UR2013年度媒體策劃.ppt

UR2013年度媒體策劃,戶外媒體,小組：091509203 顧媛媛（媒體策略分析） 091509204 薛琎姽（預(yù)算） 091509215 張欣麗（戶外廣告制作） 091509235 謝淼（排期、戶外廣告地點(diǎn)）,關(guān) 于 UR,法國(guó)時(shí)尚資源集團(tuán)2006年創(chuàng)立URBAN RENEWAL (簡(jiǎn)稱UR)品牌，將建構(gòu)全球“快速時(shí)尚”領(lǐng)導(dǎo)品牌作為戰(zhàn)略目標(biāo)，率先推行嶄新的“快速時(shí)尚”概念。我們一直致力于倡導(dǎo)新的時(shí)尚觀和消費(fèi)理念，奢侈品神壇化有悖于品牌的觀念，UR所提供的是大眾可輕松擁有的高質(zhì)量的時(shí)尚產(chǎn)品。價(jià)格高低并非衡量品牌好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，我們就是要以最實(shí)惠的價(jià)格提供超值的時(shí)尚要素：最新的潮流、稀有的數(shù)量、優(yōu)良的質(zhì)量、獨(dú)特的品位。UR就是要把時(shí)尚的本質(zhì)-快速,做到極致，我們將這一切稱之為FASHION 0，即永遠(yuǎn)保持零度新鮮感的時(shí)尚體驗(yàn)。,UR中國(guó)門店,上海門店： 華獅廣場(chǎng)UR店地址：上海盧灣區(qū)淮海中路688號(hào)華獅廣場(chǎng)1-2F 龍之夢(mèng)購(gòu)物中心UR店地址：上海市長(zhǎng)寧區(qū)長(zhǎng)寧路1018號(hào)龍之夢(mèng)購(gòu)物中心3F 嘉杰國(guó)際廣場(chǎng)UR店地址：上海市虹口區(qū)四川北路嘉杰國(guó)際廣場(chǎng)1F,營(yíng)銷形式分析,目標(biāo)受眾：18歲-35歲男女性 媒體目標(biāo)：2013年度內(nèi)通過(guò)戶外廣告將UR的品牌信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng) 媒體權(quán)重:占媒體預(yù)算總成本的18% 媒體策略：市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、媒體目標(biāo),UR現(xiàn)階段媒體策略分析,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)細(xì)分,產(chǎn)品定位,媒體目標(biāo),市場(chǎng)分析,行業(yè)狀況：中國(guó)自加入WTO后，服裝行業(yè)迅速發(fā)展，服裝的消費(fèi)需求量大，并對(duì)質(zhì)量的要求更高；同時(shí)，由于中國(guó)處于的特殊經(jīng)濟(jì)模式和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，人們服裝消費(fèi)的要求更追求“高貴不貴”。因此UR的品牌宗旨適合中國(guó)在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展。 競(jìng)爭(zhēng)分析：在中國(guó)一線二線城市，流行時(shí)尚是快速和敏感的，但是由于大量的服裝品牌已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，想要把一個(gè)新的品牌打入消費(fèi)者心中，讓其對(duì)該品牌有一定的記憶和認(rèn)知，是需要時(shí)間和一定的過(guò)程的。UR仍然面臨著怎樣植入品牌意念的困難。 消費(fèi)者分析：根據(jù)UR消費(fèi)者所處階段以及UR在中國(guó)現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r分析,我們把現(xiàn)階段UR的現(xiàn)有消費(fèi)者確定為三種階段的消費(fèi)者： 處于偏好以上階段：UR在上海、北京、廣州等地至今已有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)。這一階段的消費(fèi)者對(duì)品牌的核心概念和它的品牌價(jià)值所在還算清楚，確定自己與所選品牌之間是適合的，所獲得的價(jià)值也是幾乎等量的，每一季度都能形成固定的消費(fèi)。 處于喜歡階段：在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上看到部分消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)UR有所了解，但是由于ZARA、H&M等快速時(shí)尚品牌已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響，此時(shí)消費(fèi)者還談不上對(duì)產(chǎn)品有所喜歡。針對(duì)于該部分消費(fèi)者，我們就要通過(guò)各種媒體來(lái)建立UR在其心中的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者喜歡UR。 處于認(rèn)識(shí)階段：2006年UR才開始在中國(guó)開拓市場(chǎng)，此時(shí)已經(jīng)有很多“高貴”、“質(zhì)量好”、“奢侈”的品牌已經(jīng)被消費(fèi)者接受，在大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者心里“物美”必定“價(jià)高”。很多消費(fèi)者對(duì)于其“高貴不貴”的理念仍然了解甚少；現(xiàn)階段UR需要建立品牌認(rèn)知。,市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)市場(chǎng)的購(gòu)買力、可獲得性、可收益性與可行動(dòng)性，以及通過(guò)對(duì)UR現(xiàn)階段消費(fèi)者的分析，確定其消費(fèi)者是出于18歲到35歲的消費(fèi)群體。 媒體對(duì)象的階層設(shè)定 重級(jí)對(duì)象：18歲-35歲男女性為主 輕級(jí)對(duì)象：16-17歲、36-45歲男女性為輔,產(chǎn)品定位,大眾可輕松擁有的高品質(zhì)的時(shí)尚產(chǎn)品 最新的潮流 稀有的數(shù)量 優(yōu)良的品質(zhì) 獨(dú)特的品位 永遠(yuǎn)保持零度新鮮感的時(shí)尚體驗(yàn)。,媒體目標(biāo),媒體投資的地理分析及策略 重級(jí)地區(qū)：以上海、北京、廣州等地為主 輕級(jí)地區(qū)：成都、廈門、鄭州等地為輔，其中為了開拓市場(chǎng)，考慮到杭州、蘇州、寧波、溫州等地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，將其作為潛在市場(chǎng)。 媒體的選擇戶外媒體 沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)接受、信息承載量少。而在上海、北京、廣州等地，由于生活方式、交通運(yùn)輸方式等的發(fā)展，是的戶外媒體也具有很淺的傳播效果。,。,UR營(yíng)銷導(dǎo)致媒體選擇的諸多要素分析,（1）市場(chǎng)方面的因素： 考慮消費(fèi)者的屬性：不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說(shuō)，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來(lái)決定應(yīng)用何種媒體。 考慮商品的特性：各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來(lái)考慮媒體。 考慮商品的銷售范圍：商品市場(chǎng)究竟是全國(guó)性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場(chǎng)的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無(wú)傳播效果。,（2）媒體方面因素 考慮媒體量的價(jià)值 考慮媒體的價(jià)值 考慮媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,（3）廣告主方面的因素 考慮廣告主銷售方法的特征 要考慮廣告主的促銷戰(zhàn)略 考慮廣告主活動(dòng)的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟(jì)能力。,媒體組合： 代言人媒體+戶外媒體 在重量級(jí)地區(qū)上海、北京、廣州等地，由于這三個(gè)地區(qū)在時(shí)尚潮流方面在全中國(guó)都有一定的領(lǐng)導(dǎo)能力，因此采取代言人媒體和戶外媒體相結(jié)合能夠達(dá)到有效的結(jié)果。,戶外媒體的趨勢(shì),受眾記憶空間的有限性和信息傳播的無(wú)限性，使注意力逐漸成為一種稀缺資源。生活方式的變化驅(qū)動(dòng)戶外媒體的發(fā)展，在廣播、電視、報(bào)紙、雜志的受眾不斷分化后，戶外媒體已成為真正的大眾媒體，其獨(dú)特價(jià)值無(wú)可替代。 隨著社會(huì)科技的進(jìn)步和戶外廣告的發(fā)展，人們對(duì)戶外媒體的要求也越來(lái)越高 。戶外媒體對(duì)于UR的品牌宣傳與推廣是一個(gè)非常有力的手段。 戶外媒體營(yíng)銷功能： （1）強(qiáng)化企業(yè)形象 （2）提供品牌的知名度 （3）增強(qiáng)品牌價(jià)值的認(rèn)同感,UR戶外廣告媒體（地點(diǎn)）,自設(shè)性戶外廣告 單位利用自有或租賃的建筑物、構(gòu)筑物等陣地,設(shè)置名稱(含標(biāo)識(shí)等)。 經(jīng)營(yíng)性戶外廣告 在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場(chǎng)、建筑物、構(gòu)筑物上 在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。,地鐵廣告 特點(diǎn)是人流集中、受注目程度高，能夠增加產(chǎn)品的認(rèn)知度。 公交車廣告 特點(diǎn)是接觸面廣，覆蓋率高 機(jī)場(chǎng)廣告 一般針對(duì)層次及收入較高的受眾 火車站廣告 特點(diǎn)是人流量高及可覆蓋鄰近區(qū)域,場(chǎng)地廣告 主要設(shè)置于體育場(chǎng)館內(nèi)比賽場(chǎng)地周圍，以及大型集會(huì)活動(dòng)場(chǎng)地。場(chǎng)地廣告實(shí)際是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視轉(zhuǎn)播兩種途徑傳遞信息，隨著電視直播大型節(jié)目日益受注目，場(chǎng)地廣告效益已大為提高。 人行道廣告牌 設(shè)立在人行道兩旁的廣告牌，可以使經(jīng)過(guò)的行人清楚的看到廣告信息。 電話亭 電話亭一般設(shè)于人流密集區(qū)或公共場(chǎng)所，路人接觸的機(jī)率很高，但需經(jīng)常保養(yǎng)及保持清潔，以保證廣告效果 閱報(bào)欄 在閱報(bào)欄開辟?gòu)V告位置，我們稱之為閱報(bào)欄廣告。具有與行人道廣告同等的性質(zhì)，也可稱之為“行人道閱報(bào)欄廣告“。 懸掛廣告 設(shè)置于飯店門前、公路兩側(cè)電線桿上，制作成