2010經(jīng)典-中原_中航凱特公寓剩余單位推售方案_2008年.ppt

中航凱特公寓剩余單位推售方案 08/4/13,2,方案提綱,Plan Premise,Focus on Market,Customers Position,Plan Perform,方案前提,市場形式分析,客戶特征,方案執(zhí)行案,3,方案前提中航凱特公寓現(xiàn)狀,項目背景資料,現(xiàn)剩余25套單位 集中在高層，20、23F等,4,方案前提近期市場政策熱點,10日，美元兌人民幣跌破7.0，達到6.992，再創(chuàng)匯改以來的新高。進入2008年以來，人民幣升值步伐明顯加快。從2005年7月以來匯改時8.11計算，累計升值已經(jīng)超過15%。 深圳市地稅局擬將租賃住房營業(yè)稅調(diào)整 至5000元起。,5,市場形勢分析深圳市樓市概述,據(jù)統(tǒng)計，3月份全市共成交住宅3457套，成交面積33.45萬平方米，環(huán)比分別上漲了343%和359%。 新盤低價入市以及在售項目普遍降價促銷是本月全市住宅成交量大幅增加的主要原因。3月份全市有9個樓盤推出，整體開盤均價10670元/平方米，其中有3個項目是帶精裝修發(fā)售。 低價單位成交火爆，本月全市住宅成交均價下滑。據(jù)統(tǒng)計，3月份全市住宅成交均價12463元/平方米，環(huán)比下跌14.3%，這已是價格連續(xù)3個月下跌。而且，3月份均價同比下跌1%，這是近年來深圳房價首次出現(xiàn)同比回落。,6,三月份全市公開發(fā)售項目一覽表,7,8,9,10,市場形勢分析羅湖區(qū)市場分析,羅湖區(qū)一手樓供應量有限，僅占全市總體供應量的4.2%。 三月有新盤鉑金時代公寓推出，截至4月14日累計銷售120 套（國土局數(shù)據(jù)），剩余180套。,11,羅湖區(qū)3月市場成交情況：,12,市場形勢分析地王片區(qū)市場分析,由中原三級市場的成交數(shù)據(jù)可以看出，二手樓放盤量較為充足，與我們類型相同的物業(yè)，二手成交價集中在11000-13000元/之間。,13,駿庭名園成交數(shù)據(jù)表：,14,紅桂皇冠成交數(shù)據(jù)表,15,風格名苑成交數(shù)據(jù)表,16,鴻翔花園成交數(shù)據(jù)表,17,客戶特征,1、相應政策出臺后，客戶對價格的敏感性增強，大多客戶預期房價會有所下降，銷售節(jié)奏相應放緩，客戶心理變化多端； 投資客戶回歸理性，觀望情緒嚴重,近期政策對投資客戶信心造成一定影響，還是在關注房地產(chǎn)市場，但成長周期開始拉長。 3、自住型置業(yè)需求占據(jù)主導，剛性需求依然強烈。投資客由短期炒作型轉變?yōu)殚L期價值投資型。,18,A重點同類型精裝小戶型公寓 鉑金時代公寓 尊寓 華盛領寓 B同片區(qū)二手樓競爭分析 紅桂皇冠 駿庭名苑 風格名苑 鴻翔花園 C價格趨同的物業(yè) 世金漢宮,市場形勢分析競品圈定,19,競品分析/A,鉑金時代公寓 基礎數(shù)據(jù)：精裝 高層 35-67平方米的一房和兩房 起價13000元/，均價15800元/（95*97） 銷售情況：3月 70套 4月 50套 尊寓 基礎數(shù)據(jù)：精裝 高層 40-60平方米的一房和兩房 實收均價15000元/，明放折扣可以到85折 銷售情況：1月 36套 2月 23套 3月 25套,20,競品分析/A,華盛領寓 月日福田區(qū)華盛領寓開盤均價1.6萬元/，全部為53-57的一房和59-67的兩房戶型帶1500元/的精裝修成交250多套，整體銷售率超過92%。取得這樣的銷售業(yè)績其中二組團購各包銷了100多套，占到整個銷售額的85以上，團購的實際價格預計在1.2萬元/左右 戶型配比,21,競品分析/B,紅桂皇冠 目前紅桂皇冠以酒店公寓出租的形式推出市場，只租不售；因為產(chǎn)權歸屬問題不明朗，嶄時不會有新房推出市場。,鴻翔花園 地王片區(qū)較大的生活社區(qū)，交通便利，周邊配套成熟月成交較為活躍的面積在的一房，平均價格是元左右 客群以金融業(yè)的居多（主要集中在證券，基金，銀行等）客戶多以自住為主，在該社區(qū)多數(shù)業(yè)擁有幾套物業(yè)，大戶型自住，小戶型用來投資鴻翔花園社區(qū)大，戶型設計合理，較適合居家,是客戶置業(yè)的首選，成交量相對活躍,22,競品分析/B,風格名苑 風格名苑是地王片區(qū)52平米二手房成交較為活躍的樓 盤，月的成交均價約在元M2，戶型比例好是促進該樓盤成交的最大因素成交的客群以白領階層為主，多以一次置業(yè)，選擇小戶型用于目前的過度期價格也是選擇購買的原因,駿庭名園 駿庭名園推出了套左右平米的小戶型二手房，截止到現(xiàn)在已售出套左右，目前還有套左右；景觀開闊，戶型方正，主要集中在層，平米的精裝修樣板房極具沖擊力，并且價格在平米平米，針對客戶絕對是很好的價格優(yōu)勢該物業(yè)預計二個月內(nèi)將套左右的尾盤全部售完，不排除會有再次降價的可能,23,競品分析/C,世金漢宮 基礎信息 ：高層 精裝修 30-64的一房和兩房 目前售價2.4w/。,24,世金漢宮成交數(shù)據(jù)表,25,競爭趨勢分析,同片區(qū)競爭壓力主要來自于競爭對手的低價策略客戶分流； 片區(qū)競爭區(qū)域趨于擴大，跨區(qū)域競爭關鍵是實現(xiàn)差異化競爭資本的客戶認同； 下半年政策面因素仍不確定，市場觀望氛圍濃厚，買賣雙方的博弈仍在進行中。,26,競爭區(qū)隔分析,品牌發(fā)展商 集地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、酒店管理為一體的綜合性集團公司,地王商圈，成熟配套,居住的純粹性,品牌物業(yè)管理 2007全國物業(yè)管理綜合排名第二位 智能安防系統(tǒng),核心競爭力,27,建議,鑒于周邊同類型產(chǎn)品的成交價格在12000元/左右，結合現(xiàn)在市場的觀望氣氛，參考市場價格，我們能夠?qū)崿F(xiàn)的溢價空間有多大？ 中航產(chǎn)品的純粹性和物業(yè)管理的品牌優(yōu)勢，溢價范圍10%左右 中原的二三級銷售網(wǎng)絡和資源平臺應用，溢價范圍5%左右 綜合上訴因素，預計市場價在14000元/。,28,銷售目標預定,針對中航凱特公寓剩余的25套單位以及在7月份即將入伙的情況，再根據(jù)中原對市場前景的預判，我們將我們的銷售目標定在入伙前將剩余單位售罄。,4月底中原進場,7月中航凱特公寓入伙,29,市場預測,深圳樓市從07年8月份開始進入蕭條期，預計在08年第4季度進入復蘇期，一般復蘇期周期會長一些。在可預見的未來，07年上半年樓市瘋狂的現(xiàn)象將不會再出現(xiàn)。,30,4月市場近況,根據(jù)中原市場監(jiān)控，4月前兩周成交量較3月份有一定下跌，具體數(shù)據(jù)和情況見周報。 目前市場，從3月的成交量放大到4月的下跌，可以預測市場的一個未來趨勢很有可能出現(xiàn)量價齊跌的現(xiàn)象。 因此在8月之前，快速消化剩余樓盤將是最明智的選擇。,31,預定目標分解,5月 15套 6月 10套,入伙前完成任務,傳統(tǒng)銷售旺季，配合春交會,32,攻堅難點,客戶到訪量 根據(jù)目前中原對到訪客戶的成交率分析一般6%，那完成預定目標，需客戶量在417批以上 目前剩余單位多為高層單位，單價與周邊片區(qū)項目成交價格相差甚遠。 元 以上有套 元 以上有套； 元 以上有套； 元 以上有套； 元 以上有套；,33,解決方案 活動策略：,活動目的：通過春交會資源優(yōu)勢，派發(fā)單張，吸引客戶關注；通過樣現(xiàn)場活動吸引及看樓車運輸，促進雙邊聯(lián)動，達到短時間客戶積累沖刺的目標。,看樓車 隨車推介,解決問題 客源,34,節(jié)日問候短信、項目進程短信、區(qū)域發(fā)展短信 充分挖掘中航會的客戶資源,節(jié)日問候短信、項目進程短信、區(qū)域發(fā)展短信,激勵,35,3月開盤的華盛領寓示團購的典型案例。 打包解決，迅速出貨，避免拖延時間過長以后人力和精力的持續(xù)消耗； 團購最大的吸引力就是價格，如果沒有足夠的價格吸引力，特別是在目前的市場情況下，很難有買家愿意出手挑戰(zhàn)市場風險； 在團購價格上要有絕對的優(yōu)勢,快速,36,資源,通過中原的資源平臺，進行二三級市場的客戶資源共享 轉介辦法： 提前一天三級市場的同事將客戶姓名告知給中原銷售人員進行預約； 親自帶客戶到現(xiàn)場給中原銷售人員接待，并進行轉介登記； 每轉介一個客戶給中原三級市場的同事2000元的購物卡,37,多重刺激客戶的購買欲望,購房送家私。購買凱特公寓的客戶配送家私家電（包括：長虹29超薄液晶電視、美的冰箱，格力冰箱，軟裝，拎包即可入住，這種便捷的方式契合了當今小戶型精裝發(fā)展的一種趨勢三天內(nèi)簽約優(yōu)惠（擬定2萬元的贈送標準并可折現(xiàn)） 成交新客戶獎勵購物卡2萬元 在3天內(nèi)簽約額外93折 中原會/中航會額外95折 老業(yè)主帶新客戶成交，新老業(yè)主都送3年的管理費。 買商鋪送住宅一成首期,38,Thanks !,39,自去年9月以來，深圳樓市成交持續(xù)低迷。在這種市場情況下，萬科等一線發(fā)展商帶頭降價，3月份萬科第五園成為深圳樓市最大的亮點。在經(jīng)過長達半年的博弈之后，“低價走量”是發(fā)展商的普遍共識。在3月份就出現(xiàn)了幾次很有市場影響力的營銷活動。,萬科第五園,桑泰丹華府,澳城,40,房地產(chǎn)策劃大全, /chenguimao N,寫好策略簡報,黑弧廣告 2003/07/27,42,它真是個好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,43,先澄清幾個概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設計及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,44,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項目品牌核心,4. 一次活動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,45,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,46,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,47,它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；,一件事，一個觀點，一中價值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；,48,舉例說明：,國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。,蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,49,2、廣告任務,這個廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,50,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。,引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,51,舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。,蔚藍三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。,公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務觀念,52,3、目標受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,53,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風格,必須緊緊抓住消費者的酋長,不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程,54,舉例說明：,蔚藍三期（留?。?一群高素質(zhì)高學歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。 但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。,55,舉例說明：,波托菲諾（三期）： 一群自認為很有格調(diào)的有錢人。例如：學識/財富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當/藝術欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,56,4、競爭環(huán)境,誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？,尋找兩至三個關鍵競爭者,不描述競爭者，直接點出競爭者的核心,57,舉例說明：,國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段；,競爭者在在綜合質(zhì)素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，,58,浙江（競爭環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。,舉例說明：,59,5、廣告前看法,真實感受、精簡,這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,60,舉例說明：,普瑞酒店： 商務就應該在市內(nèi)酒店舉行； 便捷、毫華、有面子 商務的攻利很明確，但真的好累。 還讓人認為是一個物質(zhì)主義者。,61,6、廣告后看法,變化在哪里，注意和廣告任務的關系,這就是我們所說的B狀態(tài)；,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,62,舉例說明：,普瑞酒店： 商務很輕輕松，自然。 它會場改變或影響我的商務心態(tài)。 給我一份愉悅的心情。 這樣的地方會有更理所當然的好結晶果。,63,7、單一訴求點,被輸出的信