一點(diǎn)的均價在22003000元/平。3年內(nèi)的新二手房均價35005500元/平。,4、二手房,金地花園,開發(fā)商：寶德地產(chǎn) 整合推廣：紅樹輪 起價2800元/平 均價：3400元/平 主力戶型 三房：90-130平 兩房：86平 主要賣點(diǎn)：南區(qū)規(guī)劃、 馬鞍山公園、巴溪,附件,觀瀾世紀(jì)城,開發(fā)商：永安恒元置業(yè) 代理商：廈門宏隆升 總占地13萬平 總建筑面積：30萬 起價3800元/平 均價：4500元/平 主力戶型 三房：110平 四房：135平,五洲第一城（三期）,開發(fā)商：三明環(huán)球房地產(chǎn) 代理商：廈門新百瑞 總建筑面積：15萬 2008年6月開盤 預(yù)計開盤價高于觀瀾世紀(jì)城 戶型豐富，從單身公寓到 四房、復(fù)式俱有 主要賣點(diǎn)：大盤概念、超前 規(guī)劃、園林景觀等,開輝林語苑,開發(fā)商：福建開輝房地產(chǎn) 代理商：三明住房置業(yè)擔(dān)保、 物業(yè)類型：經(jīng)濟(jì)適用房+商品房 規(guī)模：68幢小高層中11幢可售 預(yù)計售價2600元/平起 主力戶型 95平兩房，130平的三房 經(jīng)濟(jì)適用房1500元/平 超過批準(zhǔn)部分按2300元算,名流公館,開發(fā)商：福建創(chuàng)世紀(jì)房地產(chǎn) 項(xiàng)目分三期開發(fā)，一二期已售完 1期2007年9月開盤 3500元/平起 2期3900元/平起 3期4300元/平起，均價：5100元/平 商業(yè)店面5.1米層高 2.53萬/平 商業(yè)3000平 欲打造第二條步行街,鴻圖新世紀(jì)廣場,開發(fā)商：福建鴻圖房地產(chǎn) 總建筑面積：10萬平純大戶型項(xiàng)目 A期兩棟分別與2007年12月、和2008年1月開盤 目前銷售近80% 住宅起價：3688元/平 均價：5000元/平 商業(yè)面積3萬平， 商業(yè)為六層獨(dú)立物業(yè)，每層5000平， 底層為超市，13層為百貨， 三明第一高樓，高達(dá)99.99米,云頂美墅,開發(fā)商：福建永安吉祥房地產(chǎn) 規(guī)模：百畝純別墅 項(xiàng)目與2007年9月開盤 價格：33006000多元/平不等 均價：5000元/平 主力戶型：獨(dú)棟（270-489） 聯(lián)排（250-300） 雙拼（227-384） 周邊配套：虎形山公園、會所、一中、銀行等,匯報完畢，謝謝,萬科新里程（討論稿） 北塊產(chǎn)品定位建議,上海房屋銷售(集團(tuán))有限公司 2006年4月,報告的時間界定,北塊上市時間：2007年10月,立足07-08年市場的產(chǎn)品定位預(yù)判,項(xiàng)目市場定位方向,潛在 客戶分析,社會和經(jīng)濟(jì)背景 分析,項(xiàng)目條件 分析,競爭環(huán)境 分析,過濾 與 配對,項(xiàng)目精確定位,城市發(fā)展分析,+,+,共性市場優(yōu)化方案,市場差異化方案,藍(lán)海,紅海,符合萬科 企業(yè)戰(zhàn)略,產(chǎn)品初步方案建議,思考邏輯,項(xiàng)目市場定位方向,潛在 客戶分析,社會和經(jīng)濟(jì)背景 分析,項(xiàng)目條件 分析,競爭環(huán)境 分析,過濾 與 配對,項(xiàng)目精確定位,城市發(fā)展分析,+,+,共性市場優(yōu)化方案,市場差異化方案,藍(lán)海,紅海,符合萬科 企業(yè)戰(zhàn)略,產(chǎn)品初步方案建議,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,現(xiàn)代城市發(fā)展定律 居住區(qū)向城市外圍輻射,因市中心地塊減少，商業(yè)用地比例上升，使中心板塊從生活中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)變，生活居住地向外圍區(qū)域輻射擴(kuò)展。,中外環(huán)間 次級生活圈,內(nèi)中環(huán)間 主流生活圈,內(nèi)環(huán)內(nèi) 商業(yè)中心,世博 板塊,未來預(yù)判 內(nèi)中環(huán)間成城市主流生活中心，發(fā)展前景看好,城市置業(yè)格局的變化：內(nèi)環(huán)“富豪化”，中環(huán)“中產(chǎn)化”，外環(huán)“平民化”,上?！叭h(huán)”格局比較與發(fā)展趨勢,三林板塊與城市關(guān)系,三林處中環(huán)沿線，與CBD距離適宜，如在交通、生活配套支持下，易吸引客戶群體廣泛。 另外，世博會賦予三林板塊歷史性的戰(zhàn)略契機(jī)。,啟示 中環(huán)與世博，使三林備受矚目，購買群體范圍廣闊，投資與自用俱佳,世博會，憑什么吸引居住者？,世博推進(jìn)新一輪浦東開發(fā),世博效應(yīng)帶動板塊升級，提升板塊居住附加值,會展經(jīng)濟(jì)導(dǎo)入商務(wù)功能，板塊功能格局發(fā)生變化,世博將拉動上海整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展,兩岸風(fēng)情游覽區(qū),成為外埠客戶置業(yè)與投資熱點(diǎn)板塊，客戶面極大拓展,2010世博，使板塊房地產(chǎn)價值得到支撐，并成為穩(wěn)步走強(qiáng)的有力保障,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,3條大橋 南浦、盧浦、徐浦 4條隧道 打浦路（復(fù)線）、西藏路、上中路、龍耀路 3條軌道交通 6、7、8號線(2009年全線完工) 規(guī)劃城際磁懸浮 設(shè)世博會-上海南站-嘉興-杭州站,軌道交通、越江隧道全面導(dǎo)入,交通條件日益完善 板塊居住價值不斷提升 具備吸引浙江客戶的條件,至2010，三林利好不斷，城市導(dǎo)向使中產(chǎn)階層成為置業(yè)主流 板塊市場因世博效應(yīng)的帶動將持續(xù)成為熱點(diǎn)與關(guān)注區(qū)域 中產(chǎn)群體產(chǎn)品和低門檻的自用兼投資產(chǎn)品 是有市場需求的可開發(fā)產(chǎn)品,需求：世博效應(yīng)促進(jìn)板塊價值升級和格局變化，會展經(jīng)濟(jì)致使需求激增。,導(dǎo)向：內(nèi)中環(huán)及沿線區(qū)域構(gòu)成上海主流中產(chǎn)階層置業(yè)區(qū)域。,結(jié)論 城市發(fā)展分析,交通：交通快步建設(shè)，位置時間距離大為縮短，客戶來源范圍有效拓寬。,發(fā)展：區(qū)域價值下檔支撐強(qiáng)勁，發(fā)展前景良好，投資自用俱佳。,潛在 客戶分析,社會和經(jīng)濟(jì)背景 分析,項(xiàng)目條件 分析,競爭環(huán)境 分析,城市發(fā)展分析,+,+,項(xiàng)目市場定位方向,過濾 與 配對,項(xiàng)目精確定位,共性市場優(yōu)化方案,市場差異化方案,藍(lán)海,紅海,符合萬科 企業(yè)戰(zhàn)略,產(chǎn)品初步方案建議,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,受房地產(chǎn)市場疲軟影響，05年整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，但整體經(jīng)濟(jì)仍高位運(yùn)行，預(yù)計2008人均GDP可能突破8000美金，商品房購買能力將得到經(jīng)濟(jì)保障。,上海市國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）呈高速良性發(fā)展,商品房成交量在05年很快走出了明顯“V”型走勢。原因在于市場剛性需求旺盛，價格下檔支撐明顯，購房者信心很快恢復(fù)。,2006年商品房成交有望復(fù)蘇,10年中上海社會階層形態(tài)變化,十年來，社會階層已經(jīng)發(fā)生改變，中等收入階層成為上海社會的主流,上海市社會階層結(jié)構(gòu)分析,定位于主流階層的產(chǎn)品將使項(xiàng)目受眾面較為寬廣，也是需求市場主力軍。,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,2008年，有三大潛在剛性需求市場值得關(guān)注,新上海人,120萬,住宅剛性需求支撐之一,較強(qiáng)支付能力的新增常住人口大多希望置業(yè)上海，剛性需求旺盛，階層劃分處于中產(chǎn)地位,新上海人：主力需求為一房和二房,背景：上海市平均每年大約有10萬對新人結(jié)婚,新婚人口,住宅剛性需求支撐之二,按80%住房需求量和100平米/套計算，需求總量約為960萬平米，占上海年度供應(yīng)總量近50%,新婚主力需求二房三房，部分客戶受經(jīng)濟(jì)能力影響，購一房過渡。當(dāng)生兒育女后，部分家庭需求會轉(zhuǎn)變?yōu)槿?，可分可合的“彈性組合居”有一定市場。,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,從萬科的戰(zhàn)略眼光思考，養(yǎng)老型商品房將是萬科提高市場占有率的機(jī)會點(diǎn),老齡人口,住宅剛性需求支撐之三,（中國人口信息網(wǎng) 2006年4月6日） 上海戶籍人口中老齡化水平明顯趨高。60歲及以上人口占總?cè)丝诒戎兀?005年達(dá)到了 19.6%的歷史最高水平。上海比全國提前10年進(jìn)入老齡化社會，并且老齡化水平越來越高 的趨勢在短期內(nèi)不會改變。,老齡人口：主力需求為二房一房，部分需求通過“彈性組合居”可實(shí)現(xiàn)。,結(jié)論 社會和經(jīng)濟(jì)背景分析,經(jīng)濟(jì)高速增長支撐商品房購買力,整體市場預(yù)期穩(wěn)步健康發(fā)展,中等收入群體成社會主流,商品房價格上漲存在經(jīng)濟(jì)和市場基礎(chǔ),是支付能力較強(qiáng)的置業(yè)需求主力軍,新上海人上海置業(yè)：1房/2房,新婚人口比例突顯：2房較多,老齡化比例逐步提高：2房/1房,未來市場賦予的戰(zhàn)略機(jī)會，剛性需求量大，潛在需求客戶年輕化趨勢明顯,主流客層：中等收入群體 潛在置業(yè)需求：2房/1房，彈性組合居,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,城市發(fā)展分析,導(dǎo)向：中等收入群體 需求：未來5年有持續(xù)需求 主流客層：都會新銳 用途：自用為主，可投資 發(fā)展前景：想象空間大,社會經(jīng)濟(jì)背景分析,購買力：有經(jīng)濟(jì)發(fā)展保障 市場前瞻：穩(wěn)局推局進(jìn)局 主流消費(fèi)層：都會新銳 戰(zhàn)略機(jī)會：新上海人/新婚/老年人 用途：自用，自用兼投資,產(chǎn)品需求推斷 二房、三房,產(chǎn)品需求推斷 二房、一房，組合居,主力需求：二房、三房 潛力需求：一房、組合居,需求整合,潛在客戶的產(chǎn)品需求整合,潛在 客戶分析,社會和經(jīng)濟(jì)背景 分析,項(xiàng)目條件 分析,競爭環(huán)境 分析,城市發(fā)展分析,+,+,項(xiàng)目市場定位方向,過濾 與 配對,項(xiàng)目精確定位,共性市場優(yōu)化方案,市場差異化方案,藍(lán)海,紅海,符合萬科 企業(yè)戰(zhàn)略,產(chǎn)品初步方案建議,指標(biāo)/地塊/區(qū)位/交通/配套環(huán)境,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,總規(guī)模:10.5萬平方米 容積率:1.5 建筑限高:40米,純小高層社區(qū),小高層、花園洋房或別墅,充分利用容積率指標(biāo),放棄較多容積率指標(biāo),符合利益最大化的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,違背利益最大化的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,指標(biāo)解讀,純小高層社區(qū),屬中等規(guī)模項(xiàng)目，有一定規(guī)模優(yōu)勢 土地形狀為長方形，比較方正，南北距離較短，地塊具有良好的產(chǎn)品可塑性 目前地塊已經(jīng)完成了土地平整，前期工作基本準(zhǔn)備就緒,地塊條件解讀,中等規(guī)模項(xiàng)目，具有較好的產(chǎn)品塑造條件,地處中環(huán)以內(nèi)，是上海未來最大的中高檔居住集中區(qū)域，區(qū)位條件良好 屬于世博輻射范圍內(nèi)，考慮到北塊上市將臨近世博，規(guī)劃優(yōu)勢充分,區(qū)位解讀,主流生活區(qū)，可開發(fā)中高檔社區(qū),房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,板塊內(nèi)擁有M6與M8兩條軌道交通，M6線將導(dǎo)入金橋、張江等地的高收入者，而M8線將導(dǎo)入來自浦西的眾多客源 本案距離軌道6號線高青路站僅900米距離，距離軌道8號線車程僅10分鐘，步行時間大約20分鐘左右 臨楊高南路，臨中環(huán)等干道，并擁有795、780、784等眾多公交線,交通解讀,公共交通體系完善，人口導(dǎo)入基礎(chǔ)完備,家樂福與社區(qū)沿街商鋪相結(jié)合，能夠滿足生活需求，但目前周邊休閑消費(fèi)設(shè)施較為缺乏 曹鵬藝術(shù)中心、一兆韋德健身會所，能夠滿足各類精神、娛樂、休閑需求 緊靠明珠小學(xué)，小學(xué)年齡段教育配套到位，中學(xué)也在規(guī)劃中,配套解讀,基礎(chǔ)配套設(shè)施完善，配套經(jīng)營品牌等級高，號召力大，但中高檔時尚休閑消費(fèi)場所及中學(xué)配套等級不確定。,后期跟蹤重點(diǎn),房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,世博家園,高壓走廊,北部：高壓走廊 東部：大型動遷基地世博家園 南部：本案南塊 西部：在建高檔大盤尚東國際,環(huán)境解讀,處大型綜合居住區(qū)，基地受到北部高壓走廊與東部大型動遷基地影響，不利于本案定位大幅提升,結(jié)論,高端定位缺乏客觀條件，但具備在現(xiàn)有南塊水平上實(shí)現(xiàn)突破的良好基礎(chǔ),房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,潛在 客戶分析,社會和經(jīng)濟(jì)背景 分析,項(xiàng)目條件 分析,競爭環(huán)境 分析,城市發(fā)展分析,+,+,項(xiàng)目市場定位方向,過濾 與 配對,項(xiàng)目精確定位,共性市場優(yōu)化方案,市場差異化方案,藍(lán)海,紅海,符合萬科 企業(yè)戰(zhàn)略,產(chǎn)品初步方案建議,現(xiàn)狀理解 未來預(yù)判,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,目前區(qū)域產(chǎn)品類型較為單一，主要分為公寓產(chǎn)品與混合產(chǎn)品兩大類 公寓產(chǎn)品主要可以細(xì)分為標(biāo)準(zhǔn)型、舒適型以及個性型三個組成部分 混合型則以別墅+公寓混合社區(qū)類為主,當(dāng)前市場理解,當(dāng)前市場產(chǎn)品類型比較單一，公寓型與混合型是目前板塊市場主體,代表：萬科新里程標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃布局，配套優(yōu)勢巨大,總規(guī)模：17萬平方米（南塊） 容積率：1.5 建筑形態(tài)：小高層 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格 綠化率：50 主力房型：二房、三房 主力面積：二房90-95平方米 三房120-135平方米 四房146平方米 產(chǎn)品規(guī)劃：標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模社區(qū)規(guī)劃，房型面積符合區(qū)域目前實(shí)際，大型復(fù)合化配套是該案最大的優(yōu)勢,萬科新里程（南塊）是目前區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化普通公寓產(chǎn)品的代表，其在整體規(guī)劃及房型設(shè)計上比較符合目前客戶實(shí)際需求，配套齊全和經(jīng)營品牌高檔是其最大的亮點(diǎn)。,普通公寓之標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品,中產(chǎn)群體,新里程客層,萬科新里程由于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，因此客戶范圍較大，幾乎囊括了中產(chǎn)群體的中段客層 客戶類型以傳統(tǒng)客戶為主，其比較注重總價與配套 隨著銷售的逐漸深入，客戶范圍逐步擴(kuò)大，全市性特征越發(fā)明顯 項(xiàng)目銷售業(yè)績在板塊內(nèi)始終處于領(lǐng)先水平,以傳統(tǒng)型客戶為主，客戶范圍大，是銷售最快的產(chǎn)品,代表：環(huán)球中央花園大尺度房型，高綠化率、樓棟距離開闊,總規(guī)模：10萬平方米 容積率：1.76 建筑形態(tài)：高層、小高層 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格 綠化率：65 主力房型：二房、三房 主力面積：二房120-150平方米 三房140-160平方米 產(chǎn)品規(guī)劃：四周圍合型建筑布局，中部大面積 景觀綠化，建筑棟距開闊,環(huán)球中央花園是目前區(qū)域舒適型普通公寓產(chǎn)品的代表，明顯高于同類產(chǎn)品的面積尺度，以及高綠化率與大開闊布局，是其產(chǎn)品最大的特色。,普通公寓之舒適型產(chǎn)品,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,客戶層次略高，屬于慢熱型產(chǎn)品,中產(chǎn)群體,環(huán)球中央花園客層,環(huán)球中央花園客戶層次略高，屬于中端客群的中上區(qū) 客戶類型主要以律師、私營企業(yè)主等注重品質(zhì)的中高端客戶，沒有明顯的區(qū)域性客戶特征 銷售雖然始終未見火爆，但處于上升區(qū)域，屬于慢熱型產(chǎn)品,代表：未來域個性規(guī)劃，創(chuàng)意布局,總規(guī)模：11萬平方米 容積率：1.4 建筑形態(tài)：小高層、多層 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格 綠化率：50 主力房型：二房、三房、四房 主力面積：二房80-94平方米 三房123-141平方米 四房146平方米 產(chǎn)品規(guī)劃：創(chuàng)意性“三灣一岸”整體布局，將社區(qū)建筑與僅有的景觀優(yōu)勢充分融合，整體規(guī)劃獨(dú)具創(chuàng)新,未來域是目前區(qū)域個性化公寓產(chǎn)品的代表，其創(chuàng)意性規(guī)劃設(shè)計在區(qū)域內(nèi)具有極大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢，容易引起年輕獵奇一族的共鳴。,普通公寓之個性型產(chǎn)品,追求個性化的中高端年輕客戶為主，變相降價后銷售平穩(wěn),客戶層次與環(huán)球中央花園類似，屬于中端客群的中上區(qū)，但客戶層次范圍更大 客戶類型更趨向于年輕化，以新興白領(lǐng)一族為其客戶主體，時尚、個性化是其最大的特點(diǎn) 目前浦東客戶比例略大，但未來預(yù)計浦西客戶比重將逐步上升 開盤銷售火爆，后因宏觀影響陷入低谷，變相降價后基本保持穩(wěn)定走勢,中產(chǎn)群體,未來域客層,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,代表：環(huán)球翡翠灣整體布局較為中庸，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢明顯,總規(guī)模：16萬平方米 容積率：1.5 建筑形態(tài)：小高層、低層 建筑風(fēng)格：西班牙風(fēng)格 綠化率：50 主力房型：二房、三房、聯(lián)排 主力面積：二房92-94平方米 三房131-133平方米 聯(lián)排180-200平方米 產(chǎn)品規(guī)劃：混合型社區(qū)設(shè)計，公寓與別墅形成相互獨(dú)立的兩個組團(tuán)，公寓以標(biāo)準(zhǔn)型為主，而別墅則突出經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,環(huán)球翡翠灣是目前區(qū)域混合社區(qū)的代表，其雖然在整體規(guī)劃上缺乏亮點(diǎn)，但經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢突出,混合社區(qū)之低密度產(chǎn)品,別墅產(chǎn)品市場稀缺銷售火爆，公寓項(xiàng)目價格優(yōu)勢去化迅速,公寓客層定位于中端客層的中段，而別墅客戶定位于高端客戶的底端 別墅產(chǎn)品由于稀缺優(yōu)勢，銷售火爆，主力去化一般在1-2周內(nèi) 公寓產(chǎn)品面積經(jīng)濟(jì)，加上略低于競爭對手的價格優(yōu)勢，致使銷售同樣良好,市場結(jié)論一普通公寓市場,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,混合社區(qū)產(chǎn)品,別墅,公寓,稀缺產(chǎn)品，去化火爆,區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，但在別墅帶動下社區(qū)品質(zhì)有所提高，銷售良好,整體銷售情況良好,別墅在區(qū)域內(nèi)屬于稀缺產(chǎn)品，銷售火爆 而公寓產(chǎn)品在別墅的帶動下社區(qū)品質(zhì)有所提升，在一定程度上推動了其銷售速度,市場結(jié)論一混合社區(qū)市場,混合型社區(qū)在板塊內(nèi)擁有較好前景,2002年末,上海申博成功,2004年,世博規(guī)劃出臺，三林板塊迎來重大發(fā)展機(jī)遇，眾多知名開發(fā)商紛紛進(jìn)入,2005年,萬科新里程、未來域等代表樓盤正式上市，三林樓市開始為人們所關(guān)注,2006-07年,三林板塊進(jìn)入開發(fā)熱潮，供應(yīng)穩(wěn)中有升，開始形成規(guī)模效應(yīng),2008-2009年,隨著軌道6號線、8號線的相繼通車，配套的完善為板塊導(dǎo)入大量人口，而臨近世博效應(yīng)將更大的激發(fā)板塊潛力，三林板塊開始真正進(jìn)入市場高峰,未來市場預(yù)判一整體市場,預(yù)計未來2-3年后，隨著配套的逐漸成熟，三林板塊將進(jìn)入真正的開發(fā)高潮，進(jìn)入市場高峰，市場競爭激烈,供應(yīng)走勢-2008年開始進(jìn)入市場供應(yīng)高潮，總規(guī)模高達(dá)275萬平方米,未來三年內(nèi)板塊及周邊地區(qū)將進(jìn)入供應(yīng)高峰 2008-2009年三林、北蔡、六里三個區(qū)域供應(yīng)合計將高達(dá)275萬平方米,供應(yīng)預(yù)判,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,樓盤供應(yīng)-樓盤供應(yīng)以后續(xù)為主，總體量達(dá)到71萬平方,供應(yīng)預(yù)判,樓盤供應(yīng)分布,供應(yīng)預(yù)判,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,土地供應(yīng)-三年內(nèi)總供應(yīng)量近300萬平方米，未來同質(zhì)競爭激烈,區(qū)域未來土地供應(yīng)巨大，三年內(nèi)總體量達(dá)到近300萬平方米 容積率1.5以上項(xiàng)目達(dá)到75%，未來區(qū)域?qū)⑦M(jìn)入以公寓為主的同質(zhì)化競爭,供應(yīng)預(yù)判,地塊供應(yīng)分布,供應(yīng)預(yù)判,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,重點(diǎn)競爭個案預(yù)判-尚東國際（三林板塊） 距離本案最近的競爭大盤，整體銷售周期較長,尚東國際位于浦東三林板塊，東至東明路，西近上南路，南至高青路，北靠海陽路，地塊總規(guī)模近22.4萬平方米，總建筑面積達(dá)32.28萬平方米，住宅容積率為1.14，是目前板塊內(nèi)最大的綜合性商品住宅項(xiàng)目，整盤銷售周期預(yù)計長達(dá)3年,未來市場預(yù)判一競爭個案,整體分三期開發(fā)， 一期緊靠政府規(guī)劃配套用地,項(xiàng)目從北至南共分三期開發(fā)，其中一期住宅規(guī)模9.39萬平方米，二期12.19萬平方米，三期10.69萬平方米 一期北部為綠化緩沖帶，東部為政府規(guī)劃的交通樞紐及商業(yè)中心 二期與三期東部為政府潛在規(guī)劃用地，目前尚無明確規(guī)劃出臺 教育配套目前暫時只確定社區(qū)幼兒園，中小學(xué)尚無明確規(guī)劃,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,整體配套規(guī)模近2.5萬平方米，以休閑娛樂消費(fèi)配套為核心,產(chǎn)品類型豐富，為混合社區(qū)，整體檔次較高,項(xiàng)目產(chǎn)品豐富，在舒適型普通公寓與聯(lián)排別墅的基礎(chǔ)上，在區(qū)域內(nèi)創(chuàng)新的引入花園洋房產(chǎn)品，形成多重產(chǎn)品組合，使其成為未來板塊內(nèi)產(chǎn)品最全、檔次最高的大型商品住宅項(xiàng)目,花園洋房,公寓,聯(lián)排,與本案對比 規(guī)模相當(dāng)，配套條件各具特色,競爭策略 突出配套的品牌性和小學(xué)的差異配套，完善休閑商業(yè)的不足。小學(xué)的品質(zhì)會成為關(guān)鍵點(diǎn)，休閑商業(yè)可通過盛苑路底商業(yè)態(tài)定位解決，同時附加萬科品牌附加優(yōu)勢和總價的控制來取得競爭領(lǐng)先 主要爭取客層 三口家庭（幼?。┖湍贻p群體,重點(diǎn)競爭個案預(yù)判-大華錦繡華城（相鄰板塊） 超大規(guī)模產(chǎn)品，位于成熟板塊，造鎮(zhèn)式配套,該案位于浦東六里生活板塊,屬于已經(jīng)發(fā)展成熟區(qū)域 項(xiàng)目總規(guī)模近400萬平方米,屬于本市超級大盤,在售二期由11街坊與18街坊兩部分組成,總體量達(dá)到35.21萬平方米 目前在售為二期11街坊,總規(guī)模為18.23萬平方米,目前已推規(guī)模1萬方 二期18街坊預(yù)計07-08年上市,總規(guī)模為16.98萬平方米,在售二期分為兩部分,總體量高達(dá)35.21萬方,項(xiàng)目整體配套齊全,主題公園是其最大亮點(diǎn) 主題公園位于北艾路以南，經(jīng)三路以西，南望川楊河，西鄰春塘河，成山路橫貫其中,是大華錦繡華城中央綠色生態(tài)園 總用地面積：15.97 公頃,水系總面積：4.4萬平方米（含春塘河）,規(guī)劃突出生態(tài)效應(yīng),大型主題公園是其最大亮點(diǎn),二期未來上市為混合社區(qū),產(chǎn)品類型豐富,07-08年上市的18街坊為別墅與公寓的混合社區(qū),產(chǎn)品比較豐富 其東部沿街為點(diǎn)式小高層,西部規(guī)劃為板式小高層,中部及南部為低層別墅區(qū)域 公寓產(chǎn)品面積跨度較大,二房為經(jīng)濟(jì)房型,三房與四房為舒適型房型 別墅則以經(jīng)濟(jì)別墅為主,與本案對比 本案缺少中學(xué)配套，但配套品牌等級高，人均享有配套面積大,競爭策略 以配套的集中性和全品牌經(jīng)營超越對手，同時，密切關(guān)注基地北側(cè)中學(xué)規(guī)劃情況，主動協(xié)助引進(jìn)優(yōu)質(zhì)名校，再利用板塊間存在的價格差，控制好總價，來取得競爭優(yōu)勢地位。 品牌開發(fā)+品牌配套，構(gòu)成新里程核心的競爭力。,綜合競爭對比產(chǎn)品定位各不相同，配套設(shè)施各具特點(diǎn),未來競爭優(yōu)劣研判,核心優(yōu)勢,最大劣勢,配套集中且綜合品牌好，一期在區(qū)域普通公寓市場已經(jīng)確立領(lǐng)先地位與良好口碑，開發(fā)品牌有附加值,地塊條件受限制和影響較多，產(chǎn)品類型和檔次拔高有限，產(chǎn)品價值創(chuàng)新是唯一競爭策略,保持優(yōu)勢領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，并在條件可許的范圍內(nèi)創(chuàng)造差異優(yōu)勢，是二期的制勝關(guān)鍵,以成交活躍的標(biāo)準(zhǔn)型普通公寓產(chǎn)品為主導(dǎo)，適度增加創(chuàng)新型市場稀缺產(chǎn)品,未來預(yù)測之產(chǎn)品預(yù)測普通公寓仍將占絕對主體，研判特殊公寓將是避免同質(zhì)競爭的方向,區(qū)域未來產(chǎn)品構(gòu)成,公寓,低密度,普通公寓,特殊 公寓,純別墅,混合社區(qū),標(biāo)準(zhǔn)房型,舒適房型,小戶型,彈性組合居 (平層豪宅/三代居/上下組合),全復(fù)式公寓,花園洋房,獨(dú)立、聯(lián)排,別墅、公寓,低層洋房,聯(lián)排、小高層,尚東國際,尚東國際,未來主力,稀缺產(chǎn)品,未來大盤壟斷，競爭處于劣勢，壓力極大,個性化產(chǎn)品,容易陷入普通公寓的同質(zhì)競爭中,稀缺產(chǎn)品,受容積率限制，很難出現(xiàn)該類產(chǎn)品,未來競爭激烈，但項(xiàng)目具備優(yōu)勢,？,未來市場預(yù)判一趨勢預(yù)判,注：平層豪宅標(biāo)準(zhǔn)房+標(biāo)準(zhǔn)房；三代居標(biāo)準(zhǔn)房+小戶型,結(jié)論,預(yù)計未來區(qū)域市場將仍然保持 “普通公寓產(chǎn)品為主、混合社區(qū)為輔”的現(xiàn)有模式 整體檔次不會有大的突破 特殊公寓將是未來區(qū)域稀缺產(chǎn)品，有望成為新的亮點(diǎn),潛在 客戶分析,社會和經(jīng)濟(jì)背景 分析,項(xiàng)目條件 分析,競爭環(huán)境 分析,城市發(fā)展分析,+,+,項(xiàng)目市場定位方向,過濾 與 配對,項(xiàng)目精確定位,共性市場優(yōu)化方案,市場差異化方案,藍(lán)海,紅海,符合萬科 企業(yè)戰(zhàn)略,產(chǎn)品初步方案建議,前期已銷售房源的客戶統(tǒng)計（家庭年收入）,前期成交客戶家庭年收入,7-20萬家庭收入群體為主力客層 5-7萬和20-30萬群體可拓展,簽約客戶的年齡段分析 25 歲以下 8% 25-29歲 28% 30-39歲 35% 40-49歲 20% 50-60歲 9%,3.26日成交客戶年齡分析 25 歲以下 4% 25-29歲 56% 30-39歲 23% 40-49歲 9% 50-60歲 8%,前期已銷售房源的客戶統(tǒng)計（年齡）,25-39歲是成交客戶主力年齡段 25-29歲年輕化趨勢明顯,4.16日成交客戶年齡分析 25 歲以下 11% 25-29歲 39% 30-39歲 25% 40-49歲 13% 50-60歲 11%,前期客戶總結(jié),萬科新里程 一期,精英,步入精英階層,向往白領(lǐng)生活的藍(lán)領(lǐng),2006年,優(yōu)越小資情調(diào)的白領(lǐng),產(chǎn)品概念上占據(jù)本階層的上端，但不突破階層屬性，可對本階層內(nèi)人群形成領(lǐng)導(dǎo)力。,二期客戶可拓展的空間,二期客戶拓展后的階層定位,立足一期，向上適當(dāng)拓展客層，在價格自然上漲的同時，品質(zhì)小幅提升，維持一期性價比感覺。,二期主力客層階層定性,中產(chǎn)是一個社會分層概念，是衡量生活的標(biāo)準(zhǔn)。也是精神富足的象征。,當(dāng)今中國中產(chǎn)者的標(biāo)準(zhǔn)是 家庭人均年收入在8萬20萬RMB 從事腦力勞動（體育運(yùn)動員除外） 大專及以上文化程度,上海中產(chǎn)階層特性 .數(shù)量增長明顯 .階層剛性遞進(jìn) .消費(fèi)能力強(qiáng)勁 .平均年齡年輕,中產(chǎn)階層,特征：年齡集中在2535歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開發(fā)、通信設(shè)備等行業(yè)，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受3000元左右的房租?！岸际行落J”對居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計創(chuàng)新、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升值潛力。以品牌主導(dǎo)消費(fèi)的特征明顯。,都會新銳,二期主力客層定位類型描述,他們是70年代的客戶（26歲36歲）,這個人群段精神特質(zhì)相似，生活方式和價值觀非常個性化。 對于后70年代（77-80年）群體，往往是房價上漲的直接“受害者”，他們被壓抑已久的購房自住需求目前急需得到釋放，只要產(chǎn)品價格和他們的購買力預(yù)期一致，就會從“承租客”變成“業(yè)主”。 前70年代（70-76年）群體，（以及部分理財能力和意識超前的人）在2002-2004房價爆漲期內(nèi)已成為了投資獲益者，擁有的房產(chǎn)不止一套，買房目的是兼有投資和自住升級。,他們處于職業(yè)生涯的上升期和波峰期，收入高，預(yù)期看好。70年代的晚婚族，具有婚房市場最強(qiáng)的購買力。上海76年嬰兒潮一代面臨培養(yǎng)下一代的任務(wù)，2室換3室的需求在最近兩年會集中爆發(fā)。,一房 ,產(chǎn)品總價：71.5萬(單價11000元/平方米， 以65平方米估算) 貸款7成每月還款（商業(yè)，貸款50萬計）：,二期主力客層定位之購買力驗(yàn)證,客戶準(zhǔn)入及格線,成交客戶的基準(zhǔn)購買力 = 家庭年收入 高于9萬,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,產(chǎn)品總價：105萬（單價10000元/平方米，以105平方米估算） 貸款7成每月還款（商業(yè)，貸款73.5萬計）：,成交客戶的基準(zhǔn)購買力 = 家庭年收入 高于13.5萬,二房 ,二期主力客層定位之購買力驗(yàn)證,客戶準(zhǔn)入及格線,產(chǎn)品總價：135萬（單價10000元/平方米，以135平方米估算） 貸款7成每月還款（商業(yè)，貸款94.5萬計）：,三房 ,二期主力客層定位之購買力驗(yàn)證,客戶準(zhǔn)入及格線,成交客戶的基準(zhǔn)購買力 = 家庭年收入 高于17萬,驗(yàn)證結(jié)論,可拓展群體,可拓展群體,此比例會下降,購買力分布,支付能力,二期客群購買力需要提升，符合前述目標(biāo)客戶定位， 相比一期小幅升級，主力購買力分布為10-30萬家庭年收入,主力客層 比一期 上升一檔,房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全,潛在 客戶分析,社會和經(jīng)濟(jì)背景 分析,項(xiàng)目條件 分析,競爭環(huán)境 分析,城市發(fā)展分析,+,+,項(xiàng)目市場定位方向,過濾 與 配對,項(xiàng)目精確定位,共性市場優(yōu)化方案,市場差異化方案,藍(lán)海,紅海,符合萬科 企業(yè)戰(zhàn)略,產(chǎn)品初步方案建議,