2012年南京江寧保利梧桐語全年營銷方案.ppt

2012年 全年營銷方案,目錄contents,二、2012年項目營銷目標,三、2012年操盤背景展望,四、2012年營銷工作思路,一、2011年工作得失總結,五、2012年銷售推盤計劃,自省方能自醒,1,-市場起伏、策略制定、企劃與銷售執(zhí)行-,1,Part 1,市場總結,地方政府出手救市,10.22新政,公積金貸款利率下調,資金比例下調,廣東省十五條,物業(yè)稅開征研討,二套房政策收緊,清查閑置土地,公積金貸款收緊,4.15國十條,上調準備金率,國十條,上調準備金率,二套房再次收緊,9.29新政,上調利率,上海重慶試行房產稅,打壓,救市,2009年2月-2011年9月全國新建住宅價格指數(shù)變化,1.26國八條,加息,提高存款準備金率,二三線城市限購,備注：因2011年全國新建住宅價格指數(shù)未公示，2011年1月-9月為北京新建住宅價格同比指數(shù),數(shù)據(jù)來源：國國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù),2011年初出臺“史上最嚴厲”的調控政策，調控著手點“堵”大于“疏”，意以壓制需求達到遏制房價過快上漲目的,2010年4月起至目前，調控政策已持續(xù)近兩年,政策調控,溫家寶總理、李克強副總理11月分別對國家堅定下調房價政策的基本方向進行強調,國務院總理溫家寶11月6日在俄羅斯圣彼得堡表示，中國下調房價是國家堅定的政策，調節(jié)后的房價將使民眾能夠接受，也使房地產業(yè)健康有序發(fā)展。 強調對于房地產一系列的調控措施，決不可有絲毫動搖，我們的目標是要使房價回歸到合理的價格。,調控政策 堅決持續(xù),國務院副總理李克強11月25日在河北廊坊了解保障房政策落實情況，強調當前房地產市場調控已取得一定成效，但仍處于關鍵時期，要堅持實施遏制房價過快上漲的政策措施，進一步鞏固調控成果。,2011年1-11月，全市商品住宅整體供應650萬方，對比2010年同期（610.62萬方）同比上漲6.4%，趨近年底，開發(fā)商為沖擊年底指標，競相推盤上市； 2011年1-11月，全市商品住宅整體成交392萬方，對比2010年同期（506.3萬方）同比下降22.58%，限購落地之后，購房者紛紛觀望，整體市場寒氣逼人； 2011年1-11月，全市商品住宅成交均價10642元/平米，對比2010年同期（10242元/平米）同比上漲3.9%，在政策收緊的情況下，曾嘗試多種方法也未能跑量的開發(fā)商，不得不面對現(xiàn)實，降價尋找出路。,調控之下市場由普遍的“量升價高”迅速轉入品牌品質項目降價求量，普通項目難以去化的局面，成交量下滑明顯，以品牌項目主導的成交均價也僅與去年基本持平,2011年1-11月全市商品住宅供銷走勢,04年至今全市商品住宅供銷走勢,市場走勢,數(shù)據(jù)來源：通過南京網(wǎng)上房地產整理,2011年以來，代表品企受市場大勢影響巨大，紛紛降低姿態(tài)以價博量，但市場反應仍不樂觀,典型品企表現(xiàn),品牌房企：蘇寧置業(yè) 代表項目：蘇寧睿城 項目體量：40萬方（住宅） 2011年銷售總量：4.97萬方 2011年銷售總額：7.31億元 在售均價：17200元/平米,項目簡介： 項目占據(jù)新江東板塊核心區(qū)域，11月5日以均價1.7萬，最低1.52萬起的價格入市，取得去化70%的成績。目前在售95-216平米戶型，推出購房贏取8000-20000元的蘇寧電器卡活動。,品牌房企：綠地集團 代表項目：紫峰公館 項目體量：18萬方 2011年銷售總量：1.9萬方 2011年銷售總額：2.1億元 在售均價：10800元/平米,項目簡介： 首期與2011年10月底開盤，11月27日加推212套，折后均價10800元/平米當天去化51套。目前項目以持續(xù)銷售上批推售房源為主。,1,Part 2,策略與企劃執(zhí)行,Step 1,Step 2,Step 3,關鍵詞“品牌” 前世即為別墅，今生又有寶地，央企名門，懸念入市，為項目定個“高端”調子。不論炒作或國寶活動，都加深高端的形象。,關鍵詞“法式” 江寧唯一的純法式住區(qū)，低質片區(qū)為何突現(xiàn)高端住宅，梧桐語為你細細道來，為精工而法式景觀，為勝景而法式香溪，為闊綽而法式花園，為時尚而法式環(huán)保。,關鍵詞“開盤” 也許是今年最后一次開盤，恰消費者等年底的含糊心里，迅速傳播節(jié)點與強調珍貴。,10.22-11.05,11.06-11.30,12月初,策略價值軸心,企劃執(zhí)行稿匯總,平媒 報廣、軟文硬排 網(wǎng)絡 網(wǎng)絡通欄、網(wǎng)絡詳情頁 包裝 物料、活動包裝設計,平媒 接案之初，為樹立純法、浪漫的項目形象，數(shù)易其稿，嘗試過歐式油畫風、 清新手繪風、唯美實景風、浪漫意境風、法派實景風等5種風格迥異的畫面 設計，每種風格均附有5篇形象稿、3篇營銷節(jié)點稿、項目圍擋設計、戶型單 頁等衍生包裝，共計76篇設計稿，歷時3個月，確立了如今高端、浪漫、法 式的項目形象，獲得市場廣泛認可。 自10月22日售樓處公開至今，保利梧桐語共發(fā)布7次報廣、1次夾報 其中包括各類建議稿、報廣定稿前修改共71篇 累計平媒設計稿達147篇,報廣、軟文硬排 項目公開 已發(fā)布,平媒亮相,軟文硬排 已發(fā)布,平媒 拓客階段,平媒 拓客階段,報廣 已發(fā)布,報廣 已發(fā)布,平媒,平媒展示,報廣 已發(fā)布,平媒,報廣 已發(fā)布,平媒,品牌捷報報廣 已發(fā)布,平媒,項目夾報 已發(fā)布,網(wǎng)絡 網(wǎng)絡硬廣的設計在體現(xiàn)項目法式、高端、浪漫的基礎上，更結合網(wǎng)絡媒介特 質，畫面與廣告語皆簡單、明了，設計稿用色則根據(jù)當前網(wǎng)頁廣告上下深淺 色對比，進行機動調整，以達到醒目、跳脫的目的，務必使客戶一眼即中。 保利梧桐語至今共發(fā)布7次網(wǎng)絡通欄、1次網(wǎng)絡詳情頁 各節(jié)點網(wǎng)絡通欄、網(wǎng)絡硬廣建議稿及定稿前修改共：37稿 網(wǎng)絡詳情頁：3稿 累計網(wǎng)絡設計稿達40篇,網(wǎng)絡詳情頁,網(wǎng)絡亮相,網(wǎng)絡硬廣 三翻,網(wǎng)絡硬廣 閃通,網(wǎng)絡亮相,365頁眉兩屏修改,網(wǎng)絡 拓客階段,House365 閃通,網(wǎng)絡,網(wǎng)絡展示,網(wǎng)絡通欄 示范區(qū)公開,網(wǎng)絡展示,網(wǎng)絡通欄 價格釋放,House365、搜房 已發(fā)布,網(wǎng)絡,House365 已發(fā)布,網(wǎng)絡,包裝 拓展、售樓處公開、開盤等重要節(jié)點，本案物料包裝設計除遵循法式、浪漫、 高端的形象調性外，更注重不同傳播媒介的特質：地鐵專列以畫面統(tǒng)一、文 字精簡為主；拓展物料注重聲情并茂的設計演繹，極具高雅、人文氣質；營 銷節(jié)點包裝物料以大方、清晰、簡潔為要。 為精益求精，戶型單頁共修改5次定稿、產品折頁修改8次定稿、圍擋修改3 次定稿。 戶外顯示屏共修改2次定稿、地鐵專列共修改4次定稿 拓客單頁共修改9次定稿、拓客明信片共修改4次定稿 售樓處公開、項目開盤 現(xiàn)場包裝物料共設計33稿 累計各類包裝物料設計稿達62篇,戶型圖（部分 共七種戶型）,基礎物料,圍墻 部分,戶外電子大屏,戶外,地鐵專列,椅側貼,大窗貼,小窗貼,車門左貼,車門右貼,拉手,戶外拓客階段,地鐵燈箱,戶外拓客階段,拓展活動物料,拓客活動物料 項目明信片,包裝,售樓處公開 物料,包裝,項目開盤 物料,包裝,項目開盤 物料,1,Part 3,銷售與真實客群,保利梧桐語自10月22日正式公開以來（截止至12月25日）： 累計來電：3371組，來訪：2613組 日均來訪約40組/天,銷售總結：,說明：累計來訪客戶置業(yè)目的以自住為主，占總量67%；其次為自住兼投資占17%；純投資客戶比例占總量9%。,說明：累計來訪客戶年齡以30-35歲年齡段為主，占總量的27%；其次為35-40歲，占總量的19%，25-30歲占總量的15%。,來人分析：,說明：累計來訪客戶購房最關注因素主要為價格，占總量的77%，其余關注因素較為平均，區(qū)域占8%、交通狀況7%和生活配套占6%。,說明：累計來訪客戶主要居住區(qū)域以江寧為主，占來訪總量的33%；其次白下及鼓樓，各占總量的11%；在此為雨花，占總量的10%。,來人分析：,首置樣本：91平米客戶特征分析,客戶基本特征 職位：都市年輕白領及國企、事業(yè)單位職工 年齡：25-30歲 家庭結構：單身或丁克（類） 收入：年收入8萬 學歷：本科以上 來源：江寧、雨花區(qū)及建鄴區(qū)為主 置業(yè)偏好： 對獨立生活空間的需求強烈，較舒適的生活尺度； 思想及行為特征： 思想開放、意識多元，一定程度的非主流特質；,錢小姐 28歲 新街口外貿公司銷售主管 工作年限較短，薪資條件尚可，家里付首付，自己供月供，對生活品質有一定要求；對交通配套關注，要求居住地點方便上班。,客戶素描,首改樣本：117平米以上-客戶特征分析,客戶基本特征 職位：企事業(yè)單位中層； 年齡：30-40歲的客戶比例較高； 收入：家庭年收入15-25萬, 家庭結構：三口之家或小太陽家庭， 出行方式：私家車。 來源：江寧、雨花區(qū)為主 置業(yè)偏好： 追求舒適功能、高端品質改善居住環(huán)境 ； 思想及行為特征： 價值歸屬感強烈，追求品質,袁先生，32歲，雜志主編 家庭年收入約20萬元，有車有房，工作穩(wěn)定，有適當存款。工作壓力較大、生活節(jié)奏快，難以承受市中心高企的房價，被迫到較為偏遠的區(qū)域進行改善。希望購買一套功能全面，戶型舒適，總價不高的住房。,綜上所述，項目目標客群主要為以剛需、首改為主的“精剛”客戶，進行針對性宣傳，以兼具品質、品牌高性價比產品打動客戶，促成實際成交！ 因此，我們槍口對準的是精剛系的客戶！ 即：品質型首置首改型客戶！,品牌在江寧的亮相,保利地產企業(yè)信息 800萬人愛梧桐大型公益活動,項目推廣,展現(xiàn)保利企業(yè)實力，展示發(fā)展前景,景觀展示 升值概念 戶型價值,產品價值初步展現(xiàn)，現(xiàn)場展示初步到位,立基：客戶的最終購買動機 方向：法式生活的真正擁有,2011年，我們實現(xiàn)了,？,2012年如何增強提升,注：2011年因時間、工程及現(xiàn)場展示、營銷成本、市場壓力等客觀因素而 未全面展開的營銷構想，將在2012年的推廣中全面展開。,2011年營銷工作得失總結,調控成為常態(tài)國家追求長控久安 項目亮相2個月*，但項目精髓仍未能深入人心 客群以首置首改為主標榜項目的品質感,2012年 讓南京懂得梧桐語,結論,2012年營銷目標,2,-世界末日不會來，目標卻是永恒存在的-,目標要點一：保量 保證銷量2012年全年銷售面積在9.2萬方左右 目標要點二：求價 保量前提下，追求價格提升突破價格上限，觸摸區(qū)域價格標桿 目標要點三：形象升級 整體形象升級保持高性價比樓盤形象，品質展示提升品牌形象,項目目標：保量求價，整體升級，提升品牌形象,2011年 12月 2012年 11月 12月,9.2萬方基本消化,入市銷售,回款8億元,目標初判：如何實現(xiàn)高上門、高成交、高口碑目標是本報告重點問題,價格目標：,需銷售 約884套,9.2萬方,速度目標：,實際銷售時間 為10個月,月均銷售 目標為88套,保量前提下，突破價格穩(wěn)步上漲,貨量盤點：2012年貨量共12幢，約14.2萬方，共計1366套,2011年貨量目標,貨量很大，節(jié)奏很快，任務嚴峻,不管世界末日來不來,結論,知難而進，只做第一,營：把項目打造為區(qū)域內第一的首置首改住區(qū)； 南京最具影響的江寧項目 銷：賣得好才是硬道理,2012年操盤環(huán)境,3,-市場大勢走低，區(qū)域競爭白熱化-,目前南京市場供過于求態(tài)勢基本確立。同時從供需缺口的歷史數(shù)據(jù)走勢看，年內峰值或將出現(xiàn)在今年年末，且不排除后期有進一步增大的可能。 根據(jù)南京市網(wǎng)上房地產統(tǒng)計，截至11月28日南京庫存的在售房源已經達到52372套。 預計到今年12月底，全市還將有67個項目推出總計1.15萬套的房源。 因而，截止2011年底南京共計將有63872套房源需要去化，按套均面積100平米計算，共有635萬方，月均35萬方的去化速度，去化周期長達18個月。 而預計2012年全年，南京全市上市量將達到818萬方，接近2009年的832萬方。,市場存量不斷增加，預計到2011年年底，整體市場共計有635萬方房源需要去化，預計去化周期長達18個月，市場壓力可見一般，而預計2012年，全市新增上市量將達818萬方,整體市場存量,江寧核心區(qū)域2011年在售項目存量共計377萬方，2012年潛在供應量共計210萬方，主要集中在方山、九龍湖板塊,江寧2011年在售項目存量共計377萬方； 江寧2012年潛在供應量共計210萬方； 其中主要集中在方山、九龍湖板塊。,江寧市場存量,數(shù)據(jù)來源：通過南京網(wǎng)上房地產整理,中糧彩云居,中冶天城,萬科金域藍灣,綠地紫峰公館,本項目,競品分布,競品選擇以品牌、價格、物業(yè)類型、地段等關鍵詞為依據(jù),東方龍湖灣,萬裕龍庭水岸,同品牌競爭項目 萬科金域藍灣 綠地紫峰公館 同區(qū)域競爭項目 萬裕龍庭水岸 東方龍湖灣 天正天御溪岸 同質競爭項目 中冶天城 中糧彩云居,萬科南京第一大盤，江寧高端公寓標桿，2011年截止目前完成銷售面積5.1萬方,萬科金域藍灣,綠地南京首個住宅項目，江寧成熟區(qū)域高附加值公寓，首次開盤表現(xiàn)搶眼，明年推量預計高達12萬方,綠地紫峰公館,萬裕龍庭水岸,項目公寓產品以剛需首置型客戶為主，以8600元/平米低價入市，低價快速跑量，目前二期尾盤銷售，明年無推盤計劃,東方龍湖灣,目前在售小高層最后兩棟樓王產品，預計今年底明年初清盤，2012年將以尾盤去化為主,2011年年初開盤旺銷，后期受市場大勢及眾多品質剛需項目擠壓，2011年整體去化情況不理想，預計2012年將加大推盤力度,中冶天城,中糧彩云居,2011年年中開盤均價1.1-1.2萬/平米，推盤去化五成，后期調整到均價1.07萬/平米，但整體市場接受度一般,天正天御溪岸,項目初期規(guī)劃以改善型客戶作為項目主力客戶，受11年新政調控影響，調整為剛需小戶型入市，推廣初期價格過高，蓄水較差，近期調整價格推廣價1.1萬/平米，預計12月開盤,2011年項目核心競品供給推出19.1萬方，去化16.65萬方，總銷金額近20億，預計2012年核心競品上市將達33萬方,總結,調控成為常態(tài)國家追求長控久安 區(qū)域競爭白熱化南京樓市價格谷底之一，存量巨大,操盤環(huán)境將 只有春秋，沒有盛夏,結論,市場條件,壓力難解，常態(tài)推廣有效性降低,深化價值突破方向,應對方針,競爭對手,重點競盤，或質優(yōu)或價廉,服務與體驗全面展現(xiàn),應對方針,項目價值,項目品牌、景觀、戶型、潛力價值突出,足以支撐品質生活表現(xiàn),應對方針,審視2012年我們將要面對的問題,4,Part 1,事實說話： 項目價值落點,根據(jù)2011年已成交客戶對項目價值點關注排序顯示 與其說50%的客群被價格吸引 不如說性價比更具吸引力,2011年已購客戶購房決策分析表,根據(jù)2011年已成交客戶對項目價值點關注排序顯示 除價格因素外，對保利品牌的熱衷和偏愛， 是業(yè)主最愛梧桐語的重要因素，也是2012年營銷工作重點之一,2011年已購客戶購房決策分析表,除此之外 項目多個價值點的疊加，構成了項目獨特優(yōu)勢 但均衡在項目價值訴求中是沒有意義的 項目營銷需要銀箭頭而非粗木樁,2011年已購客戶購房決策分析表,保利品牌、法派園林、學院著品、多惠戶型、,地鐵首發(fā)站,讓我們回顧下2011年關于項目價值體系的幾點共識,經過價值樹排序，我們從繁雜重多的賣點中得出了五個詞,進而確定了項目定位,南京唯一45萬純法式住區(qū),以及項目的精神屬性,梧桐樹下的法式浪漫,區(qū)別于羅蘭香谷的主要賣點“湖”（天賦資源、客觀存在），梧桐語的核心價值，更意識領域，更精神享受，這些核心價值的獲取，依賴于客戶對項目的體驗， 價值賣點的逐步釋放。我們認為傳遞： 純法式高端生活，唯有梧桐語 是2012年立足項目的營銷工作重點之二，我們認為需要開啟梧桐語的“法式浪漫年”主題式營銷工作。,2012年的新問題，也是營銷推廣工作的核心問題,項目價值營銷任務：法式高端形象，品牌高性價比 （1）推廣結合項目賣點、具有法式風情與浪漫氣質的推廣 （2）體驗符合客群喜好，促進客戶到訪的可體驗式活動 （3）包裝烘托法式氣氛，傳遞浪漫情調的包裝更換 （4）服務提升服務品質，細節(jié)處彰顯法式情趣,從成交客戶關注點分析，促使客戶購買的決定性因素是 優(yōu)越的綜合實力與性價比 客戶給予高度關注的是,保利光環(huán)下的法式住區(qū),結論,4,Part 2,2012策略總綱,高端形象，上乘品質，中等價位,1、產品策略高性價比贏取客戶 傳遞給品質剛需與首改客群法式高端形象，及可體驗的上乘品質，以中高價位入手保利的高端產品，性價比不可謂不高；面對嚴苛市場，通過增加項目利好及附加值，也將有助于項目“修煉成王”。 2、價格策略差異化路徑稱霸區(qū)域 競爭區(qū)域內多以低質樓盤為主，降價風、低價風昌盛。跟風降價既不符合保利品牌形象，在調控市場下，也不能贏得理性客戶的選擇。合理定價、微幅調升、穩(wěn)中取勝才更有利于項目的銷售推進。,十二字真言,高端形象，上乘品質，中等價位,3、推廣策略“上下”結合 火種不熄 傳統(tǒng)推廣的效果日漸式微，線上高端塑造、線下靈活炒作相結合，配合針對性強的活動設計，仍是項目必須踐行的立體式推廣策略。尤其2012年銷售節(jié)點密集，保持項目的持續(xù)熱度非常重要。 4、攬客策略時刻不放松的攬客 銷售目標嚴峻，所需準客戶的數(shù)量要求也日益增多，坐等客戶上門只能自取其敗，方式多變、方向精準的拓客計劃，將可以為銷售帶來更為有效的目標客群。,十二字真言,高端形象，上乘品質，中等價位,5、品牌策略保利王者年,十二字真言,（1）“城市印記”是人文牌，“親情和院”是溫情牌，“和樂中國”是名人牌，獸首國寶是民族牌，2012年保利地產要打什么牌？ （2）保利地產20年，是成熟而穩(wěn)健的一年，需要全面的展示； （3）以萬科為代表的地產黃金十年已經逝去，未來是以保利為代表的央企時代，才是房地產市場的領導者； （4）南京保利的銷冠標志著南京地產的新里程碑，它誕生于調控市場之下，也意味著調控市場下的房地產運營者靠的是實力。,保利品牌在南京 央企第一品牌實力展示系列活動 保利2012年，接力中國,我們建議2012年保利地產20周年的品牌活動主題,2012年保利“接力中國”在南京的品牌活動,仙林大學城VS江寧大學城 保利杯，首屆名校接力 長跑大賽,系列活動之一： 共筑青奧，分享青春,推廣,事件,A、立場/口吻： 公關為主，進行市場告知，形成持續(xù)關注,B、工具 大眾類消息及評論 地產專業(yè)媒體 公關活動： 論壇為主 網(wǎng)絡炒作,系列活動之二： 城市智者，保利學堂,利用南圖書或大學圖書館定期舉辦城市人生活問題講座，關愛城市生活,A、立場/口吻： 公關為主，進行市場告知，形成持續(xù)關注,B、工具 大眾類消息及評論 地產專業(yè)媒體 公關活動： 論壇為主 網(wǎng)絡炒作,系列活動之三： 分享喜悅 保利人生,贊助南京優(yōu)秀杰出人物評選，成立專項基金，獎勵杰出人物,A、立場/口吻： 公關為主，進行市場告知，形成持續(xù)關注,B、工具 大眾類消息及評論 地產專業(yè)媒體 公關活動： 論壇為主 網(wǎng)絡炒作,3月份 8月份 12月份,青奧會,熱點,民生,公益,4,Part 3,項目營銷主線,2012全年軸線,7,11,加推,5,媒體線,展示線,核心事件,維系過度期,全新啟動期,戶外、平面、網(wǎng)絡,接力中國系列活動之一,接力中國系列活動之二,戶外、平面、網(wǎng)絡、電臺等媒體渠道全面啟動,戶外、平面、網(wǎng)絡、電臺等媒體渠道全面啟動,借情人節(jié)契機，推出以82為核心的婚房概念,結合青年首置客群，嫁接愛情浪漫 PR活動旺場 現(xiàn)場體驗強勢蓄水,結合首置首改客戶嫁接親情式浪漫 PR活動旺場 現(xiàn)場體驗強勢蓄水,2,12-1,年底沖刺,持續(xù)加推,強勢開盤,3,品質托市，浪漫傾城 銷售現(xiàn)場包裝,首次加推,成熟季,4,6,8-9,拓客季,樓王開盤,接力中國系列活動之三,其他,梧桐語全年法式深度體驗系列活動,情人節(jié)活動外場。銷售現(xiàn)場渲染氣氛,法式浪漫全體驗、銷售現(xiàn)場包裝,抽獎活動、年終沖刺包裝,優(yōu)化項目附加值 名校幼兒園+地鐵10年票 優(yōu)越的品質項目，不僅要有硬件的居住體驗，還有有超前的配套與服務體驗，這是明年項目能夠實現(xiàn)同類競爭項目中脫穎而出的必經之路（10年票活動詳情見后文）,產品線,項目推廣核心是 純法式浪漫住區(qū) 而在推廣落地上不光面子上有，骨子里更要有的純法式 推廣中項目所帶來的有異于江寧項目的高端感、品質體驗最為重要,推廣線,無法式，不浪漫 保利梧桐語浪漫法式年,全年法式深度體驗系列活動設置,（1）活動設計抓住全年節(jié)日節(jié)點，有效根據(jù)客群，充分囊括以愛情、親情為主的活動形式全方位體驗法式浪漫核心 （2）與銷售結合以自住準婚房客群為目標的戀愛嫁接全年活動，同時迎合改善客戶對高品質的追求 （3）包裝烘托法式氣氛，傳遞浪漫情調的包裝更換 （4）服務提升服務品質，細節(jié)處彰顯法式情趣,活動線,南京惟一的浪漫愛情圣地,POLY&NANJING,嫁接戀愛會與浪漫法式風情的全年PR活動,目的：70%以自住為導向的將愛客群，愛情圣地對他們的吸引力是巨大的，這可以表現(xiàn)為戀愛會、戀愛場、求婚地等幾種用途 客群：青年人的準愛客群正是集中了我項目最多的精準目標客群 方式：嫁接珍愛網(wǎng) 推廣手段：網(wǎng)絡硬廣、炒作軟文信息傳遞、新浪微博關注引發(fā)快速傳播 推廣主題： 無法式，不浪漫,4月：法式建筑專場,5月：法國電影專場,6月：法國香水專場,7月：法國化妝品專場,8月：法國紅酒專場,9月：法國美食專場,10月：法國車專場,11月：法國音樂專場,12月：成果展及巴黎游抽獎,約會主題設置,約會形式,搭建較為具有特色的法式建筑模型，搭建法式軟裝場景供報名男女七分鐘約會,現(xiàn)場放映法國影片，報名男女以電影中念白作為約會暗語，配對成功者可獲獎勵,現(xiàn)場配以法國香水展示，以聞香識女人的方式作為約會邀請，配對成功可獲獎勵,現(xiàn)場展示化妝品，同時聘請講師傳授護膚經驗，配對成功男女可獲獎勵,現(xiàn)場展示紅酒，同時聘請主持人講解紅酒品嘗經驗，約會男女以紅酒為邀請暗語，配對成功可獲獎勵,在法國美食的品點中開始約會邀請，配對成功可獲得獎勵,雪鐵龍、雷諾等法系車現(xiàn)場布展，約會男女可試駕中交談邀約，配對成功可獲獎勵,邀請法語老師現(xiàn)場教約會男女學唱法語歌曲用以傳情達意，配對成功可獲獎勵,歷屆約會成功男女匯聚，現(xiàn)場抽獎成功者可獲得雙人巴黎深度游，共赴浪漫之旅,嫁接戀愛的全年浪漫活動目錄一覽表,體驗式營銷：引爆售樓處人氣,4月,梧桐樹下的浪漫初見,項目推廣系列活動之：法式建筑專場,搭建較為具有特色的法式建筑模型， 搭建法式軟裝場景供模擬約會使用 報名男女進行七分鐘約會 配對成功男女可獲得法國巴黎鐵塔模型一件,現(xiàn)場放映法國影片 以競猜知名影片中對白或劇情等形 式，測試約會男女雙方默契程度 配對成功男女可獲得熱映影片情侶套票一份,體驗式營銷：引爆售樓處人氣,5月,項目推廣系列活動之：法國電影專場,凡爾賽宮里的電影沙龍,體驗式營銷：引爆售樓處人氣,6月,項目推廣系列活動之：法國香水專場,現(xiàn)場配以法國香水展示 以聞香識女人的方式作為約會邀請 配對成功男女可獲得法國香水作為獎勵,浪漫的味道，源自法蘭西,體驗式營銷：引爆售樓處人氣,7月,項目推廣系列活動之：法國化妝品專場,現(xiàn)場展示化妝品聘請講師傳授護膚經驗 參加約會的男士在講師知道下為心儀女士試用化妝品 配對成功男女可獲得知名品牌護膚品一套,黃梅酷暑天，梧桐樹下好乘涼,體驗式營銷：引爆售樓處人氣,8月,紅酒杯里的浪漫情懷,項目推廣系列活動之：法國紅酒專場,現(xiàn)場展示法國系列紅酒 聘請主持人講解紅酒品嘗要領 約會男女以紅酒為邀請暗語，配對成功可獲得波爾多紅酒禮盒,體驗式營銷：引爆售樓處人氣,9月,廚房里的羅曼蒂克,項目推廣系列活動之：法國美食專場,聘請法國廚師現(xiàn)場烹飪美味料理 現(xiàn)場教授約會男女西餐禮儀 約會男女品嘗美食過程中完成7分鐘約會 現(xiàn)場配對成功可獲得美食券,體驗式營銷：引爆售樓處人氣,10月,法蘭西總統(tǒng)坐騎巡展,項目推廣系列活動之：法國車專場,雪鐵龍、雷諾等法系車現(xiàn)場布展 約會男女可試駕中交談邀約， 配對成功可獲 車展門票獎勵,體驗式營銷：引爆售樓處人氣,11月,項目推廣系列活動之：法國音樂專場,新品展示、折扣品特賣與拍賣,浪漫是最昂貴的奢侈品,最浪漫的事，是有你一起去巴黎,目的：年底客戶答謝，促進銷售 。 內容：凡參加保利梧桐語愛情季活動配對成功的情侶，可享受巴黎深度游蜜月抽獎機會，圣誕節(jié)前揭曉中獎客戶。,保利“浪漫之旅” 情迷法蘭西計劃,全城拓客+炒作活動,12月,微幅穩(wěn)漲，合理定價 淡市中全城唯一的漲價盤,（1）推廣以冠軍熱銷姿態(tài)穩(wěn)占增值樓盤前列 （2）體驗日益成熟的法式浪漫氛圍與客戶的互動感 （3）包裝烘托法式氣氛，傳遞浪漫情調的包裝更換 （4）服務提升服務品質，細節(jié)處彰顯法式情趣,價格線,4,Part 4,分階段營銷動作拆解,客群決定途徑選擇,2011年成交客戶購房用途表,2011年成交客戶置業(yè)次數(shù)表,綜合成交客戶的購房用途、置業(yè)次數(shù)、人生周期分布 年輕客群的“準愛房”（準婚客戶會挑選準現(xiàn)房）幾占7成 針對“爸首付，你還貸”的消費模式， 結合情人節(jié)及加推小面積戶型的節(jié)點，我們建議,逆勢營銷，一招鮮 遍天下的局面已經不可能實現(xiàn),最好的情人節(jié)禮物 就是你的名字出現(xiàn)在我們的戶口本上,炒作婚房概念,情人節(jié)最應該讓爸媽浪漫一次,愛的大搜查,線下,“反情人節(jié)”大炒作,線上,針對準愛族,針對準愛族的“財神”,針對全年齡段的有愛族,拓客,事件,2.14當天，800萬人愛的抱抱,愛的大搜查全民有愛大推選,民政局門口派送愛的大禮包,利好,船票開售10年地鐵票,幼兒園簽約,“反情人節(jié)”大炒作,2月1日,2月10日,2月15日-開盤前,2月14日,五管齊下 保證2012年首次破冰成功,新年新推,12-3月,情人節(jié)大作戰(zhàn),銷售節(jié)點：存量熱銷，3月新推2棟以小戶型為主 目標：年后重燃戰(zhàn)火，加推延續(xù) 推廣途徑：軟文造勢、新浪微博熱議、house365網(wǎng)絡硬廣 推廣主題：浪漫不是一天，而是70年 事件：情人節(jié)系列活動 包裝線：線下活動包裝,情人節(jié)引爆報廣,情人節(jié)引爆報廣,情人節(jié)引爆報廣,事件炒作計劃,保利梧桐語“熱戀33天”計劃,POLY&NANJING,目的：引爆全城，嫁接情人節(jié)，深化項目形象，聚焦婚房客群 推廣手段：報廣，網(wǎng)絡硬廣樹立形象；軟文信息傳遞、新浪微博關注引發(fā)快速傳播 推廣主題：熱戀33天，攜手浪漫旅程 具體內容：聚焦婚房業(yè)主，成功在開盤前領取結婚證的，可在開盤期間享有特殊優(yōu)惠,保利梧桐語“愛的大搜查”計劃,POLY&NANJING,目的：引爆全城，針對目標客群，搜索準客戶 推廣手段：報廣，網(wǎng)絡硬廣樹立形象；軟文信息傳遞、新浪微博關注引發(fā)快速傳播 推廣主題： 以愛之名，通緝你 具體內容：找尋目標客群特征，線上媒體刊登尋人啟事，凡符合條件的，可在開盤享受特殊優(yōu)惠。并獲得專屬的情人節(jié)禮物。,促銷計劃,準愛族：即將戀愛結婚人群 準生族：結婚兩年內準備迎接新生寶寶、 準恩愛族：結婚30年以上空巢家庭,搜索人群樣本描摹,配合計劃網(wǎng)絡通欄廣告,保利梧桐語“船票開售”計劃,POLY&NANJING,目的：強化項目附屬價值，強化項目形象，爭取更多客戶關注，并弱化交通對項目的不利影響。 推廣手段：報廣，網(wǎng)絡硬廣樹立形象；軟文信息傳遞、新浪微博關注引發(fā)快速傳播 推廣主題： 保利號，正式通車 具體內容：開盤購買保利梧桐語的客戶可在認購成功后享受10年地鐵票價補貼，真正實現(xiàn)免費出行。,增值計劃,配合計劃網(wǎng)絡通欄廣告,軟文造勢話題,熱戀33天，梧桐語網(wǎng)羅全城“有愛族” 情人節(jié)最好的禮物：在咱家戶口本上，寫下你的姓名 他們的情人節(jié)，才是最浪漫保利梧桐語獻給父母的情人節(jié)禮物 保利號，正式通車全城首創(chuàng)！購房即免費10年乘地鐵 因愛之名，愛的大搜查梧桐語全城尋找三大“有愛族” 保利梧桐語純法住區(qū)耀世加推，盛況空前,強勢出擊,4-6月,銷售節(jié)點：全年最大推量，需要勁爆點吸客 目標：1、引爆市場，再立焦點 2、通過母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)日嫁接N+N戶型銷售 推廣途徑：軟文造勢、新浪微博熱議、house365網(wǎng)絡硬廣 推廣主題：浪漫用一生去詮釋 重要活動：梧桐語全年法式深度體驗系列活動（見前文） 包裝線：法式園林展示、樣板房展示，售樓處活動包裝,浪漫用一生去詮釋,活動配合軟文,接父母來住一住，全家人在一起的時候最浪漫 最浪漫的事是從二人世界到三口之家 呼朋喚友、把酒當歌，浪漫的時候怎能少了朋友,銷售節(jié)點：淡季出奇兵，加推2棟 目標：1、吸引來客，促進成交 2、針對首置首改客群，創(chuàng)造爛漫氛圍的系列活動 途徑： 體驗為王，全感接觸 重要活動：保利梧桐語法國深度體驗季 推廣途徑：軟文造勢、新浪微博熱議、house365網(wǎng)絡硬廣 推廣主題：浪漫是相知已久，如同初見 你最熟悉的浪漫圣地梧桐語，三期經典婚房夏末上市,淡季體驗,7-10月,夏季里活動為王,平媒,7-10月加推報廣,活動配合軟文,搶118，一座四室如意的好房子 保利梧桐語濃情法式愛情季浪漫啟動，七大看點不可錯過 來保利梧桐語邂逅純法浪漫純法建筑婚戀專場，非誠勿擾 那句念白，道出你我默契法蘭西電影專場，靜候落座 炎炎夏日，懷念你身上的香氣法國香水專場，聞香識佳人 保利梧桐語三期臻品美宅初夏上市，浪漫滿城,銷售節(jié)點：樓王年末推出，蟬聯(lián)全市銷冠 目標：年終強銷 重要活動：品牌推廣活動落幕、法式全體驗活動高潮 推廣途徑：軟文造勢、新浪微博熱議、house365網(wǎng)絡硬廣 推廣主題：冠軍保利的浪漫情懷 可補充賣點：幼兒園簽約儀式，升級項目價值，為2013年銷售奠定基礎。,樓王出擊,11月,學院物業(yè)談升值,平媒,11-12月加推報廣,平媒,蟬聯(lián)全市銷冠報廣,活動配合軟文,梧桐樹下好shopping梧桐語奢侈品大展引搶購大戰(zhàn) 醉美不過法蘭西梧桐語“情迷法國”震撼全城 浪漫是，最美的時光相遇梧桐語絕美樓王，與你相遇 保利梧桐語絕版瞰景樓王熱銷，冠蓋全城,2012年推售策略,5,推盤策略 價格策略,5,Part 1,推盤策略,項目共計31棟樓，物業(yè)類型分為18F的高層公寓，共計3011套；,整盤貨量盤點,第128頁,項目分期開發(fā)策略分期物業(yè)計劃,產品類型,配套亮點,2011.11月2011.12,18F高層：首置、首改、樓王,樣板示范區(qū)展示,起止時間,2012.012012.12,社區(qū)中心建設 會所,推案量,約4.6萬平米,2013.012013.12,約13.22萬平米,核心賣點,高附加值產品 N+N戶型 驚艷景觀示范區(qū),高附加值產品 社區(qū)配套建設 實景樣板區(qū),成熟社區(qū) 成熟配套 高附加值,成熟社區(qū)配套 國際性幼兒園 會所,約14.22萬平米,18F高層：首置、首改、樓王,樹立形象，標簽價值 企業(yè)品牌強勢樹立,依托前期形象及口碑，主打剛需性產品接合舒適性產品，性價比跑贏市場,隨著前期形象的提升，項目的成功，成熟社區(qū)博取高溢價,啟動期,強銷期,峰值期,開發(fā)周期,18F高層：首置、首改、樓王,分期開發(fā)策略,推售原則,各樓棟間資源維度,多種產品組合維度,市場行情趨勢維度,一期銷售維度,2012年 推售原則,根據(jù)銷售情況看出，100平米及以下的剛需型產品銷售率整體較高，后期主推產品類型需接合一期銷售情況推出市場,根據(jù)市場行情及未來趨勢，選擇貼合市場需求產品入市，以滿足項目銷售需求及規(guī)避政策影響,通過對于景觀資源、周邊條件等綜合因素考量，劃分以優(yōu)勢樓棟及資源相對較弱樓棟根據(jù)市場情況及銷售需求，進行相應入市,避免單一產品入市存在較大市場風險，以多種戶型產品組合入市，豐富產品線，提升產品輻射面，降低項目風險,推貨以市場大勢、資源稟賦、產品組合及一期銷售四種維度，進行綜合考量推售,地方政府出手救市,10.22新政,公積金貸款利率下調,資金比例下調,廣東省十五條,物業(yè)稅開征研討,二套房政策收緊,清查閑置土地,公積金貸款收緊,4.15國十條,上調準備金率,國十條,上調準備金率,二套房再次收緊,9.29新政,上調利率,上海重慶試行房產稅,打壓,救市,2009年2月-2011年9月全國新建住宅價格指數(shù)變化,1.26國八條,加息,提高存款準備金率,二三線城市限購,備注：因2011年全國新建住宅價格指數(shù)未公示，2011年1月-9月為北京新建住宅價格同比指數(shù),數(shù)據(jù)來源：國國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù),政策調控2011年初出臺“史上最嚴厲”的調控政策，調控著手點“堵”大于“疏”，意以壓制需求達到遏制房價過快上漲目的,2010年4月起至目前，調控政策已持續(xù)近兩年,市場大勢,市場表現(xiàn)限購效果明顯，整體市場低位運行，市場供大于求的壓力之下價格出現(xiàn)下滑趨勢,供應量：2011年1-10月，全市商品住宅整體供應546.09萬方，進入10月，庫存壓力的持續(xù)加大，開發(fā)商推盤壓力與日俱增，為沖刺全年銷售指標，競相搶跑市場，一時間市場供應量集中釋放 成交量：2011年1-10月，全市商品住宅整體成交361.15萬方，限購細則落地后銷量逐步降低，購房者逐漸陷入觀望狀態(tài)，整體市場寒氣逼人； 成交均價：2011年1-10月，全市商品住宅成交均價10